Конспект лекцій - Маркетинг послуг

Подождите немного. Документ загружается.

Планування маркетингу у сфері послуг ґрунтується на таких принципах:

1. Комплексність плану маркетингу. Під нею розуміють

взаємопов’язаний розгляд усіх елементів комплексу маркетингу.

2. Безперервність процесу планування. Нерозривні, послідовні дії з

розробки й реалізації завдань у рамках конкретного етапу планування

маркетингу.

3. Гнучкість і адаптивність плану маркетингу. Цей принцип припускає

здатність плану маркетингу адекватно реагувати на зміни зовнішнього

середовища і пристосовуватися до динаміки попиту споживачів послуг.

4. Взаємозв’язок галузевих і територіальних аспектів плану

маркетингу. Дія цього принципу (традиційного для планування взагалі) має в

маркетингу послуг специфічне відображення. У цій сфері пріоритетним є

територіальний аспект, а не галузевий, - адже попит на послуги формується в

основному під впливом територіальних особливостей способу життя населення і

його територіальної структури, маркетингове ж завдання полягає у приведенні у

відповідність розвитку галузей послуг стосовно існуючого попиту.

Загальна схема маркетингового планування для оператора, який працює

на ринку телекомунікаційних послуг має вигляд:

Схема маркетингового планування

I. 1.Аналіз ситуації на ринку електрозв'язку

2.Аналіз тенденції розвитку ринків електрозв'язку

3.Аналіз нормативної та законодавчої бази у сфері електрозв'язку

II. 1.Минуле компанії (історія)

2.Корпоративні цілі

3.Тип власності і структура управління компанією

4.Загальна характеристика фінансового та ділового стану компанії

5.Загальна характеристика основних продуктів (послуг) і ринків

6.Експортні стратегії фірми

III. 1.Цілі стосовно клієнтів (ринків)

2.Цілі стосовно послуг

3.Цілі стосовно якості

4.Інші цілі

"ТЧИ'

IV. Маркетинговий аудит.

- основні моменти зовнішнього середовища

- основні характеристики ринку

- сегментація

- стратегія розвитку в сегменті

- конкуренти

- постачальники

- …

V. 1.SWOT-аналіз

2. Інші види аналізу (зокрема, аналіз ризиків)

VI. Маркетинговий план і бюджет, план заходів, який також включає

розподілення ресурсів і програми реалізації

VII. Планування поведінки на зарубіжних ринках

5. Зрозумілість цільових настанов. Жодна діяльність не може бути ре-

зультативною, якщо вона не переслідує конкретну мету. Маркетингу завжди

властива множинність цілей (як кількісних, так і якісних).

Цілі, ступінь досягнення яких може бути виражена кількісними

характеристиками (наприклад, оволодіння певною часткою ринку або

одержання певного обсягу прибутку), є досить чіткими й визначеними.

Кінцевий результат діяльності в цьому разі можна охарактеризувати досить

просто й цілком однозначно.

Якісні цілі менш визначені. Оцінити результат діяльності, спрямований

на досягнення якісної мети, значно складніше. Тому в маркетингу орієнтуються

на кількісні цілі.

У межах невиробничої сфери значення кількісно/ цільової орієнтації

зростає ще більше. Формуючи умови життєдіяльності населення, маркетинг

послуг може орієнтуватися не тільки на традиційні для класичного маркетингу

цілі, а й ставити перед собою широку сукупність цілей, які характеризують

рівень забезпечення окремих соціальних потреб. Тоді якісна характеристика

«якості життя» одержує більш точне кількісне вираження. Такий спосіб

цілеутворення цілком відповідає специфіці сфери послуг (її близькості до

людини) й істотно розширює можливості підприємства стосовно постановки

мети діяльності.

6. Збалансованості в ринкових умовах розуміють неоднозначно. З

одного боку, необхідність повної ресурсної забезпеченості плану є очевидною,

бо ж саме вона уможливлює його реалізацію. З іншого боку, є підстави

висувати на перший план якісні характеристики проекту, які визначають його

ресурсну [інвестиційну) привабливість. При цьому мається на увазі, що якщо

проект, котрий виводиться на ринок, досить привабливий для потенційних

інвесторів, то ресурси для його здійснення завжди знайдуться.

6.3. Оптимізація плану маркетингу

Принцип оптимізації – ключовий принцип планування. Сутність у виборі

альтернатив. Оптимальний – це найкращий варіант з усіх можливих, наявних.

Відбір проводиться на підставі критерію оптимальності. Метод оптимізації дає

конкретні результати за умови відповідності варіантів.

На рис. 6.1 наведений циклічний процес планування маркетингу, у якому

кожен цикл складається з етапів:

Рис. 6.1 Циклічний процес планування маркетингу

Ситуаційний аналіз, що в міжнародній практиці іноді називається

«внутрішня ревізія», надає змогу охарактеризувати ринкові позиції

підприємства на вихідний момент планування й оцінити ступінь впливу

зовнішнього середовища.

Для підприємства невиробничої сфери ситуаційний аналіз повинен охоп-

лювати:

• споживчий контингент, його структуру й динаміку;

• дані про постачальників і посередників, які діють на ринку послуг,

та оцінку ключових факторів маркетингової і всієї господарської діяльності

(доступ до джерел сировини й енергії, можливість одержання кредиту,

наявність ефективних каналів збуту і т. ін.);

• діяльність конкурентів і оцінку власних конкурентних позицій;

• вплив макросередовища і перспективи розвитку конкретної галузі

послуг.

Маркетинговий синтез (у строгому розумінні цього поняття) може

здійснюватися в межах ситуаційного аналізу, оскільки синтез — невід'ємна

частина будь-якого аналізу. Його виділення в окремий блок обумовлене його

особливою значимістю в плануванні маркетингу — в межах маркетингового

синтезу здійснюється висування цілей і їхня оцінка з позицій відповідності

прийнятої концепції маркетингу.

Стратегічне планування включає розробку ряду альтернативних стратегій

і обґрунтування оптимальної стратегії на основі обраного критерію. Найбільш

типовими для ринку послуг стратегіями є:

- підвищення ділової активності (глибше проникнення на ринок, на

новий ринок, введення послуги-новинки);

- зниження ділової активності (скорочення виробництва послуг, які

перебувають на завершальних циклах життя);

- диверсифікованість послуги;

- спеціалізація послуги (стратегія концентрованого маркетингу);

Ситуаційний і маркетинговий аналіз

Стратегічне планування

Тактичне планування

Маркетинговий контроль

- удосконалення організаційної структури;

- удосконалення виробничого процесу.

Розробляючи стратегію, важливо дати оцінку обсягу ресурсів, необхідних

для її реалізації. Потрібно розглядати всі можливі ресурси. Крім того,

необхідно приділити увагу таким програмам:

 міжнародним;

 загальнодержавним;

 регіональним;

 муніципальним.

Будь-яка цільова програма потребує конкретних реалі заторів. Тактичне

планування (на відміну від стратегії) відображає кон'юктурні міркування.

Відрізняючись більшою деталізацією, тактика пропонує методи вирішення

конкретних проблем у конкретних умовах. До тактичних завдань відносять:

- обік коливань попиту на послуги;

- організацію розподілу послуг;

- організацію реклами і стимулювання збуту послуг у відповідності зі

стадією життєвого циклу послуги;

- визначення часу і принципів виведення на ринок послуги-новинки;

- точні оцінки обсягу ресурсів, які можуть бути використані

підприємством;

- визначення термінів надходження ресурсів з різних джерел.

Термін, на який розробляється тактика маркетингу, може бути різним, але

він завжди менший за термін, визначений стратегією. При цьому тактика не

виходить за межі терміну, встановленого стратегією. У такий спосіб

забезпечується принцип безперервності плану.

Маркетинговий контроль передбачає збір даних про результати

діяльності підприємства і оцінку відповідності його поставленій меті. Навіть у

разі співпадання отриманих результатів і цілей маркетинговий контроль

завершується прийняттям рішення про проведення ситуаційного аналізу, який

визначає досягнуті ринкові позиції фірми та передбачає розробку нових цілей.

ТЕМА 7. КОМУНІКАТИВНА ПОЛІТИКА В МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

7.1. Роль і завдання маркетингових комунікацій.

7.2. Визначення підприємством стратегії та цілей комунікацій послуг.

7.3. Комплекс маркетингових комунікацій в сфері послуг.

7.4. Реклама послуг: планування, реалізація і контроль.

Найшвидший спосіб убити свій товар – рекламувати його з напруженням.

Більш розумно – послугу за розумною ціною. Комунікації найбільш помітні для

споживачів.

7.1. Роль і завдання маркетингових комунікацій

У суспільних науках під комунікацією (від лат. communicatio — роблю

загальним, зв'язую, спілкуюся) розуміють процес спілкування, передачі

інформації від однієї людини до іншої. З позицій маркетингу комунікація

розглядається як складне, багатоаспектне поняття, яке охоплює систему

взаємозв'язків і взаємовідносин, забезпечує обмін інформацією між різними

суб'єктами ринку, впливає на процес купівлі-продажу послуги. Комунікації

маркетингу між підприємством та його клієнтами можуть мати багато форм,

деякі з них можна оцінити як високу творчість. У конкурентоздатному

навколишньому середовищі ефективні комунікації відіграють життєво важливу

роль у стратегії маркетингу, проводячи нових клієнтів через процес прийняття

рішення про купівлю, допомагаючи зміцнити у свідомості клієнтів переваги

марки даної продукції.

Завдання маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації призначені для того, щоб:

• інформувати потенційних клієнтів про підприємство, його фірмові

обіцянки та особливості виробів, послуг, які воно пропонує;

• переконати цільових клієнтів у тому, що певний виріб цього

підприємства найбільш оптимально задовольняє їхні потреби (на відміну від

пропозицій конкуруючих фірм);

• нагадати клієнтам і майбутнім споживачам про готовність

обслуговувати їх й мотивувати їх до придбання пропонованих послуг;

• підтримувати контакт з існуючими клієнтами, забезпечивши надалі

удосконалення інформації про те, як одержати найкращі вироби підприємства, і

роблячи це згідно з певною поведінкою кожного клієнта.

Комунікативна політика входить до складу елементів комплексного

маркетингу, і є інструментом для активізації відтворення попиту і збільшення

ефективності збуту.

Можна виділити два аспекти комунікативної політики:

 перший пов'язаний із соціально-психологічними особливостями

комунікативної політики. Це спосіб спонукання споживачів до певної

поведінки . модель аспекту представлена на рис. 7.1.

Рис. 7.1 Загальна комунікаційна модель

Комунікатор – джерело інформації. Основними якостями є:

переконливість, зрозумілість намірів, особисті якості. Комунікатор формує

стиль спілкування і допомагає уникнути пасивності споживачів до якості

послуги.

Звернення – усне, графічне, письмове, вираження основної ідеї

комунікатора. Основною ідеєю є вибір аргументів для підкреслення переваг

послуг.

Носій звернення – за його допомогою здійснюється передача інформації.

Найголовніше – особистий контакт зі споживачами. Письмовий – найменш

переконливий.

 Другий аспект комунікативної діяльності підприємства послуг

пов'язаний із соціальними процесами. Ринок послуг, який має на меті

задоволення соціальних потреб, валяє собою один із елементів соціального

простору. Він не просто перебуває під впливом соціального оточення,

характерного для різного типу ринку. Інформаційний контакт зі споживачами

здійснюється в поєднанні із суспільними процесами і умовами. Стає важливим

відповідність змісту комунікації суспільним уявленням, які склалися раніше;

впливу авторитетних осіб; відповідність змісту комунікації наслідком з

підвищення рівня життєзабезпечення споживачів.

Комунікаційна діяльність – повинна повністю врахувати ці фактори і

пристосувати комунікації до соціальних параметрів середовища.

Комунікації з існуючими клієнтами

Уже існуючих користувачів не слід сприймати як подарунок. Техніка

збереження контакту включає: поштове листування, періодичний зв'язок за

допомогою е-mail, контакти по телефону й інші види телекомунікацій,

спілкування за допомогою мережі Інтернет. Телефонні станції, домоуправління

часто надсилають поштою контрольні повідомлення своїм клієнтам. Банки

пропонують їм короткі брошури чи інформаційні видання на замовлення. Усе

це означає прагнення до збереження контакту з клієнтом і впровадження нових

послуг. Компанії, що належать до кількох галузей, також широко

використовують прямі поштові зв'язки для перехресних продажів

(провокування існуючих клієнтів скористатися додатковими послугами) та для

формування у клієнтів відчуття відданості. Деякі компанії нагадують про те, що

їм відомі визначні події в житті їхніх клієнтів, — скажімо, дні народження,

ювілеї... Повідомлення про різні послуги посилаються періодично і завчасно.

Розвиток відносин зі споживачем залежить від розробки всебічної і

Комунікатор Звернення Носій звернення Приймач

зворотний зв'язок

постійно поновлюваної клієнтської бази даних.

7.2. Визначення підприємством стратегії та цілей комунікацій послуг

Розвиток комунікаційної стратегії для мінливих різновидів послуг

перебуває в залежності від рекламування та просування фізичних товарів.

Напрямки дії відображають особливості послуги. Кілька відмінностей між

послугами й товарами мають велике значення для маркетингових комунікацій.

Ось шість найбільш значимих із них:

1. Неочевидна природа здійснення обслуговування.

2. Залучення клієнта у виробництво.

3. Утрудненість оцінки послуги споживачами.

4. Необхідність збалансування постачання й попиту.

5. Важливість персонального контакту з користувачем.

6. Зниження ролі посередника.

Постановка цілей комунікації

Яку роль повинна відігравати комунікація у прагненні підприємства

досягти поставлених маркетингових цілей? Існує п’ять моделей, якими

користуються для планування маркетингових комунікацій. Вони передбачають

відповіді на такі питання:

- Хто Ваша цільова аудиторія?

- З ким ми хочемо встановити зв’язок і його досягти?

- Як ми зможемо з ним зв’язатись?

- Де ми зможемо з ним зв’язатись?

- Коли буде встановлено комунікацію?

Нелегко сформулювати особливості цілей комунікації і обрати найбільш

придатну передумову і інструменти комунікації для їх досягнення.

До більш специфічних варіантів постановки цілей належать:

1. Забезпечення поінформованості існуючих клієнтів щодо нової

пропозиції.

2. Привернення уваги перспективних клієнтів у сегменті бізнес-

перевезень, інформування їх про нові властивості обслуговування, а

також навчання ефективнішому використанню нових процедур.

3. Стимулювання попиту.

4. Забезпечення збільшення кількості клієнтів приблизно на 20 % за 6

місяців.

Для комунікації особливих пропозицій, зміцнення лояльності та

заохочення повторних продажів, а також для досягнення інших загальних цілей

діяльності підприємства для маркетологів в галузі обслуговування

пропонуються такі заходи:

1. Створення картинок, які запам'ятовуються, для специфічних

компаній та їхніх марок.

2. Забезпечення поінформованості та зацікавленості клієнтів у

незнайомій послузі чи марці.

3. Створення переваги конкретної марки за допомогою потужної і

вигідної комунікації.

4. Підтримка конкурентоздатності послуги за допомогою пропозицій

стимулів.

5. Ознайомлення клієнтів із процесом обслуговування в перспективі

використання.

6. Навчання споживачів, як використовувати послугу з найбільшою

вигодою для себе.

7. стимулювання попиту під час періодів спаду та протидії

виникнення запитів під час піку (включаючи інформацію про кращий час

сервісу).

8. Порівняння послуг і вимог конкурентів.

9. Зниження невизначеності й почуття ризику шляхом надання

корисної інформації і порад.

10. Здійснення перестраховки (наприклад, за допомогою впровадження

гарантій обслуговування).

11. Виявлення й винагородження цінних клієнтів та службовців.

12. Перепланування послуги з урахуванням конкурентних пропозицій.

Наступний крок — це прийняття рішення про те, який елемент комплексу

маркетингових комунікацій найбільш чітко передаватиме бажану місію

обраному сегменту. Рекламування може відбуватися за допомогою таких медіа-

систем, як телебачення, радіо, газети, журнали та афіші. Можливо, найбільш

сприятливим новим середовищем, прийнятним для діяльності маркетологів, є

мережа Інтернет, яка включає е-mail та веб-сайти.

Планування кампанії маркетингових комунікацій має базуватися на

чіткому розумінні продукту та межі, де перспективний покупець здатний

оцінити його характеристики на предмет купівлі.

7.3. Комплекс маркетингових комунікацій в сфері послуг

Більшість маркетологів мають доступ до численних форм комунікації,

які називають «комплексом маркетингових комунікацій». Підприємства сфери

послуг прагнуть збільшити обсяги своїх продажів. І комунікації можуть це

забезпечити, якщо використовувати їх у процесі вибору послуги перед

купівлею як засіб привернення та заохочення нових клієнтів. Але якщо

комунікації будуть використані невірно, це спозиціонує послугу на недоцільні

сегменти споживачів, котрі мають різні мотивації, відмінні від необхідних;

підвищить оперативну неефективність та незадоволеність споживачів.

Комунікації також використовуються для залучення споживачів у процес

споживання послуги. Вони можуть навчити споживача використовувати

послуги ефективніше (особливо якщо процес надання послуги змінився).

Нарешті, комунікації справляють значний вплив на оцінку придбаної послуги

після її купівлі.

Стратегії комунікацій розробляються за загальною схемою, незалежно від

того, що виробляє фірма: товар чи послугу. Першим етапом розробки стратегії

є визначення цільової аудиторії та цілей комплексу комунікацій взагалі.

Традиційні елементи системи маркетингових комунікацій мають чотири

категорії:

1. особистість продаж;

2. реклама;

3. паблік рилейшнз;

4. діяльність із просування та інформаційного забезпечення з боку

продавців – стимулюючі засоби.

Більш детально це можна спостерігати на рис. 7.2.

Рис. 7.2 Елементи системи маркетингових комунікацій

Лише особистість продаж є процесом зі зворотнім зв’язком. Але той хто

надає послугу – бере на себе відповідальність учасника двостороннього зв’язку.

На стадії визначення темпів прибутку необхідно найточніше визначити бюджет

комунікації і цільової аудиторії – цільового споживача.

7.4. Реклама послуг: планування, реалізація і контроль

Найефективнішим способом комунікативного впливу на споживача

послуг є реклама. її завдання — інформування споживачів про якість послуг та

шляхи задоволення їхніх потреб, забезпечення можливості порівняння

послуг-замінників, стимулювання споживчого попиту з метою його

відтворення. При класифікації реклами використовуються різні підходи та

категорії. Зручно користуватися класифікацією, яка базується на використанні

різноманітних засобів інформації.

Класична реклама ґрунтується на опосередкованому спілкуванні зі

Поведінка Маркетингова стратегія

Стратегія

комунікацій

цілі

цільова(і) група(и)

бюджет

Комунікації

Реклама у ЗМІ

цілі

цільова група

бюджет

Особистий

продаж

цілі

цільова група

бюджет

Паблісіті/ па-

блік рилейшнз

цілі

цільова група

бюджет

З точки зору

продажів

цілі

цільова група

бюджет

споживачем послуг за допомогою ЗМІ (радіо, телебачення, газет, журналів).

Вона використовує пряме звернення до цільової групи, обминаючи

посередницькі ланки. Зокрема, на місцевому ринку можуть бути використані

кабельне телебачення і радіо, районні газети та журнали, спеціалізовані

територіальні видання. Найбільш поширеним засобом прямої реклами є

рекламний лист. Диференціюючи письмові звернення, можна досягти

відповідності між рекламою та цільовою групою споживачів послуги. Окрім

того, за допомого рекламного листа можна домогтися зворотного зв’язку із

споживачем, додавши спеціальний бланк для відповідей на поставлені

запитання. До прямої реклами відносять повідомлення, які передаються новими

засобами інформації: за допомогою телефаксу і комп’ютерної мережі (для

реклами ремонтних і сервісних послуг для виробничих підприємств, технічне

оснащення яких дає змогу отримання інформації.

Реклама на місцях послуг – інформація про якість, технологію,

випробування, кваліфікацію персоналу та успіхи.

Індивідуальна реклама базується, як правило, на двоступеневій моделі

комунікації, коли рекламний вплив передається не безпосередньо, а через

посередника, який є визначним авторитетом на конкретному ринку.

Найбільший вплив відчуває при цьому безпосереднє оточення лідера (колеги по

роботі, друзі, знайомі, контактні аудиторії та ін..), оскільки особиста бесіда із

комунікатором надає змогу використовувати переконливіші аргументи і засоби

емоційного впливу.

Персональний продаж доповнюють рекламною функцією процесу

розподілу послуг. Цей вид реклами ґрунтується на безпосередньому

спілкуванні із споживачами послуг і пропонує широкі можливості для

встановлення стійких комунікацій. Поряд із головним завданням – укладанням

угод щодо продажів – за допомогою методу персональних продажів вдається

вирішити широке коло завдань, пов’язаних із підтримкою і формуванням

попиту, дослідженням ринку, рухом інформаційних потоків. До них належать:

отримання інформації про потреби споживачів, підтримка контактів із

опосередкованими клієнтами, передання інформації про підприємство та його

послуги споживачам цільового ринку, презентація послуг-новинок, отримання

інформації про маркетингові заходи, які проводяться конкурентами. Витрати

пов’язані з користуванням методу персонального продажу, як правило високі.

Тому він доцільний у тих випадках, коли підприємство має у своєму

розпорядженні значний капітал, а його послуги відрізняються спеціалізованим

характером та високою ціною.

Персональний продаж доцільний і при наданні унікальних послуг, коли

необхідне ширше інформування споживачів про якість та особливість послуги

(косметика). Успіх персональних продаж залежить від особистих

характеристик співробітників.

Для оцінки їх підбирають тести для визначення професійних здібностей

персоналу.

Непряма реклама (Р) виконує свою функцію у прихованій формі не

вказуючи рекламодавця. Мотиви поведінки споживача, який прагне долучитися