Красовский Ю.Д. Сценарии организационного консультирования (Раздел 3)

Подождите немного. Документ загружается.

244 Сценарии организационного консультирования

Вторичная диагностика имиджа

Руководство ДЦ согласилось с рекомендациями и осуществило их на

деле, что позволило остановить спад и начать новый подъем. Эффектив-

ность этих мер была оценена в повторном исследовании, проведенном

через 1,5 месяца. Его первым итоговым результатом стала таблица, в ко-

торой сравниваются данные второго исследования с данными первого

исследования (см. табл. 3.3).

Опросный лист № 1

Таблица 3.3

Сравнительные оценки дилингового центра

по критерию «важность»

№

п/п

Имиджевые факторы оценки

Финансовая надежность

Известность фирмы в профессиональных

кругах

Известность фирмы

(разрекламированность)

Наличие крупных партнеров и клиентов

Долгосрочная надежность фирмы

Опыт работы на рынке

Перспективы расширения деятельности

фирмы

Состав учредителей

Уровень профессионализма руководства

Внутреннее оформление офиса

Территориальное местонахождение фирмы

Уровень зарплаты и перспективы ее роста

Психологический климат в коллективе

Отношения между руководителями

и подчиненными

Отзывы клиентов

Уровень профессионализма сотрудников

и консультантов по валютному дилингу

График работы дилингового центра

Оценка важности

имиджа сотрудни-

ками (2/1 исслед.)

15/12

13/10

8/8

11/11

16/16

12/11

15/14

9/8

15/15

10/10

15/15

20/20

17/16

15/15

14/8

15/10

11/10

Оценка важности

имиджа клиентами

(2/1 исслед.)

19/20

15/14

11/12

13/14

18/19

15/14

16/16

13/13

117/16

8/8

12/11

6/7

12/10

9/8

17/18

19/18

14/14

Раздел III. Консалтинговый потенциал управления 245

Продолжение таблицы 3.3

Наличие Limit-order в работе дилингового

центра

Надежность банка, в котором размещается

денежный депозит

Время получения котировок валют,

предоставляемых банком

Спрэд, предоставляемый банком

Размер комиссионных, взимаемых фирмой

за предоставляемые услуги

Размер банковских процентов, взимаемых

с клиента за оставленную на ночь депозицию

Размер минимального депозита

Минимальная сумма, с которой можно

выходить на рынок

«Плечо», предоставляемое банком

Программное обеспечение и компьютерные

средства, предоставляемые фирмой своим

клиентам

Удобство доступа к информации

с международных рынков, получаемой

по системе MATRIX

Удобство доступа к компьютерной

информации, поступающей по системе

Dow Jones Teletrac

Качество обучения по приобретению

навыков работы на рынке FOREX

Бытовые услуги, предоставляемые

дилинговым центром (столовая, комната

отдыха и т.п.)

9/7

10/7

11/5

12/18

13/8

7/5

9/9

10/9

10/8

12/11

8/7

8/8

15/10

15/16

17/16

17/17

16/16

18/18

17/18

13/14

12/13

16/15

14/14

16/16

14/15

18/17

17/17

14/16

Сами по себе результаты повторного исследования не несут столько

полезной информации, как это было в первом исследовании, поскольку зак-

лючение об эффективности или неэффективности принятых мер можно сде-

лать только из сравнения исходных данных и конечных результатов.

246 Сценарии организационного консультирования

1. Если взять результаты первого опроса (важность показателей имид-

жа), то сравнивая их, станет ясно, что среди приоритетов особых

изменений у клиентов не произошло. Единственное, что можно от-

метить, - это то, что клиенты стали больше уделять внимания психо-

логическому климату в коллективе и несколько меньшее - бытовым

услугам, предоставляемым дилинговым центром (здесь разница в

оценках составила 2 балла). Все же остальные показатели по сравне-

нию с первым измерением не различаются более чем на 1 балл, что

говорит о большой устойчивости оценок клиентов. А там, где оценки

все же отличаются от предыдущих, имеет место скорее не измене-

ние взглядов клиентов, а погрешность в производимых замерах.

2. Как и в первом опросе, можно обнаружить группы показателей, кото-

рые наиболее интересуют либо клиентов, либо сотрудников, но если

клиенты не сильно изменили свое отношение к сфере повышенного

интереса сотрудников (уровень зарплаты - 6/7, психологический кли-

мат в коллективе - 12/10, отношения между начальством и подчинен-

ными - 9/8), то у сотрудников явно выросло понимание интересов кли-

ентов, что выражается такими показателями, как: отзывы клиентов -

14(8), уровень профессионализма сотрудников и консультантов по ва-

лютному дилингу - 15(10), время получения котировок - 11(5), спрэд -

12(8), размер комиссионных - 13(8), качество обучения по приобрете-

нию навыков работы на рынке FOREX - 15(10).

3. Но главное - нужно выделить общую тенденцию к сближению оце-

нок важности абсолютного большинства показателей имиджа, а зна-

чит, и интересов клиентов и сотрудников. Результатом этой тенден-

ции явилось существенное сокращение дисбаланса между интереса-

ми сотрудников и интересами клиентов, в основном за счет изменения

сознания и поведения сотрудников. Это означает, что работники ста-

ли лучше понимать, что же нужно клиентам.

4. Вторая сравнительная таблица представляет оценку показателей ре-

ального проявления факторов имиджа клиентами и сотрудниками по

результатам первого и второго исследований (см. табл. 3.4).

Из этих данных видно (графа первая), что существенного изменения

оценок факторов имиджа сотрудниками не произошло. Возможно, стоит

отметить лишь изменение оценок перспективы расширения деятельнос-

ти фирмы- 12(9), уровня профессионализма руководства - 15(11), уров-

ня зарплаты и перспективы ее роста - 12(10), психологического климата

в коллективе - 15(13). Эти изменения вполне объяснимы. После серьез-

ных мер, принятых руководством фирмы по корректировке имиджа, пре-

стиж руководства существенно повысился, что и выразилось в оценке

уровня его профессионализма. Управленческая активность руководства

фирмы привела к возникновению оптимистических настроений сотруд-

ников, повысив их уверенность в том, что новая политика положительно

скажется на перспективах расширения деятельности фирмы, а следова-

тельно, и на их заработной плате. Все это вместе способствовало улуч-

шению психологического климата в коллективе.

Раздел III. Консалтинговый потенциал управления 247

Опросный лист № 2

Таблица 3.4

Сравнительные оценки имиджа дилингового центра

по критерию «реальное проявление»

№

п/п

Имиджевые факторы оценки

Финансовая надежность

Известность фирмы в профессиональных

кругах

Известность фирмы

(разрекламированность)

Наличие крупных партнеров и клиентов

Долгосрочная надежность фирмы

Опыт работы на рынке

Перспективы расширения деятельности

фирмы

Состав учредителей

Уровень профессионализма руководства

Внутреннее оформление офиса

Территориальное местонахождение фирмы

Уровень зарплаты и перспективы ее роста

Психологический климат в коллективе

Отношения между руководителями

и подчиненными

Отзывы клиентов

Уровень профессионализма сотрудников

и консультантов по валютному дилингу

График работы дилингового центра

Наличие Limit-order в работе дилингового

центра

Надежность банка, в котором размещается

денежный депозит

Время получения котировок валют,

предоставляемых банком

Спрэд, предоставляемый банком

Размер комиссионных, взимаемых фирмой

за предоставляемые услуги

Оценка степени их

проявления сотруд-

никами (2/1 исслед.)

16/15

7/7

9/8

5/3

14/13

13/14

12/9

12/12

15/11

16/17

15/15

12/10

15/13

14/13

13/12

15/16

12/12

10/1

14/12

14/13

13/12

15/14

Оценка степени их

проявления клиен-

тами (2/1 исслед.)

15/12

7/4

10/5

4/3

13/10

13/12

11/8

12/10

16/14

17/16

12/13

10/10

14/15

12/12

13/10

14/11

12/11

12/1

13/9

14/6

14/9

13/8

248 Сценарии организационного консультирования

Продолжение таблицы 3.4

Размер банковских процентов, взимаемых

с клиента за оставленую на ночь депозицию

Размер минимального депозита

Минимальная сумма, с которой можно

выходить на рынок

«Плечо», предоставляемое банком

Программное обеспечение и компьютерные

средства, предоставляемые фирмой своим

клиентам

Удобство доступа к информации с междуна-

родных рынков, получаемой по системе MATRIX

Удобство доступа к компьютерной

информации, поступающей по системе

Dow Jones Teletrac

Качество обучения по приобретению

навыков работы на рынке FOREX

Бытовые услуги, предоставляемые дилинго-

вым центром (столовая, комната отдыха и т.п.)

16/15

17/17

18/17

16/16

14/15

17/17

17/15

16/15

17/17

16/13

17/11

17/13

16/17

13/12

17/18

16/13

14/11

17/16

Возрастание оценок таких показателей имиджа, как наличие Limit-

Order- 10(1), надежность банка, в котором размещается денежный де-

позит, - 14(12), удобство доступа к информации, поступающей с Dow

Jones Teletrac, - 17(15), а также позитивные изменения в оценках ряда

других показателей, явилось следствием системных управленческих пре-

образований руководства, рекомендованных на основе проведенного пред-

варительного исследования.

Если проанализировать вторую графу таблицы - оценки клиентов по

степени проявления факторов имиджа, то видно увеличение этих оценок.

Например: финансовая надежность - 15(12), долгосрочная надежность

фирмы - 13(10), перспективы расширения деятельности фирмы - 11(8).

Но самые большие изменения произошли в оценках уровня услуг, пред-

лагаемых фирмой своим клиентам: надежность банка, в котором разме-

щается депозит, - 13(9), время получения котировок валют - 14(6), спрэд,

предоставляемый банком, - 14(9), размер комиссионных, взимаемых фир-

мой, - 13(8), наличие Limit-Order - .10(1), а также во многих других.

Думается, столь значительное увеличение оценок клиентов по самым

важным факторам имиджа является наглядной иллюстрацией изменений

образа фирмы в их сознании. Это произошло в процессе выработки ру-

ководством новой политики, направленной на удовлетворение важных зап-

росов клиентов. Увеличение оценок показателей имиджа сотрудниками

свидетельствует о том, что сама фирма и предлагаемые ею услуги для

клиентов стали намного привлекательнее, чем ранее. А это значит, что

Раздел III. Консалтинговый потенциал управления 249

заинтересованность клиентов в сотрудничестве с этой фирмой существен-

но возросла.

Однако для того, чтобы окончательно понять ситуацию в целом, важ-

но оценить контрольную диаграмму (рис. 3.6), где отображены оценки

факторов имиджа фирмы, оценки, которые высказали сотрудники и кли-

енты по итогам первичной и вторичной диагностики.

Они свидетельствуют о том, насколько сблизились позиции клиентов

и сотрудников в этих оценках.

Эта диаграмма демонстрирует эволюцию показателей имиджа фир-

мы в период между двумя исследованиями. Она подтвердила эффектив-

ность управленческой корректировки сознания и поведения сотрудников

и клиентов. Особенно удачными оказались семинары для сотрудников ди-

лингового центра.

По результатам двух проведенных исследований можно констатиро-

вать, что удалось сформировать более привлекательный имидж дилинго-

вого центра как для сотрудников, так и для клиентов, существенно сокра-

тив различие в их оценках. Это наглядно подтверждается и в представ-

ленном ниже графике.

На рис. 3.7. видно, что за последний месяц произошло прекращение

игрового спада и появилась тенденция к росту численности клиентов и

увеличению прибыли. Это еще раз убедительно доказывает эффектив-

ность проведенного исследования, на основе которого были приняты важ-

ные управленческие решения по улучшению состояния дел фирмы.

Итоговый комментарии

В описанных исследованиях эффективно раскрылась не только глу-

бина методологического подхода в разработке оценочных показателей

имиджа дилингового центра. Социолог Н.Г. Бобкова сумела развернуть

их в четкую и ясную методику многомерных сравнительных оценок «со-

трудники - клиенты», «сотрудники - сотрудники», «клиенты - клиенты»,

«клиенты - сотрудники» на перепаде двух опросов. Так возник рефлек-

сивный исследовательский сценарий, который лег в основу всех последу-

ющих консалтинговых «заявок» на формирование имиджа фирмы «из-

вне» и «изнутри» методом многомерных сравнительных оценок.

Этот исследовательский сценарий можно зафиксировать так: «Пер-

вичная диагностика -> Разработка рекомендаций -> Принятие управ-

ленческих решений -> Контрольная диагностика -> Постановка мо-

ниторинга». Такой сценарий дает возможность искать дополнительные

ресурсы в совершенствовании маркетинговых ориентаций сотрудников.

Эти ресурсы претворяются в формирование клиентоориентированной

политики руководства, которое сумело соединить в своем поведении на-

учный подход с искусством организационного управления. Такая поли-

тика и является основополагающей для выработки имиджевой стратегии

фронтальной реорганизации фирмы.

Глава 4. Имиджевое самоопределение персонала

Оценка проблемной ситуации

В формировании маркетинговой концепции организационного управ-

ления важно понять, чья это проблема и кто больше заинтересован в ее

разрешении. Как правило, эта проблема возникает на стыке отдела мар-

кетинга и отдела продаж, «наползая» от клиентов и конкурентов. Остро-

та этой проблемы зависит от того, каково положение фирмы на рынке.

Но ее решение начинается все же с «пограничных» подразделений, ра-

ботники которых должны самоопределиться на перепаде оценок поло-

жения фирмы извне и изнутри. Именно они и меняют свое поведение,

поскольку находятся «на острие» рынка.

...В одной из дистрибьюторских компаний, занимающейся продажей

технической продукции, сложилась такая рыночная ситуация.

• Компания близка по популярности к конкурентам, однако более точ-

ная оценка ее рейтинга свидетельствует о том, что она занимает лишь

3-е место.

• Контакты с клиентами на всех уровнях недостаточно успешны. Кли-

енты утверждают, что компания недостаточно высоко оценивает их

бизнес и не расширяет деловых контактов с ними.

252 Сценарии организационного консультирования

• Благодаря повышению качества и надежности своей продукции ком-

пании удалось избавиться от плохой репутации, которой она пользо-

валась в недалеком прошлом. Однако воспоминания о ее прошлом

имидже еще живут у главных менеджеров компаний-клиентов.

• Компанию рассматривают как поставщика менее качественной и

надежной продукции по сравнению с ее конкурентами.

• Компания, похоже, теряет почву для контактов с лицами, принима-

ющими решения о покупках; хотя ее рейтинг несколько выше, чем у

конкурентов, но тем не менее на рынке ее не считают наиболее при-

емлемым поставщиком этих товаров.

• Основная слабость компании - узость предлагаемого ассортимен-

та, а также отсутствие достаточного количества квалифицированных

специалистов в отдельных областях.

• Конкуренты компании стали еще более активными, чем были раньше.

Предварительные исследования (Л. Полянина, рук. - проф. Ю.Д. Кра-

совский) показали, что в отдельных секторах рынка авторитет компании

сохранился, но оказалось, что ведущие менеджеры компаний-клиентов

плохо осведомлены о мерах, принимаемых руководством этой компании

для повышения эффективности их деятельности. Это могло привести к

тому, что в худшем случае клиенты рано или поздно станут игнориро-

вать компанию при разработке своих крупных проектов, а в лучшем -

предоставить ей как поставщику условия, менее выгодные, чем ее конку-

рентам. В связи с этим необходимо добиваться изменения отношения к

своей продукции и услугам, особенно в тех областях, которые определя-

ют успехи бизнеса в будущем. Была необходима программа действий для

повышения рейтинга компании на рынке, способная изменить отноше-

ние к ней руководства компаний-клиентов.

Исследование проводилось методом «опорный сотрудник», при помо-

щи которого разворачивались основные консалтинговые события. Главный

акцент в этом исследовании был сделан на получении результатов о том,

каким образом можно изучать имиджевое самоопределение персонала.

На первом этапе при помощи группового обсуждения всеми заинте-

ресованными менеджерами были выяснены рыночные субкультурные ори-

ентации по отношению к клиентам. Они оказались такими (рис. 4.1).

Эти ориентации сотрудников были соотнесены с положением компа-

нии на рынке на основе ее позиционирования в рыночной среде.

На втором этапе был проведен пилотажный опрос группового мне-

ния менеджеров, которые оценивали по 10-балльной шкале имиджевые

факторы. В то же время эти имиджевые факторы оценивали и клиенты.

После этого пилотажного опроса вырабатывались рекомендации по кор-

ректировке поведения менеджеров таким образом, чтобы оценки имид-

жевых факторов со стороны клиентов возросли. Полученные данные об-

суждались менеджерами под руководством консультанта с целью выра-

ботки необходимых рекомендаций.

На третьем этапе после согласованных с менеджерами рекоменда-

ций был проведен повторный опрос менеджеров и клиентов, а потом об-

суждены полученные результаты.

На этих двух этапах - первом и втором - были выбраны 18 имидже-

вых факторов, наиболее характерных для дистрибьюторской компании

этого профиля (табл. 4.1).

Таблица 4.1.

Сравнительная оценка факторов,

влияющих на имидж дистрибьюторской компании

ФАКТОРЫ

1. Качество товара

2. Известность фирмы

в профессиональных кругах

3. Пределы цены

4. Соблюдение сроков поставки

5. Соответствие

предполагаемого качества

качеству реальных поставок

До рекомендации

Средние

внутренние

оценки

8,1

8,2

3,3

Средние

внешние

оценки

7,1

6,2

7,2

После рекомендации

Средние

внутренние

оценки

8,3

5,4

Средние

внешние

оценки

8,2

7,1

7,3

6,4