Крэнделл Рик. 1001 способ успешного маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

Пляжная вечеринка

Раз в году бар “Paragon” организует “пляжное” пати,

приуроченное к выходным Дня труда Завозятся тонны песка, а

поставщикам предлагается удивить публику курортными

лакомствами со скидкой. Двери бара в такие вечера не

закрываются, а слух о вечеринке передается из уст в уста, 1ак

что специальной рекламы не требуется. Подобное событие

может кого угодно заманить на огонек.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Вы можете еде тать все, что

захотите, iio lie все, чго угодно

Автор неизвестен

Выберите из приведенных выше 43 способов один или два и

попробуйте применить их идею на практике. Обратите, кстати,

свое внимание на следующее

• Не намечается ли в ближайшее время проведение какой-

нибудь специализированной выставки, в работе которой

вы могли бы принять участие? Идет ли речь о ярмарке

местной палаты или об общенациональной экспозиции,

выясните все детали. Если вы не уверены в ценности этой

акции для своего бизнеса, для начала поделите стенд с

кем-то еще, чтобы не слишком потратиться.

• Какие ваши сувениры люди наверняка сохранят надолго?

Рулетки на стенде строительного подрядчика? Дорожные

ножницы от парикмахера? Степлер от оформителя

Калькулятор от бухгалтера-аудитора? Коврик для “мыши”

от компьютерного консультанта? Подумайте.

• Проводится ли у вас какая-то уличная ярмарка, фестиваль,

есть ли рынок, где вы смогли бы арендовать место?

• Можете ли вы организовать в своем офисе прием или

объявить День открытых дверей

• Планируется ли проведение благотворительной акции, в

которой вы могли бы принять заметное участие? Не

можете ли вы сами развернуть кампанию по сбору по-

жертвований совместно с друзьями или клиентами?

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

(ПРОМОУШН)

Сам термин “промоушн”, вероятно, один из самых широко

толкуемых в практике маркетинга. Когда он рассматривается как

составляющая маркетинговой формулы “четырех Р” (см. ниже),

то имеет к маркетингу самое непосредственное отношение. В

сфере розничной продажи промоушн выражается в специальном

предложении в адрес покупателя. Говоря же о выставочной де-

ятельности, под промоушн подразумевают действия по

привлечению внимания посетителей к вашему стенду или акции.

Именно в этом смысле я и использую термин в данном разделе,

т. е как целенаправленные действия на получение немедленной

ответной реакции Кстати, ярмарки, событийный маркетинг и

семинары могут в значительной мере определять общее

направление вашей работы по стимулированию реализации

собственных услуг.

В этом же разделе я научу вас, как можно использовать осо-

бые рекламные сувениры, о которых уже упоминалось выше.

105

КЛАССИЧЕСКИЕ

“ЧЕТЫРЕ Р”

МАРКЕТИНГА

• Место (Place), т е. где

• Цена (Рпсе), т е почем

• Продукт (Product), т е что.

• Промоушн (Promotion), т. е.

маркетинг.

Я имею в виду предметы с вашим именем. Они могут обратить

на себя внимание, если пользоваться этим инструментом умело

Примеры параллельного использования различных

маркетинговых методик продемонстрируют их неизбежное

взаимовлияние и необходимость корректировки действий.

Одним словом, во1 вам материал к размышлению

***

Маркетинг железнодорожных поездок

Компания “Amtrak” провела весьма удачный летний

нромоушн. Всякий, кто приобретал билет с-юимостью свыше 35

долларов, получал два купона на бесплатное посещение

кинотеатра. Параллельно спонсировались конкурсы типа

“вопрос-ответ” и пускались рекламные ролики “Amtrak” на

телеэкранах, установленных в вестибюлях кинотеатров. За два

месяца обладателями контрамарок стали 27 тысяч пассажиров.

Успех прямой почтовой рекламы

Полиграфическая фирма “R. W. Neilsen Printing” разослала

1100 компаниям, потенциальным потребителям своих услуг,

серию из семи писем. В каждом письме давалась подробная

информация об одном из видов выполняемых работ и

содержался купон, который следовало переслать полиграфисту

по факсу, чтобы принять участие в лотерее. В качестве призов

разыгрывались опять же услуги самого печатника стоимостью

от 250 до 1000 долларов. Поскольку письма рассылались раз в

месяц, i0 через семь месяцев “Neilsen” получила 743 ответа от

330 компаний-адресатов. Раздача призов была для фирмы

очевидным выигрышем, поскольку по сути представляла собой

кредит в счет будущих типографских заказов.

Не пренебрегайте чужой поддержкой

Карен Шульман берет 10 долларов за массаж шеи и плеч

сотрудников прямо на рабочем месте, причем ни ложиться, ни

раздеваться для этого не надо. Она договорилась с такими

крупными работодателями, как, например “Libbey-Owens-Ford”,

о том, что станет обслуживать

106

персонал, работающий за компьютером, за полцены с условием,

что другая половина ее гонорара будет предоставлена этим

работникам как поощрение за усидчивость. По идентичной

схеме компании могли бы спонсировать обеденные выступления

цветочного декоратора, врача, юриста или иного специалиста.

Это весьма эффективный способ популяризации ваших услуг

среди определенного контингеша при незначительных прямых

затратах с вашей стороны.

CD на ваш вкус

Вообще-то лазерным CD-дискам совсем не обязательно быть

круглыми, чтобы с успехом выполнять все свои функции.

Компания “DiskArt” производит их в самой необычной

конфигурации, всех цветов и вариантов оформления Есть в их

ассортименте модели в форме карты США, профиля рок-звезд

или банки с пивом. Такому сувениру получатель не сможет не

подивиться.

Маркетинг штата Юта

С некоторых пор Юта стала ассоциироваться в глазах многих

американцев с черепицей, передающей рисунок обнаруженных

на территории штата окаменелос-тей возрастом 50 миллионов

лет. Интересовавшиеся новинкой застройщики получали в

качестве сувенира образец

черепицы размером 3,5 на 5

дюймов с вплавленной копией

ископаемой находки. Эта

рекламная кампания стоимостью

6,5 тысячи долларов принесла

штату заказы от 30% получивших

образец клиентов в течение месяца

после рассылки. Что ж, если у

ваших потребителей нет

недостатка в предложениях, надо

найти способ выделиться из общей

массы поставщиков.

107

ПОЛИЦЕЙСКИЕ-

ПРОМОУТЕРЫ

Такие крошечные городки,

как Скохеган в Мэне и Тибюрон

в Калифорнии, обращают на

себя внимание мчащихся мимо

автомобилистов тем, что

рекомендуют своим поли-

цейским останавливать

некоторые машины и раздавать

водителям купоны на льготную

заправку или просто выражать

благодарность за безопасную

езду. Жалоб на

необоснованную задержку пока

не поступало.

Проявите себя

Если ваша фамилия Грязнов, а специализируетесь вы на

многоцветной полиграфической печати, то ваш промо-ушн

должен быть лишен всякой “серости” Компания “Mudra” (mud

— по-английски “грязь”) производит как раз цветные издания

Чтобы продемонстрировать свои возможности и сформировать

благоприятный имидж в глазах городского сообщества, “Mudra”

выпустила красочный буклет, посвященный местным

художникам Фирма полагает, что многих смогла убедить в своей

квалификации, и именно буклету приписывает часть

отмеченного 30-процентного годового роста своего бизнеса

Кстати, она также могла бы привлечь внимание публики, если

бы в своем маркетинге с юмором обыграла несуразность соб-

ственного названия.

Продажа туристических услуг

Туристический центр, расположенный в живописных лесах

Канады, раздобыл список подписчиков специализированного

журнала организаторов общественных и деловых встреч и

конференций. Профессионалам выездных мероприятий были

разосланы коробки-бандероли (коробки всегда вскрывают) с

письмом, в котором им задавался вопрос. “Что может соблазнить

высокопоставленного менеджера на сборы в дорогу?” Далее

приводились все факторы привлекательности рекламируемого

места встреч, как-то: прекрасная рыбалка, красоты природы и т

д. Здесь же получателю предлагался презент в виде набора

мормышек в благодарность за ответную любезность заполнения

прилагаемой анкеты, а также купон участия в лотерее на

бесплатное пребывание в центре. Внимание к подобному

обращению будет обеспечено, и результат обязательно

проявится.

Вы можете выслать бандероль. Вы можете предложить

сувенир “мелкой сошке”, которая протолкнет ваше предложение.

Вы также можете организовать игру или лотерею на своем

сетевом сайте, как делают сегодня многие провайдеры.

Телефонная карта в подарок

Оплаченные телефонные карточки — популярное средство

стимуляции потребителя К примеру, компания НВО разослала

операторам и дистрибьютерам кабельных сетей

108

10 тысяч таких карточек на пять минут

оплаченного разговора с предложением

услу! кино- и видеосъемки. Лаборатория

“White Hall” вкладывает телефонные

карточки в свои комплекты по домашней

диагностике беременности И, конечно же,

широко пользуются промоушн-возможностями карточек фирмы,

обслуживающие телефонные сети, поскольку сами занимаются

их выпуском и таким образом одновременно рекламируют

собственную услугу.

О пользе умения слушать

Стартовая рекламная кампания типографии “Patterson

Printing” взяла в качестве одного из девизов вопрос “Чем будет

вам полезен внимательный слушатель"?” Далее в посланиях

говорилось, что “Patterson” как никто умеет выслушать клиента,

поскольку считает своим долгом помочь ему достичь желаемого

с максимальной эффективностью при минимуме затрат.

Конверты были не обычного формата делового письма, а

нестандартной формы и содержали отрывной купон для

возврата отправителю Неожиданный подход, который

приглянулся многим клиентам. У людей уже сформировалось

мнение, что никто в наше время не настроен выслушивать

других Впрочем, этот прием даже больше соответствовал бы

другим видам услуг Может быть, вашим?

Незабвенный мяч для гольфа

Если ваши клиенты любят гольф и вы хотите пополнить их

коллекцию моей особенным экземпляром с вашим собстветшмм

именем или с именем самого клиента, то надпись, /вы, скоро

перестанет радовать глаз владельца. Она довольно быстро

сотрется. Сегодня фирма “Pick Point Sports” предлагает

нанесение на мячи цветных изображений под специальным

нестираемым покрытием, что гарантирует четкость изображения

на весь период спортивной жизни мяча

Сувенир-новинка

Если вы дерматолог или управляете салоном красоты, то в

вашем распоряжении новинка сезона. Называется

109

она “Sun Aware UV Intensity Meter” (то бишь индикатор уровня

ультрафиолетового излучения). “Прибор” имеет вид и размер

кредитной карточки, на которой может быть нанесено ваше имя

и другие установочные данные. Своим светочувствительным

слоем карточка на 20 секунд помещается под прямые солнечные

лучи и регистрирует продолжительность безопасного для ее вла-

дельца пребывания на солнце. Это такая вещь, которую люди

охотно носят в бумажнике, тем более если их кожа особенно

чувствительна к естественной радиации. Фирма “Тегасо”

настроит карточку на нужный пациенту режим, а

воспользоваться стимулирующими возможностями ноу-хау

могут также специалисты по пластической хирургии и мастера

макияжа.

Промоушн родного города

Небольшой городок Мертл-Бич, что в Южной Каролине,

переживает настоящий строительный бум, так что его жители в

шутку называют строительный кран местной птицей счастья.

Чтобы выделить город в ряду множества других туристических

центров, было решено объединить рекламные и стимулирующие

средства местных отелей и школ игры в гольф во имя создания

образа города как национальной “гольф-мекки”. Комплексная

реклама постоянно присутствовала во всех более или менее

значительных изданиях по гольфу. Часто совместный маркетинг

эффективнее самоотверженных индивидуальных усилий.

Карточки члена спортивного клуба

Фирма “Hollis Digital Imaging”, специализирующаяся на

цифровом фотооборудовании, в целях пропаганды своих

возможностей разработала серию карточек с фотографией для

членов школьных спортивных команд Половину своих затрат

она покрыла за счет спонсорских средств, а другую половину

оплатила из средств, предоставленных фэн-клубами. Промоушн

таким образом ничего фирме не стоил, а молодые спортсмены

были поощрены.

Бесплатный километраж

Некоторые люди просто помешаны на призовых километрах

для завсегдатаев авиаперелетов. Ради дополнительного купона

они готовы на все. Вы же вполне можете при-

110

обрести их оптом у авиакомпаний в среднем по 2 цента за милю,

а затем раздавать клиентам вне зависимости от профиля вашей

собственной деятельности. Или же можно премировать ими

персонал за привлечение новых клиентов. В частности, брокер

по скидкам “Charles Schwab” с готовностью обеспечит вас

купонами авиакомпании “Delta”. А вот залоговый кредитор

“North American Mortgage” предоставляет клиентам право на

тысячу миль льютного полета с каждыми 10 тысячами

ссуженных долларов. Причем купоны выдаются именно при

выдаче денег, а не при их возврате Эта практика принесла фирме

большую известность.

Симпатичные секьюрити

Фирма “Alpha & Omega Services” обеспечивает открытые

торговые территории и ярмарки конными охранниками.

Облаченные по типу канадской конной гвардии, секьюрити сами

по себе привлекают толпы любопытных и к тому же весьма

эффективны в борьбе с быстроногими воришками, грабителями

и угонщиками машин. За непродолжительное время доходы

фирмы достигли 1,35 миллиона долларов, которых хватит не

только копям па сено!

Шоколадный мобильник

Чтобы привлечь к себе внимание и выполнить возложенную

на него функцию, бесплатный сувенир должен быть либо

ценным, либо необычным. Провайдер мобильной связи

“BellSouth Mobility” обеспечивает себе внимание клиентуры и

проводит паблик рилейшенз в национальном масштабе, высылая

к Рождеству в адрес крупных клиентов шоколадную трубку

сотовой связи.

Ресторанные аттракционы

Предлагаю ознакомиться с несколькими маркетинговыми

трюками, к которым прибегают рестораны в стремлении

привлечь побольше публики:

• черепашьи бега;

• маскарад привидений;

• тематический вечер “ночь за столиком в пижаме” (Аннетту

Фуницелло вы этим, конечно, не заманите, но съемочную

площадку для ее героини обеспечите);

111

• вечер в баре, когда местные посгавщики бесплатно

предлагают первую порцию своего напитка, раздают

призы и т. д.

Если вы следите за специализированными журналами, то без

труда продолжите список. Главное — взять что-то на

собственное вооружение! Любой бизнес услуг, руководству

которого не чуждо чувство юмора, может придумать немало

забавного ко Дню открытых дверей, юбилейному приему или

собственному благотворительному мероприятию.

Вы не пропустили наш бесплатный ланч?

Сеть закусочных “Тасо Bell” раскручивала новую гамму

своих диетических блюд через широкую рекламную их раздачу

посетителям. Одной радиостанции идея настолько понравилась,

что она скооперировалась с другим королем фаст-фуд “Dunkin'

Donuts” с тем, чтобы каждый водитель — слушатель ее утренней

развлекательной программы — смог получить у ближайшей

стойки “Dunkin'” бесплатную чашечку кофе. В итоге спрос на

рекламное время вещателя резко возрос.

Если вы являетесь достаточно

большой фирмой в своем городе или работаете на национальном

уровне и хотите оживить интерес к своим услугам, то совмест-

ные акции с такими компаниями, как “Тасо Bell” или “Dunkin'

Donuts”, несомненно, помогут вам реализовать свое желание.

Если вы приурочите свою кампанию к какой-либо

благотворительной акции или, скажем, к сюлетию родного

города, то резонанс будет еще большим.

112

РЕЙТИНГ СУВЕНИРОВ

По отзывам получателей,

самыми популярными сред-

ствами промоушн являются:

•предметы одежды (майки,

бейсболки, солнечные очки и

т. д.) — 19,7%;

•ручки, маркеры и проч. —

13,4%;

•стаканы и кружки — 10,8%;

•канцелярские и офисные

принадлежности — 9,2%;

•календари — 8,7%;

•атрибуты спорта и досуга —

7,2%.

Образцы услуг

Считается, что образец

может представлять только

конкретный, вещественный

продукт Однако всякий раз,

когда вы ведете семинар,

публикуете статью или просто

даете совет, вы тем самым

представляете образец того,

что умеете и можете.

Строительный подрядчик, к

примеру, может бесплатно

произвести инспекцию дома;

юрист — проанализировать

контракт и т. д. Проще всего в

этом отношении, вероятно,

поли-1рафисгам. “WIGT Prin-

ting” дважды в год раздает

календари на последующие шесть

месяцев. При их изготовлении

используется индивидуальное

гворчество сотрудников и клиентов.

Полугодовая периодичность

выпуска —

также остроумный ход, обеспечивающий более частый контакт с

потребителями. Согласитесь, что практически любой может

позволить себе заказ и рассылку таких календарей.

Выстройте свою очередь

Уже довольно давно продюсеры нашумевшего в свое время

кинохита “Клеопатра”, с целью создать очередь из желающих

увидеть новый многомиллионный шедевр, наняли в качестве

билетеров к премьерному показу фильма людей с ограниченной

подвижностью. Один только вид очереди заставлял людей

воспылать желанием зрелища, создавал атмосферу ажиотажа.

Вы, вероятно, замечали проявления подобной психологии на

специализированных ярмарках, когда окруженный посетителями

стенд

113

БЕСПЛАТНОЕ ПРОБНОЕ

ОБСЛУЖИВАНИЕ

Одним из действенных

способов заявить о себе —

предложить бесплатно вос-

пользоваться вашей помощью. В

рамках организованной

Американским онкологическим

обществом кампании четыре

дантиста провели бесплатный

осмотр всех желающих на предмет

диагностики рака ротовой полости.

А как сами вы можете

поучаствовать в мероприятии

местного масштаба?