Ковалева И.В., Хренова Ю.В. Внешнеэкономическая деятельность

Подождите немного. Документ загружается.

Экстраполяции основаны на изучении имеющихся на ны-

нешний период времени закономерностей протекания эко-

номического процесса или явления. Исходным правилом яв-

ляется точка зрения одинаковости протекания будущих про-

цессов благодаря сложившимся закономерностям в данный пе-

риод. Конечно, такой подход нельзя считать идеальным при

длительном прогнозе, а на небольшой срок – 4-6 лет и менее,

инерционность экономических процессов вполне годится для

определения динамики рынка. Ее обычно представляют в гра-

фической, математической, логической, ситуационной формах.

Логическое моделирование применяется для качественного

описания процесса и его развития. В этом методе создают слож-

ные сценарии, направленные на увязку логической последова-

тельности и значимости событий, факторов, воздействующих на

рыночные процессы. Благодаря такому подходу удается выявить

наиболее важные проблемы, узловые точки, промежуточные и

основные цели, комплексные задачи путей их решения.

При наличии достаточных объемов статистических сведений

удобнее всего использовать экономико-математическое моде-

лирование и ЭВМ. Данный подход позволяет на количественных

закономерностях выявлять тип связей между различными эле-

ментами рынков и факторами, влияющими на развитие рыноч-

ных процессов.

Большое удобство благодаря ЭВМ достигается при про-

ведении исследований и анализа многовариантных прогнозов.

Чаще всего для прогнозов применяются многофакторные ма-

тематические модели на основе корреляционно-регрессионного

анализа исследования взаимозависимости признаков в гене-

ральной совокупности, являющихся случайными величинами,

имеющими нормальное многомерное распределение, и стати-

стических выводов относительно полученных уравнений и ко-

эффициентов регрессии.

Благодаря этому способу можно выявить зависимость выяв-

ляемого показателя (например, объемов продажи зерна) от ряда

факторов. Можно с успехом использовать и однофакторные ма-

тематические модели, в которых исходная информация отража-

ет один параметр исследуемого процесса.

Системное прогнозирование дает возможность изучать ми-

ровой рынок как сложную иерархически организованную сис-

тему, имеющую определенную структуру и очень сложное

взаимодействие составляющих элементов.

Рынок товара или услуги рассматривается как специфи-

ческий объект с присущими только ему факторами. Рынок това-

ра, услуги в то же время представляет всегда только часть миро-

вой экономики.

И применительно к прогнозированию положения на мировом

рынке какого-либо товара или услуги системность заключена в

комплексном исследовании совокупности отдельных рынков

этого товара, выявлении основных факторов развития конъюнк-

туры; изучение взаимосвязей этих рынков с динамикой конъ-

юнктуры товара и услуги.

На базе этих исследований разрабатываются прогнозы разви-

тия всех частных рынков и затем обобщаются все прогнозы в

сфере мирового рынка товара, услуги.

На мировые товарные рынки оказывают большое влияние

конъюнктурообразующие факторы двух основных видов – цик-

лические и нециклические. К циклическим относятся: кризис,

депрессия, оживление и подъем: к нециклическим – изменения

внешних условий развития стран, НТП, влияние монополий,

воздействие государственной политики внутри стран, милитари-

зация экономики, инфляция, сезонность, социальные факторы,

политические кризисы, стихийные бедствия.

Всесторонний анализ сложившейся конъюнктуры требует

детального исследования следующей системы параметров:

1. Показатели сферы материального производства – добыча

полезных ископаемых, урожайность, промышленное производ-

ство, занятость населения, система оплаты труда, продолжи-

тельность рабочей недели.

2. Показатели внутренней торговли – объемы розничного и

оптового товарооборота, платежеспособный спрос населения,

движение товарных запасов, внутренняя перевозка.

3. Показатели внешней торговли – объемы экспорта, импор-

та и товарооборота.

4. Показатели кредитно-денежной сферы: курс акций, вели-

чина учетного процента, количество банкротств, банковские

депозиты.

5. Данные об объеме капиталовложений.

6. Данные о заказах – объемы заказов на конец года, поступ-

ление заказов за определенный период.

7. Цены – контрактные цены, как правило, являются ком-

мерческой тайной; биржевые котировки; справочные цены, пуб-

ликуемые продавцами и их ассоциациями; прейскурантные це-

ны; цены предложений; необходим учет и индексов цен.

Изучение и анализ указанной выше системы показателей да-

ет возможность получить прогноз конъюнктуры. Целью прогно-

за является определение наиболее вероятных оценок состояния

конъюнктуры в будущем. Экономическое прогнозирование ос-

новано на существенной инерционности большинства явлений

социально-экономической жизни общества.

Используются следующие методы прогнозирования конъ-

юнктуры рынка:

- методы экспертных оценок;

- методы статистической экстраполяции, основанные на уче-

те тенденции прошлого периода;

- методы экономико-математического моделирования (ис-

пользуют многофакторные модели по конъюнктурным показа-

телям рынка);

- комбинированные методы (на основе сочетания различных

групп методов).

С помощью перечисленных методов разрабатываются:

а) прогнозы общехозяйственной конъюнктуры – фазы цикла,

показателя ВНП, национальных доходов, курса акций, объемов

производства, получения заказов, возможных банкротств;

б) оценка перспектив развития потребления товара, платеже-

способный спрос, капиталовложения в отрасли;

в) оценка перспектив развития производства – конкуренто-

способность, ограничение импорта и др.;

г) оценка развития мировой торговли, перспектива производ-

ства, состояние платежных балансов, движение международного

кредита, политика отдельных стран по регулированию экспорта

и импорта;

д) прогноз движения цен, конкуренции, монополистических

тенденций.

Качественной основой прогнозирования процессов, происхо-

дящих в мировой экономике, является анализ закономерностей

их развития, выбор наиболее вероятных или альтернативных

путей этого развития в соответствии с намеченными целями.

Успех в прогнозировании основывается на точности исполь-

зуемых для прогноза моделей. Точность прогноза должна быть

достаточно высока для обеспечения устойчивого и эффективно-

го управления организациями, осуществляющими внешнеэко-

номическую деятельность.

Исследование динамики и устойчивости функционирования

системы управления может быть произведено методом имита-

ционного моделирования. В ряде случаев точностные требова-

ния к модели прогнозирования определяются на основе интуи-

ции или здравого смысла.

Если информация о точностных требованиях недостаточна

или отсутствует, то необходимо получить как можно точную

модель, хотя это иногда приводит к излишней сложности ее ин-

формационного обеспечения. Точное прогнозирование обеспе-

чивает необходимые условия за выход и завоевание прочных

позиций на мировом рынке.

7.4. Ýòàïû âûáîðà ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè

è ðàçðàáîòêà ñáûòîâîé ïîëèòèêè. Ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ

íà âíåøíåì ðûíêå

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует

учета и реализации его стратегических целей и международной

сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом

предполагает целевую ориентацию, слияние в единый техноло-

гический процесс всех составляющих маркетинговой и иной

деятельности для достижения поставленных стратегических це-

лей.

Под стратегией принято понимать генеральную программу

действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необ-

ходимые для достижения главной цели. Именно стратегия фор-

мирует главные цели и основные пути их достижения, задавая

на их основе единое направление действий.

Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает

тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относя-

щихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия

тех или иных решений. При этом следует учитывать действие

целого ряда как внешних, так и внутренних факторов. Процесс

выбора стратегии проходит в несколько этапов:

1. Анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности

фирмы.

2. Анализ рынка на перспективу.

3. Анализ возможностей фирмы.

4. Анализ бюджетно-налоговой политики.

5. Анализ влияния хозяйственных решений на экономику

предприятия.

6. Разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической

деятельности фирмы.

Таким образом, выработка стратегии ВЭД фирмы представ-

ляет собой процесс изучения мирового рынка, определения гло-

бальной и локальных целей ВЭД. Это также выбор предпочти-

тельных сегментов, приведения экспортного потенциала фирмы

в соответствие с поставленными целями, определение предпоч-

тительных партнеров по экспортно-импортным операциям в це-

лях предотвращения неэффективных международных рыночных

операций.

В международном маркетинге существуют различные спосо-

бы выхода на рынки отдельных стран. Выбор конкретного спо-

соба зависит в первую очередь от финансовых возможностей и

целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции,

особенностей экономической, политико-правовой и культурной

сферы рыночных стран. Разработка международной сбытовой

политики направлена на выявление оптимального соотношения

направлений и средств, необходимых для обеспечения наи-

большей эффективности процесса проникновения на внешний

рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее предпочтитель-

ные организационные формы и методы сбытовой деятельности,

четко нацеленные на достижение намеченных результатов.

В процессе разработки и согласования международной сбы-

товой политики фирмы большое внимание уделяется решению

следующих вопросов:

- выбор сегмента зарубежного целевого рынка;

- выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение фи-

нансовых затрат;

- выбор каналов сбыта;

- выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;

- выбор времени выхода на целевой рынок;

- определение системы международного товародвижения и

расходов по доставке товара потребителям;

- определение фирм и методов стимулирования сбыта на

внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем

рынке, может быть организована на основе следующих вариан-

тов:

а) создание собственных подразделений сбыта;

б) использование услуг сторонних организаций-посредников;

в) смешанный сбыт, т.е. комбинация нескольких каналов.

Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей

компании, ее размера и характера выпускаемой продукции.

Для конкретизации изложения вопроса по продвижению то-

варов на внешних рынках можно рассмотреть четыре условные

ситуации:

- экспортер имеет с импортерами устойчивые торговые связи;

- экспортер в прошлом имел с импортерами торговые связи;

- экспортер не имел с импортерами торговых связей, но зна-

ет, что поставляемые им товары входят в круг их интересов;

- экспортер не знает потребителей своих товаров [26, с. 336].

В первой ситуации для экспортера главной задачей является

сохранение связей с импортерами, важно также расширять свое

сотрудничество, увеличивая объем продаж.

Импортеры должны быть регулярно ознакомлены с ростом

технического уровня изделий и улучшением качества товаров;

благоприятные для них условия торговли должны быть устой-

чивыми, позволяющими увеличивать объемы закупок.

Экспортер продолжает работу по улучшению системы сбыта

товаров и развитию сети технического обслуживания. Экспор-

теру, имеющему прочные связи с импортером, достаточно по-

слать ему твердые инициативные предложения, условия кото-

рых не меняются до подписания контракта. Твердые предложе-

ния можно высылать в форме подписанных экспортерами эк-

земпляров контрактов. Иногда традиционные импортеры пер-

выми направляют экспортерам твердые запросы или проекты

контрактов. Но все же экспортер должен быстрее и чаще прояв-

лять инициативу.

Во второй ситуации необходимо помнить о том, что возврат

к старым контрагентам осуществить сложнее, чем привлечь но-

вых. Поэтому важно действительно повысить качество товара,

улучшить условия поставок, усовершенствовать техническое

обслуживание, провести ряд эффективных мероприятий по рек-

ламе.

Экспортеры направляют бывшим контрагентам инициатив-

ные коммерческие предложения, не имеющие твердого характе-

ра и ограниченные по времени действия.

В такой ситуации необходимо сосредоточить усилия по рек-

ламе товаров будущим импортерам.

Рекламируются и товары, и деятельность самих экспортеров

на внешнем рынке, их научно-исследовательская база, устойчи-

вость финансового положения, опыт работы с покупателями и,

по возможности, их мнение о товаре, услугах. Сообщаются све-

дения о работе с известнейшими, крупными фирмами-

покупателями и статистические материалы о сроках и объемах

ранее реализованных контрактов.

Коммерческие предложения в отношении покупателей носят

обширный характер, а в прикладываемых к ним референс-

листах уже подробно излагаются все достижения экспортера по

обслуживанию национальных и зарубежных потребителей.

Главная задача на первом этапе в работе с определенным

числом будущих покупателей товаров – это создание интереса к

экспортеру. Конкретные условия обсуждаются позднее, когда

уже выявлены контрагенты.

Наибольшей свободой деятельности обладает продавец в

четвертой ситуации. Итак, экспортеры не знают своих по-

требителей. Что предпринять?

В первую очередь необходимы маркетинговые исследования

по сегментации рынка, позволяющие выявить наиболее пред-

почтительные регионы, а в них – покупателей. Необходимо

также изучить систему сбыта в этих регионах, основных по-

средников, оптовую и розничную сеть. И только затем следует

решать задачи в соответствии с третьей ситуацией.

Фактически во всех четырех ситуациях, позволяющих систе-

матизировано подойти к организации движения товаров на

внешнем рынке, большой круг проблем решается с помощью

рекламы.

Реклама – это комплекс мер, побуждающих потребителей

приобретать товары определенного производителя или продавца

и представляет собой наличные формы – коммуникации, осуще-

ствленные через посредство платных средств распространения

информации с четко указанным источником финансирования.

О рекламной практике речь идет уже в самых первых доку-

ментах письменной истории. При раскопках на территории

стран Средиземноморья были обнаружены вывески, извещаю-

щие о различных событиях и предложениях. Римляне изготав-

ливали объявления о гладиаторских боях, а финикийцы разри-

совывали скалы по маршрутам разного рода шествий, превозно-

ся в этих росписях свои товары. Все это предшественники со-

временной наружной рекламы. В Древней Греции глашатаи хо-

дили по улицам Афин возглашая о продаже рабов, скота и про-

чих товаров.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо,

которое ремесленники ставили на своих товарах (гончарные из-

делия). По мере того как молва разносила сведения о репутации

ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом.

В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и

марочными названиями.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., когда

Гуттенберг изобрел печатный станок. Рекламодателю не нужно

было больше вручную готовить дополнительные экземпляры

своих извещений.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных

Штатах Америки. Отцом американской рекламы называют

Бенджамина Франклина. Издаваемая им «Газетт», появившаяся

в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого

объема рекламной публикации среди всех газет колониальной

Америки.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В

мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работни-

ков отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с

рекламным агентством. Крупные фирмы открывают у себя от-

делы рекламы.

В странах с рыночной экономикой реклама достигла крупных

масштабов, потребляя в некоторых из них ощутимую долю ва-

лового национального продукта.

В начале XXI в. на рекламу расходуется 25% от стоимости

экспорта, а по некоторым товарам 10%, что многократно пре-

вышает усилия на рекламу в странах СНГ.

Наиболее распространенным и эффективным видом рекламы

является печатная реклама. Она осуществляется:

- через престижные проспекты, рекламирующие товары дли-

тельного пользования: автомобили, мебель, радиотовары и др.;

- с помощью фирменных изданий (периодических журналов,

на основе каталогов, в которых дается техническое описание

товаров и их подробные характеристики);

- в виде публикаций в газетах, журналах;

- на основе сувенирных изданий в виде календарей, плакатов,

записных книжек, с помощью прямой рассылки рекламных ма-

териалов покупателям.

Широко используют рекламу на фирменной упаковке; с по-

мощью кино и телевидения; выставок и ярмарок. Рекламе това-

ров способствуют международные конференции, симпозиумы,

коллоквиумы, рекламные сувениры.

В настоящее время финансирование рекламы осуществляют-

ся промышленными и внешнеторговыми организациями. Каж-

дое звено в цепи «производство-сбыт» выполняет по рекламе

свою определенную задачу.

Предприятие-разработчик и изготовитель товара осуще-

ствляют внешнеторговую рекламу своей продукции и себя. При

этом предприятие реализует такие работы:

- подготавливает исходные материалы для печатной и других

видов рекламы;

- разрабатывает единый стиль рекламного оформления това-

ров, в том числе и товарный знак;

100

- размещает заказы на рекламу в международных и местных

рекламно-производственных центрах;

- издает рекламные материалы на своих издательских пред-

приятиях, а по договорам – в других организациях;

- договаривается с внешнеторговыми объединениями о про-

ведении рекламных мероприятий;

- изготавливает экспонаты для международных выставок и

образцы изделий.

Важным звеном в цепи рекламных мероприятий являются

иностранные посредники, которые с учетом национальных и

социально-экономических особенностей региона и посред ниче-

ских соглашений проводят все доступные и необходимые с их

точки зрения рекламные виды деятельности.

8. Öåëè è ïóòè ñîçäàíèÿ ïðåäïðèÿòèé

ñ èíîñòðàííûìè èíâåñòèöèÿìè

8.1. Öåëè ñîçäàíèÿ ïðåäïðèÿòèé

ñ èíîñòðàííûìè èíâåñòèöèÿìè

В рыночной экономике имеется несколько этапов в реали-

зации различных форм внешнеэкономической деятельности.

Начальным этапом внешнеэкономической деятельности яв-

ляются разовые внешнеторговые контракты, заключаемые меж-

ду отечественными и зарубежными контрагентами как напря-

мую, так и через посредников. Следующим этапом в углублении

деятельности отечественного предприятия на внешнем рынке

является создание специализированных и ответственных (за за-

ключение контрактов) служб и исполнение сделок. Аналогич-

ным образом действуют и зарубежные фирмы.

Важным этапом в развитии взаимоотношений между фирма-

ми, компаниями зарубежных стран и отечественными предпри-

ятиями является открытие зарубежными субъектами внешне-

экономической деятельности своих представительств в России

(рис. 2).