Крэнделл Рик. 1001 способ успешного маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

Подбор обслуживающего персонала

Вот вам подсказка из опыта авиакомпании “South-west

Airlines”. Как известно, проще нанять дружелюбных людей и

сделать из них специалистов по работе с клиентами, чем

пытаться действовать наоборот. “Southwest” предлагает

каждому кандидату на место сделать короткую презентацию

перед лицом присутствующих в комнате других соискателей

Претендент считают, что при этом оцениваются их

профессиональные способности. Однако на самом деле

представители службы персонала наблюдают за реакцией

аудитории на выступление их коллеги. Если слушатель

держится доброжелательно и внимателен к усилиям другого, то

наверняка с сочувствием и пониманием станет ошоситься и к

пассажирам компании.

С первых же слов

Одна из компаний сменила свое имя с “CheckNet” (что

звучало — в особенносш по телефону — как “контргайка”) на

более благозвучное “Check Network”. Название типа “Joe's

Auto” (автомобили от Джо) скороговоркой произносится как

“Джозогго”, заставляя

опешивших абонентов

лихорадочно соображать, туда

ли они попали. Помните, что

первое впечатление почти

всегда оказывается наиболее

сильным. Учите своих людей

разговаривать по телефону в

дружелюбной, професси-

ональной манере, которая не

разочарует клиента в

собственном звонке. Когда я

сам недавно звонил в

корпорацию IBM, то

поднявшая трубку сотрудница

назвала свое полное имя и

поинтере-

132

КОГДА ЛУЧШЕ ЗВОНИТЬ

Лучшее время для звонка

возможному клиенту — рано

поутру. В зависимости от сферы

вашей деятельности, лучше

звонить с 8.00 до 10.00, когда

нужные вам люди еще не ушли с

головой в свои дела. Да и сами вы

будете весь день чувствовать

себя свободнее, если сразу

расправитесь с самым

малоприятным, а возможно,

успеете сегодня же встретиться с

тем, кто воспринял ваш звонок

благосклонно

совалась, не помешает ли мне музыка, которая будет звучать,

пока она будет соединяться с нужным сотрудником.

Разнообразие сообщений

Продумывая содержание сообщений для абонентов, можно

подготовить специальный текст для вечерних часов, выходных или

праздничных дней. Неплохо было бы периодически обновлять текст,

чтобы не утомлять клиентов однообразием своих приве1С1вий.

Обзвон по справочникам

Джо Жирар, известный мастер продаж, предлагает свой

маленький совет Если вы ищете клиентов по справочникам,

которыми пользуются и другие, то начинайте не с начала, а с

конца. Так у вас будет меньше конкурентов. Я сам опробовал

этот способ и, дозвонившись до кого-то из последних строк

алфавитного списка, говорил, что намеренно начал с конца.

Часто люди не скрывают удовлетворения от моей методы, так

как со школьной скамьи привыкли, что о них вспоминают в

последнюю очередь. Сам

факт того, что сегодня они

стали первыми, льстит таким

клиентам, пусть даже дело

касается лишь “холодного”

звонка

неизвестного им человека.

Еще о справочниках

Один из специалистов

телемаркетинга имеет

обыкновение искать кандидатов в

подписчики для своих заказчиков-

издателей в списках тех, кто,

несмотря

133

ТЕЛЕФОННАЯ

ШПАРГАЛКА

Делая пробные звонки, прежде

всего представьтесь, спросите, есть

ли у собеседника свободная

минутка и изложите причину своего

звонка. Чтобы ничего не забыть,

составьте предварительно

шпаргалку с интересующими вас

вопросами, но никогда не подавайте

вида, что говорите по заранее

заготовленному шаблону.

Здравствуйте,

меня зовут

Пункт 1.

Пункт 2

Пункт 3. ^ ^

на неоднократные напоминания, отказался от подписки на

дорогие информационные бюллетени. Комиссионные он берет

только за реализованную подписку, так 4-ю издатели, прибегая к

его услугам, ничем не рискуют Своих клиентов специалист

приобретаег благодаря рекомендациям, но многих удается

привлечь и посредством первичного обзвона, для чею

используется официальный справочник Ассоциации издателей

бюллетеней

Совершенствование техники

телемаркетинга

Если ваш бизнес связан с необходимостью делать

максимальное количество звонков, то при ближайшем

рассмотрении вы обнаружите, что часть ваших сотрудников на

телефоне работают далеко не на пределе своих возможностей.

Пигер Беленджер, консультант по телемаркетингу, рассказывал

об одном клиенте, чьи представители делали не более 35

звонков в день. Для изменения положения представителям в

начале каждого дня предлагалось по 50 листков с

наименованием возможного клиента и теми сведениями на него,

которые имелись в базе данных. Результатом этого простого

изменения стало то, что теперь число ответственных за принятие

решений, на которых удавалось выйти в течение дня, удвоилось,

а общее время простоя сотрудников сократилось наполовину.

Никаких автоответчиков

“First Union Bank” строго регламентировал использование

автоответчиков в своих офисах. Для того чтобы пользоваться

ими или другими автоматическими средствами общения,

гребуется “добро” от высшего руководства. Двадцать семь

операторов (по одному-два на отделение) обрабатывают две

1реги звонков — либо сами давая разъяснения, либо переключая

абонентов на соответствующих специалистов. Люди не любят,

когда их заставляют ждать или встречают безапелляционным

голосом записи. Желая получить помощь или ответ на свой

вопрос, люди хотят общаться с людьми. Переход на услуги

операторов был связан с результатами изучения степени

удовлетворенности клиентов, которая с “нововведением”

существенно повысилась.

134

Телефон запрашивает целеуказание

Умелое пользование возможностями автоответчика по-

зволило одному из экспертов вдвое расширить за год свою

адресную картотеку и на 8% увеличить ежемесячное количество

первых сделок с клиентами. А все благодаря тому, что

абонентам предлагалось оставить свое имя, адрес и объяснить,

по какому вопросу им необходима информация. В компьютере

эксперт имел заготовки самых разнообразных писем, которые

оставалось лишь несколько подправить и разослать по адресатам

в качестве общего ответа на полученный вопрос. В особых

случаях с потенциальными клиентами связывались по телефону,

а адресный список для последующей почтовой рекламы между

тем быстро разрастался.

135

Сообщения в режиме

ожидания

При звонке в перегруженный

входящими звонками офис

абонентов част о просят подождать

(“Ждите ответа”). Как правило,

терпения у них хватает менее чем

на минуту, и если вы за это время

трубку не поднимете, то они ее

бросят. Продлить этот критический

период нередко удается с помощью

юмористических, образовательных

и даже рекламных сообщений.

После установки такой системы

число прерванных звонков в

регистратуру одной из больниц Род-

Айленда сократилось на 95%.

Количество отключений в

авиакомпании “Chile Airlines”

снизилось с 26 до 7%. Фирма

“Jersey Transit” стала в результате в

два раза меньше страдать от обрыва

связи со стороны раздраженных

невниманием к себе клиентов.

НЕТ - ЭТО УЖЕ

ХОРОШО

Когда вы ищете

возможных клиентов,

получение отрицательного

ответа может пойти во благо

вам обоим Ощущайте

удовлетворение, если

слышите твердое “нет”. В

этом случае вы не станете

больше терять время на

неперспективные контакты,

т. е. на тех, кто вашим

клиентом по сути не

является

Уважая чужое время

Сегодня дефицит времени ощущается как никогда остро, в

особенности в среде профессионалов. Это позволяет переходить

прямо к сути дела, касается ли дело телемаркетинга или

письменного предложения. Когда сам я звоню людям, то обычно

начинаю разговор словами: “Я ищу тех, кто хочет ____________

(характер приобретения)” Если ответного интереса не

проявляется и мне не говорят ни “да”, ни “расскажите

поподробнее”, то разговор на этом заканчивается. Ни я, ни они

не теряем в итоге драгоценное время.

Переброска звонков

Если вы ожидаете массированного поступления звонков, то

убедитесь, что все готово для их качественного приема. В

период рекламной кампании офис Национальной донорской

программы по пересадке костного мозга захлестывает от

звонков, поступающих по номерам на 800. В это время

телефоны постоянно заняты, и внутренняя связь оказывается

парализованной. Теперь в периоды пиковой загрузки они

пользуются любезными услугами другой фирмы. В итоге

клиенты довольны, а удовлет-

воренный клиент охотнее идет на

контакт. Кроме того, собственный

персонал не пребывает в состоянии

перманентного стресса. Переад-

ресация звонков на отдельную

информационную службу имеет

смысл и в периоды затишья. Когда

ваши телефонные линии вновь

начнут раскаляться, вы уже будете

во всеоружии.

Особенная визитка

Визитные карточки “Prairie Systems” весьма живописны. На

них изображена гигантс-

136

ОТ АВТООТВЕТЧИКА

ТОЖЕ БЫВАЕТ ТОЛК

Анализ показывает, что в

ряде специальностей 75%

поступающих звонков

содержат рутинные вопросы,

которые автоответчик

способен записать и на

которые вы можете позже

ответить письменно или

устно. Дайте абонентам

возможность прервать при

желании записанное вами

сообщение и изложить свой

вопрос для последующего

личного общения.

кая луговая собачка на фоне штаб-квартиры компании. Но что

делает визитку по-настоящему замечательной, так это то, что

одновременно она является еще и телефонной картой на 10

долларов. Иными словами, есть прямой смысл держать ее в

своем бумажнике. Она является как образцом услуг “Prairie”, так

и возможным объектом коллекционирования .

Сначала пишите, потом звоните

Как вы готовите свой первичный звонок? Стандартный

способ — сначала отправить письмо. Но в сутолоке дел

большинство клиентов наверняка забудут о поступившем

именно от вас послании. Поэтому высылайте нечто необычное

Один рекламный агент одаривал адресатов пакетиками с

семенами и ярлыком, на котором значилось:

“Ваша клиентура сегодня”. Затем начинался телефонный обзвон

с разъяснениями, каким образом рекламные услуги агентства

заставят клиентуру собеседника расцвести пышным цветом.

Оригинальность подхода впечатляла, и стороны, как правило,

договаривались о более близком знакомстве.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Нерешительный плетется в хвосте

Анонимный автор

Чем дольше вы будете раздумывать, воспользоваться или нет

какими-то из перечисленных 38 примеров, тем меньше шансов,

что вы вообще что-то станете предпринимать для

совершенствования собственного маркетинга и работы с

клиентами

• Для начала — самое простое. Позвоните в собственный

офис и послушайте, как вас там встретят. Не следует ли

голосам ваших сотрудников звучать поприветливее или

представляться как-то иначе?

• Далее наберите свой номер, когда в офисе никого нет.

Можно ли улучшить записанное на автоответчик

сообщение? Возможно, один из предложенных

137

в этом разделе вариантов покажется вам более ин-

тересным, чем ваш собственный Если вы давно

собирались кому-то позвони гь, то сделайте это прямо

сейчас

Возьмите себе за правило делать все звонки с утра

пораньше

Не Hacidno ли время воспользоваться новыми услугами

телефонной станции или новинками телефон ной

техники?

Не стоит ли нанять специального человека для пер

вичного обзвона вероятной клиентуры"?

9 ТЕХНИКА ПРОДАЖ

Как уже указывалось в разделе 4, традиционная

концепция коммерческой работы с упором на

преодоление возражений и “пробивание” сделки в корне

ошибочна Так, конечно, можно кое-что продать, но

установление по-настоящему доверительных отношений

— гораздо более продуктивный путь к долгосрочному

сотрудничеству с клиентом

Если вы сильны в искусстве общения, если получили

определенную коммерческую подготовку, то знаете, как

надо вести себя в коммерческой ситуации Концентрация

усилий на формировании тесных взаимоотношений помо-

жет вам лучше реализовать свои услуги Поможет вам в

этом и знание характерных моделей поведения и выска-

зываний, типичных для практики продаж В данном раз-

деле вы найдете примеры разрешения стандартных ситуа-

ций, типа нейтрализации хранителей начальственного

спокойствия или достижения договоренности о личной

встрече

***

Психология потребителя

Непреложный закон реализации гласит, что люди по-

купают либо из страха, либо по нужде, либо про запас

Дональд Берч признается, что если клиент не откликается

на одни доводы, то он переключает их внимание на

другие Так или иначе, но умелый продавец сможет ре-

шить стоящую перед клиентом проблему

139

Рискованные операции

Если вы предлагаете клиенту произвести инвестиции с

высокой долей риска, то есть два способа представить свое

предложение Первое — это приуменьшить собственно фактор

риска и подчеркнуть возможные дивиденды от сделки. Второе

— действовать вопреки очевидной логике. Когда вы начнете

упирать на всю опасность авантюры или живописать возможные

негативные последствия, люди невольно станут оценивагь

положительные стороны вопроса. Если вы преде гавите все

опасности на бумаге, то клиенты будут документально

уведомлены о рискованности предприятия. Именно так

построено типовое письмо-предложение Центра по разведению

породистых скакунов. В нем они, в частности, коварно

напоминают о многочисленных публикациях о якобы высокой

прибыльности содержания племенных лошадей, указывая при

этом, что только люди, полностью отдающие себе отчет во всей

рискованности участия в их программе, могут решиться на

вложение в нее своих средств. Далее приводятся конкретные

расчеты и тому подобное. Тот же подход от противного может

использоваться адвокатом, демонстрирующим клиенту воз-

можные последствия обращения в

суд; садоводом-декоратором;

врачом, специалистом по

проблемам бесплодия или любым

другим профессионалом, чей бизнес

неотделим от возможного

вмешательства случая или

возникновения непредвиденных

обстоятельств.

Пропаганда продвигает рекламу

В большинстве изданий редакционный материал не желает

иметь ничего общего с собственным рекламным разделом.

Печатаемые статьи ревностно блюдут свою непорочность,

чтобы, не дай бог, не быть обвиненными в скрытой рекламе. Но

изданиям не избежать пропаганды

140

ПРОДАЖА ОТ

ПРОТИВНОГО

Некоторые люди

рефлекторно отвергают все

то, что им пытаются

навязать. В этом случае

лучше временно отступить и

встать на позицию рьяного

защитника его ресурсов,

принуждая собеседника

самому уверять вас в его

финансовых возможностях и

в наличии насущной

потребности в услугах

хорошего специалиста.

тех или иных услуг по двум причинам: во-первых, они должны

держать читателей в курсе всего нового, а во-вторых, им надо

продемонстрировать рекламодателям, что читатели знакомятся с

публикуемой у них рекламой. Однако не все издатели умеют в

полной мере пользоваться своим редакционным материалом. А

вот журнал “Mortgage Originator” умеет это делать. В нем

опубликовали рецензию на мою книгу и одновременно выслали

в мой адрес купон льготной заявки на рекламу в своих classified.

Достаточно ли эффективно вы сами пользуе-iecb возможностью

появления информации о вас в разно-профильных разделах

СМИ?

Дайте клиенту почувствовать себя богачом

Если вы предлагаете дорогостоящие услуги, то ссылайтесь на

известных толстосумов, с которыми вели дело Они становятся

таким образом как бы вашими косвенными поручителями. Луч-

шей рекламой журналу “Forbes” может служить сам его

бывший владелец Малкольм

Форбз-старший. У него был целый

штат финансовых обозревателей и,

естественно, самые лучшие шансы

избежать многих налоговых

поборов. До своей кончины он

успел оформить многомиллионные

страховки и благодаря этому в це-

лости передал наследникам все

свое состояние.

СДЕЛАЙТЕ КРАСИВО

Изображение делает вещи

более привлекательными.

Архитектор может построить

компьютерную модель своей

идеи. Дизайнер по прическам

может смоделировать ваше

изображение в новом для вас

образе. Если же ваши услуги не

поддаются графическому

отображению, то нарисуйте

клиенту словесную картину тех

преимуществ, что он обретет,

работая с вами рука об руку.