Крэнделл Рик. 1001 способ успешного маркетинга
Подождите немного. Документ загружается.
Комбинированная реклама
Компания “TeleMatch” предоставляет услуги по выяснению
телефонного номера абонента по его адресу и наоборот. Компания
опубликовала серию интересных рекламных страниц, на которых ее
название фигурировало в качестве термина, словно разъясняемого
статьей в толковом словаре. Всякий раз “толкование” было иным, но
неизменно касалось характера предоставляемых “TeleMatch” услуг.
Кроме того, на белое поле страницы был как бы установлен
телефонный аппарат, что привлекало внимание как самостоятельная
форма маке гной рекламы.
Искусная реклама автомастерской
Вот пример неординарной рекламы формата 2 дюйма, на которой
невольно задерживается взгляд. Заголовок ее следующий:
“РАЗЫСКИВАЕТСЯ для обслуживания автомобилей Porsche и VW”
(круг клиентов ясно очерчен). Ниже две фотографии тюремного типа.
На одной человек в комбинезоне держит в руке автомобильный номер
со своим именем. На другой — у него же на груди табличка с
надписью “Механик VW” (впрочем, для многих автомобилистов
механик и в самом деле ассоциируется с бессовестным грабителем).
Авторы рекламы утверждают, что она действительно работает.
Реклама “родной деревни”
Кристина Макнейр — агент по недвижимости, работающая в
сельской местности и, соответственно, специализирующаяся на
сделках по купле-продаже фермерских усадьб и угодий. Она провела
удачную сделку по продаже местной авторемонтной мастерской и
затем воспользовалась ею для рекламы своей деятельности, снявшись
на фоне объекта. В результате реклама работает не только впрямую на
агента, но и на всю его рабочую территорию, привлекая внимание
новых покупателей.
“Телеграфная” реклама
Сделать небольшое объявление заметным среди множества других
таких же — дело непростое. Но поскольку “Contemporary Group” —
профессиональный маркетолог, го ей довольствоваться ролью
песчинки и подавно
255
не пристало. Свое объявле
ние фирма выполнила па
шести пластиковых летах
рельефной печати, которые
к тому же были равной
длины и наклеены вкривь и
вкось, словно куски
телеграфной ленты. Не заме- тить
такое среди чинных
типографских строчек просто
невозможно
Реклама на первой
полосе
Хотите увидеть свою
рекламу на первой странице
городской газеты? Обычно
место на ней не продается.
С другой стороны, многие
газеты начинают снабжать
свои выпуски рекламными
стикерсами, наклеиваемыми
поверх первой страницы непосредственно перед рассылкой. Такие
сигнальные листки, как правило, отправляют читателя к собственно
рекламному тексту, размещенному
на внутренних страницах.
Реклама на обложке журнала
Сегодня некоторые журналы добавляют рекламную страницу,
предваряющую обложку, или же делят обложку так, что в первую
очередь глазу открывается рекламный текст. К примеру, агентство по
размещению рекламно-ин-формационных роликов на ТВ “Positive
Response Television” получило обложку сентябрьского номера
“Response TV Magazine” за 1995 г. Другая возможность -отворот
обложки или те же стикерсы.
Странная реклама привлекает внимание
Норвежская компания HF первоначально искала себе в сотрудники
“неутомимых и доброжелательных продавцов”. Реакция нулевая. Когда
же они стали характеризовать себя как “утомительного и занудного
оптовика, кото-
256
НЕ ОТВЕРГАЙТЕ
ДОЙНУЮ КОРОВУ
Вы видите свою рекламу
гораздо чаще, чем
потенциальные клиенты, и не
удивительно, что скоро у вас
начнет скулы сводить от
собственного шедевра.
Помните, что настойчивость в
рекламе — большой плюс Не
меняйте рекламы до тех пор,
пока падение ее
эффективности не станет
очевидным И опять же не
расставайтесь с ней навсегда,
а, выждав какое-то время,
запустите вновь. Не
исключено, что былой успех
вернется вновь.
рому требуются тяжелые на подъем агенты без всякого понятия
о качестве обслуживания для работы спустя рукава”, то
желающие потрудиться буквально завалили их откликами.
Первое, что должна сделать ваша реклама — это привлечь
внимание. Здесь вам в помощь и юмор, и сарказм, н
маниакальная честность. Если что-то из перечисленного вам
близко, то воспользуйтесь приманкой.
Реклама-резюме
Фирма “Einson Freeman” использовала интересную форму
изложения своей журнальной рекламы в виде резюме кандидата на
должность консультанта по маркетингу, что, собственно, и составляло
ее специализацию. По левому полю объявления были отмечены
обычные для такого рода анкеты пункты: имя соискателя,
персональные данные, образование, увлечения, профессиональное
кредо, послужной список, поощрения, рекомендации и т. д. В каждом
из разделов фирма излагала информацию о себе и своих клиентах с
немалой долей юмора. К примеру, в графе “Увлечения” значилось
“Форсирование водных преград на танке”. А под заголовком
“Послужной список”, соответственно, приводился перечень крупных
клиентов компании. Объявление
можно было бы несколько
усовершенствовать, выполнив
ответы “кандидата”
машинописным текстом и
озаглавив анкету не обычным в
таких случаях “Конфиденциальное
резюме”, а более конкретным для
читателя, скажем, “Вы можете
побаловать себя высококлассным
маркетинговым обслуживанием”.
257
ВЫДЕЛЯЙТЕСЬ
Одной из характерных
особенностей многих удачных и
продуктивных рекламных
объявлений, привлекающих к себе
внимание, является неожиданный
подход рекламодателя,
заставляющий читателя
удивляться. Попробуйте быть
честным на грани разумного —
эффект может превзойти все
ваши ожидания
“Редакционная” реклама
Возможно, самой эффективной формой подачи платных
рекламных материалов является для провайдеров
квалифицированных услуг публикация собственных статей.
Например, один бухгалтер-аудитор написал краткую заметку, в
которой обратил внимание аудитории на важность серьезного
предынвестиционного анализа. В каких-то двадцати строках он
разъяснил суть такой работы, предостерег от излишне до-
верчивого отношения к подсказкам доброхотов, которые
заинтересованы лишь в том, чтобы всучить вам “верные” акции,
и предложил всем желающим бесплатную вводную
консультацию. Статья на правах рекламы четырежды была
опубликована в разделе “Бизнес” местной газеты и принесла 39
откликов. Из позвонивших автору, 22 человека стали его
клиентами.
Статья плюс реклама
Компания “Life Search”
распространяет компьютерные рейтинги страховых услуг и
расценок по широкому спектру провайдеров. Но их способом
рекламы может воспользоваться любой профессионал. “Life
Search” покупает полную страницу в деловом издании и
половину ее площади отводит под статью с фотографией, что в
целом выглядит, как настоящий редакционный материал. Статья
обтекает классическое рекламное объявление. К статьям у
читателя вообще больше
ИСПОЛЬЗУЙТЕ
ФОРМАТ
БЮЛЛЕТЕНЯ
Мало кто склонен
внимательно читать
публикуемую рекламу
Людям надо помочь
заинтересоваться именно
вашим материалом. При
подготовке рекламы под
видом обычного газетного
материала разбейте текст на
короткие разделы с
подзаголовками, на которых
задерживался бы взгляд
читателя, бегло
просматривающего
публикации номера Именно
такую структуру имеет
всякий удачный бюллетень.
доверия, а вероятность их прочтения в 5—10 раз превышает
привлекательность обычной рекламы. При совмещении того и
другого человек не только получает разъяснения по проблеме,
но и может немедленно обратиться за решением связанных с ней
собственных вопросов
Реклама в форме вопросов и ответов
Одна маркетинговая компания покупает рекламную площадь
в ряде специально отобранных изданий, как, например, в
журнале для руководителей высокотехнологич-ных производств
“Upside”. Место оформляется в виде печатной колонки и
проходит под рубрикой “Спросите у эксперта” Первый выпуск
был посвящен интервью с членами юридического агентства,
каждый из которых отвечал на вопрос по своему профилю.
Рубрика имела такой успех, что сегодня этот формат
предлагается маркето-логом для рекламы деятельности
компьютерных дизайнеров, биржевых брокеров, финансовых
консультантов “Ответить” на вопросы рубрики может любой
профессионал, и материал будет выглядеть, как настоящее
редакционное интервью.
Обзор конкретной ситуации
Маркетинговое агентство “Birk Marketing Research”
посвятило свой рекламный материал на половине журнальной
полосы описанию успешной работы с одним из клиентов по
решению его специфической проблемы. Далее указывалось, что
агентство главной своей задачей считает активную помощь
своим подопечным и достижение конечного результата.
Материал мог бы оказаться еще привлекательнее, будь он более
читабельным и удобным для быстрого просмотра. В нем не было
подзаголовков, а убористый текст делал чтение поистине
утомительным. Хорошо, хоть ключевые моменты были
подчеркнуты, и при желании все же можно было довольно
быстро ухватить суть публикации.
Продолжение