Крэнделл Рик. 1001 способ успешного маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

тов, извлекая из своей программы дополнительные пре-

имущества.

Визитка нужной формы

Хотя сегодня большинство офисных операций компь-

ютеризировано, внимательный торговый агент заме гит, что по

старой привычке некоторые клиешы продолжают пользоваться

настольной картотекой Rolodex барабанного типа. Поэтому

такой агент непременно вышлет, наряду с другими

материалами, и свою визигку па каргочке, предназначенной для

классификаторов именно этого типа. Так у него всегда есть

шанс попасть в рабочую картотеку.

Пользуйтесь их собственными визитками

В “Caset Associates” используют маленький трюк, доступный

любому. Возьмите визитную карточку вашего потенциального

клиента и сделайте на ксероксе ее увеличенную копию. Затем

обрежьте белое поле, а на оборотной стороне напишите этому

клиенту благодарственное или просто очередное письмо. Такую

же увеличенную копию визитки можно заказать в качестве

обложки блокнота, ламинированной закладки и даже коврика

для “мыши”. Люди благожелательно относятся к своему имени,

к тому же такие сувениры необычны и наверняка привлекут их

внимание.

Почтовая серия

Брайан Джефри предлагает тренинг для торгового персонала.

Для получения аудиенции у потенциального заказчика он

использует почтовые серии из четырех писем, высылаемых с

интервалом в три дня. В каждом письме предлагается что-то

интересное и по-своему ценное К примеру, в одном — тест для

кандидатов в торговые агенты; в другом -- перечень признаков

продуктивного работника; в третьем — информационный

бюллетень. В последнем же адресату окончательно внушается

мысль о необходимости личной всфечи и предлагается

специальная методика по повышению профессионального

уровня коммерческого персонала. Получение же ее текста

возможно опять-таки только при личной беседе.

175

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Удача это когда ваша подготовка

адекватна выпавшему шансу

Томас Эдисон

Ваша удача в бизнесе зависит от конкретных и целе-

направленных действий Если у вас нет внутреннего

стремления к прогрессу, то, скорее всего, большинство из

приведенных в этой книге маркетинювых приемов пока-

жутся вам надуманными И все же надеюсь, что какие-то из

этих 17 маленьких и невинных хитрое гей вам понравятся.

Ведь хочешь, не хочешь, а надо с чего-то начинать!

• Нет ли кого-то, кому вам давно пора написать письмо"?

Может быть, мама заждалась весточки от вас?

• А можно начать сразу с ваших нынешних и потен-

циальных клиентов и с составления конкретного

графика регулярного напоминания о себе — письмом

или другим неординарным отправлением

• Держите почтовые карточки и марки под рукой, чтобы

можно было черкнуть письмецо сразу, как только вы

об этом подумаете Если почтовые принадлежности

всегда будут у вас в машине, то вам больше не

придется попусту терять время в случае

вынужденного ожидания.

Поводов для письменного обращения немало:

• закрепление результатов визита или телефонного

разговора;

• принесение извинений,

• дни рождения;

• праздники;

• поздравления с первой сделкой;

• уведомления об изменениях;

• поздравления с повышением или награждением;

• отклик на статью о вашем непосредственном контакте, о

компании клиента или его семье.

176

Письменную благодарность уместно выразить

• посте подписания контракта,

• за рекомендацию,

• после окончательного отказа от сделки (жизнь не

кончается

)

• за оказанную услугу,

• по случаю годовщины совместной работы.

ВАША ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА ТОЖЕ

МОЖЕТ ОКАЗАТЬСЯ НА ПОМОЙКЕ!

Если характер вашего бизнеса в принципе допускает рекламу через

массовую рассылку (страхование, бухгалтерские услуги, стоматология,

налоговое консультирование, стрижка газонов и т. д ), то вам не стоит

игнорировать возможности этого “бумажного торгового агента”.

Люди ежедневно переводят в макулатуру огромные деньги,

воплощенные в почтовой рекламе. Чтобы овладеть основами техники

массовой рекламной рассылки, достаточно раскрыть получаемые

материалы и прочитать, чю в них написано. Особое внимание обратите

на те отправления, что поступают с неизменной регулярностью. Они от

iex, кго умеет извлечь выгоду из своих усилий Журнал “Reader's

Digest” за долгие годы, вероятно, опробовал добрую согню вариантов

своего послания, рекламирующего подписку на издание Ведь при

неудачном призыве его затраты в пересчете на один положительный

отклик могут достигать 15 тысяч долларов. С другой стороны, при

ежегодной рассылке миллионов отправлений даже небольшой рост

популярности товара может принести огромные суммы от про-

должительного сотрудничества с приобретенными клиентами.

178

***

Чтобы получить урожай, надо удобрить почву

Женский госпиталь в Эванстоне, штаг Иллинойс, отметил, что, при

общем спаде уровня рождаемости в округе, у них число родов выросло

на 5%, вызовы к роженицам участились на 40%, а число женщин,

посещающих предродовые консультационные курсы, увеличилось на

53%. И вот как удалось этого достичь Начали с бессистемного

почтового опроса жителей об их семейных планах и получили ответ от

44% адресатов. Тем 3500 женщинам, что собирались забеременеть в

ближайшее время, были высланы дополнительные материалы, в

часгности, приглашения на семинары, информационные бюллетени,

обзоры специальной литературы. Се-юдня у госпиталя сложилась

устойчивая репутация заботливого помощника будущих матерей.

Отталкиваться от общего списка жителей, конечно, накладно и хлопот-

но. Необходима разработка стратегии выхода на конкретные группы

потенциальных потребителей или пользователей услуг.

Если вы садовник, маляр, эксперт по налогам и тому подобное, то

для вас может сработать и самая массовая рассылка Если же вы

специалист более узкого профиля, то начинать вам следует с особого

адресного списка.

179

Если бы раньше знать то, что

знаешь теперь

Приведу пример письма одной риэлтерской компании, идеей

которого может воспользоваться всякий, кто предлагает

долгосрочное вложение средств в вещи, стоимость которых за

последние годы возросла. Письмо начинается словами: “Только

представьте на минуту, что пять лет назад вы приобрели удачно

расположенный участок земли. Прикиные, насколько иной была

бы теперь ваша жизнь!..” Далее вы переходите к изложению всех

пре-имущесгв владения домом, золотыми слитками, ценными

бумагами и ]. д. Затем вы рассматриваете конкретные варианты,

которыми располагаете, и пытаетесь убедить адресат в том, чю

услуги опытного брокера в разумном размещении средств

поистине неоценимы.

Если вы решили составить подобное письмо, то можете

вставить в него старую китайскую поговорку “Идеальный

момент для посадки дерева минул 20 лет назад. Теперь лучший

вариант — посадить его прямо сегодня”

Классическое рекламное письмо

Такое начало письма использовалось журналом “Newsweek”

в течение многих лет: “Список адресатов, в котором мы нашли

ваше имя, испещрен пометами, а значит, это не первое и не

последнее предложение о подписке, которое вы получаете. Если

честно, то уровень вашего образования и ваших доходов

естественным образом выделяет вас среди большинства других

потребителей, делая желанным клиентом для всех, начиная от

журналов и заканчивая фондами совместного инвестирования”.

Такой подход одновременно льстит получателю и объясняет,

почему именно он получил это письмо. Консультант по

финансовому планированию может в свою очередь написать:

“Поскольку в моем адресном списке ваше имя уже помечено,

мне нет нужды объяснять вам необходимость планирования

бюджета”. Этим вы подчеркнете, что обратились к данному

человеку по вполне понятной причине, а адресат получит

возможность оценить те преимущества, которые сможет

незамедлительно приобрести с вашей помощью.

Не думайте, что этим возможности подобного подхода и

ограничиваются. Домашний мастер может выразить-

180

ся несколько по-другому:

“Тот факт, что я не первый

предлагаю вам ремонт и

обслуживание, лишний раз

доказывает, что ваш дом

действительно заслуживает

должного ухода”. Агент

химчистки резонно заметит, что

профессия и положение жильца

требуют, чтобы его гардероб со-

держался в идеальном порядке.

Последующая рассылка

Полиграфическая фирма “Champion Printing” использует

особый тип конверта, который пригоден для любого повторного

рекламного письма. На конверте значится: “Вы нас об этом

спрашивали. Повторная отправка”. Рядом — изображение

песочных часов, символизирующих отсчет времени. Текст

самого письма начинается так: “Разве вы не получили наше

предыдущее письмо? Что ж, это не удивительно, вы могли быть

слишком заняты или задержались с ответом по какой-то другой

причине. Вы запрашивали нас о ________. Письмо в ваш адрес

было отправлено. С настоящим высылаем копию на тот случай,

если наше предыдущее послание действительно затерялось”

Затем следует краткое перечисление преимуществ оказываемых

услуг.

Услуги планирования

Консультант по финансовому планированию “Bache Financial

Planning” рассылал такой тип письма, которым может

воспользоваться любой эксперт по организации бизнеса и

бизнес-планированию. Письмо начиналось следующими

словами: “Как бы вы оценили шансы генерала, рвущегося в бой,

не имея плана операции? Как вы отнесетесь к тому, кто готов

пролить кровь, причинить горе и слезы, не задумываясь о том,

как избежать чрезмерных

181

ТРАДИЦИОННАЯ

ЗАСТАВКА

Объект массовой рассылки

(письмо,листовка и т д) может

нести в верхней части листа, а

также на конверте, если он

имеется, броскую пометку,

типа' “Бесплатно”, “Конфи-

денциально”, “Сюрприз”, “Как

стать...” и т д

потерь?” Далее следовала

констатирующая часть:

“Каждый день вы ведете

нелеп<ий бой, пытаясь обе-

зопаспгь ваши финансовые

ресурсы, уберечь ог разоре

ния ваш дом и семью...”

Теперь самое время перехо

дить к презентации ваших

услу! с изложением пре-

имущес1в, которые клиент

приобретет с вашей помо

щью ii благодаря своим бо

лее дальновидным и расчет

ливым действиям.

Шлите

практические

руководства

Страховая компания

“Mosinee Insurance” высы

лает в адрес своих клиентов,

владельцев собственного биз

неса, бесплатное пособие по

предупреждению болей в

спине. Компания напомина

ет, что такие боли, простре

лы и прочие подобные не

приятности — основная при

чина отлучек технического

персонала с работы, и дает

советы, как избежать про

блем с возможной выплатой

компенсации. Клпенгы просят дополнительные экземпляры, и

“Mosinee” высылает их для передачи потенциальным страхователям.

Контакт с новыми фирмами

Учредители нового бизнеса часто вынужденно регистрируются под

вымышленным названием, под вывеской агентсгва или прячутся за

формулировкой “действующий как...” Как бы го ни было, а

специализированные списки

182

СТАНДАРТНЫЙ

РЕКЛАМНЫЙ ПАКЕТ

Проверенный временем

набор для массовой почтовой

рассылки включает:

• конверт с “завлекательным”

текстом или грифом;

• листовку, предваряющую

содержание письма и кратко

перечисляющую

преимущества услуги,

• обстоятельное письмо со

всеми деталями сотруд-

ничества;

• P.S., резюмирующий ваше

предложение (часто

прочитывается первым);

• бланки заказа, купоны и т. д. в

возвратном конверте;

• простые и четкие указания по

дальнейшим действиям,

• недвусмысленные гарантии.

вновь образованных компаний

существуют. И многие бухгалтеры,

аудиторы, консультанты по бизнесу,

юристы и эксперты других

специальностей пользуются ими для

обзвона или рассылки писем с

предложением своей помощи новичкам

рынка. Один финансовый консультант

делает свое предложение не похожим на

другие тем, что предлагает бесплатный

орга-найзер налогоплательщика при

личной беседе с владельцем и два купона

на бесплатный ланч — в случае

готовности клиента к сотрудничеству.

База данных обеспечивает успех прямой почтовой

рекламы

Финансовая корпорация “Capital One” встала на ноги

благодаря успешному приобщению владельцев кредитных

счетов к своей программе льготных кредитных карточек. За

шесть лет активы компании выросли в семь раз. Статистическая

модель составления рассылочных списков постоянно совершен-

ствуется. Крупные средства удалось привлечь путем рас-

пространения популярных сегодня информационных CD. Поиск

новых возможностей почтовой рекламы основан на получении

максимума информации и дальнейшем анализе воздействия

переменных параметров на характер ответной реакции

адресатов.

Проблемы объемных отправлений

Отправитель опутан сетями множества почтовых правил и

ограничений. Так, к примеру, “Club Med” было отказано в пересылке

рекламных материалов, поскольку на конвертах вместо грифа “Оптовая

рассылка” значилось “Оптовый тариф”. Рекламное агентство, по вине

которого

183

ИНДИВИДУАЛИ-

ЗИРОВАННЫЕ

ОТПРАВЛЕНИЯ

При дальнейшем

совершенствовании своих

баз данных компании

смогут в автоматическом

режиме готовить

отправления по отдельным

группам адресатов К

примеру, банк сможет

предлагать кредит именно

в тот момент, когда клиент

в нем нуждается: при

переезде, рождении

ребенка или овердрафте.

была сделана ошибка, просило о специальном разрешении на отправку,

пытаясь избежать дополнительных расходов по вскрытию негодных

конвертов, оформлению и заклеиванию новых, а гакже из опасений

вызвать гнев заказчика. Ассоциация прямого марке гинга посоветовала

несчастным давить на жалость, что те с энтузиазмом и проделали. В

качес1ве исключения почта приняла партию к огправке.

Если вы рассылаете заметное количество рекламных материалов, ю

вам лучше поближе познакомиться со своим почтмейстером и

начальником центра сортировки корреспонденции. Они не только

смогут вовремя вам что то подсказать, но и посодействуют в

разрешении возможных проблем.

Не столь избирательная почта

Для расширения клиентуры “Union Bank” использовал новую

программу предоставления услуг по заявке с домашнего компьютера.

В отсутствие достаточного времени для точного целеуказания

использовались адресные списки недавних покупателей компьютеров

и программного обеспечения. Фрэнк Хан говорит: “Если я рассылаю

письма по 75 тысячам адресов и получаю лишь 5% откликов, то это все

равно лучше, чем ужать список до 5 тысяч человек и получить пусть

даже 30% ответов” Помимо этого сотрудникам отделений банка

выплачивается специальное вознаграждение за подписку новых

клиентов на “домашнюю” услугу “Union Bank”.

Займы почтой

Компания “Signet Banking Corp.” сумела вырасти до размеров

национальной финансовой корпорации блаюда-ря прямой почтовой

рекламе. Ее успех обусловлен не юлько возможное 1ями ее 250

филиалов, рабо1ающих каждый на своей территории. Стержневым

моментом программы является почтовая рассылка чеков но специально

отобранным средствами компьютерной базы данных адресам. Чеки

превращаются в займы в момент получения по ним наличных денег.

Адрес от руки

Типография “Fastprint” высылает предложения о своих услугах в

конвертах, надписанных от руки, и напомина-

184