Конспект лекцій - Маркетинг послуг

Подождите немного. Документ загружается.

постачальники пропонують і власний набір правил для згладжування

функціональних операцій, уникнення нерезонних вимог до працівників,

запобігання неправильному використанню клієнтами продуктів і устаткування,

власного захисту й попередження неадекватних дій споживачів. В основі

формальних правил лежать неписані норми соціальної поведінки, характерні

для будь-якої культури, яких споживачі, як очікується, дотримуватимуться без

нагадування.

Та водночас існування великої кількості правил може призвести до того,

що споживачі сприйматимуть певні установи як бюрократичні й владні

структури. Безліч правил може перетворити службовців, чий обов'язок —

обслуговувати споживача, на поліцейських, які вважатимуть своїм

найважливішим завданням приведення у виконання всіх цих правил. Ще одну

проблему являють собою деякі споживачі, які постійно нехтують правилами, бо

просто не бажають їх приймати.

Що слід робити фірмі з порушниками правил? Значною мірою це

залежить від характеру правил, які було порушено. Якщо порушення юридично

передбачає покарання, — скажімо, злодійство, прострочення позики чи

незаконне пронесення зброї в літак, — дії мають бути чітко спрямовані як на

захист співробітників, так і на покарання й попередження подальших

незаконних дій клієнтів-порушників. Правила, встановлені компанією, не

настільки однозначні. Чи й справді вони необхідні? Якщо ні, то можна від них

відмовитись. Чи пов'язані вони зі здоров'ям і безпекою? Якщо так, то подальше

навчання цим правилам і нагадування про них споживачам зменшить

необхідність прийняття коригуючих дій. Це ж стосується і правил, створених

для захисту комфорту й задоволення споживачів, які використовують певне

устаткування. Існують також неписані соціальні норми (наприклад, не можна

«перестрибувати чергу»). Часто можна покластися на клієнтів, які можуть

допомогти обслуговуючому персоналу змусити порушника дотримуватись

правил, що стосуються кожного, чи навіть дозволити їм брати ініціативу в свої

руки. Чим менше правил, тим важливішими вони повинні бути.

3. Войовничий: ви, мабуть, бачили його (чи її) у магазині, в аеропорту, у

готелі чи ресторані. З почервонілим від злості чи обурення обличчям він

кричить і погрожує персоналу. Або, навпаки, холодно, ввічливо вимовляє

образливі та лайливі слова. Усе, на його переконання, відбувається і робиться

не так: машини ламаються, обслуговують повільно, клієнтів ігнорують, рейси

затримують, замовлення доставляють не за адресою, обіцянок не

дотримуються. Цілком можливо, що споживач обурений недотриманням

правил. У таких випадках обслуговуючий персонал часто обвинувачують

безпричинно. Якщо працівник не має достатніх повноважень для вирішення

проблеми, це може спровокувати войовничого споживача до фізичного нападу.

Алкогольне сп'яніння і зловживання наркотиками створюють додаткові

проблеми. Організації, що піклуються про своїх службовців, докладають

значних зусиль, прагнучи навчити працівників, як діяти у таких важких

ситуаціях. Навчальні вправи, які включають рольові ігри, допомагають

працівникам розвивати впевненість, що вони можуть протистояти агресивним

споживачам. Службовці також повинні навчатися заспокоювати й утішати

клієнтів (особливо якщо у тих і справді є причина бути розчарованими

діяльністю організації).

Що мусить робити службовець, коли агресивний клієнт відкидає спроби

розрядити ситуацію? У публічних місцях головним завданням має бути

відвести такого клієнта подалі від інших. Іноді супервайзерам, імовірно,

доведеться розбирати суперечки між клієнтами і штатними співробітниками,

ба, не виключено, навіть стати на бік службовця. Якщо клієнт вдався стосовно

службовця до фізичних дій, може виникнути необхідність викликати охорону

чи міліцію. Деякі фірми намагаються приховати такі інциденти, вважаючи їх

поганою рекламою, але інші вважають за обов'язок висловити свою позицію,

навіть коли трапляються невеликі суперечки.

Наприклад, телефонна брутальність – можна відповісти «Ми не зможемо

зараз вирішити це питання. Зателефонуйте через 10 хв., коли ви проаналізуєте

отриману від нас інформацію.

4. Сімейство войовничих: втручання службовця може залагодити або

підсилити войовничість. Іноді виходом є – залучення на свій бік інших

споживачів. Але діяти треба швидко по ситуації.

5. Вандалізм — це особливий вид фізичного насильства, якому можуть

піддаватися засоби обслуговування та устаткування. Безалкогольні напої

вливаються в банкомати, з'являються написи зовні та всередині приміщень,

цигарками пропалюються дірки в килимах, скатертинах і покривалах, автобусні

сидіння розрізаються, готельна фурнітура ламається, телефонні слухавки

відриваються, автомобілі псуються, скло розбивається і тканини рвуться. Цей

список нескінченний. Звичайно, не всі ушкодження завдаються клієнтами.

Більшість вуличних вандалів — підлітки. Розлючені своїми роботодавцями,

службовці теж, як відомо, можуть вдаватися до подібних дій. Але багато

проблем трапляється і з «неадекватними» клієнтами. Іноді причина полягає в

алкоголі і наркотиках. Сприяти цьому можуть ^ психологічні проблеми. Проста

недбалість також відіграє свою роль. Трапляються також випадки, коли

незадоволені обслуговуванням замовники намагаються повернути те, що їм

належить. Зрештою, існують люди з нав'язливою ідеєю — залишати всюди

написи, малюнки тощо на «пам'ять». Найкращий спосіб уникнення вандалізму -

запобігання йому. Посилений захист може відбити будь-яку охоту у вандалів.

Допомагає гарне освітлення, а також відкритість громадських місць.

Консультанти можуть запропонувати стійкі до зовнішніх впливів поверхні,

захисні покриття для устаткування і грубу обстановку. Набуття знань клієнтами

про те, як правильно використовувати устаткування, і попередження про

крихкість і ламкість об'єктів можуть зменшити імовірність неправильного чи

недбалого поводження з ними. Крім цього, існують економічні санкції:

вкладення у безпеку чи підписання контрактів, коли замовники погоджуються

відшкодувати будь-які збитки, яких вони заподіяли, порядок дій

адміністраторів у разі, якщо спроби запобігання ушкодженню виявилися

марними і збитку таки завдано. Якщо винний затриманий, вони повинні

спочатку з'ясувати обставини заподіяння шкоди. Санкції за навмисне

ушкодження"можуть варіювати: від попередження й аж до судового позову.

Що ж до безпосередньо фізичного ушкодження, його слід швидко зафіксувати

(це необхідно і з вимог закону, і для отримання страховки). Дуже показовим є

висловлювання головного адміністратора авто компанії: «Якщо один з наших

авто пошкоджено (порізані сидіння) ми одразу знімаємо його з маршруту, щоб

ніхто цього не бачив. Інакше ми подамо ідею іншим людям, які до цього не

додумались.

6. Боржник: Не беручи до уваги тих випадків, коли споживачі й не

збираються платити (наша назва для них — злодії), є багато причин, чому

клієнти залишають неоплаченими рахунки, «забуваючи» про них, хоча вони

зобов'язані платити за отримані послуги. Повторимо ще раз: краще запобігти

проблемі, ніж усувати її. Усе більше компаній наполягають на попередній

оплаті своїх послуг (наприклад, будь-яка форма продажу квитків]. Установи,

які використовують прямий маркетинг, просять ваш номер кредитної картки,

коли приймають запит. Друге, що варто зробити, — це подати клієнту рахунок

одразу ж після надання послуги. Якщо рахунок має бути посланий поштою,

відішліть його негайно, доки клієнт ще пам'ятає про отриману послугу.

Не кожен очевидний злочинець — безнадійний боржник. Можливо, він

має серйозні підстави для затримки сплати. Можливо, слід обговорити з

клієнтом прийнятні для нього терміни оплати. Та чи може такий

індивідуалізований підхід бути фінансово виправданим? Якщо проблеми

клієнта лише тимчасові, чи не варто зробити поступку заради подальшого

підтримування стосунків з ним? Чи створить це позитивний «гудвіл» і чи

допоможе споживачеві у вирішенні його проблем? Якщо метою фірми є

створення і підтримка тривалих відносин з клієнтами, ці питання слід ретельно

розглянути.

Робота з клієнтами:

а) Залучення клієнтів до процесу послуг .

Іноді споживач пасивно очікує обслуговування, а іноді від споживача

вимагається активна участь (самообслуговування або робота з лікарем).

б) Обслуговуючі фірми є вчителі.

Чим більше участь клієнта тим більша їх потреба в інформації – як це

найкраще зробити. Це навчання. Необхідні знання надаються різними

способами: брошури, інструкції, об'яви. Можна використати телефон для

консультації. Детальні інструкції на автоматах.

Крім того, реклама нових послуг містить освітню інформацію. Поради

службовців, але інколи вони не кваліфіковані, їх потрібно самих навчити як

потрібно співпрацювати із споживачами.

в) Коли споживач співпрацює з підприємством збільшується

продуктивність і якість послуг. Чим більше споживачі втягнуті в процес

виробництва послуги, тим вищий їх потенціал впливу на процеси.

Знання споживачів - створює їх компетентність. Це виклик сучасним

підприємствам – використати компетенцію споживачів. Вони вже працюють в

інтернеті, їх можливо частково розглядати як службовців, які позитивно

впливають на продуктивність і якість.

ТЕМА 4. ЗАВОЮВАННЯ ПРИХИЛЬНОСТІ СПОЖИІВАЧІВ

4.1. Використання сегментації ринку послуг.

4.2. Формування підприємством споживчого портфелю.

4.3. Розширення асортименту послуг – засіб посилення лояльності

споживачів.

4.4. Управління скаргами і претензіями споживачів.

4.5. Гарантії підприємства в сфері послуг.

4.1. Використання сегментації ринку послуг

Не всі клієнти можуть використати й окупити витрачені на них

потенційні можливості підприємства, витрати на транспортування, на

стратегічне планування. Отже, компаніям необхідно дуже уважно ставитися до

вибору цільового сегмента.

Сегментація ринку — одна з головних концепцій маркетингу. Існує

багато традиційних шляхів, як це можна зробити. Ефективне сегментування

має згрупувати споживачів таким чином, щоб у межах одного сегмента вони

мали однакові ознаки поведінки, а між сегментами — різні.

Самою природою бізнесу передбачається, що певні додаткові змінні, які

не є широко вживаними при моделюванні стратегій, можуть надати можливість

обрати вигідний підхід до сегментування, включаючи:

 вибір певного часу для ведення бізнесу;

 рівень майстерності та досвіду (при самообслуговуванні);

 мову, якій віддається перевага (важливо при плануванні будь-яких

маркетингових комунікацій, а особливо контактів «віч-на-віч»);

 доступність електронної системи постачання (наприклад, мережі

Інтернет) та ставлення до подальшого використання нових сервісних

технологій.

Дуже багато підприємств зосереджуються на кількості клієнтів, не

приділяючи уваги вартості кожного клієнта.

У пошуках «вартості», а не лише кількості

Дуже багато підприємств зосереджуються на кількості клієнтів, яких вони

обслуговують, не приділяючи належної уваги «вартості» кожного клієнта.

Взагалі, «важкі» користувачі, тобто ті, хто купує частіше і в більшому обсязі,

більш прибуткові, ніж випадкові.

Прибуток, який забезпечують постійні споживачі протягом року може

скласти велику суму. І ви маєте можливість їх винагородити – коригуючи

сервісні характеристики (години обслуговування, ціни). Ви таким чином

приваблюєте інших споживачів. В противному випадку, випадковий клієнт не

відчує ваших коректив.

Зіставлення потреб клієнтів і можливостей підприємства життєво

необхідне.

Техногрофічна сегментація

Маркетингові сегменти традиційно визначалися за допомогою

використання географічного, демографічного, психографічного або

поведінкового критеріїв. Через стрімке збільшення кількості технологічно

орієнтованих товарів та послуг деякі маркетологи нині пропонують новий

критерій сегментування, який відображатиме споживчі можливості та бажання

застосовувати останні досягнення науково-технічного прогресу (НТП). Ф.

Ресерч розробив 10-змінну схему сегментування, яку було названо

технографічною. Вона базується на взаємодії між такими трьома змінними:

ставлення до технологій (оптимістичне чи песимістичне), фінансове становище

(більш або менш впливове) та сфера застосування технологій (кар’єра, сім'я,

довкілля).

Результуюча матриця включає 9 груп (кожній присвоєно назву). Десята –

«побічні громадяни» - це ті, які не задоволені в технологіях (рис. 4.1).

Оптимісти

Кар’єра Сім’я Довкілля

«Прогресивні»

Ці споживачі - найбільші

«моти», вони раніше за

всіх пристосовуються до

нових технологій для

дому, офісу або

персонального вживання

«Вихованці XXI

століття»

Також багато витрачають,

але зосереджені на до-

машніх потребах (напри-

клад, ПК]

«Дрібниці»

Їм подобається світ он-

лайн для розваг, і вони

бажають витрачати

гроші на придбання

останніх винаходів

«Старанні технарі»

Використовують

технології (від сотових

телефонів і пейджерів до

онлайн-по-слуг) для

отримання службових

переваг

Потенційні покупці

Сім'ї з обмеженим бюдже-

том, але все ж таки заці-

кавлені в нових досягнен-

нях

«Електронні рвачі»

Їм також подобаються

онлайн-розваги, але у

них менше грошей для

цього

Песимісти

«Рукопотискачі»

Старші споживачі (часто

керівники), які не

торкаються своїх комп'ю-

терів на роботі; вони

залишають це молод-

шим асистентом

Традиціоналісти

Прагнуть користуватися

новітними технологіями,

але оволодівають ними

надто повільно; готові

придбати не дуже сучасні

периферійні пристрої

«Медіа-наркомани»

Шукають розваг та не

мають навичок для їх

пошуку он-лайн; від-

дають перевагу ТБ та

іншим (старішим)

медіа

Побічні громадяни

Не зацікавлені у технологіях

Рис. 4.1. Схема сегментування споживачів

Стратегія сегментування для ефективного використання

виробництва потужностей

Виробництва з обмеженою ємністю повинні максимально

використовувати свої виробничі потужності, їм потрібно знайти багато

- більш впливові, - менш впливові

споживачів, які будуть використовувати їх послуги в будь-який час і в якому

місці. Крім того, вони повинні обрати «вірних клієнтів», а також визначити: тип

клієнта, місце, час, ціну. Більшість підприємств зіштовхується з коливаннями

попиту з інтервалом часу. Можна передбачити піки і спади на послуги. Коли

мало клієнтів головного сегменту – шукають шляхи, як привабити споживачів з

іншого сегменту. Треба вживати заходів щоб споживання послуг відбивалось у

різні періоди.

У принципі, якщо період спаду прибутковий, може бути ефективно

керованим і не зашкодить іміджу підприємства, варто залишити все як є, але

якщо готель або ресторан залучатиме різноманітну публіку в період спаду, то

це може негативно вплинути на його імідж під час «пікового» періоду. І

відбудеться це тільки тому, що деякі відвідувачі в «піковий» сезон опиняться

тут, який був раніше. Єдиний вихід – бути дуже точним з визначення різних

стратегій позиціонування.

Оскільки вплив споживачів на атмосферу сервісу дуже сильний, фірма

повинна шукати і утримувати споживачів з найбільш відповідного їй ринкового

сегменту. Менеджери мають турбуватися про відповідний зовнішній вигляд та

поведінку споживачів.

Наприклад, якщо ви власник кафе, яке процвітає за рахунок студентів, що

одягаються не дуже вишукано, то ви, мабуть, не захочете бачити у себе людей

середнього віку в бізнес-костюмах. І навпаки. Проте деякі установи досягли

успіху й за рахунок міксу клієнтів. Ця диференційованість стає частиною

їхнього іміджу і працює добре до того моменту, поки чиясь поведінка не почне

активно турбувати решту споживачів.

Уніфікована клієнтська база не завжди можлива й навіть небажана для

багатьох сервісних фірм. Кожен з двох чи кількох різних сегментів може багато

означати для успіху підприємства, але вони не повинні зміщуватись. В ідеалі,

потенційно, конфліктні сегменти мають бути розділені в просторі та часі.

Розділення клієнтів у часі може бути досягнуте за допомогою

послідовного, а не одночасного користування однією площею клієнтів з різних

сегментів. Так несподівана зустріч представників різних груп стане

неможливою.

4.2. Формування підприємством споживчого портфелю

Артисти, письменники завжди готують портфель своїх робіт, щоб

показувати його своїм покупцям чи роботодавцям.

Створення портфеля ринкових сегментів

Ми можемо застосовувати концепцію «портфеля» до підприємств сфери

послуг з визначеною клієнтського базою. Різні сегменти являють різну цінність

для підприємств. Як і інвестиції, деякі типи споживачів можуть приносити

більші прибутки протягом короткого періоду часу, але інші можуть мати

більший потенціал для довгострокового співробітництва. Отже, споживчий

характер деяких клієнтів може залишатися завжди незмінним, тоді як у інших

можуть існувати певні цикли, коли протягом умовного періоду часу вони

витрачають гроші «направо і наліво», але дуже швидко урізують свої витрати

під час періоду спаду. Мудре підприємство має шукати «мікс» таких клієнтів,

аби знизити ризики, пов'язані з циклічністю.

Якщо менеджерам відома річна вартість кожної категорії споживачів

(прибуток-собівартість) і вони добре знають пропорції, у яких представлена

кожна категорія в межах бази споживачів, то вони можуть спроектувати

поточну вартість усіх цих споживачів на майбутні періоди.

Кожне підприємство має розробляти свою рекламу, стратегію і

позиціонування послуг, щоб зайняти бажані сегменти і запобігати появі нових

споживачів, які не відповідають встановленим характеристикам.

На жаль, маркетологи часто докладають значних зусиль, аби привабити

все нових і нових клієнтів. Занадто часто винагорода та визнання продавців

призначається новим споживачам. Але ця стратегія не завжди виявляється

найбільш прибутковою. Дуже поширеною є думка, що (в середньому)

приваблення нового клієнта обходиться підприємству в 5 або 6 разів дорожче,

ніж реалізація стратегії утримання існуючого.

Утримання клієнтів передбачає маркетинг та заходи менеджменту, спря-

мовані на встановлення довгострокового, низькозатратного зв'язку між

клієнтами та підприємством для взаємної вигоди обох сторін. Сервісні фірми

можуть використовувати широкий спектр стратегій, аби утримати й покращити

відносини зі споживачем, включаючи такі заходи, як справедлива винагорода,

збільшення обсягів (покращення) сервісу й таке ставлення до споживача, ніби

той становить цілий сегмент. Пропонування додаткових сервісних заходів

часто відіграє ключову роль у побудові й підтримці відносин між клієнтами та

продавцями промислових товарів. З розвитком відносин маркетингові зусилля

можуть бути спрямованими на те, щоб зафіксувати або стимулювати

збільшення обсягу купівель, підвищуючи рівень сервісу або ж додаючи нові

види послуг.

Маркетинг полягає в тому, як робити бізнес краще, а не лише більше.

Калібр професійного підприємства вимірюється типом клієнтів, яких він

обслуговує, а також типом завдань, над якими він працює. Власне, обсяг не є

мірилом переваг, витримки або прибутковості. V професійних сервісних фірмах

запроваджений бізнес-мікс може відігравати важливу роль як у визначенні

фірми, так і в постановці відповідного завдання для службовців на різних

рівнях організації.

Не всі існуючі відносини варті того, щоб їх підтримували. Деякі

споживачі вже не відповідають стратегічним завданням підприємства, оскільки,

можливо, змінилася стратегія фірми або ж змінились потреби і клієнтська

поведінка споживачів. Ретельний аналіз може показати, що багато

взаємозв'язків уже не є прибутковими, бо витрати на їх підтримання

перевищують прибутки, які вони приносять. Так само як інвесторам необхідно

ліквідувати погану інвестицію, а банку — анулювати кредити. Так і кожна

сервіс фірма має оцінювати свій «портфель споживачів» і ліквідувати невдалі

елементи. Час від часу певних споживачів позбавляються, в інших випадках –

відмова від певного кола споживачі може бути одним вірним рішенням.

4.3. Розширення асортименту послуг – засіб посилення лояльності

споживачів

Для підприємств цінними будуть такі відносини, які прибуткові протягом

певного часу. Вони включають і приємність від роботи з ними. Продавець

послуг сам визначає чи варта така «приємність» довгострокових вкладень,

оцінює початкову вартість залучення нових споживачів і вивчає їх потреби,

оцінює прибуток.

Маркетинг трансакцій

«Трансакція» - це така діяльність, упродовж якої відбувається обмін

цінностями між двома сторонами. Одна трансакція (і навіть їх серія) не

обов'язково означає початок відносин, оскільки відносини вимагають взаємного

пізнавання й порозуміння між сторонами.

Маркетинг баз даних

У цьому виді маркетингу акцент і досі ставиться на ринкових

трансакціях, але тепер ще додається інформаційний обмін. Маркетологи

покладаються на інформаційні технології (можливо, у вигляді баз даних або

мережі Інтернет) при формуванні відносин із цільовими споживачами.

Інтерактивний маркетинг

Тіснішими стосунки стають тоді, коли між клієнтом та представниками

постачальника встановлюється взаємодія «віч-на-віч» (або взаємодія «вухо-до-

вуха» по телефону). Хоча сервіс сам по собі залишається важливим, додається

певна цінність завдяки людям та соціальним процесам. Цей тип відносин довго

існував у багатьох локальних системах, де покупець і продавець давно знають і

довіряють один одному 9починаючи з місцевих банків і до лікарів).

Одне із складних завдань, яке постає перед фірмою з її розвитком, -

збереження взаємовідносин зі споживачами, навіть якщо технології дають

змогу переключитися з високо- на низькоконтактні зв'язки.

Мережевий маркетинг

Ми завжди говоримо про когось, що він є гарним мережевим службовцем,

бо він може звести людей з однаковими інтересами. Цей тип маркетингу

найчастіше використовується в контексті відносин «бізнес-для-бізнесу», за

яких фірми вкладають ресурси у розвиток мережі взаємовідносин зі

споживачами, дистриб’юторами, постачальниками, медіа, консультантами,

конкурентами й навіть клієнтами своїх клієнтів. Постачальники – це часто

команда людей, які співпрацюють із паралельними командами для

забезпечення ефективного сервісу компанії. Концепція мережевої праці також

важлива у споживчому маркетингу, коли клієнти заохочуються до того, щоб

залучати до обслуговування провайдером своїх друзів. Окремі клієнти й самі

можуть мати відносини з декількома службовцями з різних відділів

підприємства.

Побудова членських відносин

Іноді послуги – дискретні трансакції, в інших випадках вони базуються на довготривалій основі (див.

рис. 4.2).

Природа

надання

сервісу

Тип відносин між сервісною організацією та її клієнтами

членські відносини

немає формальних

відносин

Тривале надання

послуг

Страхування

Підключення до кабельного ТВ

Вступ до вищого навчального

закладу

Банківські послуги

Радіомовлення

Охоронний захист

Захист правоохоронних

органів

Маяк

Громадські шляхи

Окремі

трансакції

Дзвінки на далекі відстані з

власного телефону

Серії театральних квитків

Проїзні квитки

Гарантійний ренонт

Прокат авто, побутової

техніки

Поштові послуги

Автобани

Кінотеатр

Публічний транспорт

Ресторан

Рис. 4.2 Схема відношень підприємства зі споживачами

Членські відносини – це формалізовані відносини між фірмою та певними

споживачами, які приносять вигоди двом сторонам.

Послуги, що включають окремі трансакції, можуть бути трансформовані

у членські відносини як за допомогою продажу послуг у більшому обсязі

9скажімо, продаж серій театральних квитків або проїзних квитків на

транспорт), так і шляхом надання екстра вигод для клієнтів, які беруть

реєстрацію у фірмі (під це визначення підпадають програми підвищення

прихильності клієнтів готелів, авіаліній та організацій прокату авто). Перевага

членських відносин для сервісних фірм полягає в тому, що вони знають своїх

клієнтів і, як правило, розуміють, яку користь ті отримують від використання

їхніх послуг. Ця інформація може бути цінною для потреб сегментації, якщо

ведуться чіткі записи і бази даних, доступні для комп’ютерного аналізу. Знаючи

характерні особливості та адреси існуючих клієнтів, підприємство може

ефективно використати форму прямого поштового звернення (включаючи e-