Конспект лекцій - Маркетинг послуг

Подождите немного. Документ загружается.

КРЕМЕНЧУЦЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ,

ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ І УПРАВЛІННЯ

Конспект лекцій

з дисципліни

МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ

для студентів денної та заочної форм

навчання

спеціальності: 6.030507 «Маркетинг»

Факультет - Економічний

Кафедра - “Маркетингу”

Кременчук – 2010

Розповсюдження і тиражування без офіційного дозволу Кременчуцького

університету економіки, інформаційних технологій і управління і авторів

заборонено.

Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Маркетинг послуг» для

студентів денної та заочної форм навчання, спеціальності: 6.030507

«Маркетинг». / Укл. проф. Устименко В.А. – Кременчук: КУЕІТУ, 2010. – 98 с.

У конспекті лекцій розглянуті сутність та цілі маркетингу послуг,

складові маркетингу-мікс послуг та технології надання та отримання послуг.

Звернуто увагу на маркетинг побутових послуг, послуг громадського

харчування та послуг у сфері торгового обслуговування населення.

Укладач: Устименко В.А., професор кафедри маркетингу, к.т.н., доцент

Рецензент: Костенко О.П., к.т.н., проф., завідувач кафедри маркетингу

Відповідальний за випуск: Костенко О.П., к.т.н., проф., завідувач кафедри

маркетингу

Конспект лекцій розглянутий та рекомендований до видання на засіданні

кафедри маркетингу

Протокол № 5 від «25 » грудня 2010р.

Затверджено методичною радою КРЕМЕНЧУЦЬКОГО УНІВЕРСИТЕТУ

ЕКОНОМІКИ, ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ І УПРАВЛІННЯ

Протокол № ___ від «__» ______ 2010р.

Комп’ютерний набір: Литвин О.О.

Наклад ______ примірників

Зміст

ВСТУП 4

Тема 1. Основні поняття маркетингу послуг. 5

Тема 2. Залучення споживачів до процесу обслуговування. 11

Тема 3. Технології надання та отримання послуг. 16

Тема 4. Завоювання прихильності споживачів. 25

Тема 5. Маркетинговий інструментарій у сфері послуг. 39

Тема 6. Комплекс маркетингу підприємства та особливості його

реалізації в сфері послуг.

Тема 7. Комунікативна політика в маркетингу послуг. 65

Тема 8. Маркетинг у сфері торгівельного обслуговування

населення.

Тема 9. Маркетинг послуг громадського харчування 85

Тема 10. Маркетинг побутових послуг 92

Перелік рекомендованих джерел 98

ВСТУП

Будучи споживачами, ми користуємося послугами щоденно.

Підприємства, установи, організації, фірми різних форм власності ще більше

використовують різноманітний асортимент послуг, ніж окремі споживачі.

Навіть вищий навчальний заклад, де навчаються студенти, є самостійною та

складною організацією обслуговування. Окрім надання послуг з отримання

знань, в такому закладі діють бібліотеки, кафетерії, їдальні, книжкові кіоски,

копіювальні центри, телефони, компютерні клуби, курси консультацій та ін.

крім цього існують також гуртожитки, концертні зали, відділення банку, пошти

та пункти прокату.

На жаль споживачі не завжди задоволені якістю послуг. Тому існує

маркетингова концепція, яка пропонує інструменти, які дозволяють

підприємству послуг ефективно функціонувати в умовах ринку, досягти

поставлених цілей, вирішувати довгострокові стратегічні завдання, проникати

на нові ринки, виводити на них нові послуги і пристосовуватися до змінних

умов ринкової конюктури.

У процесі вивчення курсу «Маркетинг послуг» студент повинен

ознайомитися зі змістом кожної теми, а також виконати практичні роботи в

вигляді тестів, ситуаційних завдань, метою яких є закріплення теоретичних

знань та використання їх при розв'язанні конкретних практичних задач.

ТЕМА 1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

1.1. Сутність послуг.

1.2. Класифікація послуг.

1.3. Специфіка маркетингу послуг.

1.4. Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу.

1.5. Складові «маркетингу-мікс».

1.1. Сутність послуг

За визначенням Ф. Котлера, «послуги — це об'єкти продажу у вигляді дій,

вигод або задоволення». З цього випливає, що послуги не зберігаються і клієнту

пропонується щось таке, що не має матеріальної форми. - Послуги, що

обертаються на ринку, різноманітні та різнорідні. Внаслідок цього ринок послуг

розпадається на більш вузькі складові ринки. У послуги звичайно включають:

транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне забезпечення, побутові,

комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, культуру і

мистецтво, фізкультуру і спорт, туризм та ін.

Загальне, що об'єднує різні види трудової діяльності з надання послуг —

це виробництво таких споживчих вартостей, які переважно не набувають

матеріалізованої форми. Внаслідок цього ринки послуг абсолютно не схожі на

інші ринки. Існують дві причини такої відмінності:

2. Послуга не існує до її надання, продукт створюється в процесі надання

послуги.

3. Надання послуги часто вимагає спеціальних знань та майстерності.

Послуги мають 4 риси:

1. Невідчутність.

2. Нерозривність виробництва і споживання.

3. Мінливість якості.

4. Нездатність до зберігання.

 Невідчутність (нематеріальна характеристика послуги, означає, що

її неможливо продемонструвати, побачити, вивчити, доотримати).

Споживач повинен вірити продавцеві наслово. Тобто з боку споживача

присутній елемент віри, надії до продавця. Але невідчутність послуги

ускладнює діяльність продавця. Клієнту складно пояснити і показати свій товар

в дії. Існують послуги, які клієнт не в змозі оцінити після отримання

(медпослуги).

Випливає, що основними поняттями в маркетингу послуг є користь,

вигода, які отримає клієнт, звернувшись за отриманням послуги.

Невідчутний характер послуг ускладнює процес ціноутворення і

просування послуг на ринок.

 Нерозривність виробництва і споживання є важливою

особливістю послуги. Надавати послугу можна лише тоді, коли надходить

замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору деякі фахівці вважають, що

нерозривність виробництва і споживання являє собою саме той чинник, який

робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товару в матеріальній формі.

Відмінність між товарами і послугами з точки зору взаємозв'язку

виробництва і споживання характеризується таким чином:

ТОВАРИ: Виробництво → Зберігання → Продаж → Споживання

ПОСЛУГИ: Продаж → Одночасне виробництво і споживання

Багато послуг невід'ємні від того, хто їх продає (готель, ресторан, касир).

Залучення клієнта в процес виробництва і споживання послуги означає, що

продавець повинен проявляти турботу не тільки про те, що виробляти, але і як

виробляти. Мінливість послуг. Якість послуги залежить від того, хто, де, як і

коли її надає.

На мінливість послуг впливають:

1. Організація підбору і роботи з персоналом підприємства.

2. Покупець.

У підприємства, що надає послуги, з'являється можливість управління

поведінкою споживачів або принаймі врахування психологічних аспектів при

роботі з клієнтами.

Для зменшення мінливості послуг розробляються стандарти

обслуговування.

Стандарт обслуговування – це комплекс обов’язкових для виконання

правил обслуговування клієнтів, що покликані гарантувати встановлений

рівень якості всіх операцій. Стандарти обслуговування дають можливість

наблизити якість надання послуг до міжнародних стандартів.

Українські підприємці вже засвоїли деякі основні правила

обслуговування клієнтів, а саме:

 максимальна увага до клієнтів;

 висока якість комплексу послуг;

 постійне підвищення освітнього і кваліфікаційного рівня спеціалістів та

усього персоналу;

 грамотне та оперативне застосування форм і методів системи паблік

рилейшнз з метою підвищення результатів операційної діяльності та

популярності підприємства в суспільстві.

 Характерною особливістю послуг є їх нездатність бо

зберігання. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу. Якщо

попит стає більшим за пропозицію, ситуацію неможливо змінити, як,

наприклад, у магазині, отримавши товар зі складу. З іншого боку, якщо

потужності з надання послуг перевищують попит на них, втрачається дохід.

Нездатність до зберігання послуг означає, що необхідно вживати

особливих заходів щодо вирівнювання попиту і пропозиції. До них можна

віднести:

 встановлення диференційованих цін;

 застосування знижок;

 введення системи попередніх замовлень;

 збільшення швидкості обслуговування;

 поєднання функцій персоналу.

Тому розробляють стимули для поїздки у період спаду реалізації послуги -

вводять Низькі ціни.

Такі характеристики послуг збільшують купівельний ризик, затрудняють

оцінку. Клієнт усвідомлює, що послуги більш мінливі за своєю природою і їх

придбання більш ризикове ніж купівля товару. Тому підприємство, що надає

послугу повинне приділяти увагу цим ризикам, щоб сформувати постійну

клієнтуру і залучити додаткових клієнтів.

1.2. Класифікація послуг

Класифікація — це процес розділення явища на певні класи і категорії.

Класифікація необхідна для того, щоб:

♦ визначити найбільш важливі характеристики цього явища, які

відрізняють його від інших і тому заслуговують спеціального розгляду;

♦ розглянути, в якій мірі ці виділені характеристики властиві іншим

класам;

♦ поліпшити розуміння явища, що вивчається.

Традиційно в світовій практиці найбільш повний перелік послуг включає:

транспорт, страхування, банківські та інші фінансові операції, будівництво та

інжиніринг, зв'язок, інформаційно-обчислювальні послуги, операції з найму

робочої сили, прокат фільмів і телепрограм, рекламу, бухгалтерську справу,

освіту, консультування з питань управління, юридичні, технічні та ін.

В У країні із названих послуг включали в матеріальне виробництво, а

найбільшу частину послуги зараховували до нематеріального виробництва. Так

транспорт, зв'язок, будівництво враховували в матеріальне виробництво, а

житло, комунальне господарство, побутове обслуговування, ОЗ, спорт, освіту,

культуру, науку, кредитування, страхування, обслуговування домашніх

господарств – зараховували до невиробничої сфери.

Переважне число галузей сфер послуг фінансувалося з державного

бюджету за залишковою ознакою.

Існують різні підходи до класифікації послуг. Так підхід Ловелюка – на

кого направлені послуги, чиє вони відчутними чи ні.

Найважливішою характеристикою послуг, як зазначалося раніше, є їх

невідчутність, тобто нематеріальний характер.

В табл. 1.1 представлена основна класифікація послуг.

Таблиця 1.1

Основна класифікація послуг

Основні класи послуг Сфери послуг

1. Відчутні дії, спрямовані на

тіло людини

Охорона здоров'я, пасажирський

транспорт, салони краси і перукарні,

спортивні заклади, ресторани і кафе

2. Відчутні дії, спрямовані на

товари та інші фізичні об'єкти

Вантажний транспорт, ремонт і

утримання устаткування, охорона,

підтримання чистоти і порядку,

пральні, хімчистки, ветеринарні

послуги

3. Невідчутні дії, спрямовані на

свідомість людини

Освіта, радіо-, телевізійне віщання,

інформаційні послуги, театри, музеї

4. Невідчутні дії з невідчутними

активами

Банки, юридичні і консультаційні

послуги

Чим менше виражена ознака матеріальності послуги, тим менше їх

маркетинг схожий на маркетинг товарів. Нематеріальні послуги (подорож,

лікування, стрижка) можна оцінити після їх отримання.

Послуги ремонту, обслуговування товарів мають відчутний характер. Їх

маркетинг схожий з маркетингом товарів.

1.3. Специфіка маркетингу послуг

Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження

пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які

підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективно,

ніж це роблять конкуренти.

Головне завдання маркетингу послуг — допомогти споживачеві оцінити

підприємство та його послуги.

1. Маркетинг — це не окрема дія, а система діяльності, послідовність

дій підприємства для досягнення поставлених цілей. Отже, маркетинг — не

тільки реклама і продаж послуг або ж просто розробка послуг. Це система, в

якій повинні бути об'єднані всі функції і дії відповідно до концепції

маркетингу.

Ця обставина принципово відрізняє маркетинг від комерційної роботи.

Якщо комерційна робота полягає у використанні всіх сил і коштів для

активізації продажу, то метою маркетингу є взаємопов'язаний процес

виробництва і реалізації послуг відповідно до споживчого попиту.

2. Маркетинг послуг є безперервний процес (змінюється попит,

пропозиції, конкуренти, кон'юктура).

3. Необхідно продовжувати дії всередині підприємства з умовами

зовнішнього середовища.

4. Що являє собою послуга? На це потрібно подивитися як з точки зору

споживача, так і з позицій наявності ресурсів бізнесу.

5. Що робить маркетинг для задоволення потреб споживача. Що купив

споживач і що він би купив за інших обставин.

6. Маркетинг дозволяє ідентифікувати і впроваджувати засоби

збільшення прибутку. Це його економічна категорія. Цілі підприємства

повинні реалізуватись за рахунок якісного задоволення потреб клієнта у

досить тривалому часі.

1.4. Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу

На ринку необхідно пропонувати товари і послуги, які бажають

отримувати споживачі, і робити це краще за конкурентів.

Маркетингова орієнтація ґрунтується на реальному аналізі бажань і

потреб ринку.

Розуміти, що послугу споживачі купують лише в тих випадках, якщо

вони задовольняють їх вимоги.

Щоб пропонувати саме ті послуги, які вимагає ринок необхідно

спілкуватись зі споживачами. Вивчати ступінь відповідності послуги потребам

ринку можна в такій послідовності (на основі результатів маркетингових

досліджень).

Швидкість

виконання замовлень

Довго Швидк

Імідж фірми

Низьк

ий

Висок

ий

Інтер'єр приміщень

Основ

ні

Багато

додаткових

Якість

обслуговування

Серед

ня

Дуже

висока

Якість

обслуговування

Стандартни

Згідно з

вимогами

клієнта

Ціна, тариф, вартість

Висока

Низька

Профіль вимог

ринку

Профіль поточної діяльності

підприємства

1. Скласти перелік усіх характеристик послуг, що пропонуються і дослідити,

що потрібно.

2. Оцінити діяльність підприємства відповідно до цих характеристик.

Важливо відрізняти клієнтів, які оплачують послугу і, які нею

користуються (жінка здає в пральню білизну. Вона замовник, а члени сім'ї –

споживачі). Їх усіх «вирішальну групу» треба задовольнити.

Потрібно визначити – кому саме необхідно реалізувати послугу.

Наприклад: на масовому ринку: максимальне задоволення максимальній

кількості споживачів на промисловому ринку – увага кожному.

Маючи уявлення про потреби ринку, можна визначити, яким способом

краще задовольнити споживача за видом послуги, ціни, місця і просування

(маркетинг-мікс).

1.5. Складові «маркетингу-мікс»

Різні споживачі мають різноманітні потреби. Тому ринок поділяється на

сегменти, до кожного з яких належать споживачі з ідентичними потребами.

Ринки послуг масового попиту часто поділяють

на географічний,

демографічний, соціальний та поведінковий сегменти. Багато підприємств

віддають перевагу сегменту, до складу якого входять споживачі, що мають

найбільший рівень грошових доходів і частіше від інших користуються їх

послугами.

Визначивши потреби споживачів і згрупувавши їх за потребами на

цільові сегменти ринку, слід далі продумати стратегію щодо структури

маркетинг-мікс. Маркетинг-мікс є низкою завдань, згрупованих під

заголовками: Послуга, Місце, Просування, Ціна. Всі ці елементи

контролюються підприємством і використовуються для задоволення потреб

споживачів.

Якщо підприємство надає потрібну послугу, пропонує її за правильно

встановленою ціною, там де треба і зі швидким просуванням його

маркетингова програма буде успішною.