Назад
16
БРОШЮРЫ
Из всех искусств, доступных мастерам,
Искусный слог — милей других богам Джон
Шеффилд “Проба пера”
Сделать хорошую брошюру непросто. Брошюра призвана
формировать ваш имидж. Она может представить вас значительным,
состоятельным, солидным, умным, остроумным и т. д. Некоторые
компании должны иметь собственную брошюру “по определению”.
Другим же не стоит тратить на нее денег. Если ваш “продукт” можно
узреть, т. е. вы, скажем, — архитектор, то людям захочется посмотреть,
как выглядят ваши творения в реальном городском окружении или на
фоне идиллического пейзажа. С другой стороны, можно ограничиться
снимками или текстом, не оформленными в виде брошюры. При
принятии решения “иметь или не иметь” критерием может послужить
наличие брошюры у ваших конкурентов и желание клиентов получить
брошюру от вас.
Будет ли информация о вас выполнена в виде брошюры или
представлена как-то еще, подготовьте для клиентов данные о себе, об
истории фирмы, имейте подборку рекомендаций, список клиентов,
письменное изложение философии своего бизнеса и тех выгод, которые
приобретают те, кто пользуется вашими услугами, копии собственных
публикаций и всего того, что наглядно иллюстрирует вашу деятельное
гь
Наличие брошюры может свидетельствовать в глазах клиента о
надежности и устойчивости вашего бизнеса. И все же сама по себе
брошюра не продает. Она служит источником фактических данных и
удобным справочным средством. Недостатком многих брошюр
является то, что в них немало говорится об их авторе и скромно
представлены выгоды для клиента.
238
Если вы решились на выпуск брошюры, то она должна стать лучше,
чем у ваших конкурентов. Надеюсь, что приведенные ниже примеры
помшут вам в этом.
Поиск вариантов
Совет по туризму штата Вайоминг решил изменить формат своей
рекламной брошюры и сумел подобрать вариант, который ощутимо
сказался на результатах работы Сохранив размеры листа, авторы
расположили материалы не вертикально, а горизонтально, панорамно.
В итоге брошюра стала выгодно отличаться от продукции конкурентов.
Пейзажи получились более емкими и привлекательными, а само
издание приобрело вид широкоформатного настольного календаря.
Кроме того, в нем появились восемь целлулоидных карманов, что
позволило менять содержание в
зависимости от характера
клиентуры и рынков без
необходимости перепечатывать
всю брошюру.
Не забудьте об обложке
В очень многих брошюрах обложка не оправдывает своих
возможностей. А ведь она, подобно афише, должна заинтриговать
человека содержимым издания. Первоначально на брошюре
Ассоциации любителей триатлона была изображена лишь крупная
эмблема организации и ее название. Когда составитель рекламных
текстов Джон Мора увидел это убожество, то придумал следующий
призыв: “Вы много тренируетесь. Вы с успехом выступаете. Почему бы
теперь вам не присоединиться к организации, которая будет много на
вас работать?” Ужав логотип, он оставил основное место для изложе-
ния главного преимущества союза, которое заставит того,
239
ХАРАКТЕРИСТИКИ И
ВЫГОДЫ
Характеристики свидетель-
ствуют о профиле вашей работы,
тогда как выгоды показывают
клиенту, чем вы можете ему
помочь
Характеристики “И что же?”
Выгоды — “Ах вот оно что'”
кто взял брошюру в руки, ознакомиться и с ее содержанием
Не забудьте о рекомендациях
Пожалуй, наиболее ценным разделом брошюры являются
рекомендации клиентов. Как ни странно, но именно о них и забывают
большинство авторов. К примеру, рекламное агентство “Alan Corey
Advertising” не забыло ни о глянцевой обложке, ни о цветных
репродукциях со своих произведений, ни о золотом тиснении. Но нет в
их брошюре ни рекомендаций удовлетворенных сотрудничеством
клиентов, ни даже упоминания имен наиболее крупных из них.
240
Демонстрируйте конечный
результат
241
СЛОВЕСНЫЕ
КАРТИНКИ
Определенные виды
услуг не так-то просто
наглядно изобразить В этом
случае остается только
проявить изобретательность
в словесном представлении
своих услуг, благодаря
которому люди смогли бы
увидеть себя вашими
клиентами.
Эффект факсимильного послания
Томас Гребер демонстрирует клиентам возможность
создания брошюры для передачи факсом. Естественно, что у
него есть на этот предмет собственная факс-брошюра. Интерес к
ею профессиональным идеям обеспечен уже самой новизной
подхода к брошюре.
Примечательные “завлекалки”
Когда вы решаете лично посетить представителя клиента, то
часто наталкиваетесь на непреодолимый заслон в лице
секретарши Получив от ворог поворот, вы должны, между тем,
оставить после себя “след” (специальный маркечинговый
1ермин!), чтобы следующий контакт оказался более успешным.
Обычного вида брошюры, как правило, не производят должного
впечатления и летят в общую кучу. Одна дама-коммерсант
использует в таких случаях информационный листок с
одностраничным письмом, в котором ключевые фразы оттенены
желтым маркером. Она полагает, что такие подчеркивания
обязательно привлекут внимание, что нередко позволяет сразу
добиться желанной встречи.
Ваши брошюры и другие завлекательные” материалы
представляют собой самостоятельную коммерческую силу.
Подумайте над тем, чтобы пройтись по ним маркером, имея в
виду потребности и запросы каждого конкретного клиента.
СОПУТСТВУЮЩИЕ
МАТЕРИАЛЫ
Какие материалы вы
могли бы собрать
(рекомендации и т. д.) или
создать (“10 советов”) с
тем, чтобы рассылать или
оставлять на столе
потенциального клиента"^
Начните подбирать их
прямо сейчас, и вы будете
всегда во всеоружии.
Рекламный мини-
архив
Имейте в своем арсенале
особую папку или альбом, где были
бы собраны свидетельства вашего
ударного труда на ниве
профессиональных услуг. Спе-
цифика вашей деятельности может
быть отражена по-раз-
242
ному. Архитектор может помести гь рядом снимки строительной
площадки до и после возведения здания, консультант фотографию
предприятия, на котором его усилиями удалось в корне пересмотреть
подход к обеспечению качества продукции. Иллюстрации ОЖИВЯТ ма-
териал и заставят читателя дальше и дальше перелистывать страницы.
Не забудьте вложить в альбом свои экспертные советы и копии
публикаций с упоминанием вашего имени
Компьютерные картинки
Заставить клиентов заметить вашу брошюру можно, придав ей
предельно нетривиальный вид. Английская Служба прямого
маркетинга разработала мультимедийную версию своего проспекта
сначала на дискете, а потом и па лазерном диске. О новинке много
стали писать в прессе, чго сразу повлекло за собой рост продаж. С вне-
дрением новых технологий расширяется и спектр доступ ных средств
и подходов, как, например, передача именных сетевых материалов
через Интернет.
Брошюра на дискете
Крупные компании, к примеру “Ford”, тратят сотни тысяч
долларов на разработку новых вариантов своих брошюр на магнитных
и цифровых компьютерных носителях. Фирма “Digital One Sheef”
примет заказ на оформление 1000 дискет с вашим персональным
лейблом, а за 2 тысячи долларов создаст и целую брошюру на дискете.
Для обычного человека легче просмотреть содержимое дискеты, чем
видеокассеты. К тому же такой носитель рекламно-информационных
материалов все еще в новинку. Больше вероятность того, что
дискета будет сохранена как вещь, представляющая определенную
ценность сама по себе, продолжая радовать глаз владельца яркостью
наклепки с вашим именем. Возможно, ее даже скопируют и дадут
ознакомиться приятелю безо всяких затрат с вашей стороны Наиболее
популярны сегодня дискеты среди тренеров-докладчиков и агентов по
торговле недвижимостью
243
ВЫГОДЫ ОТ ВЫГОД
Итак,то, что подчерки-
вать следует не характе-
ристики, а выгоды, вы уже
слышали Но желательно
смотреть на вещи глубже и
подчеркивать именно те
выгоды, которые имеют
особое значение именно
для данного клиента. Когда
вы говорите об одном,
клиент может думать
совсем о другом. К примеру,
воспользовавшись вашими
услугами, потребитель
сэкономит деньги. И
главная выгода в его глазах
состоит в том, на что он
собирается потратить
сэкономленные таким
образом средства.
Характеристики и
выгоды
Типографии и владельцы
копировальной техники, вероятно,
больше других склонны
превозносить огромные воз-
можности своего оборудования,
досконально перечисляя наличный
машинный парк и давая лишь
несколько примеров своей
продукции. Скучно “Classic
Graphics” поступает вразрез
профессиональной традиции и
выдает исключительно образцы
работ, оформленные в стиле пере-
кидного каталога, в котором на
каждой с границе представлен
отдельный вид выполняемых работ.
Потенциальные клиенты лучше вос-
принимаю г то, что видят, а не то,
что им пытаются внушить,
жонглируя марками и моди-
фикациями копировальной
техники. Даже при изготовлении
такого каталога самостоятельно его
себестоимость составляет не менее
20 дол-
244