Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
11.5.2. Сравнение сбытовых издержек
Итак, торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той
степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их
финансирование. В табл. 11.4 проведено сравнение издержек двух непрямых каналов, в одном из
которых имеются оптовики, а во втором существует прямой контакт с розничной сетью.
Таблица 11.4. Сравнение расходов для двух каналов сбыта.
Источник.: Brown М.Р. et al. (1968), адаптированный пример » Masland С.Н. and Sons
В непрямом длинном канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми
торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются
торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с
оптовиками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. Однако, как уже говорилось, в этом
случае фирма лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы скомпенсировать этот недостаток и
стимулировать спрос на уровне розничных торговцев, фирма может создать собственную торговую
организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности марки и интереса к ней на уровне
конечных покупателей.
Переходя к непрямому короткому каналу, видим, что основную часть расходов составляют
постоянные издержки. Это означает, что изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и
доставки, т. е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с
управлением запасами и ведением счетов, также несет сам изготовитель. Он же выполняет контактные и
информационные функции.
Приняв стратегию избирательного сбыта, фирма должна хотя бы раз в месяц контактировать с 2500
розничными торговцами. Торговый представитель совершает в среднем 4, 8 визитов в день и работает
250 дней в году. Значит, для решения поставленной задачи по охвату рынка фирме нужны не менее 25
представителей.
На рис. 11.5 приводятся два уравнения для издержек. Видно, что для некоторого объема продаж или
сбытовых издержек расходы в обоих каналах равны. Если перспективы продаж в обоих случаях
одинаковы, то длинный канал предпочтительнее для уровней продаж ниже точки пересечения кривых;
для больших продаж картина обратная. Этот анализ подтверждает обычное положение: малые фирмы
предпочитают более длинные каналы, так как их продажи недостаточны для уровня инвестиций,
требующегося в коротком канале.
Рис. 11.5. Сравнение функций издержек для двух каналов сбыта.
В общем случае перспективы продаж для различных каналов не одинаковы. Уровень рентабельности (R)
для каждого канала рассчитывается следующим образом:
Выручка - Сбытовые издержки
R = ——————————————— .
Сбытовые издержки
Количественная оценка отношения R, учитывающая совокупность издержек для каждого канала, должна
интерпретироваться в свете качественных факторов, рассмотренных выше.
11.6. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ТОРГОВОЙ ФИРМЫ
В 90-x годах произошло важное событие: открытие стратегического маркетинга торговыми фирмами.
До этого фирмы розничной торговли ограничивали свою экономическую роль функциями посредника
между производителями и потребителями. Как показано в разделе 11.1, их вклад состоял в создании
добавленной стоимости путем предоставления товаров и услуг потребителям в форме, удобной для
использования. От пассивной роли придатка промышленности сфера сбыта перешла в активную фазу
новаторства и даже главенства, что, естественно, изменило отношения между изготовителями и
торговцами.
11.6.1. Изменения среды сектора торговли
Эволюция сферы сбыта совпала со значительными социально-культурными изменениями макросреды,
имевшими место в развитых странах в течение 80-х годов. В дополнение к этим изменениям, описанным
в главе 2, следует отметить растущее влияние государства. Оно обусловлено важностью той
экономической и социальной роли, которую сектор торговли играет в большинстве стран Запада.
Государственное регулирование торговли развивалось по следующим четырем направлениям.
— Регламентация цен и наценок с целью борьбы с инфляцией методом авторитарных решений по
замораживанию цен или заключения соглашений по отдельным секторам.
— Защита потребителей путем установления правил, касающихся продажи, информирования о ценах и
составе продуктов, действии по рекламе и продвижению товаров и т.д.
— Защита малых торговых фирм путем введения ограничений на расширение крупных торговых
организаций.
— Поощрение конкуренции с целью избежать злоупотреблений доминирующим положением (в форме
отказов в продаже, установления минимальных цен продаж) и бороться против недобросовестной
конкуренции (картели, разделы рынка).
В Европейском сообществе наблюдается также тенденция к унификации правил торговли в рамках
создания единого европейского рынка.
Изменения в торговле
В качестве индикаторов серьезности проблем, стоящих перед торговыми фирмами, отметим следующие.
— Темпы роста объема продаж резко замедлились, вплоть до наступления стагнации, особенно в
секторе продуктов питания. Доля крупных фирм в розничной торговле больше не растет.
— Рост торговых площадей и рост числа магазинов самообслуживания привел к их избыточности.
— Ценовая конкуренция становится все более острой, особенно среди марочных пищевых продуктов,
товаров длительного пользования и текстильных товаров.
— Почти во всех развитых странах наблюдается высокий уровень концентрации крупных торговых
фирм. В табл. 11.5 приводятся доли рынка для 5 и 10 ведущих фирм на рынке продуктов питания в
Европе.
Таблица 11.5. Концентрация торговли пищевыми продуктами в Европе.
Источник: Nielsen (1990).
Страна Доля рынка для 5 ведущих торговых фирм, % Доля рынка для 10 ведущих торговых фирм, %
Бельгия 52 68
Испания 19 22
Франция 42 65
Италия 29 43
Голландия 59 79
Норвегия 10 15
Португалия 15 18
ФРГ 27 33
Великобритания 53 66
Швейцария 82 91
Эти наблюдения приводят к мысли, что крупные магазины становятся все более «стандартизованными».
Эту эволюцию объясняют следующие факторы.
— Развитие политики марок изготовителей уменьшило роль выбора торговой точки в сознании
потребителя. Успех торговой точки стал определяться главным образом наличием самых
популярных марок.
— Рост числа все менее различимых марок и принятие изготовителями практики интенсивного сбыта
способствовали уменьшению дифференциации торговых точек, поскольку повсюду предлагались те
же самые марки.
— Это способствовало успеху торговцев со скидкой, строивших свою стратегию на продаже по
пониженным ценам и при минимальном обслуживании.
— Послепродажное обслуживание, ответственность за которое раньше брали на себя в основном
розничные торговцы, теперь все чаще обеспечивают сами изготовители, особенно в секторах
товаров длительного пользования.
— Сокращение индивидуализированных услуг по причинам их низкой производительности привело к
тому, что потребители самостоятельно решают проблему услуг (de Maricourt, 1988).
Эти факторы делают выбор места покупки тривиальным и приводят к модификации поведения
покупателей.
Изменения в поведении покупателей
Как было показано в главе 2, покупатели становятся все более требовательными и профессиональными,
они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по
закупкам. Таким образом, сегодня решения о покупке стали более подготовленными Wortzel, 1987, р.
47). Характерной особенностью стало появление « покупателя-знатока», обладающего следующими
качествами.
— Высокая информированность об интересующих товарах и способность сравнивать и выбирать,
отвлекаясь от подсказок рекламы, марок или продавцов. Это означает умение находить лучшее
соотношение качество/цена.
— Способность отделять свойства собственно товаров от услуг в месте продажи, увеличивающих
ценность товара. Таким образом, знаток обычно сравнивает качество не только самих товаров,
которые могут быть приобретены в любом месте, но и магазинов.
— Способность быстро распознавать практически идентичные марки. Знаток необязательно выберет
очень известную марку вместо менее известной просто потому, что она ему более знакома, или из-за
ее имиджа. Товар всегда должен восприниматься как обладающий особой ценностью.
В целом для многих потребителей и применительно все к более широкому кругу товаров процесс
покупки больше не воспринимается как приятное или неприятное дело, а представляется лишь
обязанностью, которую нужно выполнить как можно лучше, легче и быстрее. Тем более, что на этом
пути открываются все новые возможности.
В этом новом контексте методы массового маркетинга 60-х годов становятся неэффективными и
перед торговлей возникают новые серьезные задачи. Вызов, брошенный торговле, заставил крупные
торговые фирмы уделить больше внимания стратегическому маркетингу. Они по-новому определили
свою перспективную экономическую роль, в большей степени сориентировав ее на ожидания
потребителей.
11.6.2. Стратегии дифференциации дистрибьютора
Торговые фирмы пересмотрели традиционные стратегии позиционирования и изменили концепцию
места продажи. Стратегия дифференциации на уровне магазинов означает, что клиенты в выборе
определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов.
Концепция магазина как совокупности свойств
В этом аспекте описанная в главе 4 модель «товара со многими свойствами» равно применима к
торговой фирме. С точки зрения потребителя, торговая точка (например, супермаркет), может быть
описана в терминах шести свойств (атрибутов). Их важность может быть различной для разных групп
покупателей. Эти свойства, перечисленные ниже, могут рассматриваться и в качестве активных
переменных для торговца, позволяющих ему сформулировать «концепцию магазина».
— «Близость»: описывает охват территории, или торговую зону, внутри которой торговец хочет
установить деловые отношения с клиентами.
— «Ассортимент»: разнообразие товаров, описанное в терминах широты (разнообразия функций) и
полноты (выбора моделей для той же функции).
— Уровень «цен» в целом: сюда входит широта ценовой гаммы, практика низких стартовых цен,
постоянное стимулирование покупок, оптовые скидки.
— «Услуги»: в том числе услуги по созданию комфорта (встреча, парковка, помощь, ночные часы
работы, примерочные), технические услуги (способы продаж, доставки, сборки, ремонта),
финансовые услуги (принятие чеков, кредитных карточек, открытие кредита), дополнительные
услуги (туристические агентства, перечни подарков, специальные стенды).
— «Время», которое требуется для «похода за покупками»: зависит от близости, но также и от
доступности, легкости обнаружения нужных товаров, отсутствия очереди в кассу. Здесь важна
организация работы магазина с точки зрения потребителя.
— «Атмосфера»: расстановка товаров, освещение, музыкальный фон, отсутствие раздражающих
шумов, красивый интерьер и т. д.
Эти атрибуты служат потребителям в качестве критериев при сравнении торговых точек. Задача
торговца - творчески и новаторски выбрать концепцию магазина, т.е. набор атрибутов, отвечающих
ожиданиям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек.
Стратегии позиционирования торговой точки
Возможные для торговца стратегии дифференциации зависят от сектора, в котором он работает.
Торговые точки можно классифицировать по двум измерениям: размер наценки и характер главного
преимущества, которое покупатель ищет в товаре (функциональное или символическое).
В результате имеем представленную на рис. 11.6 двумерную карту, на которой выделены четыре
различные ситуации; для каждой из них можно выбрать соответствующую стратегию дифференциации.
— Функциональные товары с высокой наценкой можно найти в специализированных продуктовых
магазинах, у торговцев аудио- и видеоаппаратурой высокого класса, компьютерами, инструментами.
— Среди функциональных товаров с малой наценкой - основные продукты питания в супер- и
гипермаркетах, дешевая мебель, недорогая аудио- и видеоаппаратура.
— В число символических товаров с высокой наценкой входят одежда, магазины мод, ювелирные
изделия.
— Символические товары с малой наценкой присутствуют в магазинах, специализирующихся на
распродажах марочных товаров с высоким символическим содержанием.
В зависимости от уровня и характера дополнительных услуг многие виды товаров могут продаваться в
магазинах, торгующих как с высокой, так и с малой наценкой. Так, одна и та же марка
продовольственного товара может быть куплена: (а) в магазине-складе без какого-либо обслуживания,
(б) в супермаркете, в более комфортных условиях, с минимумом услуг, (в) в специализированном
магазине, в особо комфортных условиях, с помощью и при покупке, и при кассовом обслуживании.
Рис. 11.6. Анализ позиционирования торговой точки.
Источник: Wortzel L.Н. (1987).
Задача торговца - позиционировать себя на указанной карте, после чего определить стратегии,
позволяющие выделиться среди конкурентов в сознании потребителей. Можно назвать три таких
стратегии:
— стратегию дифференциации, основанную на предлагаемом ассортименте товаров, который
существенно отличается от ассортимента других магазинов той же товарной категории;
— стратегию индивидуального обслуживания, согласно которой магазин не отличается по
ассортименту от конкурентов, но выделяется качеством предлагаемого обслуживания;
— стратегию, основанную на цене, которая состоит в предложении тех же товаров по более низким
ценам.
При выборе стратегии дифференциации торговая фирма, как мы видели, может опираться на ряд
активных переменных, используя при этом метод стратегического маркетинга. Определив свой выбор в
терминах искомой позиции, она должна затем разработать коммерческий план, отвечающий
поставленным целям и позволяющий добиться устойчивого конкурентного преимущества.
Разработка марок торговых фирм
В течение последних лет крупные торговые фирмы успешно освоили стратегии дифференциации,
базирующиеся на фирменных торговых марках. Например, в Бельгии доля рынка, приходящаяся на эти
марки, выросла в период 1983-1990 гг. с 11 до 19, 8% (Nielsen Сотрапу, 1990). Аналогичные данные по
другим европейским странам представлены в табл. 11.6.
Таблица 11.6. Доля рынка, принадлежащая фирменным торговым маркам.
Источник: Nielsen (1990).
Страна Доля рынка, % Страна Доля рынка, %
Швейцария 41, 2 Италия 6, 8
Великобритания 37, 1 Германия 6, 8
Бельгия 19, 8 Австрия 6, 3
Франция 16, 4 Финляндия 5, 4
Нидерланды 16, 3 Норвегия 5, 0
Швеция 10, 7 Ирландия 3, 6
Испания 7, 7 Португалия 2, 3
Этот рост совпадает с возрастанием доли рынка, принадлежащей крупным магазинам в связи с потерей
контроля за информацией со стороны изготовителей, обусловленной растущей централизацией закупок
и развитием систем оптического считывания (штрих-кодов).
Ранее функции закупочного центра ограничивались переговорами с изготовителем, который затем сам
осуществлял поставку на различные склады. По мере совершенствования управления операциями и
усиления централизации центр стал получать товары прямо у изготовителя и теперь именно он
распределяет купленные товары по магазинам с учетом их потребностей. Производитель теперь не знает
точного распределения поставок и не может оценить роль своих кампаний по рекламе и продвижению
товаров.
До освоения систем оптического считывания торговец располагал лишь неполной и труднодоступной
информацией об эффективности различных марок. Он был вынужден пользоваться данными,
сообщаемыми изготовителями. Сегодня ситуация обратная: закупочные центры могут с большой
точностью отслеживать продажи интересующих товаров. Теперь торговцы имеют больше данных, чем
раньше, а изготовители - меньше.
Возросшая за счет этого рыночная сила торговли подтолкнула ее к политике собственных марок с целью
отобрать у изготовителя часть прибыли. Такая политика зародилась в Европе более 20 лет назад, но в
последние годы она обрела новый размах. Можно выделить торговые марки четырех типов (Ducrocq,
1993).
— Фирменные наименования. Торговец стремится предлагать качественные товары, ассоциируя с
ними свое имя. Типичные примеры: «Делэз» (Delhaize), «Сен-Мишель» (Saint-Michael), «Казино»
(Casino) и «Маркс и Спенсер».
— Марки-флаги. Марка принадлежит торговцу, но не ассоциируется с его именем. Используется для
товаров среднего качества. Пример: «белые» товары фирмы ДжиБи (ОВ).
— Контрмарки. Представляются торговцем как обычные марки, без указания имени фирмы, но
имеются только в ее магазинах. Используются, например, фирмой «Алди».
— Новинки по низким ценам. Это дешевые товары, вводимые как реакция на торговлю со скидками,
без заботы о фирменной марке.
Стоит отметить, что развитие фирменных торговых марок - это прежде всего реакция на
распространение новинок по низким ценам, поддерживаемых новым поколением фирм, торгующих со
скидкой через магазины-склады: «Алди» (Германия, Франция и Бельгия), «Нетто» (Netto, Дания) и
«Квик-Сэйв» (Kwik-Save, Великобритания).
Наступление торговых марок принесло свои плоды: повсюду наблюдается снижение приверженности
маркам изготовителей, которые вынуждены реагировать снижением своих цен.
Доля рынка марки «Мальборо» в США упала с 30 до 22% за счет недифференцированных марок, чья доля выросла до 30% .
Чтобы остановить этот спад, фирма «Филип Моррис» (Philip Morrris) снизила цену на 22% (The Economist, 1993).
Таким образом, торговцы совершенствуют свои методы маркетинга. Не ограничиваясь простым
копированием существующих товаров, они, основываясь на анализе рынка, формулируют концепции
товаров, для которых затем ищут изготовителя. Возрастает также роль ценового давления. Крупные
торговые фирмы все в большей степени эволюционируют в направлении трех рынков:
— рынок марок изготовителей (марок А), которые являются лидерами в своей категории и должны
стать объектами крупных инвестиций в маркетинг и рекламу;
— рынок фирменных торговых марок и марок-флагов (марок В), создаваемых торговцами для
повышения рентабельности и реализации фирменной стратегии;
— рынок новинок со скидкой (марок С), т.е. товаров, противостоящих товарам магазинов, торгующих
со скидкой, и повышающих приверженность клиентов.
В этой борьбе более слабыми и обреченными на исчезновение являются марки изготовителей.
Розничный торговец может использовать собственные марки по трем назначениям.
— Как средство конкурентной борьбы с изготовителями, позволяющее уменьшить зависимость
торговца от известных марок, доля которых в общих продажах в связи с этим снижается.
— Как средство повышения рентабельности: собственные марки обеспечивают наценки, на 10-15%
более высокие, чем у известных марок.
— Как средство дифференциации фирменной марки и создания имиджа магазина.
Именно последняя функция играет все более важную роль в стратегиях наиболее динамичных
торговцев.
Торговый маркетинг
Какова должна быть позиция производителя перед лицом растущей силы крупных торговых фирм?
Можно рассмотреть три возможные стратегии.
— Принять маркетинговую стратегию втягивания, ориентированную на конечного потребителя и
предусматривающую поддержание сильной, хорошо дифференцированной марки, чтобы заставить
торговца включить ее в свой ассортимент.
— Сконцентрироваться на производстве с минимальными издержками и полностью предоставить
маркетинг торговцу, с риском оказаться полностью отрезанным от рынка.
— Относиться к торговцу не как к конкуренту и не как к партнеру в канале сбыта, а как к клиенту-
посреднику. В этом сущность торгового маркетинга.
Торговый маркетинг заключается в приложении метода маркетинга к торговцам, которые
рассматриваются как единственные клиенты. Торговый маркетинг включает четыре основных этапа:
— анализ потребностей: понять формы работы торговцев и их ожидания;
— сегментация торговцев, или выделение торговцев с одинаковыми потребностями и ожиданиями;
— выбор целевого сегмента, приоритетного для изготовителя;
— разработка предложения, адаптированного к целевому сегменту (сегментам).
Некоторые крупнейшие производители, например «Юнилевер» (Uniliver), «Проктер энд Гэмбл»,
«л'Ореаль», «Нестле», не контролируются торговлей и могут устанавливать свои правила. Торговый
маркетинг представляет приемлемое решение для малых и средних фирм или фирм, вновь пришедших
на рынок (Chinardet, 1994).