Крэнделл Рик. 1001 способ успешного маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

Какими словами

пользоваться?

То, что именно вы говорите,

может иметь решающее

значение. Один консультант

поделился со мной своей ко-

ронной фразой при обращении

к клиентам: “Мистер...,

141

сталкиваетесь ли вы в своей работе с обстоятельсгвами, которым

мы могли бы противодействовал” нашими совместными

усилиями"?” Он предпочитает говорить “обстоятельства” вместо

обычного “проблемы”, чтобы не дать людям повода заверить его

в отсутствии каких бы то ни было проблем. И ему нравится

выражение “совместные усилия”, подчеркивающее его уважение

к компетентности собеседника в отношении сложившихся

“обстоятельств”

Компьютерная презентация

Презентация с использованием возможностей компьютерной

техники все еще в новинку, а потому вызывает неподдельный итерес.

Представители участвующих в ярмарках фирм отмечают, что люди

останавливаются перед технически оснащенными экспозициями, хотя

бы просто из любопытства к электронным новшествам. Один торговец

бакалейными товарами, прежде чем представить магазину свое

предложение, делает цифровой снимок его стеллажей с идентичной

продукцией. Затем он размещает на экране свой товар в реальном

объеме торговых площадей и витрин и демонстрирует полученный

виртуальный результат владельцу. Столь наглядная презентация

убеждает лучше всяких слов.

Назначение цены

Когда контакт вступает в стадию конкретного делового

предложения, необходимо серьезно поработать над выяснением

средств, которые клиент может и готов потратить.

Профессионал продаж Джек Суини обычно делает тройное

предложение В первом, наименее дорогостоящем варианте, речь

идет о сумме, которую клиент, по его мнению, очевидно, может

себе позволить. Чаще всего на этих условиях сделка и

совершается Другие два варианта дороже каждый на 12,5% по

сравнению с предыдущим В пяти процентах случаев клиент

соглашается на последний вариант (обеспечивающий,

естественно, больший объем и лучшее качество обслуживания),

так как располагает достаточными средствами и рассчитывает на

первоклассный сервис. Примерно столько же потребителей

пытаются сбить цену ниже минимальной. Другие продавцы

сразу концентрируют свои усилия на средней цифре, и в боль-

142

шинстве случаев сделка совершается именно на таких условиях.

Предложение дополнительных услуг

Пол Брош из бизнес-консалтинговой фирмы “Practice Builder

Association” предлагает непременно напомншь вашим

собеседникам о том, что у них есть и другие потребности. В

завершение основной части переговоров задайте вопрос. “В чем

еще мы могли бы оказать вам помощь?” Вопрос прозвучит

вполне естественно, а объем заказа в

результате может возрасти по крайней мере на 10%

Приобретение долгосрочных

обязательств

Сразу после проведения, скажем, объемного аудита по

вопросам налогообложения или по окончании арбитражного

процесса самое время договориться с клиентом о дальнейшей

совместной работе. Один аудитор предлагает значительные

скидки на последующее обслуживание, что обеспечивает ему

постоянный, не зависящий от периодичности конкретных

заказов доход Ставки постоянного обслуживания часто

вполовину меньше почасовой оплаты услуг специалиста.

Параллельные

услуги

и рекомендации

При оформлении ав-

томобильной страховки

естественным будет по-

ставить вопрос о страхо-

вании здоровья и о стра-

ховке на случай нетру-

доспособности. Ден Раст

обычно говорит в таких

случаях: “Этот полис по-

может вам оплачивать ме-

дицинские счета, если вы

пострадаете при аварии. А

что если суммы таких сче-

тов превысят сумму стра-

ховки? Чем вы обезопа-

ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ И

"ВОСХОДЯЩИЕ".

УСЛУГИ

Параллельные услуги, или

кросс-реализация, подразуме-

вают предложение дополни-

тельных услуг, которые как бы

сами напрашиваются к уже

сделанному клиентом приоб-

ретению. Это могут быть как

ваши собственные услуги, так и

услуги ваших партнеров

“Восходящие” услуги — более

дорогостоящие, в преиму-

ществах которых вы пытаетесь

убедить клиента, с тем чтобы он

предпочел их тем услугам,

которыми привык пользоваться.

143

сили свой бюджет? А если вы не сможете продолжать работать,

каковы будут ваши доходы?”

Когда вы реализуете свои услуги, о каких других услугах

встает вопрос? Не обязательно о ваших собственных. Подумайте

о комиссионных за рекомендацию или о взаимных

рекомендациях с другими провайдерами. К примеру, если

слесарь меняет саноборудование, то может возникнуть вопрос о

новых полах. Если садовник выкорчевывает кустарник, то

логичным будет предложить услуги знакомого специалиста по

газонам

Послепродажный маркетинг

Это маркетинговые мероприятия, которые вы проводите

после реализации своих услуг. Они могут включать оказание

дополнительных, параллельных услуг, а также повышение

знаний и квалификации потребителя К примеру, каталог

садовых архитекторов << Land's End” предлагает список всего

необходимого для их клиентов с указанием сроков возможной

поставки. Это тот вид обслу-

живания клиентов, о котором

многие компании забывают.

Данный провайдер предлагает

широкий выбор конкретных видов

растительности уже после того, как

контракт на ландшафтные работы

оформлен. Не годится для таких

королей профессионального

бизнеса, как юристы? А как насчет

предложения своим новым

клиентам недорогого и

конфиденциального “техосмотра”

других аспектов бизнеса?

Дополнительные гарантийные услуги

Один бухгалтер-аудитор предлагает своим клиентам

гарантию от негативных последствий официальных ревизий. За

дополнительные 10% (минимум 50 долларов) от

144

КОГДА КЛИЕНТ

ПЫТАЕТСЯ НА ВАС

ПРОКАТИТЬСЯ

Иногда, приобретая одну

вашу услугу, клиент просит

бесплатно помочь еще в

чем-то “по мелочам”. Будьте

готовы дать непринужденный

отпор или разъясните вопрос

в самых общих чертах.

Затем серьезно заявите, что

для детального

рассмотрения проблемы

потребуется подробная ее

проработка с соот-

ветствующей оплатой

вашего времени и усилий.

стоимости предоставляемых услуг он

обязуется бесплатно представлять интересы

клиента перед, скажем, налоговым

инспектором Такая услуга предлагается

только наиболее серьезным и надежным

клиентам. В каждом втором случае клиент

отвечает согласием на это предложение.

Реально же выполнять свое обещание

бухгалтеру приходилось лишь дважды, т. е. в 1% случаев В

итоге доход от готовности содействовать в критической

ситуации набегает значительный.

Уклонение от неоговоренной работы

Специалист по автоматизации офисных операций “Automated

Office” предлагает обучение персонала на рабочем месте Их

аргументация при предложении своих услуг выражается фразой: “Вы

тратите тысячу долларов, чтобы сэкономить 10 тысяч”. В процессе

обучения выясняются возможности для дальнейшего

консультирования по конкретным вопросам. Инструкторы специально

нацеливаются на поиск продолжения работы с клиентом путем

умелого ухода от помощи вне оговоренной программы курса. Чтобы не

обидеть клиента отказом от бесплатного консультирования, эксперты

ссылаются на то, что их время полностью должно быть посвящено

сегодня данной конкретной теме и заниматься сейчас чем-то другим у

них про-сю нет возможности.

тонкости

ПЕРЕГОВОРНОГО

ПРОЦЕССА

Предвидеть

возражения

“Allebach Creative” решила выйти

на рынок с новой услугой по

оформлению клиентских

интернетовских сайтов. Однако

многие потребители не были

уверены в финансовой

эффективности такой работы.

“Allebach” с готовностью признавала

обоснованность сомнений клиента,

однако подчерки-

Объявление цены

комплексного обслуживания

одновременно является

“тестом на пугливость”. Если

клиент вздрагивает,

услышав сумму, то

предстоит дальнейший торг.

Если же ваше предложение

воспринимается спокойно,

то есть шанс реализовать

дополнительные услуги.

145

вала и два очевидных преимущества: во-первых, овладение

сетевыми технологиями даст компании определенное

конкурентное преимущество, а кроме того, наличие сайта станет

фактором дальнейшего успешного марке гинга Так

формируются доверительные отношения и новые заказы

Оставьте за собой последний шанс

Один эксперт всегда заранее, при первой же очной встрече,

оговаривает с потенциальным клиентом возможность в случае

отказа от его услуг в течение 15 минут обсудить

непривлекательные с точки зрения заказчика стороны

предложения. Он утверждает, что так он во многом

обеспечивает успех сделки, поскольку люди не захотят вновь

встречаться с тем, кого уже отвергли. Когда такая встреча все же

имеет место, специалист получает в свой адрес максимально

откровенные замечания с перспективой сотрудничества в

дальнейшем

Поиск новых клиентов

При публикации списка новых назначений на высокие

должности провайдеры с удовольствием шлют в адрес

счастливчиков свои поздравления с предложением страховки,

переезда в новый район и т. д А вот

Рей Буз непременно поинтересуется

у вновь назначенных и теми, кто

занял их прежнее место. Он всякий

раз оказывается первым из

конкурентов, кто выражает свое

почтение и другим назначенцам.

Блефовать, так по-крупному

Ваше стремление иметь с клиентом дело льстит его са-

молюбию, но при удобном случае он не преминет вос-

пользоваться благоприятной ситуацией. Производитель

программных продуктов “Simlink” практически подвел к

завершению переговоры с авиакосмическим концерном “Boeing”

на поставку и обслуживание компьютерного обеспечения

стоимостью 6,8 миллиона долларов. Контракт со столь

известным потребителем нужен был “Simlink” до закрытия

счетов по текущему финансовому

146