Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Это товары, о которых потребитель не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их.

Примеры: сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии и

т.п. Продажа этих товаров требует больших усилий. Здесь необходимы либо помощь посредников в

рамках избирательного сбыта, либо прямая маркетинговая система.

При выборе стратегии охвата рынка учитываются и другие соображения. В общем случае

избирательные и эксклюзивные сбытовые системы требуют большего сотрудничества со стороны

торговцев, сокращения сбытовых издержек производителя и более полного контроля над операциями

продажи. Фирме необходимо сохранять равновесие между достоинствами и недостатками каждого

варианта системы сбыта.

11.3.2. Интенсивный сбыт

При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы

обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для

товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта -

наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и

недостатки, которыми не стоит пренебрегать.

— Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым

посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить

рентабельность системы в целом.

— Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, фирма рискует

утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством

обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.

— По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным

позиционированием на рынке.

Названные трудности побуждают фирмы смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после

того, как цели ознакомления потребителей с маркой будут достигнуты.

11.3.3. Избирательный сбыт

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы

привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда

покупатель производит сравнение цен и свойств товаров.

К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в

свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать

своих посредников. Обычно применяется несколько критериев.

— Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распространенный критерий. На

большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон

концентрации). На рынке пищевых продуктов уровень концентрации особо высок в Швеции,

Великобритании и Бельгии, где 5 ведущих дистрибьюторов реализуют соответственно 82, 53 и 52%

всех сделок с основными продуктами питания (Nielsen Company, 1990). В таких условиях иметь дело

со всеми дистрибьюторами очень дорого и малоэффективно.

— Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенных

функций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими.

— Техническая компетентность и оснащенность сбытовика - третий основной критерий, особенно

для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара,

чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества.

Это сотрудничество может принимать различные формы:

— участие в расходах на рекламу и продвижение товара;

— допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать;

— поддержание значительных товарных запасов;

— информирование изготовителя;

— предоставление потребителям дополнительных услуг.

Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка.

Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе

низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная

избирательность сбыта является вынужденной.

— Розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даны

гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности.

— Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потребитель должен

иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть

слишком мала для мотивации посредника.

— Если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию,

избирательность необходима для ограничения затрат.

Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма должна понимать, что это решение влечет

выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно,

чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим

интересам производителя.

11.3.4. Эксклюзивное распределение и франшиза

Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец

получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не

продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна,

когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества,

престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем

облегчает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при

избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является

франшиза.

Франшиза

- это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и

услуг

. Она предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма,

называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на

ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от

продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и

передачу опыта.

Типы франшиз

Существует четыре типа франшиз.

— Франшиза, связывающая изготовителя и розничного торговца. Примеры: автомобильные дилеры

и станции обслуживания. Купившие франшизу: фирма «Сингер» (Singer) в США, фирма «Ив Роше»

во Франции.

— Франшиза между изготовителем и оптовиком. Можно назвать фирмы «Кока-Кола» и «Севен-Ап»

(Seven-Up). продающие, согласно франшизе, свои концентраты оптовикам, которые производят

смешивание. розлив в бутылки и продажу розничным торговцам.

— Франшиза между оптовиком и розничным торговцем. Примерами могут служить аптеки

От французского «franchise».

В литературе по маркетингу на русском языке используется также термин « фрэнчайзинг» (от английского «franchising.

«Рексолл» (Rexall), магазины «Христианссенс» (Christianssens) в секторе игрушек, «Юник» (Unic) и

«Диско» (Disco) в пищевом секторе.

— Франшиза между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором. Примеры: фирмы «Эйвис»,

«Хертц» (Hertz), « МакДональс», «Холидэй Инн» (Holiday Inn).

Характеристики хорошей франшизы

Прежде всего это должен быть доказанный успех бизнеса, который может быть воспроизведен

покупателем на своей территории. Согласно Солленэйву (Sallenave, 1979, р. 11), другие важные

признаки успешной франшизы следующие.

 Она направлена на сбыт товара или услуги высокого качества.

 Относится к товару или услуге, спрос на которые универсален или по крайней мере не ограничен

только территорией франшизера.

 Предусматривает быструю передачу ноу-хау и обучение покупателя методам ведения бизнеса,

специфичным для данной франшизы. Четко определяет объем постоянной поддержки со стороны

франшизера.

 Устанавливает длительные отношения между франшизером и покупателем, направленные на

совершенствование метода ведения бизнеса, обмен нововведениями, идеями новых товаров и услуг

и т. д. Вовлекает покупателя франшизы в процесс ее развития и выбора ее перспективной

ориентации.

 Франшиза создает интегральную систему сбыта, контролируемую франшизером, которая

представляет собой интересную альтернативу обычным или контролируемым вертикальным

структурам. Владельцы магазинов, приобретающие франшизу, сами осуществляют необходимые

инвестиции.

Преимущества для франшизера

 У франшизера могут быть следующие доводы в пользу франшизы.

 Получить доступ к источнику капитала без потери или ослабления контроля над маркетинговой

системой.

 Избежать постоянных накладных расходов, обычно присущих системе сбыта через собственные

магазины.

 Сотрудничать с независимыми бизнесменами, которые сильнее мотивированы на успех дела, чем

наемные работники.

 Сотрудничать с местными жителями, хорошо интегрированными в среду на определенной

территории.

 Создать новый источник дохода, основанный на коммерческом ноу-хау.

 Добиться быстрого расширения продаж, используя начальный успех для создания эффекта

«снежного кома».

 Реализовать экономию на масштабе благодаря развитию франшизной системы.

Наиболее быстрыми темпами развиваются франшизы в сферах профессиональных услуг, быстрого

питания, аренды автомобилей, обслуживания офисов (Shangavi, 1991). В целом за последние десять лет

масштабы использования франшизных систем значительно возросли, и они имеются практически во

всех сферах бизнеса. Некоторые сведения об их числе в ряде европейских стран приведены в табл. 11.2.

Таблица 11.2. Количество франшиз в странах ЕС.

Источник: Shangavi N. (1991).

Страна Число франшизеров Число франшиз

Бельгия 82 4 100

Дания 10 30

Франция 700 30300

Италия 210 12500

Нидерланды 255 8 800

Испания 100 9000

Великобритания 295 16600

Западная Германия 190 9 100

Преимущества для покупателя франшизы

Мотивация покупателя - в том, чтобы воспользоваться опытом, известностью и гарантиями,

связанными с имиджем марки франшизера. Начальные услуги, оказываемые франшизером, обычно

предусматривают: исследование рынка, анализ расположения торговой точки, поддержку при

переговорах об аренде помещения, советы по интерьеру, подготовку персонала, модели бухгалтерского

учета и финансового анализа. Текущие услуги включают: наблюдение за ведением дел, рекламные

материалы, переподготовку менеджеров и персонала, контроль качества, рекламу в масштабах страны,

централизованное снабжение, маркетинговую информацию, аудит, коллективное страхование

(МсОшге, 1971).

Дополнительные преимущества для покупателя следующие.

 Возможность начать дело с малым начальным капиталом.

 Снижение риска и неопределенности, поскольку успех проекта уже доказан.

 Возможность создания собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию.

 Повышение рыночной силы по отношению к поставщикам в связи с созданием сети.

11.4. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В КАНАЛЕ СБЫТА

Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии

фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или

втягивания, а также комбинированную коммуникационную стратегию.

11.4.1. Стратегии вталкивания

Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы

побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее

товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.

Цель: .добиться добровольного сотрудничества с посредником. предложив ему привлекательные

условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает

гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители

изготовителя. В табл. 11.3 перечислены главные средства, которыми может воспользоваться фирма,

чтобы побудить посредников к добровольному сотрудничеству.

Таблица 11.3. Основные способы мотивирования посредника.

Источник: Boyd H.W. and

Walker О.С. (1990).

Задачи Примеры возможных стимулов

 Рост продаж и поддержание уровня запасов

Высокие торговые наценки, территориальная

эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки,

программы «заполнения полок».

 Интенсификация работы торгового персонала Обучение, материалы о товаре, материальное

стимулирование, конкурсы по продажам

 Рост локальной активности по продвижению товаров

— Локальная реклама

— Расширение пространства, предоставляемого

магазинами

— Продвижение товаров магазинами

Сотрудничество в области рекламы, выделение средств на

рекламу, рекламные материалы (фильмы, печатные тексты)

для рекламы от имени торговцев.

Скидки, привязанные к предоставленному пространству

Средства демонстрации товаров, показательные продажи,

бесплатные раздачи.

 Улучшение обслуживания клиентов

Программы обучения сервис-персонала, учебные материалы,

повышенные наценки на заменяемые части, оплата расходов

по гарантийному обслуживанию.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых

фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться. тем меньше выбора у

фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия

сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников,

состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над

системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна

взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Недавние

достижения коммуникационных технологий открывают, однако, новые возможности для прямого, или

интерактивного, маркетинга, который будет рассмотрен в заключительном разделе этой главы.

11.4.2. Стратегии втягивания

Эти стратегии концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном

пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса

благоприятное отношение к товару или марке с тем. чтобы в идеале сам конечный пользователь

требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В

противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со

стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой

канал благодаря конечному спросу.

Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных

финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом

случае используются средства массовой информации и политика торговой марки. Применяются также

бесплатные раздачи товаров, купоны, дающие купившим право на возврат части денег, выставки,

коммерческие ярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии

вталкивания. При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания они в основном

пропорциональны объему продаж, т.е. переносятся легче малыми фирмами, Ценность стратегии

втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны

торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.

Компания «Проктер энд Гэмбл» широко пользуется стратегией втягивания для своих новых товаров. Однако рекламная

кампания, направленная на потребителей, начинается обычно только тогда, когда товар полностью распределен между

розничными торговцами. Этот результат достигается благодаря тому, что представители «Проктер энд Гэмбл» могут

предъявить торговцам планы намеченной рекламной кампании. Учитывая репутацию фирмы, торговцы легко идут на

сотрудничество с ней.

Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долгосрочные инвестиции. Вместо того

чтобы ориентировать усилия по продвижению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском

повышения цен, фирма стремится создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со

временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм

применяет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров

между конечным спросом и системой сбыта. В главе 13 будет, однако, показано, что рост расходов на

торговый персонал и повышение селективности информационных средств, позволяющее постоянно

снижать стоимость одного контакта через рекламу, создают предпосылки для того, чтобы предпочесть

стратегию втягивания.

11.5. АНАЛИЗ СБЫТОВЫХ ИЗДЕРЖЕК

Расходы, связанные со сбытом, измеряются торговой наценкой, или разностью между ценой продажи

конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем.

Торговая наценка ассоциируется с понятием стоимости, добавленной сбытом. Для непрямого канала,

включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных

посредников. Наценка конкретного дистрибьютора - это разность между ценами, по которым он продает

и покупает. Если имеется только один посредник, оба определения наценки совпадают.

11.5.1. Торговые наценки

Торговая наценка обычно выражается в процентах либо относительно цены продажи потребителю (цены

для общества), либо относительно цены покупки торговцем. Поэтому говорят о наценках «от внешней

цены» и «от внутренней цены». Наценки первого типа могут называться также «надбавками» и

«скидками». Различные подходы к расчету наценки иллюстрируются врезкой 11.2.

Врезка 11.2. Расчет торговых наценок.

Если розничный торговец приобретает товар по 100 тыс. руб. и продает по 200 тыс. руб., его надбавка

достигает 100 тыс. руб. Сколько процентов это составит? Относительно цены продаж:

(100 / 200) х 100 = 50% .

Относительно цены покупки:

(100 / 100) х 100 = 100% .

Обычно торговые наценки измеряются относительно цены продаж, но практика меняется от сектора к

сектору и даже от фирмы к фирме.

Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и от причитающегося ему

вознаграждения за выполняемую сбытовую функцию (функции). Как показано на врезке 11.3, в

некоторых случаях посредник пользуется сразу несколькими наценками.

 Обычно торговые наценки доводятся до сбытовика в форме цепочки процентов, длина которой

зависит от выполняемых им функций.

 Для крупного сбытовика она может, например, иметь вид: «30, 10, 5 и 2/10, полные 30».

Первые три числа - это последовательные скидки с тарифной цены (наценки):

 30%: наценка за выполнение функций розничного торговца;

 10%: компенсация выполнения функций оптовика;

 5%: поощрительная скидка за рекламу в местной печати;

 2/10: 2% поощрительная скидка за оплату в течение 10 дней;

 полные 30: предельный срок оплаты (в днях).

Врезка 11.3. Пример структуры цены дистрибьютора. Источник: Monroe К. В. (1979).

Задача изготовителя установить тарифную (т. е. рекомендуемую конечную) цену становится тем

сложнее, чем больше посредников появляется между ним и конечным покупателем.