Крэнделл Рик. 1001 способ успешного маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

других компаний вы можете предложить, чтобы помочь

людям максимально использовать возможности вашего

товара?

Предоставьте возможность выбора

Многие традиционно действующие продавцы перестают

ощущать нюансы техники завершения сделки, действуя по раз и

навсегда отработанной схеме На семинаре Линды Фракасси,

посвященном завершающему этапу продажи по принципу “или-

или” (называемому гакже рамочным или алмернатвным

выбором), участники заметили, что клиенг, как правило,

склоняется ко второму из предлагаемых вариантов. Таким

образом, тот, что являйся для вас предпочтительным, следует

указывать последним. (Например: “Вы хотите, чтобы я начал с

понедельника или со вторника?”)

“Восходящие” продажи

через демонстрацию

Типография “Fast Print, Inc.” разработала дешевый способ

выполнения традиционно черно-белых оттисков в цвете.

Наглядно продемонстрировав клиентам, как их заказ будет

выглядеть при цветной печати, фирма сумела переоформить

многие заказы на новый вид услуги и в результате удвоила

объемы цветной печати. Специалист по компьютерной графике

без труда преобразит рекламные материалы с использованием

дополнительных цветов. Архитектор с помощью программ

компьютерного дизайна продемонстрирует заказчику

преимущества различных вариантов исполнения проекта.

Консультанты ознакомят с перспективами более масштабного

исследования. Путем наглядного отображения своих услуг вы

вполне можете увеличить объем и стоимость размещаемого

клиентом заказа.

Предложение через видео

Компания “Tavco Marketing & Media” специализируется на

выпуске видеокассет по технике продаж для кон-су

льтатщонных агентств того же профиля. Кассеты снабжены

откликами и рекомендациями известных экспертов Спрос на

образовательные видеокассеты велик Вам лично это ни о чем не

говорит?

155

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Всякого, кто когда-либо принимал душ,

посещали гениальные идеи Но успех ждет

лишь того, кто, вытершись полотенцем и

набросив халат, примется за их воплощение.

Нолан Бугинелл, основатель “Atari” и

многих других кочпаний

Думаю, что из 39 приведенных примеров вы выберете

несколько, на свой вкус, для немедленного воплощения.

Изложите их на листе бумаги и повесьте на стену как

напоминание о своем желании воспользоваться идеей. Среди

того, что покажется вам действительно интересным, может

оказаться и следующее:

• Составьте перечень причин, по которым люди пользуются

или не пользуются вашими услугами. Укажите, что они

хотят получить от сотрудничества с вами и чего

опасаются.

• Попробуйте изложить свое деловое предложение с

несколькими вариантами по стоимости и уровню

обслуживания.

• Продумайте возможность ненавязчиво ознакомить человека

со всем спектром своих возможностей.

• Подготовьте форму факсимильного сообщения для

рассылки.

• Можете ли вы воспользоваться такими маркетинговыми

инструментами, как видео- и аудиокассеты?

МЕНЕДЖМЕНТ СБЫТОВЫХ УСИЛИЙ

Менеджер делает дело путем мо-

билизации чужих усилий.

Питер Друкер

Вы можете обеспечить успех собственного предприятия

путем координации работы других людей. Собственно в этом и

состоит суть менеджмента. Но поскольку коммерческий

персонал работает относительно автономно, некоторым

компаниям не удается подобрать эффективные методы

использования всех его возможностей. В этом разделе

содержатся подсказки относительно того, как извлечь максимум

пользы из усилий работающих на вас агентов по реализации,

касается ли дело одного-двух или тысячи.

выгодные торговые представители

Ассоциация фотомаркетинга привлекает вышедших на

пенсию функционеров компаний-клиентов в качестве своих

представителей по всему миру, призванных и далее расширять

сбытовую сеть. Представители работают исключительно за

комиссионные, что выгодно для обеих сторон. Бывшие

сотрудники ваших клиентов и даже конкурентов сохраняют в

своем активе бесценные деловые связи, которые станут работать

на развитие вашего бизнеса.

Стратегия сетевого маркетинга

Следуя примеру делового тандема MCI и “Amway”,

телефонная корпорация AT&T подрядила компанию “Shaklee”

на реализацию своих услуг дальней связи.

157

Сетевой маркетинг на службе

телефонных сетей' Это может

показаться чем-то новым, но

известно ли вам, что, к примеру, в

Японии по телефону продается

значительное число автомо-

билей? Возможно, что вам

многоуровневый маркетинг и не

по зубам, но с не меньшей

эффешивностью можно

выплачивать комиссионные тем,

кто снабжает вас работой и мень-

шими суммами комиссионных за

поиск тех, кто также станет

заботиться о реализации ваших

услуг. Комиссионные за

наведенных

клиентов считаются вполне этичной формой работы во

многих секторах сферы услуг

Соревнование — двигатель продаж

Конкурсы придают стимул сбытовой активности в форме

призов и громкого признания заслуг победителей. “American

General Finance” вознамерилась расширить выдачу

потребительских ссуд в период традиционного затишья в январе

— феврале В конкурс были вовлечены двадцать три отделения

компании со всеми их 1300 представительствами и 7500

сотрудниками. В качестве главного приза для менеджеров было

выставлено участие в круизе на Гавайи. Рядовые же сотрудники

могли выиграть телевизоры с диагональю 27 дюймов и другие

призы. Вырвавшимся вперед для затравки немедленно

выдавались солнечные очки. Еженедельно подводились

промежуточные итоги соревнования. Кампания имела у

сотрудников большой успех и принесла желаемые результаты

Призовой аттракцион

Если ваши реализаторы — штатные сотрудники, то в

качестве постоянно действующего стимула может исполь-

зоваться “денежный мешок”. Это нехитрое сооружение

158

ЧЕГО ЗАСЛУЖИВАЕТЕ, ТО И

ПОЛУЧАЕТЕ

Некоторые профессио-

нальные фирмы не находят

нужным вознаграждать своих

сотрудников за привлечение

новой клиентуры, поэтому люди

не утруждают себя дополни-

тельными усилиями Именно по

этой причине многие наиболее

инициативные сотрудники

предпочитают открывать

собственный бизнес, где они

заработают больше, чем там,

где их способность наводить

мосты не ценят.

уже можно приобрести на рынке Конструкция представляет

собой что-то вроде душевой кабины или мешка, внутрь которого

можно забраться и где воздухом гоняются банкноты разного

достоинсгва. Счастливчику дается 30 секунд па то, чтобы

распихать по карманам все, что попадется в руки. Занятие

малоинтеллектуальное, можно сказать, дурацкое, но людям

нравится Если мешок достаточно велик, то в игру можег

вступить и cynpyid отличившегося Удачное время для

развлечения - 17 00 в пятницу, а чтобы попытать счастья,

продавец должен умудриться совершить продажу после трех

пополудни Людям таким образом приходится до конца рабочей

недели трудиться в полную силу' С другой стороны, и конкурен-

тов в эти часы у них меньше обычного, так как в пятницу многие

сворачиваются пораньше.

Необычное соревнование

Коммерческая команда фирмы “Colvin” участвует в

круглогодичной “игре на одевание” (используя каламбур от

созвучия слов clothes — “одежда” и closes — “завершение

сделки”). Каждый торговый агент добровольно представляет

свой план помесячной реализации на год вперед. По итогам

каждого месяца выполнившему план выдается предмет одежды

от заранее одобренного полного комплекта. В конце года на

собрании (вечеринке) торгового персонала каждый из

участников соревнования поднимается на сцену в том, что сумел

“заработать” за год. В конкурсе принимают участие 99%

сотрудников, поскольку каждый соревнуется по сути сам с

собой, а не с коллегами

Найдите и себе такого продавца

Одна изобретательная полиграфическая фирма продавала

свою продукцию агентствам, предоставляющим услуги

многоуровневою маркетинга. Печатник активно помогал

клиентам разрабатывать каталоги визитных карточек,

канцелярских принадлежностей и маркетинговых материалов,

которые те распространяли через независимых торговых

агентов, и в итоге стал для своей клиентуры основным

поставщиком. В ряде случаев он выпускал свою продукцию

непосредственно под фирменным наименованием заказчика.

159

Возможно, и вы выполняете какие-то услуги, которые могут

быть представлены другими

поставщиками на своих

рынках. Речь может идти

как о равноправном

партнерстве, так и том,

чтобы ваша продукция пред-

ставляла на этих рынках

только конечного продавца.

Расточительное

невнимание

Многие компании могли бы удвоить свои доходы, если бы

действительно использовали все предоставив-шиеся им шансы

Одно исследование

за другим неизменно подтверждает тот факт, что целе-указание,

предлагаемое специализированными ярмарками и рекламой, не

используется в полной мере, а порой и вовсе игнорируется! К

примеру, после проведенного “Performark” анализа результатов

публикации 10 тысяч запросов об информации, на 22% из них

вообще не поступило никакого ответа. На 45% запросов ответ

был получен спустя более 65 дней, а на 12% — только через три

месяца. На 87% запросов об информации не следует никакой

реакции со стороны собственно торговых представителей.

Разочарование в клиентах?

По материалам ряда исследований, для женщин-ком-

мерсантов клиенты являются главным источником чувства

удовлетворения своей работой. Мужчины же заявили, что клиент

главный источник их разочарований! Хотя совершенно понятно,

что клиент способен вызывать разную реакцию, но вам-то нужен

такой персонал, кото-

160

ФОРМИРОВАНИЕ НАСТРОЯ НА

РЕАЛИЗАЦИЮ

Многие банки ненавидят

предлагать себя. “NorWest” —

счастливое исключение. Банк вменяет

своим отделениям в обязанность (с

предоставлением соответствующих

полномочий) выполнение плана по

объему операций Контроль

производится по каждому из

отделений с поощрением

операционистов за активное

привлечение клиентуры.

Привлечь к себе внимание реализаторов

Если вы располагаете сетью торговых представителей, то

должны постоянно поддерживать их интерес к вам и

стимулировать их работу. Не только в адрес ваших клиентов, но

и в адрес агентов поступают ворохи маркетинговых материалов.

К примеру, IBM для привлечения внимания агентов высылает в

их адрес отправления с изображением Дильберта — персонажа

известного мультсериала

Непрерывный коммерческий тренинг

Ваши многочисленные автономные распространители отнюдь

не в восторге от тех объемов информационных и других

отправлений, что ваш головной офис регулярно распространяет,

а они находят в своем почтовом ящике. “FedEx” — далеко не

единственная сегодня компания, которая ежеквартально

предоставляет своим агентам

161

рый будет искать удовлетворение и

радость от своего труда именно в

общении с потребителем.

Рекламный марафон

Компания “Westin Bona venture”

сменила в конце 1995 г. руководство

собственного отде-тения в Лос-

Анджелесе. Для повторной

презентации своего отеля в этом

городе на тихоокеанском побережье

компания собрала в нем цвет

коммерческих служб своих отелей,

разбросанных по всей стране.

Массированная акция, обеспеченная

тысячами специальных футболок,

призами и конкурсами, привлекла

внимание как постояльцев, так и

местных деловых кругов и жителей и

наконец-таки вывела “новый” отель на

широкую дорогу к успеху.

ПЛЮСЫ

СОРЕВНОВАНИЯ

Менеджеры различных

подразделений крупной

фирмы соперничали по

объемам привлечения

новых контрактов Ни один

конкретный результат не

остался незамеченным. В

результате показатели

деловой активности за

квартал выросли на 34%.

мультимедийные диски с деталями очередной сбытовой

кампании, с которыми адресат может ознакомиться на экране

своего компьютера. Одна фирма отметила 29%-ный рост

оборота от деятельное ги коммерческих представителей уже

после первого использования таких программ. Средства

мультимедиа — это, конечно, “писк”, но ведь еще далеко не

исчерпаны возможности видео- и аудиозаписей.

Чаще поощряйте продавцов

Если у вас есть специальные люди для распространения

работ или услуг, то эффективность их работы повышается в

прямой зависимости от частоты получаемых выплат К примеру,

при расчетном часе каждую пятницу в 17.00 вы не только будете

в глазах персонала более внимательным к его усилиям, чем

другие, но и поможете ему оставаться в рабочем состоянии до

самого окончания рабочей недели. Если ваши агенты находятся

неподалеку, занимаясь, к примеру, телемаркетингом, то

идеальным будет немедленно по заключении ими выгодной

сделки выказать свою восторженную реакцию и вознаградить,

что называется, не отходя от кассы. Не пренебрегайте известным

правилом: чем вознаграждение оперативнее, тем оно

эффективнее.

Немедленное признание успеха

Кетлин Кристенсен — коммерческий директор крупного

оздоровительного центра. Она хорошо понимает силу

своевременного поощрения и считает своим долгом немедленно

выразить свое восхищение сотруднику в случае удачной

продажи. Если, например, реализуется двухгодовой абонемент,

то она постарается немедленно выписать чек на причитающуюся

счастливчику сумму. Существует, конечно, и система

долгосрочного стимулирования персонала, но по эффективности

воздействия ей далеко до мгновенного приза.

Профессиональная викторина

Возникает ли у вас необходимость готовить значительный по

численности персонал к реализации нового вида услуг? Всякий

раз при выходе на рынок с новым продуктом “Motorola”

предлагает продавцам призы за лучшее

162

Продают оптимисты

Доктор Мартин Селигман — автор книги “Оптимизм по-

научному”. При наборе сотрудников страховая компания

провела тестирование кандидатов. Из отсеявшихся, следуя

рекомендациям д-ра Селигмана, были все же приняты те, кто

проявлял особый оптимизм. По итогам работы оптимисты

заметно обошли тех, кто был отобран исходя из годами

практикуемых критериев. Профессиональные навыки можно со

временем приобрести, тогда как с отношением к профессии дело

обстоит сложнее.

И еще о подборе коммерческого персонала

Если вы ищете универсальный признак продуктивного

продавца, то вот вам подсказка. Самые умные из них не смогут

наладить отношений с клиентами и помочь вам вести бизнес,

если шарахаются от телефона, как черт от ладана! Это очевидно

даже для них самих, и все же очень

163

его знание. После рассылки

информационных материалов по

характеристикам и истории продукта

агент может набрать один из

номеров на 800 и попытать счастья в

ответе на десять предлагаемых

вопросов, причем достаточно будет

правильно ответить на семь из них.

Опрос ведется независимой фирмой,

а вопросы отбираются компьютером

по принципу случайных чисел.

Штрафных очков за неправильный

ответ не начисляется, а потому

испытывать себя можно сколько

угодно, пока приз не станет вашим.

Без тестирования вы не можете

быть уверены в том, что люди

изучают и знают то, что, по вашему

мнению, должны знать и изучать.

ПРИЗНАКИ ХОРОШЕГО

ТОРГОВОГО АГЕНТА

Удачливый продавец

любит побеждать, уважает

ваш труд, верит в ваш

продукт и умеет работать с

людьми. И все же самой

объективной оценкой его

способностей являются

конкретные действия и

показатели продаж

многие с большой неохотой

поднимают трубку и звонят

незнакомым людям. Дадли и

Гудсон (авторы книг “Хотите

получать столько, сколько

стоите?” и “Природа страха перед

телефоном”) разработали тест на

выявление тех, кто будет звонить

столько, сколько потребуется. И

все же убедиться в способностях

кандидата можно, только испытав

его в деле. Уж вы-то знаете,

сколько переговоров сами вели. Так

определите, сколько звонков

делают ваши сотрудники!

Фирменный стиль

Агентство телемаркетинговых услуг RMH пользуется кино- и

театральной тематикой для стимуляции творческого потенциала

и оптимизма своего персонала. Лучшим присуждаются свои

“Оскары”, ставятся

пьесы собственного сочинения, организуются шоу. Следование

подобному забавному и необычному фирменному стилю

помогает держать сотрудников в форме и привлекает

дополнительный интерес со стороны клиентов. Такая программа

окупается ежегодным 50%-ным ростом бизнеса.

Презенгационный тренинг

Одно из упражнений, предлагаемых Кеном Ваксом, состоит в

том, чтобы дать человеку ночь (без какой-либо литературы) на

подготовку презентации продолжительностью минимум 15

минут. Не позволяется также делать каких-то допущений или

предположений об особенностях состояния компании,

выступающей в качестве возможного

164

ЕСЛИ ВЫ САМ СЕБЕ

ПРОДАВЕЦ

Если вы одиноки в своем

бизнесе и ненавидите себя

рекламировать,

скооперируйтесь с кем-то из

друзей для организации

взаимных контактов с

клиентами Гораздо проще

ходатайствовать за другого,

чем за себя самого. Если

подберете толкового

партнера, то он и станет

вашей маркетинговой

программой.