Крэнделл Рик. 1001 способ успешного маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

ного маркетинга становится все сложнее. Если

не сделать что-то из ряда вон, го люди

воспримут ваше сообщение как ничем не

примечательное среди сотен других и

благополучно отнесут туда, откуда

возвращаются только налегке. Но ведь есть еще

такое средство связи, как телеграмма. Поверьте, многие уже забыли,

как она выглядит. Откажитесь от телефонного сообщения, пусть оно

будет по старинке отбарабанено па геле-гайне — так интереснее.

Удостоверьтесь, что ваш тексг прост и ясен и тем предполагает

краткий и чегкий отвег от абонента. Телеграммы эффективны, если

пришло время подрезать розы в палисаднике клиента, прислать па про-

смотр налоговые бумаги, проверить зубной протез, а также во многих

других случаях.

Тематическая почтовая реклама

Для агентов турфирм прокат автомобилей — товар, а поэтому их

отношения с агентствами по прокату строятся по принципу провайдер

— клиент, когда агентство должно предстать в глазах клиента в

наилучшем виде. Компания по прокату автомобилей “Budget Rental”

завоевала профессиональный приз за лучшую почтовую рекламу, в

которой основное внимание уделила своим наиболее успешно

действующим отделениям. Чтобы выделиться в ряду многочисленных

конкурентов, компания воспользовалась конкретными цифрами

клиентских рейтингов и отзывов. Как два основных преимущества

были заявлены программа компании по стабильности предоставления

услуг и делегированное агентам право давать попавшим в трудную

ситуацию клиентам других прокатчиков бесплатный автомобиль

“Budget Rental”. Ну, и традиционно для этого бизнеса, турагентам-

новичкам предлагались особо льготные условия личного проката.

“Мышиная” хитрость

Предлагаю способ составления серии забавных писем,

которым пользовался в свое время Роберт Силверман. Текст их

печатается только строчными буквами и с пунктуацией из одних

лишь точек и запятых. Первое письмо начинается так: “я мышка

такой-то компании, и, когда ос-

203

тальные боссы уходят домой, я остаюсь здесь за главно-

го”. Далее мышь рассказывает, что ночью все держится на

ней одной и что прошлой ночью позвонил клиент, же-

лавший разместить заказ, да только она не записала ни ею

имени, ни адреса и чувствует себя теперь “тупой крысой”.

Она объясняет, что пишет всем, кто мог позвонить, в

надежде, что он все же перезвонит вновь.

Откликов на первое письмо пришло немного, но за

первым последовало второе. В нем мышка писала, “я

мышка и вам уже писала, а причина, по которой я не

пользуюсь большими буквами, состоит в том, что я

устала, а тот, кто позвонил сегодня вечером, спросил,

почему мои письма такие корявые, и я ответила, что если

бы он при моем росте стоял ногами на shift, а руками

пытался достать до клавиш, то ему и мышь не

позавидовала бы, а к тому же отдача так и норовит

сбросить с клавиатуры”. Наконец автор переходит к сути

вопроса: “пожалуйста, перезвоните днем и закажите что-

нибудь, остальные боссы “мышей не ловят”, но дайте им

в руки заказ, и они землю рыть начнут, к тому же они

гораздо лучше печатают”.

Если пользование подобным глуповатым, но забавным

стилем вам не претит, то могу сказать, что такие послания

непременно доходят до нужного начальника, а иногда и

копируются сотрудниками, распространяющими такие

тексты через факс по всей стране просто ради хохмы.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Мир открывает свои дороги

перед тем, кто знает, куда идет

Ралф Уолдо Эмерсон

Успешный маркетинг требует не столько

изобретательности, сколько настойчивости и в то же

время дает немалый простор для проявления творческих

способностей. Если вы знаете, куда идете и чего хотите,

то наверняка отыщите в приведенных 30 примерах то, что

пригодится вам в пути. Пробежимся по сказанному еще

разок.

204

Если вы работаете с объемными заказами, стоимость

которых исчисляется солидными суммами, подумайте о

действительно серьезных и нетривиальных отправлениях.

Многие компании используют в этих целях часы с

собственным наименованием на циферблате. Возможно,

имя клиента будет на них более уместным?

Не стоит ли начать ваше письмо с конца, что привлечет

внимание и позволит сразу взять быка за рога? Почему бы

сходу не “БА-БАХнуть” по клиенту неожиданным

заявлением? А может, поможет таинственная коробочка?

Подпортят ли ваш имидж вложенные в письмо го-

ловоломки? Конкурсы или загадки? Как насчет пустого

конверта? А фиктивная экспресс-почта или телеграмма"^

Сможете ли вы убедить клиента составить для вас

рекомендательное письмо, в котором недвусмысленно

указывалось бы, насколько вы лучше тех, с кем им

доводилось прежде сотрудничать?

ЭФФЕКТИВНЫЙ

ИНФОРМАЦИОННЫЙ

БЮЛЛЕТЕНЬ

Бюллетень помогает завоевать признание,

формирует имидж, дает потенциальному

клиенту аргументы для выбора именно ваших

услуг и подсказывает ему, в каком

направлении действовать.

Элейн Флойд,

автор книги ^Бюллетени в

маркетинге”-

Информационный бюллетень — действенный инструмент

поддержания контакта с аудиторией, позволяющий ей проникнуться

уважением к вашей компетенции. Бюллетень является своего рода

образцом предоставляемых вами услуг, ваших способностей

консультанта.

Наиболее оптимальная периодичность бюллетеня — раз в квартал.

В ряде случаев годится и ежемесячный выпуск, если вам удастся

обеспечить его краткость. К сожалению, многие компании

перегружают свои издания техническими деталями, что делает их

сложными для восприятия. Либо информация поверхностна,

публикация не имеет своего лица и т. д.

Часто бюллетени не обеспечивают немедленной отдачи.

Постарайтесь снабдить их разделами, которые предполагали бы

обратную связь, к примеру, вопросниками. Они стимулируют звонки в

ваш адрес, дают возможность периодически общаться с кем-то из

читателей, оценивать их интерес к вашим публикациям и степень

удовлетворенности содержанием и формой подачи материала.

206

В большинстве случаев бюллетени распространяются бесплатно.

Однако в обмен на бесплатную подписку вы можете запрашивать у

абонентов определенную информацию. Если же ваше издание имеет

очевидный успех, как в ряде приведенных ниже примеров, то может

даже приносить прибыль благодаря платной подписке или как носи-

тель рекламы.

***

Работа на перспективу

Брюс Макдугалл из страховой компании “Mat/ & Son Insurance”

долгое время безуспешно пытался выйти па руководство одной фирмы

из сферы высоких технологий. И вот в один прекрасный день босс сам

позвонил по поводу статьи в бюллетене страховщика, выпуски которо-

го постоянно поступали в его адрес. Все дело в том, что, когда воз-

никла проблема, директор вспомнил именно о “Matz & Son”.

Бюллетень создает вам репутацию в глазах получателя, и информация

о вас откладывается в его сознании до

момента, когда возникает реальная

потребность в соответствующих услугах.

Стиль бюллетеня

Бюллетени “Severson & Werson's” по проблемам интеллектуальной

собственности (авторское право, торговые марки и т. д.) предельно

информативны. Есть немало других профессионалов, их коллег, чьи

информационные издания выполнены на достаточно высоком уровне.

Бюллетени, безусловно, придают вес их авторам, помогают клиентам

держать вас в поле зрения и т. д. Однако юридические материалы

выглядят сухо и читать их тоже скучно. Обратитесь к чужому опыту.

Сделайте так, чтобы ваш бюллетень был похож на журнал “Forbes”,

который выгодно отличается от конкурентов изысканной компоновкой

материалов, их прекрасной редакцией и краткостью изложения!

207

Лишней информации

не бывает. Люди жаждут

информации, в

особенности когда

“прижмет”

Том Питере

Сначала почта, потом звонок

Один консультант использует рассылку бюллетеней как средство

подготовки телефонного разговора. Примерно раз в месяц он высылает

очередной выпуск поюпци-альным клиентам, пользующимся, по его

сведениям, идентичными услугами, но которых сам он никогда не

видел. Спустя шесть месяцев он им звонит Даже при первое разговоре

люди воспринимают консулы din а как давно

знакомого человека, и это уже как бы не первичный

звонок, а логическое продолжение давно

установившихся отношений.

Непрерывность процесса

Почта должна уходить от вас не от случая к случаю, а с

неизбежностью лунных циклов. В промежутках между выходом своего

бюллетеня “Blue Brick Design” регулярно отправляет открытки. И это

тоже определенным образом характеризует фирму в глазах

получателей. Когда вы напоминаете людям о себе, они с той же

методичностью упоминают йаше имя перед кем-то еще. Другая

дизайнерская фирма, “Aacorn Graphic Design”, разнообразит свою

почту листовками, воспроизводящими образцы их работы,

интересными для клиентов материалами, постоянно пребывая в поле

зрения потребителей. Она любит поэкспериментировать с забавными и

отчасти легкомысленными отправлениями.

Совместный бюллетень

“The Business Marketing Notepad” — это восьмистраничный

бюллетень, издаваемый уже не первый год. В нем публикуются

любопытные статьи по прямой почтовой рекламе. В своем жанре

бюллетень далеко не одинок на рынке, но его отличительной

особенностью является то, что он плод коллективных усилий

полдюжины специалистов из разных уголков страны. Как сами они

заявляют в собственной почтовой рекламе, эффект от его выпуска

ощутимый, иначе они не стали бы этим заниматься.

Когда каждый из соавторов высылает своим клиентам один и тот

же бюллетень, слава о нем распространяется значительно быстрее.

Может быть, и вам есть смысл объединить свой творческий потенциал

с кем-то еще?

208

На чужом

носителе

Консультант по налогам Дейв

Левинсон приобретаем

“полуфабрикат” бюллетеня у

одной из компаний. Он выбрал

именно эю издание после

тщательною изучения множества

других, посчитав его наиболее

подходящим для себя по

соображениям качества.

Пользуясь ежеквартальным

тиражом порядка 350 экземпляров,

Дейв не дает потребителям забыть

о своем существовании и ре-

гулярно приобретает новых

клиентов, пользуется их

ссылками на свое имя и

обеспечивает себя повторными

контрактами.

ПРОЯВЛЯЙТЕ

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ

Лучшие бюллетени несут

отпечаток личности их

издателей Подавайте

информацию так, как если

бы писали письмо хорошо

знакомому вам человеку.

Стройте долгосрочные

доверительные отношения.

Пользуйтесь “авторскими

отступлениями” Даже если

люди никогда вас не видели,

у них должно сложиться

впечатление что они смогли

неплохо вас узнать по вашим

публикациям.

Высылайте

специальные

подборки

Профессиональный докладчик Дон Дайбл поделил ся со мной

следующим случаем. Один провайдер из Рочестера, штат Нью-Йорк,

получает по подписке 50 изданий по отраслевому профилю своих

клиентов. Секретарь провайдера занимается тем, что вырезает из

публикаций заметки, которые могут заинтересовать заказчиков. Затем

эти заметки рассылаются по адресатам вместе с комментарием"

“Думаю, что вам это покажется небезынтересным. Ответа не тебуется”.

Записка выполняется от руки на специального формата визитных

карточках с достаточным для этого свободным полем. Такие отправле-

ния носят более личный характер, чем обычные бюллетени, и ясно

дают понять получателю, что вы помните и заботитесь о нем. Делать

такие отправления не составит труда тому, кому по характеру своей

работы и так приходится немало читать

209

И еще о личном характере бюллетеней

“Bullet Graphic Center” издает ежемесячный бюллетень. Это

— для массового маркетинга. В дополнение же двадцать самых

крупных клиентов периодически получают личное послание со

специально подобранной вырезкой из других информационных

источников или журналов -своего рода персональный

“бюллетень”, который, конечно же, воспринимается получателем

иначе, чем продукт массовой рассылки.

Бюллетень факсом

Часто к факсам относятся с большим вниманием, чем к почте,

а потому отправка бюллетеней именно этим способом может

иметь прямой смысл. То же будет справедливо и в отношении E-

mail, если клиенты к нему подключены. Вы можете, кроме того,

передавать возможным клиентам бюллетени, которые они и не

заказывали, если договоритесь с абонентом об их приеме. Один

бухгалтер, специализировавшийся на работе с розничными

торговцами, периодически высылал им одностраничные факсы

об особенностях инвентаризации товарных остатков при

сезонной смене ассортимента. Он же предлагал бесплатные

телефонные консультации “при условии вашего звонка на этой

неделе”. Толковый ход. Клиентам вежливо предлагалось

поторопиться.

Еще о факсимильной связи

Бюро профессиональных услуг еженедельно отправляет

факсом бюллетень в адрес четырех тысяч получателей. Его

информация таким образом еженедельно обновляется.

Ежемесячный итог рассылки — 10 готовых к сотрудничеству

клиентов плюс звонки от желающих внести свои данные в

рассылочный список. Пользование факсом дешевле, чем

типографской печатью и услугами почты.

Тренинговый аудиобюллетень

Хотите оживить активность своего торгового персонала?

Разошлите агентам аудиобюллетень, который они смогут

прослушивать в машине. Национальная ассоциация

профессиональных лекторов распространяет аудиоматериалы в

дополнение к своему периодическому бюллетеню в

традиционной печатной форме. Клиентами ассоциации яв-

210

ляются крупные транспортные компании со всеми их водителями, а

также фирмы по всей стране, располагающие собственным автопарком.

Главный менеджер, удобно устроившись в кресле у камина, может

таким образом рассказать сотрудникам о состоянии и планах компании

А еще лучше, если лидеры реализации по итогам месяца ответят на

ваши вопросы и подвигнут своим успехом остальных коммивояжеров

на более активные дейс1вия. Заодно передовикам будет оказано

заслуженное внимание.

Высылайте бюллетень элите

Наладив выпуск своего информационного бюллетеня, юрист-

консультант стал рассылать его первые регулярные выпуски членам

верховного суда штата, руководителям крупнейших фирм и другим

известным в округе личностям. Многие адресаты откликнулись

благодарственными записками и комплиментами. Авторитет законника

рос. Стали поступать предложения о сотрудничестве от солидных

компаний. Автор не стеснялся упоминать о том, что его подписчиками

являются видные представители местной фемиды, и даже получал

предложения о покупке прав на издание его бюллетеня.

Совместное маркетинговое издание

Харви Симковиц и еще 14 его коллег, канадских лекторов,

пользуются общими списками тех, кто обычно заказывает их участие в

различных мероприятиях, и совместно выпускают рассылаемый этим

людям журнал на прекрасной лощеной бумаге. Кроме того, у издания

есть 500 платных подписчиков. Лекторы не возражают против

перепечатки материалов, что лишь способствует пропаганде их

деятельности. Компьютерная версия журнала открыта для свободного

доступа.

Такая командная работа может быть более эффективной для

формирования вашего имиджа и маркетиша услуг, чем

индивидуальные действия. Она же обеспечивает членов

профессионального сообщества взаимными рекомендациями.

Обеспечение выхода бюллетеня

“Emanuel Equipment” специализируется на сборочных работах.

Благодаря своему ежеквартальному бюлле-

211