Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
10.3.2. Генерация идей новых товаров
Процесс разработки нововведения начинается, естественно, с поиска идей, отвечающих принятой
стратегии развития. Некоторые фирмы действуют чисто эмпирически, рассчитывая на спонтанный
поток идей, исходящих от внутренних и внешних источников. Мы, однако, видели, что уровень
«смертности» этих идей очень высок, следовательно, их рождение нужно организовывать и
стимулировать. Для сбора идей можно применять различные методы, способные предвидеть эволюцию
потребностей, а не просто реагировать на требования рынка. Подход должен быть не столько
реактивным, сколько проективным.
ТВОРЧЕСКАЯ ИДЕЯ - это в сущности неожиданная комбинация двух к более концепций. Поэтому
ТВОРЧЕСТВО можно определить как «интеллектуальную деятельность по увязыванию информации
непредсказуемым образом с целью создания новой структуры».
Методы, способные генерировать новые идеи, можно сгруппировать в две категории:
(a) методы функционального анализа, исследующие товар с целью выявления возможных улучшении;
(b) методы, прямо или косвенно адресующиеся к потребителям с целью обнаружения проблем,
неудовлетворительно решаемых с помощью имеющихся товаров.
Допустимы как упорядоченные, так и творческие методы.
Методы функционального анализа
Опираются на систематический анализ ситуации использования товара или его характеристик.
Анализ проблем начинается с наблюдения поведения пользователя. Каждая выявленная проблема,
связанная с применением товара, может привести к идее усовершенствования. Такой подход часто
применяют при анализе промышленных рынков, где часто имеются организованные группы
пользователей.
Метод инвентаризации характеристик имеет ту же цель, но исходит из свойств самого товара.
Предусматривает составление перечня главных характеристик и их варьирование с целью выявления
новой комбинации, ведущей к улучшению. В рамках этого метода разработан набор вопросов, которые
должны помочь в выдвижении новых идей.
«Можно ли применить товар по другому назначению, адаптировать его, изменить, увеличить,
уменьшить, заменить, переоснастить, развернуть, скомбинировать?» (Osborn, 1963, р. 286-287).
Морфологический анализ предусматривает выявление основных структурных измерений товара с
последующим попарным анализом связей между измерениями с целью выявления новых интересных
комбинаций.
Рассмотрим для примера средство для чистки. Шесть главных измерений: на что наносится (щетка, тряпка, губка, тампон),
ингредиенты (спирт, аммиак, дезинфектант), объекты чистки (стекла, ковры, умывальники, стены, машины), удаляемые
вещества (жир, пыль, кровь, краска), текстура (крем, пудра, соли, жидкость), упаковка (коробка, бутылка, баллон, пакет).
Попарные сочетания измерений на каждом уровне оцениваются с точки зрения их потенциальной
ценности как нового товара.
Поиск идей творческими методами
Основан на воображении и интуиции. Обычно реализуется в рамках «творческих групп» в
соответствии с гипотезой о том, что благодаря эффекту синергии, или взаимодействия, группа людей
более способна к творчеству, чем каждый из них в отдельности. В эту категорию методов входят методы
« мозговой атаки» и синектики.
«Мозговая атака» - вероятно, самый популярный метод, так как его легко осуществить. Сеанс
«мозговой атаки» проводится с единственной целью собрать как можно больше идей. В нем участвуют
от шести до десяти человек с различным образованием и опытом. Согласно Осборну (Osborn, 1963),
основные правила при проведении сеанса таковы:
— Говорить все, что придет в голову, поощряется фантазия. Чем больше идей, тем лучше: среди них
легче найти полезную.
— Любая критика или ограничения запрещены; оценка идей дается потом.
— Нужно систематически развивать идеи других, модифицируя и комбинируя их.
Такой подход часто оказывается эффективным; нередко за один часовой сеанс группе удается выдать
более ста идей.
Синектика - более структурированный метод, разработанный Гордоном ((Gordon, 1965 ) на основе
принципов «мозговой атаки». Здесь реализован косвенный подход к поставленной проблеме, исходящий
из гипотезы о том, что приобретенные привычки мешают подлинно свежему взгляду на проблему.
Чтобы разбудить воображение, нужно создать «творческий круг», начав сначала двигаться в другом
направлении. После того как проблема перенесена в другое, хотя и взаимосвязанное, измерение, можно
приступить к поиску аналогии и идей, у которых больше шансов оказаться действительно новыми.
Использовать клиентов как источник идей
Описанные методы поиска идей обычно реализуются по инициативе разработчика. Показано (von
Hippel, 1978), что на рынках товаров промышленного назначения идеи новых товаров часто исходят от
клиентов, если они осознают существование проблемы (см. табл. 10.4).
Таблица 10.4. Поиск идей новых промышленных товаров.
Источник: von Hippel Е. ( 1978).
Потребности
промышленного
клиента
Возможности производителя
Ограниченные Широкие
Ощущаемые
потребности
Доминирует
инициатива клиента
Совместная
инициатива
Латентные
потребности
Никакой
инициативы
Доминирует
инициатива
производителя
В секторе потребительских товаров инициатива в поиске идей обычно исходит от производителя. В
промышленных секторах, напротив, тесная связь с клиентами, лидерами в своем секторе, может
оказаться весьма полезной для формирования концепции нового товара. Вот, например, описание
проблемы, с которой столкнулся потенциальный клиент:
«(а)... мы должны повысить рентабельность завода по выпуску полупроводников (б)... это может
быть достигнуто за счет роста производства (в) ... для этого нужно устранить узкое место в фазе D
производственного цикла, (г) что требует установки нового оборудования, ... (д) с такими-то
функциональными характеристиками, ... (е), которое может быть построено по следующему плану»
(von Hippel, 1978, р. 41).
Этот перечень задач уже содержит элементы решения, устраивающего клиента. Отметим, что для
множества товаров промышленного назначения направления желаемых улучшений хорошо известны,
так что их реализация зависит только от технологического прогресса.
Применительно к полупроводникам, компьютерам, пластмассам «каждый знает», что рынок ожидает большей емкости
памяти, лучшего быстродействия, большей жесткости и т.д.
Здесь потребности рынка очевидны, и производители прилагают массу усилии, чтобы добиться
улучшения этих ключевых параметров.
Добавим к рассмотренным методам еще систематический анализ конкурирующих товаров с
применением «обратного конструирования»:
объект разбирается, чтобы понять, как обойти патент (если он существует). Как видим, методы
генерации идей многочисленны и разнообразны. В списке, предложенном Купером (Соорег, 1993, р.
133), приведено 25 таких методов.
Важно, чтобы фирма всегда располагала портфелем идей новых товаров, достаточно полным, чтобы
противостоять конкуренции в среде, пронизанной инновацией.
10.3.3. Фильтрация идей
Цель второй стадии инновационного процесса - профильтровать предложенные идеи новых товаров,
исключив те, которые несовместимы с ресурсами или задачами фирмы или просто непривлекательны.
Производимая оценка предложений подразумевает существование критериев отбора. На этой стадии
углубленный анализ не проводится; нужно лишь быстро и с малыми затратами выделить проекты,
заслуживающие дальнейшего рассмотрения, и отбросить те, которые для фирмы непригодны. Это еще
не анализ осуществимости, а только предварительные оценки.
Как правило, для такой фильтрации лучше всего подходит Комитет по новым товарам. Простым и
эффективным методом является оценочная сетка, главные принципы которой таковы.
— Создается полный перечень ключевых факторов успеха по каждой функции: маркетинг, финансы,
производство, НИОКР.
— Каждому фактору или группе факторов придается вес с учетом его относительной важности.
— Каждой идее нового товара эксперты из Комитета по новым товарам приписывают баллы по
каждому из факторов.
— На базе этих оценок рассчитывается сводный индекс качества.
Этот метод, с одной стороны, обеспечивает простои и систематический учет всех важных факторов и, с
другой стороны, исходит из интересов и возможностей фирмы.
При расчете сводного индекса предпочтительно применять метод совместного анализа, а не
ограничиваться простым компенсаторным методом средневзвешенной оценки. Как было показано в
главе 4, совместный анализ не дает интегральной оценки, но помогает отделить идеи, приемлемые для
фирмы, от идей, не соответствующих ее задачам и возможностям. Совместный анализ предполагает, что
по каждому из факторов верхний и нижний пределы заданы и отбираются лишь проекты,
удовлетворяющие этим пороговым условиям.
Структуру сетки устанавливает Комитет по новым товарам. Важно, чтобы она была адаптирована к
конкретным задачам фирмы Известны различные варианты оценочной сетки (Steele, 1988). Пример
сетки маркетинговых факторов, используемой фирмой по выпуску потребительских товаров, приведен в
табл. 10.5.
Основными критериями, как правило, считаются следующие.
1. Расходы на реализацию
2. Вероятность технического успеха
3. Ожидаемая рентабельность
4. Размер потенциального рынка
5. Сроки разработки
6. Рыночные тенденции
7. Совместимость с целями
8. Коммерческий ноу-хау
9. Технологический ноу-хау
10. Ожидаемая доля рынка
11. Наличие патента
12. Потенциальный риск
13. Необходимые инвестиции
Как уже упоминалось, Купером (Соорег, 1993) разработана сетка оценки новых проектов, называемая
моделью "НовТов". Модель прошла проверку на многих рынках Европы и Северной Америки. Она
предусматривает 30 вопросов, обращенных к различным экспертам, которые оценивают проект по 10-
балльной шкале, указывая также степень уверенности в своей оценке (тоже по 10-балльной шкале).
Полученный таким образом профиль проекта сравнивается с профилями сотен других проектов, уже
введенных в базу данных. Модель выдает вероятность успеха и анализирует слабые и сильные стороны
проекта.
Таблица 10.5. Пример сетки предварительных оценок.
Источник: Консалтинговая группа MDA.
10.3.4. Разработка концепции товара
На этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварительную оценку, к концепции
товара. которую можно определить следующим образом:
письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора
выгод, который он обещает определенной группе пользователей.
Поскольку акцент делается на преимущества, которые получат пользователи, речь идет не просто о
техническом документе. Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств, или атрибутов.
Понятно, что одна и та же идея товара может привести к разным концепциям. Определяя концепцию,
фирма делает выбор, исходя из своих целей.
Иметь ясное и точное определение концепции важно по многим причинам.
— Для руководителей фирмы концепция товара описывает его желательное позиционирование и
указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата.
— Концепция товара - это перечень требований для службы НИОКР, которая должна оценить
техническую осуществимость концепции.
— Описание обещания, т. е. выгод, приносимых пользователю, служит также перечнем требований к
рекламному агентству, которому будет поручено довести до сведения рынка притязания нового
товара.
Концепция, следовательно, определяет базовый рынок товара, на котором будущий товар должен быть
позиционирован. При этом нужно ответить на четыре вопроса.
— На какие свойства или характеристики потенциальные покупатели реагируют благоприятно?
— Как по этим свойствам воспринимаются товары-конкуренты?
— Какую нишу может занять новый товар с учетом ожиданий целевого сегмента и позиций, занятых
конкурентами?
— Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?
Ответы на эти вопросы предполагают наличие детальной сегментации рынка, позволяющей получить
первые численные оценки его потенциала.
10.3.5. Разработка концепции «зеленого» товара
Сегодня экология относится к числу неконтролируемых переменных, поэтому важно учитывать
экологический аспект уже на стадии разработки, обращаясь, в частности, к идеям, представленным в
главе 2. На стадии формулировки концепции следует рассмотреть различные варианты (Ottman, 1993).
— Сократить расходы сырья и упаковки:
— исключить или облегчить упаковку,
— создать более концентрированные продукты,
— применить более крупную расфасовку,
— создать многофункциональные товары.
— Использовать вторичные материалы.
— Уменьшить расход дефицитных природных ресурсов.
— Разработать энергосберегающие товары.
— Повысить безопасность товаров для окружающей среды.
— Увеличить срок жизни товара.
— Разработать товары с многократно используемой упаковкой.
— Обеспечить возможность переделки, ремонта или утилизации товара.
— Обеспечить сбор использованных товаров для переработки.
— Создать товары, которые можно закапывать или сжигать.
— Создать товары, которые можно перерабатывать в компост.
Принимая концепцию «зеленого» товара, нужно удостовериться в обоснованности притязаний на
подобное позиционирование и в возможности его научно обоснованного подтверждения для всего
жизненного цикла товара. Данная проблема осложняется существованием значительной
неопределенности в оценке экологического воздействия многих продуктов и сырьевых материалов.
10.3.6. Проверка концепции товара
Проверка концепции - это первая инвестиция фирмы в разработку (не считая затрат времени
управляющего персонала). Она предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных
пользователей, которым передается ее описание.
Это описание концепции можно составить в форме нейтрального текста или рекламного сообщения,
представляющего концепцию как уже существующий товар. Первый вариант проще и позволяет
избежать трудно контролируемого влияния творческого характера рекламы. Достоинства же рекламы в
том, что она лучше передает атмосферу покупки и тем самым делает проверку более реалистичной.
Нужно стремиться к максимальному реализму и быть уверенным, что опрашиваемый хорошо понимает
концепцию и ее свойства. Очень полезным может стать использование рисунков, фотографий,
видеофильмов.
Организация проверки концепции
Для оценки восприятия концепции приглашают 20-50 человек из целевой группы покупателей. С
помощью диапозитивов или видеофильма им представляют идеи товара и просят проявить свою
реакцию на глобальную концепцию и ее свойства, используя наводящие вопросы типа приведенных во
врезке 10.4. Проверка должна выявить:
— меру интереса респондента к концепции с объяснением интереса;
— предпочтительные и менее предпочтительные свойства;
— сравнительную меру предпочтения, определенную по отношению к существующим маркам или к
товарам-конкурентам, а также причины этого предпочтения;
— цену, которую респондент будет готов заплатить за новый товар;
— степень готовности к покупке по определенной цене;
— любую другую информацию, необходимую для определения позиционирования товара,
воспринимаемого респондентом.
1. Ясна ли концепция; насколько легко она воспринимается?
2. Видите ли вы у этого товара достоинства по сравнению с товарами-конкурентами?
3. Верите ли вы в реальность этих достоинств?
4. Предпочтете ли вы этот товар товарам-конкурентам?
5. Купили бы вы этот товар?
6. Отвечает ли он реальной потребности?
7. Кто будет использовать или потреблять этот товар?
Врезка 10.4. Наводящие вопросы при проверке концепции.
Главный вопрос, очевидно, тот, который касается намерения купить. Доля положительных ответов
(объединяющих ответы «определенно купил бы» и «возможно, купил бы»), не достигающая 60%,
обычно признается недостаточной, по крайней мере в секторе потребительских товаров.
Результаты подобной проверки следует воспринимать с осторожностью, особенно когда концепция
нова. Потребителей просят выразить интерес к товару, который они никогда не видели и не
использовали. Часто они не в состоянии предвидеть, понравится он им или нет. Многие товары,
получившие средние оценки при проверке, затем пользовались огромным успехом.
Например, сначала потребители очень прохладно отнеслись к идее автоматов для выдачи наличных денег. Потребовалось
несколько лет, чтобы достоинства данной услуги стали очевидными. Проверка этой концепции, проведенная в начале 70-x
годов, наверняка дала бы неблагоприятный результат.
С другой стороны, проверка концепции, с которой потребители уже знакомы, обычно дает завышенные
одобрительные оценки.
Прогностическая сила оценок, получаемых при проверке
Хотя степень уверенности в совершении покупки и является ключевым фактором успеха, она не всегда
точно характеризует степень убежденности респондента в способности нового товара решить его
проблему, которая с помощью имеющихся товаров решалась плохо или вообще не решалась. В ситуации
проверки респонденты могут выразить намерение купить просто из любопытства, из стремления шагать
в ногу со временем, из потребности в новизне. Поэтому получаемые оценки обычно оказываются
завышенными.
Если для товара текущего спроса получено 40% высших оценок намерения купить («абсолютно
уверен»), это обычно соответствует уровню готовности опробовать товар, равному 30%, и
повышенной вероятности успешного испытания рынком. Доля 30% обычно соответствует лишь
одному шансу из десяти на успех на этой стадии проверки рынка (Соорег, 1993, р. 160).
С учетом этих трудностей Таубер (ТаиЬег, 1973) предложил соотносить оценки намерений с оценками
степени реальной новизны и преимуществ нового товара. В эксперименте с восемью концепциями
новых пищевых товаров и 2000 респондентов Таубер наблюдал, что все респонденты, утверждавшие,
что товар отвечает их проблеме или неудовлетворенной потребности, выражали намерение купить его.
Вместе с тем такое же намерение выразила и часть респондентов, не убежденная в эффективности
товара. Такие респонденты, очевидно, не ощущали потребности в товаре и хотели испытать его из
простого любопытства. Как показывает табл. 10.6, использование сводных данных о намерениях
совершить покупку приведет в этом случае к ошибкам в оценке принятия товара для регулярного
использования.
Таблица 10.6. Сравнение сводных и скорректированных оценок намерения купить.
Источник: Таиber Е. М.
(1973).
Концепции новых товаров А В С D Е Р G Н
Сводные оценки намерения:
% респондентов с позитивными намерениями. 71 62 60 60 51 46 44 22
Скорректированные оценки:
% респондентов с позитивными намерениями и убежденных в
новизне товара.
45 37 18 19 27 37 10 19
Уровень убежденности:
% убежденных респондентов среди давших позитивные оценки. 63 59 30 31 53 79 26 86
Более надежный способ оценить степень принятия нового товара для регулярного потребления состоит
в использовании оценки, соответствующей доле респондентов, позитивно ответивших на оба вопроса,
т.е. имеющих намерение купить и убежденных в том, что товар отвечает неудовлетворенной
потребности. Переход к таким «скорректированным» оценкам существенно меняет ранжирование
восьми концепций, учтенных в табл. 10.6.
10.3.7. Привлечение совместного анализа
Среди более развитых подходов к проверке концепции можно назвать «совместный анализ», успешно
применяемый в последние годы (Green and Srinivasan, 1978). Этот метод позволяет оценить, какое
влияние оказывают на предпочтение нового товара его основные характеристики. Такую задачу трудно
решить, располагая лишь общими оценками принятия/непринятия. Основные принципы метода описаны
в главе 4, а пример применения приведен в главе 5.
При проверке концепций совместный анализ позволяет получить ответы на следующие вопросы.
— Какова полезность, или ценность, которую целевая группа приписывает различным
характеристикам концепции товара?
— Какова относительная важность каждой характеристики товара?
— На какой компромисс между характеристиками товара готовы пойти потенциальные покупатели?
— Как распределяются предпочтения покупателей между несколькими наборами характеристик?
Исходные данные - это просто ранжирование предпочтений для разных комбинаций концепций,
различающихся по характеристикам. Программа обработки этих данных на базе одного из алгоритмов
совместного анализа дает на выходе количественные оценки частных полезностей, присвоенных
каждым респондентом каждому компоненту товара.
Совместный анализ дает аналитику четыре полезных результата.
— Выявление лучшей концепции товара, т. е. такой комбинации характеристик, которая обладает
наивысшей полезностью из всех возможных.
— Информацию о полезности или вредности любых изменений в лучшей концепции, что важно для
выбора оптимального компромисса между компонентами концепции.
— Информацию об относительной важности каждой характеристики.
— Возможность определять сегменты, основываясь на сходстве наблюдаемых реакций на
проверяемые концепции.
С помощью этих данных можно разрабатывать различные сценарии и прогнозировать долю
предпочтений в каждом конкретном случае.
Проблемы, связанные с проверкой концепции нового товара, обычно не столь сложны для рынков
промышленных товаров, поскольку потребности здесь определены более четко, а респонденты - это
профессионалы, более привыкшие к логике компромиссов между достоинствами и ценой. Поэтому
совместный анализ широко используется применительно к этим рынкам.
Пример использования совместного анализа для проверки концепции
Пример результатов совместного анализа дан на рис. 10.5. Изучаемый товар - это аэрозольный лак для
волос («спрэй»), предназначенный для бельгийского рынка и описываемый посредством пяти
характеристик:
— дизайн: рассматриваются два варианта - старый и новый;
— образ товара: «стильный спрэй», «особо сильный спрэй для волос» и «фиксирующий спрэй»;
— цена: рассматриваются три варианта - 109, 129 и 149 бельгийских франков;
— товар может предлагаться отдельно или в наборе, включающем гель, мусс и макияжный крем;
— марка: три возможные марки, условно обозначенные А, В, С.
Общее число возможных комбинаций уровней равно 108 (2x3x3x2x3). Принимая неполный
сбалансированный факториальный план, мы можем сократить число проверяемых концепций до 18,
сохраняя информацию по каждой характеристике, но теряя данные по взаимодействиям с порядком
выше второго. Чтобы оценить частные полезности, был проведен регрессионный анализ с
использованием двоичных переменных (0, 1), как это было описано в главе 5.
Кривые полезности, усредненные по опрошенной выборке, приведены на рис. 10.5. Видно, что
потребители очень чувствительны к марке и явно предпочитают марку В. Ценовая эластичность
составляет -0, 81. Новый дизайн явно предпочтительнее старого; что же касается образа товара, то
чувствительность респондентов здесь низка: возможно, им трудно в нем разобраться (Rochet, 1987).
Рис. 10.5. Пример результатов при проведении совместного анализа.
10.4. ПРОЦЕСС ВВЕДЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК
После того как концепция товара разработана и руководство фирмы приняло решение о его выпуске,
служба маркетинга должна организовать работу по введению товара на рынок. Ей нужно дать прогноз
продаж при проникновении на целевой рынок и оценить их объем, соответствующий достижению
заданной рентабельности с учетом издержек на маркетинговую поддержку.
10.4.1. Прогноз продаж нового товара
На первом этапе маркетингового анализа оцениваются объемы продаж в течение первых трех лет
после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные исследовательские методы и методы,
основанные на продажах на контрольном рынке.
— Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях,
собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов,
размере потенциального рынка, глобальном спросе, долях различных марок на рынке, доступности
сбытовых сетей и др.
— Исследования возможностей ставят целью активный сбор недостающей информации путем
прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно,
конкурентов.
— Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное
поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем
потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту
жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо
иной подход, служба маркетинга должна установить целевой объем продаж. Это требует разработки
стратегии запуска товара на основе анализа многих вариантов базового плана.
Профили кривых проникновения
Эволюция спроса на новый товар во времени будет различна для товаров типа оборудования, которые
покупаются всего один раз, товаров с большим сроком службы или товаров повседневного спроса.
— Для однократно приобретаемого товара ожидаемый объем продаж сначала стабильно растет,
достигает максимума, затем стабильно падает, пока не останется потенциальных покупателей.
Ключевой переменной здесь является уровень охвата рынка.
— Спрос на товар длительного пользования, как было показано в главе 5, распадается на спрос
первой и спрос повторной покупки. Детерминанты обеих составляющих спроса различны. Спрос
первой покупки определяется явлениями копирования и диффузии, которые часто зависят от
времени. Спрос для замены зависит от старения товара (в широком смысле).
Спрос на товары повседневного спроса также можно разложить на две составляющие: первую и
повторные покупки. Число людей, покупающих товар впервые, сначала растет, а затем снижается,
поскольку большинство покупателей уже испытало товар. Важным критерием является уровень
повторных закупок, так как именно он определяет покупателей, верных товару. В конце концов объем
продаж достигнет постоянного уровня. Для товаров данного типа лучшим показателем удовлетворения
служит частота покупки. Типичные профили продаж приведены на рис. 10.6.
Использование данных от организованных потребительских групп
Описанная в главе 5 модель декомпозиции доли рынка, предложенная Парфиттом и Коллинзом (Parfitt
and Collins, 1968), позволяет быстро построить прогноз рынка для нового товара с большой частотой
покупок на базе данных, предоставляемых организованной потребительской группой.
Как было показано, долю рынка можно разложить на три составляющие.
— Уровень проникновения марки - общая доля покупателей, совершивших пробную покупку в
период t. Сначала он растет, а затем, по мере истощения «запаса» покупателей, стабилизируется.
— Уровень повторных покупок - процент от общего объема продаж, приходящийся на покупателей,
уже совершивших пробную покупку. Через несколько периодов закупки этот уровень достигает
равновесия.
— Уровень интенсивности - сравнение средних количеств, приобретаемых покупателем товара, со
средними количествами, закупаемыми одним покупателем в данной категории товаров.