Крэнделл Рик. 1001 способ успешного маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

ларов, но благодаря ему и годовая реализация услуг “Classic” выросла

на 30% Если ваши услуги не поддаются фотографированию и их

образцы нельзя подержать в руках, то пусть подборка рекомендаций и

вырезок из прессы подчеркивает именно выгоды для клиента, а не

“технические данные” вашего рабочего процесса.

Фолдеры

Брошюра-скоросшиватель производителя мониторов “Skyline

Displays” снабжена прозрачными папками-планшетами, в которые

вставляются фотографии производимого им оборудования. Такие

кармашки позволяют компании готовить персонифицированные

рекламные материалы. Брошюра имеет корешок с фирменным назва-

нием “Skyline”, что позволяет устанавливать ее на полках вместе с

другими файлами.

Подобный фолдер в фирменном оформлении будет содержать свои

особые материалы для каждого важного потребителя, включая вашу

фотографию, письменные рекомендации счастливых клиентов,

изложение философии вашего бизнеса и т. д.

Готовые мини-фолдеры

Сегодня на рынке предлагаются заготовки брошюрных листов,

выполненные в различном стиле. А вот что по-прежнему остается

новинкой, так это альбомы в формате конверта для бизнес-

корреспонденции. Они снабжены кармашками и разворотами и удобны

для размещения всякого рода материалов рекламно-информационного

характера. Со временем содержание такой брошюры-альбома легко

обновляется.

Видеоброшюры

По данным исследования, проведенного Уартонской школой

бизнеса, ладно скроенный маркетинговый видеоматериал способен на

50% повысить способность запоминания и на 72% - покупательскую

решимость. Кроме того, в зависимости от длительности и сложности

видеоряда, кассета может обойтись даже дешевле цветной печатной

брошюры. Материал должен, в частности, содержать высказывания

удовлетворенных потребителей, указание на срок подачи льготных

заявок, номер вашего те-

245

лефона на 800 и предваряться обещанием, скажем, конкурсных

вопросов, записанных в конце ленты. Приложите к кассете форму

срочною ответа или купон на скидки. Нередко использование видео

повышает число откликов на 30%. Сразу предупредите получателя, что

магериал коровий, и он действительно не должен превышать но

длительности 5 6 минут.

Ностальгическое видео

“Brown University” разослал своим бывшим выпускникам

видеокассету с кадрами alma mater времен их молодости.

Благотворительные взносы oi вставших на крыло птенцов

университета стали поступать заметно активнее.

Видео на службе благотворительности

Союз американских ветеранов-инвалидов — одна из сотен

организаций, нуждающихся в благотворительной поддержке своих

членов. В рамках постоянно проводимых компаний по сбору средств

было решено разослать руководству 900 крупнейших корпораций 9-

минутный видеоматериал с просьбой о пожертвованиях на нужды

снортивно-реабилитационного центра, в услугах которого союз

постоянно нуждается. На пленке был представлен как сам центр, так и

эффект, оказываемый на состояние здоровья ветеранов занятиями в его

залах. Кассеты сопровождались другими материалами об участниках

акции. Кампания не только была отмечена призами, но и помогла

приобрести 10 новых корпоративных спонсоров, а также собрать 280

тысяч долларов и вдвое превзойти таким образом результат преды-

дущего года.

Выгоды от стандартизированных услуг

Компьютерный дизайнер “Moore Graphic Services” из

Миннеаполиса создал программу, содержащую заготовки рекламно-

информационных брошюр. Клиентам оставалось лишь наполнить их

конкретной информацией о себе, чтобы быстро и без хлопот получить

готовый проспект. Не могли бы и вы предложить своим потребителям

некую стандартную услугу общего характера, которая оказалась бы им

нужной и полезной?

246

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Вам самому решать: следовать ли с покорностью в русле

общей тенденции развития рынка и не высовываться либо взять

инициативу в свои руки и нанести неожиданный удар. Если что-

то в приведенных 20 примерах вас заинтересовало, то сейчас —

самый момент приступить к активным действиям.

• Если для вас это возможно, подберите пары фотографий по

принципу “до того и после”.

• Запросите ваших удовлетворенных сотрудничеством

клиентов о рекомендательном письме.

• Заведите особую папку-архив, в которую складывайте

материалы, представляющие вас в благоприятном свете.

• Если вы решили создать печатную брошюру, определите,

какие чужие издания для вас наиболее привлекательны.

Продумайте цветовое решение, формат и содержание.

• Рассмотрите предлагаемые на рынке заготовки брошюрных

листов и, возможно, выберите те, что не используются

сплошь и рядом.

• Есть ли вам смысл создавать видеоброшюру?

• А как насчет аудиозаписи?

• А может быть, компьютерный диск?

77 РЕКЛАМА

Реклама определяется как оплачиваемый маркетинг в средствах

массовой информации При активизации маркетинговой деятельности

чаще всего прибегают именно к средствам рекламы Реклама же может

оказаться поистине разорительной для своего автора, если не отдавать

себе отчета в том, какая именно ее “половина” работает на вас!

Обращаясь к рекламе, вы платите деньги и смотрите, что из этого

получится Клиент редко имеет четкое представление об эффективности

проводимой рекламы до тою, как оплатит ее Но и после публикации

далеко не все оценивают ее действительную эффективность Именно

поэтому так важно умело организовать пробную рекламу, прежде чем

разворачивать широкую кампанию в том или ином ее виде

В качестве средства массового маркетинга реклама способна в

короткое время охватить значительный контингент потенциальных

потребителей и сформировать благоприятное общественное мнение

249

Реклама эффективности

Обратить на себя внимание небольшим объявлением на забитой

рекламой странице непросто Тут-то и карты в руки консутанту по

маркетингу вроде Тома Мейера Рекламу украшает его собственная

фотография, на которой невольно задерживается взгляд Заглавная

строка гласит “Пошлите мне свои выдохшиеся,

надорвавшиеся контрольные ком плекты, и Я ИХ РЕАНИМИ

РУЮ!” Далее приводится убедительная рекомендация

известною клиента Призыв обращен к уже поднаторевшим в

почтовой рекла ме компаниям (потому и запра шиваются

контрольные почтовые комплекты), и консультанту не приходится

тратить время на не решительных Объявление обе щает

однозначный успех работы, но не дает гарантии, речь о кото рой

может идти только после конкретного разговора с возмож ным

клиентом. Кроме того, в сло вах рекламы люди узнают изрече ние,

выбитое на статуе Свободы:

“Пришлите ко мне всех утратив ших

надежду, обездоленных”

Эффектность

контраста

Одним из своих рекламных

снимков “American Express” дает

яркий образец использования эффекта

визуального контраста. На фото

изображены стоящие спиной к спине

жокей Вилли Шумейкер и

баскетболист Уилт Чемберлейн.

250

Внимание рекламе, как и всякому парадоксальному явлению,

обеспечено Проведенный анализ показывает, что черный фон

изображения на 50% повышает четкость ею восприятия.

Реклама юридических услуг

Открытия Галилея в корне меняли представления человека о

мире, а следовательно, гению помогла бы помощь столь же

дерзких в своих подходах защитников, каким был сам ученый

Реклама пронизывает узкой колонкой всю страницу газеты,

доминируя над остальными объявлениями, но без затрат, свя-

занных с покупкой полной страницы. Фирма обращается к тем

из клиентов, чье дело представляет собой особый случай В

рекламе логично указывается,

что адвокатская контора спе-

циализируется на защите прав

интеллектуальной соб-

ственности.

Сила цвета

Исследования агентства “Roper Staich Worldwide” показывают, что

четырехцветная реклама па 45% более заметна, чем сравнимая с ней по

площади черно-белая. Добавление даже одного цвета окупит оплату

повышенного тарифа на размещение рекламы.

251

AIDA

Общая формула построения

рекламного объявления может

быть выражена именно этой

аббревиатурой, которая

расшифровывается так-

Attention — внимание (они

должны заметить, что вы

существуете)

Interest — интерес (вы должны

показать, чем ценны для них

ваши услуги).

Desire — желание (они должны

захотеть воспользоваться

предлагаемыми вами

преимуществами)

Action — действие (если они не

предпримут шагов навстречу,

то ничего и не произойдет).

Убедительный призыв

“Узнайте, сколько тратят на рекламу ваши конкуренты”, - к этому

призывает озабоченных конкурентностью своего рынка клиентов

служба оценки эффективности рекламы, на вооружении которой

находя гся совершенные электронные системы и специальные

технологии замера популярности рекламы Агентство уверяет, что

может рассказать любому все о ком угодно, и недвусмысленно

пытается убедить в этом заинтересованных лиц.

Бесплатное предложение

Консультант по развитию бизнеса, фирма “Profit Boosters”

опубликовала весьма привлекательное рекламное предложение.

Крупный заголовок “Бесплатные 500 долларов”. Далее более мелким

шрифтом: “Анализ комплекта вашей почтовой рекламы”. И затем

фирма утверждает, что сможет удвоить ответную реакцию вашей

клиентуры и прочее, но гвоздь объявления в том, что они бесплатно

проанализируют вашу почту и выдадут 10 рекомендаций по

повышению ее эффективности, правда, без гарантии результата.

Размещенная рядом с броским заголовком фотография привлекает

некоторое внимание, но она темновата, а человек на ней не улыбается

и не выглядит особенно дружелюбным. Как бы то ни было, а указание

цены вашей бесплатной услуги, бесплатной консультации и тому

подобного, несомненно, будет способствовать успеху рекламы.

Общение с рекламными агентствами

Решив воспользоваться маркетинговыми услугами, вы

традиционно отправляетесь в рекламное агентство. На этот случай вам

будет небезынтересно узнать ориентировочные ставки членов

Американской ассоциации рекламных агентств. По недавней их

статистике, 14% рекла-модагелей платят старые добрые 15%-ные

комиссионные от стоимости размещения. Численность этою кошишен-

та рекламодателей устойчиво сокращается в течение ряда последних

лет. Оплачивать консультационные услуги но значительно более

высокой ставке предпочитают 35% клиентов 45% рекламодателей,

однако, платят комиссионные по специальным льготным тарифам, а из

оставшихся 6% часть клиентов размещают свою рекламу

252

но индивидуальным кон-трактам,

сумма которых зависит от реальной

эффективности рекламной кампа-

нии.

Нарисуйте свои услуги

Фоном к одному из объявлений служит лазерный диск, что

безошибочно свидетельствует о формате предлагаемых материалов.

Дантист может использовать для этих целей рисунок зубов, консуль-

тант — что-то из атрибутов специализации его клиентов или

бухгалтерский гроссбух

Рекламные

заготовки

Для большинства специалистов агентствами предлагаются

маркетинговые материалы с правом исключительного использования в

вашем географическом районе. К примеру, “Barren Publishing”

продавала колонку-заготовку с еженедельной публикацией по

стоматологическим услугам. Вам остается лишь приложить свою

фотографию, озаглавил? гекст и разместить готовое объявление в мес-

тной газете. Так вы экономите время и пользуетесь предположительно

испытанным на практике материалом. Конечно, если поставщики

предлагают каждую неделю новый формат, то он еще не был протес

шрован на полезную эффективность, но, с другой стороны, врачи,

пользующиеся программой, утверждают, что объявления обеспечи-

вают достаточное внимание со стороны пациентов. “Prairie Moon”

предлагает подобные рамочные програм-

253

КЛАССИЧЕСКИЕ

ЗАГОЛОВКИ

Вот еще несколько типичных

формул, которые вы можете

использовать в качестве

заголовка к своей рекламе

“Шесть видов Х К какой группе

потребителей вы сами себя

относите?” “Сегодня решение

любой проблемы с Х может

стать для вас не более чем

детской забавой “Не делаете

ли и вы этих ошибок в X

”

мы услугам типографий. И таких провайдеров на рынке немало.

Кому еще?

“Кому еще нужны преимущества X?” " доказавший свою

эффективность заголовок. В нем делается топкий намек на то, что вы

уже успели многим помочь. В полной форме вопрос может звучать так:

“Кому еще нужен безукоризненно оформленный годовой отчет?” Или.

“Кому еще нужен юрист, умеющий слушать?”

Живописная реклама

Возьмите, чуть ли не любую газету и разверните на целой полосе

объявлений о продаже недвижимости с нескончаемой чередой

фотографий и однообразных сведений. Придумайте что-то новенькое!

Нэн Аллен попросил художника сделать рисунок с фотографии и

пользуется теперь только репродукциями. Впоследствии оригиналы

вставляются в рамку и преподносятся счастливому покупателю в

качестве подарка. Вывешенные на стене, они радуют глаз гостей и

сами по себе служат прекрасной рекламой агентству, об услугах кото-

рого хозяин уже не забудет. Прекрасный повод для рассказа друзьям!

Остроумная реклама

Вот еще один способ нарушить стройные ряды объявлений о

продаже недвижимости. “Decker Bullock” специализируется на по-

настоящему дорогих домах, стоимость которых

редко бывает ниже миллиона долларов. В колонке

“Decker” представлены уже проданные дома, о чем

и свидетельствует надпись поперек каждой

фотографии. И лишь один все еще не обрел своего

владельца. Подпись в этой последней ячейке

гласит:

“Рынок на подъеме. Давайте вместе повесим вывеску “Продано” и на

ваш лот”. Что ж, весьма удачный способ привлечения новых продав-

цов.

254