Красовский Ю.Д. Сценарии организационного консультирования (Раздел 3)

Подождите немного. Документ загружается.

264 Сценарии организационного консультирования

Продолжение таблицы 4.3

Техническая оснащенность рабочего

места

Забота фирмы о сотрудниках

Возможность сделать карьеру

Интересная (по содержанию) работа

Приобретение нового опыта

Престиж моей работы

Возможность повышения

квалификации

Уважение коллег

Условия труда

Известность фирмы

Итого (усредненное значение)

9,6

9,4

9,2

8,8

8,6

8,4

9,6

7,2

5,2

7,6

6,4

7,4

6,2

7,8

6,5

8,6

9,4

8,4

9,8

8,6

8,4

7,8

8,7

3,6

2,2

3,2

1,4

2,2

1,6

2,2

Оказывается, что самоопределение персонала («от чего уйти - к чему

прийти») наиболее всего связывается с усилением чувства собственной

значимости в коллективе (+4,8), с улучшением рабочих отношений с руко-

водителем (+4), с заботой руководства фирмы о сотрудниках (+3,6), с бо-

лее интересной работой (+3,2), с более высокой зарплатой (+3). Это и ока-

зывается мотивационным «ядром» ожиданий, которое определяет поло-

жение работников в перестраивающейся компании. Их удовлетворенность

своим положением в компании будет зависеть от того, насколько их ожи-

дания оправдаются. А оправдывать их они должны «самонастроем» и на

маркетинговые нововведения, и на маркетинговую организацию всех ра-

бот по инициативе топ-менеджеров. Это в общем виде можно изобразить

графически (рис. 4.2).

Раздел III. Консалтинговый потенциал управления 265

Аналогичная картина выстраивается и по сейлз-менеджерам (табл. 4.4).

Из данных табл. 4.4 видно, что самоопределение сейлз-менеджеров

связывается с интенсификацией чувства собственной значимости (+4,8),

с более интересной работой (+4,4), с заботой фирмы о сотрудниках (+3,6),

с более высокой заработной платой (+3), с лучшей оснащенностью рабо-

чего места (+2,8), с приобретением нового опыта, возможностью сде-

лать карьеру и уверенностью в завтрашнем дне (+2,6). Это - другая струк-

тура мотивационного «ядра» ожиданий, которая и по-другому определя-

ет положение сейлз-менеджеров в перестройке их поведения по

отношению к клиентам. Их удовлетворенность своим положением на

работе будет зависеть прежде всего от них самих.

Таблица 4.4

Сопоставительные оценки мотивационных факторов работы:

сейлз-менеджеры

№

п/п

Мотивационные факторы работы

Уверенность в завтрашнем дне

Эффективная организация труда

Техническая оснащенность рабочего

места

Процветание моей фирмы

Ощущение собственной значимости

в коллективе

Хорошая атмосфера в коллективе

Деловые отношения

с непосредственным руководителем

Забота фирмы о сотрудниках

Возможность сделать карьеру

Интересная (по содержанию) работа

Приобретение нового опыта

Престиж моей работы

Зарплата

Итого (усредненное значение)

Оценка

важности

9,6

9,4

9,2

8,8

9,6

Оценка

удовлетво-

ренности

5,6

6,4

6,2

6,8

4,8

8,6

7,8

4,4

5,2

5,4

4,2

5,4

Оценка

ожиданий

8,2

8,6

8,2

9,6

8,2

8,6

7,0

9,6

7,6

6,4

7,2

7,7

Разница

оценок

2,6

2,2

2,8

1,4

4,8

0,4

3,6

2,6

4,4

2,6

2,3

Результат исследований в итоговом варианте может быть изображен

графически (рис. 4.3).

А вот факторы, которые характеризуют отношение к работе топ-ме-

неджеров (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Сопоставительные оценки мотивационных факторов работы:

топ-менеджеры

№

п/п

Мотивационные факторы работы

Прибыль

Уверенность в завтрашнем дне

Эффективная организация труда

Техническая оснащенность рабочего

места

Лидерство

Престиж моей работы

Процветание моей фирмы

Ощущение собственной значимости

в коллективе

Хорошая атмосфера в коллективе

Близость офиса к моему дому

Известность фирмы

Интересная (по содержанию) работа

Забота фирмы о сотрудниках

Уважение коллег

Итого (усреденные значения)

Оценка

важности

9,6

9,4

9,6

8,6

9,7

Оценка

удовлетво-

ренности

7,2

5,6

6,4

6,2

8,8

8,4

8,6

7,4

8,0

Оценка

ожиданий

8,2

8,6

9,6

8,6

9,4

8,6

9,3

Разница

оценок

2,8

2,6

2,2

2,8

0,8

1,6

0,4

1,2

1,3

Раздел III. Консалтинговый потенциал управления 267

Самоопределение в маркетинговой реорганизации компании топ-ме-

неджеры связывают прежде всего с дальнейшим ростом прибыли (+2,8),

с улучшением технической оснащенности рабочих мест (+2,8), с боль-

шей уверенностью в завтрашнем дне (+2,6), с возрастанием уважения

коллег (+2,6), с повышением эффектов организации труда (+2,2). Вместе

с тем достаточно устойчивым мотивационным фактором является осоз-

нание престижности их фирмы, собственной значимости в коллективе,

интересной по содержанию управленческой деятельности.

Итоговую структуру мотивации можно изобразить графически (рис. 4.4).

Исходя из анализа трех таблиц, можно сделать вывод, что три опро-

шенные группы имеют различные мотивационные предпочтения и в ожи-

даниях удовлетворенности от работы, и в структуре мотивов. Различа-

ются они по интенсивности проявления в оценках реальной и ожидаемой

удовлетворенности.

Итоговый комментарий

Основной исследовательской проблемой в этом подходе к изучению

имиджевых факторов компании стала их увязка с изменением отноше-

ния к собственному поведению сотрудников. Именно это дало возмож-

ность отойти от традиционного понимания организационного управле-

ния как системы мер, сроков и исполнителей. В таком качестве организа-

ционное управление оказывается обезличенным.

Однако на самом деле организационное управление имеет ярко вы-

раженный персонифицированный характер. Важно управлять не мероп-

риятиями в организации, а организацией внутренних и внешних комму-

никаций, которые так или иначе проявляются через лично-деловые от-

ношения в том или ином поведении работников.

268 Сценарии организационного консультирования

Высший класс организационного управления - разработка и реализа-

ция имиджевой стратегии фронтальной реорганизации, которая дает

быструю отдачу в обеспечении и повышении конкурентных преимуществ

компании. Овладеть такой стратегией можно только в том случае, если

глава фирмы и его топ-менеджеры переориентируются на социологичес-

кий подход к пониманию организационного развития. В этой ситуации

лучше приглашать профессионалов-консультантов, чем полагаться на

самих себя. Отработка и реализация этой стратегии имеет свой сцена-

рий, который важно развернуть «по науке»: «Общий диагноз -> Овладе-

ние предметом -> Групповая работа -> Запуск исследования -> Пер-

вичные изменения -> Обработка данных -> Развернутый вторичный

запуск -> Перестройка поведения -> Имиджевый контроль -> Оценка

мотивации -> Развертывание мониторинга». Это и есть системная орга-

низация исследований и разработок, на основе которой формируется мар-

кетинговая концепция управления компанией.

Глава 5. Репрезентация результатов диагностики

Ситуация «фронтального соучастия»

В первичных диагностических опросах важно охватить все основ-

ные группы сотрудников, чтобы понять их отношение к клиентам (поку-

пателям и потребителям), а также группы клиентов, от которых в боль-

шой мере зависит маркетинговая организация фирмы. Если это торговая

фирма, то важно изучить их мнение о том, от каких факторов (парамет-

ров, показателей) зависит имидж этой фирмы в связках: «покупатель -

продавец»; «покупатель - зав. секциями»; «покупатель - товаровед»;

«покупатель - управляющий».

Тем самым консультант применяет метод «фронтального соучастия»

всех ключевых фигур в исследованиях, заинтересовывая их и самим ис-

следовательским процессом, и его результатами - промежуточными и

конечными. Предварительно со всеми этими ключевыми фигурами тор-

говой фирмы важно проводить еженедельные семинары, чтобы они по-

стоянно были в центре событий. Таким образом, стратегия фронтальной

реорганизации будет формироваться совместно, что ускорит сам реор-

ганизационный процесс. По такому сценарию, например, развивались

события в одном торговом доме, где работала консалт-группа, которая

занималась изучением покупателей рынка книжной продукции. На пред-

варительном этапе исследований были отработаны факторы, влияющие

Раздел III. Консалтинговый потенциал управления 269

на имидж торгового дома. Они были сведены в таблицу и представлены

для оценки сотрудникам фирмы (М. Ишлинская, рук. - проф. Ю.Д. Кра-

совский). Оценку необходимо было производить в различные периоды

продаж (пики, спады продаж и обычные дни). Тем самым можно было

выяснить, насколько сами сотрудники осознают значимость факторов и

как они строят свое поведение при общении с покупателями, а также как

именно проявляется эта работа, что же на самом деле торговый дом де-

лает для того, чтобы привлечь покупателей. Исследование проводилось

методом опроса. Сам процесс заполнения бланков проходил в присут-

ствии консультанта. Это был экспертный опрос товароведов, т.е. тех, кто

должен хорошо чувствовать потребности рынка.

Результаты исследования, т.е. оценка важности факторов, представ-

лены в табл. 5.1. Оценка осуществлялась по 10-балльной шкале, где 10 -

максимальная важность фактора, 0 - полное его отсутствие. Далее был

высчитан средний балл по всей совокупности опрошенных и факторам

был присвоен соответствующий оценке ранг.

Таблица 5.1

Экспертные оценки важности имиджа торговой фирмы

№

п/п

Имиджевые факторы оценки

Широкая известность магазина

Расположение в центре города

Расположение вблизи станции метро

Оформление витрин

Внутренний дизайн магазина

Чистота и порядок в магазине

Современное торговое оборудование

Красочное оформление прилавков

Специализация отделов (техническая,

художественная литература и др.)

Тематическое разделение книг (филосо-

фия, политология, психология и т.п.)

Широкий спектр представленных тем

Большой ассортимент книг по одной

тематике

Постоянное расширение ассортимента,

поступление новинок

Высокое качество товара

Подарочные издания

Приемлемая цена

Период

Обычные дни,

балл/ранг

9(6)

9,27

(4)

8,82

(8)

8,23 (14)

8,36 (12)

8,27 (13)

7,64 (21)

7(29)

7,95 (18)

8,2 (15)

8(17)

7,05 (28)

9,41

(3)

8,18 (16)

6,73 (31)

8,45 (11)

Пики продаж,

балл/ранг

8,63

(9)

9,13

(6)

8,25 (14)

8,31

(13)

7,75

(20)

7,75

(20)

7,75 (20)

7,13 (24)

8,06 (16)

8,43(11)

7,5

(22)

6,5

(26)

9,31

(4)

8,75

(8)

7,5

(22)

7,88 (18)

Спад продаж,

балл/ранг

8,75 (10)

9,25

(5)

9,13

(7)

8,94

(8)

8,63 (12)

8,5

(15)

7,88 (19)

7,75 (20)

8,06 (18)

8,71

(11)

8,13 (17)

6,81

(24)

9,81

(24)

8,88

(9)

7,88 (19)

8,57 (13)

270 Сценарии организационного консультирования

Продолжение таблицы 5.1

Возможность получения скидок

Возможность сделать заказ

Возможность оформить подписку

Наличие бесплатных пакетов

для купленного товара

Возможность праздничного оформления,

упаковки купленного товара

Проведение презентаций, встреч

с авторами книг

Внутренняя реклама в магазине по радио

Внутренняя реклама: проспекты,

буклеты и т.п.

Сувенирная реклама: ручки, пакеты

с логотипом торгового дома

Реклама в СМИ

Наличие каталога, полного перечня

всей представленной литературы

Справочная служба: возможность

получить информацию о наличии книги

в торговом доме

Книга жалоб и предложений

Фирменный знак торгового дома

Фирменная одежда продавцов

в торговом зале

Доброжелательность, вежливость

при обслуживании

Энергичность, быстрота обслуживания

Заинтересованность продавца

в покупателе (проявление живого

интереса к покупателю)

Хорошее знание продавцом

ассортимента представленного товара

Возможность получить компетентный

совет, консультацию у продавца

Свободный доступ к книгам,

возможность лично их полистать

Отсутствие толчеи, длинных очередей

у прилавка

Служба охраны

8(17)

7,36 (24)

6,91 (30)

7,18 (26)

7,7 (20)

7,82 (19)

7,55 (23)

7,09 (27)

7,6 (22)

8,82 (8)

7,27 (25)

8,64 (10)

6,36 (32)

7,55 (23)

5,91 (33)

9,55 (1)

9,2 (5)

9,27 (4)

9,45 (2)

8,91 (7)

8,18

(16))

8,73 (9)

8,18 (16)

7(25)

7,25 (23)

7,13 (24)

7,5 (22)

8(17)

8,13(15)

8,38 (12)

7,13 (24)

7(25)

8,75 (8)

7(25)

8,5 (10)

6,14 (27)

7,63 (21)

5,88 (28)

9,25 (5)

9,33 (3)

9,38 (2)

9,88 (1)

9,25 (5)

8(17)

8,88 (7)

8,63 (9)

8,25 (16)

7,63 (21)

8,56 (14)

8,75 (10)

8,88 (9)

7,5 (22)

7,38 (23)

9,13 (7)

7,38 (23)

8,75 (10)

6,29 (25)

7,75 (20)

5,88 (26)

9,25 (5)

9,14

(6)

9,5 (4)

10(1)

9,63 (3)

8,63 (12)

8,75 (10)

7,75 (20)

Раздел III. Консалтинговый потенциал управления 271

По результатам экспертного опроса стало ясно, что формированию

позитивного имиджа торгового дома в наибольшей степени способствуют

хорошая организация обслуживания, правильно выбранная ассортимент-

ная политика и высокий уровень справочно-библиографической службы.

На завершающем этапе исследований опросный бланк был видоиз-

менен. Оценка имиджевых факторов торговой фирмы осуществлялась и

с точки зрения их важности, и с точки зрения степени их проявления.

Опрос проводился по квотной выборке, в которую вошли: управляющий

торгового дома, товароведы, заведующие секциями, продавцы. На чет-

вертом этапе исследований изучалось мнение покупателей.

Это дало возможность выявить:

• насколько сходятся или расходятся модели восприятия имиджевых

факторов торгового дома сотрудниками разных подразделений;

• как оцениваются эти имиджевые факторы торгового дома высшим

руководителем;

• насколько расходятся или совпадают оценки этих факторов сотруд-

никами на различных уровнях управления;

• в какой мере оценки имиджевых факторов торгового дома покупа-

телями совпадают или расходятся с аналогичными оценками различ-

ных групп сотрудников;

• каким образом на основе выделенных различий и сходств можно

будет отрабатывать стратегию фронтального формирования имид-

жевых регуляторов поведения.

Сравнение разницы и сходства в оценках групп сотрудников каждого

подразделения торгового дома «отслеживалось» по критерию «степень

полного совпадения». Этот критерий представляет собой величину, от-

ражающую отношение между факторами, совпавшими в оценках, и фак-

торами, разнящимися в оценках, причем разница в оценке менее 0,5-0,7

баллов считалась практически не значимой. Такое расхождение не рас-

сматривается как значимое, поскольку оно может быть вызвано разницей

в субъективизме восприятия важности того или иного фактора. Ниже

приводятся сопоставительные таблицы тройной оценки важности имид-

жевых факторов для покупателей и сотрудников ТД (рис. 5.1 и 5.2).

Проанализируем эти данные.

Покупатели - продавцы.

Общая тенденция: прослеживается достаточно четко. Оценки про-

давцов практически повторяют оценки важности факторов покупателей.

Расхождения: продавцы по сравнению с покупателями завышают,

несколько переоценивают значимость факторов рекламы, особенно это

касается наличия книги жалоб и предложений, фирменного стиля ТД и

фирменной одежды персонала.

Степень совпадения: 25/39 = 0,64.

Интенсивность проявления факторов: график, изображенный пунк-

тирной линией, показывает, насколько в деятельности ТД проявляются

имиджевые регуляторы поведения.