Конспект лекцій - Маркетинг послуг

Подождите немного. Документ загружается.

ТЕМА 2. ЗАЛУЧЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ДО ПРОЦЕСУ

ОБСЛУГОВУВАННЯ

2.1. Розподіл послуг на категорії.

2.2. Послуга, як процес взаємодії між продавцем та споживачем.

2.1. Розподіл послуг на категорії

Велика кількість сервісних товарів – це пакет послуг, який включає ряд

елементів, а іноді – і фізичні товари. Дуже важливо розпізнавати основний

товар, який купує споживач, і набір додаткових послуг, які часто

супроводжують придбаний продукт. Наприклад, основний товар готельного

господарства – це ліжко на ніч, незалежно від того, розміщене це ліжко у

молодіжному гуртожитку чи у розкішному номері п'ятизіркового готелю.

Молодіжні гуртожитки надають небагато додаткових послуг, котрі можуть

включати резервування кімнати, харчування та першочергові зручності

(наявність ванної кімнати і туалету). Водночас, як показано на рис. 2.1,

розкішний готель запропонує багато додаткових послуг, щоб розширити коло

своїх відвідувачів. Деякі з них пропонуються безкоштовно, але всі вони

залежать від основної послуги – спального місця, яке визначає призначення

готельного обслуговування.

Рис. 2.1 Основна послуга і додаткові послуги, які надаються у п’ятизірковому

готелі

Ліжко на

ніч у

першокласном

у номері з

ванною

кімнатою

резервування

паркування

прибирання

кімнати

приймальня

багажна

камера схову

коктейль-

бар

ресторан

телефон

бізнес-

центр

пункт обміну

валют

основна послуга

додаткові послуги

Як можна систематизувати послуги? Традиційно їх групують

співвідносно з галузями промисловості (перевезення, розваги, банки,

комунікації, ремонт,…). Це допомагає визначити основні послуги і зрозуміти

правила конкуренції. Але це групування не фіксує реального характеру

кожного бізнесу, бо якість надання однієї і тієї ж основної послуги скрізь різна.

Найкращий напрям, за яким можна класифікувати послугу представлено

на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Напрями класифікації послуги

1. Ступінь сприйняття процесу обслуговування. Різноманітні процеси

обслуговування не тільки формують характер системи надання послуг, а і

торкаються таких понять, як досвід споживачів і особливості службовців

компанії.

2. Хто є безпосереднім одержувачем послуги. Деякі послуги (стрижка)

направлені на споживача особисто, а в інших випадках споживач не

включається в процес обслуговування. У нього вигоди наступлять пізніше.

Іноді послуги носять складений характер. Наприклад: написали листа –

опустили в почтову скриню, далі все відбувається без вашої участі; необхідно

записатись на стрижку, треба очікувати в черзі – це взаємодія з декількома

службовцями.

3. Час і місце надання послуг. Проектуючи послугу маркетолог повинен

визначити чи потрібно споживачеві відвідувати підприємство, чи можна

використати канали комунікацій. Тому у прийнятті рішення повинні включати:

вивчення характеру послуги, місце де перебуває замовник (вдома або на

роботі), його бажання стосовно часу покупки послуги та її використання.

4. Індивідуалізація проти стандартизації. Одна з маркетингових

проблем полягає у тому, чи потрібно адаптувати послуги до індивідуальних

потреб споживачів, чи пропонувати одне і те саме усім замовникам. Передплата

4. Індивідуалізація проти стандартизації

Напрями класифікації послуг

1. Ступінь сприйняття процесу обслуговування

2. Хто є безпосереднім одержувачем послуги

3. Час і місце надання послуг

5. Характер відносин зі споживачем

на кабельне телебачення, наприклад, є стандартною послугою. Автобусні

перевезення, маршрутні таксі курсують згідно зі встановленим маршрутом і

розкладом (на відміну від таксі), і пасажири можуть вибирати, як, куди і коли

їхати. Перевірка діяльності внутрішніх органів пацієнта в лікаря відбувається

безпосередньо за допомогою стандартних процедур, але закінчується

постановкою індивідуального діагнозу.

5. Характер відносин зі споживачем. Деякі послуги передбачають

офіційні відносини, коли дані про кожного споживача відомі організації або

хоча б занесені у комп'ютер), а всі угоди індивідуально реєструються.

Наприклад, використання банківського рахунку або написання історії хвороби

лікарем. Але при наданні інших послуг невідомі покупці укладають

короткочасні угоди, а потім зникають з поля зору організацій. Наприклад,

телефонна компанія не буде реєструвати всіх, хто телефонує з платного

телефону-автомата або користується телефонною карткою.

Одні галузі мають сталий попит на свої послуги, а інші зіштовхуються з

коливаннями.

Засоби, обладнання і люди як частина процесу обслуговування

Досвід споживачів формується на основі того, наскільки на них

впливають відчутні (матеріальні) елементи системи надання послуг. Як

приклад можна навести усі фізичні об'єкти, з якими зіштовхується пацієнт,

відвідуючи лікарню: інтер'єр будівлі і стоянка для автомобілів, довідкова і

місця для очікування, палати, система харчування і кабінети з медичним

обладнанням Навіть якщо хворий недовго перебуває в лікарні, він все ж

неодноразово має справу з медичним персоналом, тобто лікарями та

медсестрами, а також і; рядом інших медичних службовців та пацієнтами.

Водночас той, хто користується телефоном, контактує зі слухавкою і з

телефонним апаратом.

2.2. Послуга, як процес взаємодії між продавцем та споживачем

Оскільки споживачі в цьому випадку часто втягнуті у процес виробництва

послуги, маркетологи повинні розуміти природу процесів, які впливають на

них. Процес — це метод впливу, що має певну послідовність. Наприклад,

давайте продумаємо послідовність «кроків» відвідувача салону краси. Спочатку

він телефонує у салон і завчасно домовляється про зустріч. Потім у

призначений час приходить; можливо, очікує своєї черги; далі обговорює свою

майбутню зачіску з перукарем; перукар робить стрижку, а стиліст — укладку

волосся. Споживач задоволений, він дає чайові перукарю, розраховується в касі

салону краси і, нарешті, залишає салон.

Процес обслуговування може включати як відносно прості процедури, які

включають лише декілька «кроків» (наприклад, заправка автомобіля), так і

складні дії (наприклад, міжнародні перевезення пасажирів).

Процес обслуговування передбачає наявність 2 катерій: людей і

предметів. Іноді замовники послуги являються основною вхідною змінною

величиною в процесі обслуговування, а іноді предмет (телевізор в ремонті).

Процес обслуговування може бути відчутним або невідчутним.

Таблиця 2.1

Категорії процесу обслуговування

Хто є прямим отримувачем послуги?

На кого спрямована

послуга?

Люди Предмети

Відчутні дії (послуги, спрямовані

на тіло людини)

• перевезений людей

• охорона здоров'я

• салони краси

• фітнес-центри

• ресторани/бари

• перукарні

• похоронні агентства

(послуги, спрямовані

на матеріальне майно)

• фрахтові перевезення

• ремонт

• складове господарство

• прибирання приміщень

• роздрібна торгівля

• прасування і хімчистка

• перезарядка

Невідчутні дії (послуги, спрямовані

на розум людини)

• реклама і РR

• мистецтво і розваги

• кабельне телебачення

• консультації

• освіта

• психотерапія

• релігія

• музичні концерти

(послуги, спрямовані

на нематеріальні активи)

• бухоблік

• банківська справа

• обробка даних

• переклад даних

• страхування

• програмування

• дослідження

• інвестування

 Послуги спрямовані на тіло людини.

Щоб отримати ці послуги споживач має бути фізично присутнім під час їх

надання, на відстані він їх не отримає. Споживачу потрібно пройти через

фабрику послуг, яка має певне місцезнаходження. Інколи підприємство саме

приїздить до замовника, щоб задовольнити потребу у місцях, вигідних

споживачеві (приватний лікар приходить до дому, щоб вас обстежити). Якщо

замовник бажає отримати послугу на тіло, він повинен витратити час на

активний взаємозв’язок із виробником.

Менеджер обов'язково має думати про сам процес обслуговування і про

кінцевий результат з точки зору того, що ж отримує споживач; це допомагає

визначити, які вигоди взагалі створюються компанією. Їх відображення у

процесі надання послуг сприяє виявленню деяких не фінансових труднощів.

Зокрема, втрата часу, напруження розумових і фізичних зусиль і навіть

подолання страху і болі, через які проходять споживачі, отримуючи ці вигоди.

 Послуги, спрямовані на матеріальне майно.

Часто замовники просять сервісну організацію провести ремонт,

лагодження або лікування їхньої власності, яка може бути чим завгодно

[починаючи будинком і закінчуючи домашньою твариною). Такі дії є нібито

виробничими операціями, але не завжди супроводжуються одночасним

виробництвом і споживанням. Приклади: чистка, ремонт, зберігання,

покращення або відновлення фізичних об'єктів (живих і неживих), які належать

споживачу послуги. Додаткові послуги, спрямовані на матеріальне майно

індивіда, включають транспортування й зберігання товарів, оптову та роздрібну

реалізацію, встановлення і демонтаж обладнання — весь ланцюг дій, який може

мати місце протягом терміну служби певного об'єкта. Тут фізична присутність

споживача не обов’язкова (перевезення, посилки, пересилання листа).

Завершення обіцяної роботи вчасно – ключ до задоволення замовника.

 Послуги, спрямовані на розум (освіта, поради, розваги,

психотерапія).

Все, що стосується розумової діяльності людини, має властивість

формувати смаки і поведінку індивіда.

Споживач мусить витратити певний час, щоб отримати ці послуги. Але

він не обов'язково має бути присутнім у місці безпосереднього їх надання, це

може відбуватися унаслідок розумового зв'язку (подумки, духовно)

безпосередньо з джерелом надання інформації. Існує цікава відмінність між

послугами, спрямованими на тіло людини, і послугами, спрямованими на її

розум. Наприклад, пасажири літака можуть відпочивати під час перельоту, але

все ж вони продовжують отримувати вигоду від даної послуги —

наближаються до бажаного місця призначення. А от студент, який заснув на

лекції, не стане розумнішим, коли вона закінчиться.

 Послуги, спрямовані на нематеріальні активи.

Обробка інформації — одне з основних питань минулого століття, яке

викликало бурхливі дискусії. Але не вся інформація обробляється машинами.

Професіонали відіграють суттєву роль при прийнятті рішень на основі

отриманих свідчень. Інформація — найбільш невідчутна форма виводу даних,

але вона може бути придбана у відчутній матеріальній формі (наприклад, як

символи повідомлення, книга, стрічка або диск). До послуг, які залежать від

збору та обробки, інформації, відносять: бухоблік, юридичні консультації,

маркетингові дослідження, поради управлінцям і медичну діагностику.

Ступінь причетності споживача до процесу надання послуг — як

спрямованих на його розум, так і на його нематеріальні активи — частіше

визначається традиціями, до яких схильний замовник, і його особистими

перевагами, а не особливостями процесу надання послуг. Отже, особистий

контакт необов'язковий у таких галузях, як банківська справа або страхування.

Навіщо наражати себе на труднощі, пов'язані з особистим спілкуванням зі

споживачем, якщо можна продати той же товар тому ж замовнику, але

перебуваючи від нього на певній відстані? А навіщо споживачу витрачати час

на відвідування сервісної компанії - адже в цьому нема необхідності?

ТЕМА 3. ТЕХНОЛОГІЇ НАДАННЯ ТА ОТРИМАННЯ ПОСЛУГ

3.1. Рівень контактів підприємств із споживачами.

3.2. Послуга, як система технологічного процесу надання та

отримання послуг.

3.1. Рівень контактів підприємств із споживачами

Відвідування, наприклад, банку включає різні контакти, що вимагає

значних витрат часу на їх обслуговування. Клієнти можуть відвідати банк у

визначений термін, їм лише прийдеться туди добиратись. Вони попадуть у

незвичне оточення фойє банку, стояти в черзі, спілкуватись з незвичними

службовцями. Тому потрібно привертати їх до технологій (у будь-який час

доби):

- Інтернет;

- Банкомати;

- Електронна пошта.

Але ще 64% американців не хотіли б використовувати технології.

Кількість українських клієнтів, орієнтованих на технології росте,

особливо молодь. Вони отримують освіту і досвід, прагнуть використовувати

технології для отримання більш широкого кола послуг.

Особливості надання послуги:

Мінливість - це ситуація, зумовлена великою різноманітністю клієнтів та

їх споживчих мотивацій. А обслуговуючому персоналу доводиться

контактувати з ними «сам на сам». Чим активніше клієнти включаються у

процес надання послуги, тим більша імовірність, що досвід одного клієнта буде

відрізнятися від досвіду іншого (і від попереднього досвіду того ж самого

клієнта). Проте це не так уже й погано. Адже кожен клієнт — особистість зі

своїми власними потребами, відмінними від інших. Така ситуація створює

свого роду виклик для службовців. Вони мусять бути гнучкими, мати

індивідуальний підхід до кожного клієнта, а не сприймати всіх однаково.

Багато проблем обслуговування виникає через зміну характеру контактів

між замовниками та обслуговуючим персоналом. Намагаючись спростити

обслуговування, поліпшити продуктивність і зменшити ризик погіршення

якості обслуговування, деякі фірми дотримуються стратегії скорочення чи

навіть припинення контактів між клієнтами і персоналом. Наприклад, особисті

контакти замінюються спілкуванням по телефону, персональне обслуговування

— самообслуговуванням. Часто комп'ютери та інтернет-сторінки починають

використовувати для заміни чи доповнення до телефонних контактів при

укладанні багатьох типів угод.

Зіткнення обслуговування – це проміжок часу, протягом якого споживачі

взаємодіють з персоналом. Іноді повне обслуговування може бути скороченим

до зіткнень. Іноді багато зіткнень відбувається в підприємствами, які клієнти

відвідують особисто (охорона здоров’я, перукарня). Це високо контактні

послуги. Але поступово контактність знижується (банк, закупівля роздрібних

товарів, отримання вищої освіти).

Середньоконтактні служби передбачають меншу кількість контактів із

постачальниками послуг. Вони включають ситуації, коли замовники відвідують

підприємства послуг, службовці відвідують замовників удома чи зустрічаються

в інших (нейтральних) місцях, але клієнти або не беруть участі в наданні

послуги, або ж дуже мало контактують з обслуговуючим персоналом. Мета

таких контактів часто обмежена:

• встановленням відносин і визначенням недоліків в обслуговуванні

(наприклад, консультації з приводу управління, страхування чи персональне

фінансування, коли клієнт відвідує офіс фірми, але має обмежену взаємодію з

постачальником послуг під час їх реалізації);

• зниженням контактів;

• спробою вирішити проблему.

Служби з низьким рівнем контактів передбачають обмеженість фізичних

контактів між замовниками та постачальниками послуг. Контакт відбувається

на відстані «простягнутої руки» за допомогою електронних чи фізичних каналів

зв'язку. Цей напрям у сучасному орієнтованому на зручність суспільстві дуже

швидко розвивається. Розумова обробка сигналів (наприклад, сприйняття

повідомлень радіо і телебачення) і служби обробки даних (наприклад,

страхування) також належать до цієї категорії. Нині багато високо- і

низькоконтакних послуг перетворюються на низько контактні, оскільки

замовники зайняті своїми справами укладають банківські угоди по телефону,

здійснюють страхування покупки за допомогою мережі інтернет.

3.2. Послуга, як система технологічного процесу надання та

отримання послуг

Рівень контактів із споживачами – головний фактор системи

обслуговування, який включає:

- Операційне обслуговування (обробка інформації і створення елементу

послуги);

- Доставка послуги;

- Маркетинг обслуговування (всі етапи контакту із замовником послуги:

реклама, ціноутворення, дослідження ринку сфер обслуговування).

Що відбувається за кулісами створення послуги, споживача не цікавить.

Співвідношення видимої і невидимої частин процесу надання послуг

змінюється в залежності від ступеню контакту. Чим він менший, тим менша

участь замовника у виробництві послуги (більше невидима частина). Це

операція обслуговування.

Система додаткових послуг

Доставка стосується таких компонентів: де, коли і як доставити послугу

клієнту. Ця підсистема видима і спричиняє відносини з іншими споживачами.

Традиційно постачальники послуг безпосередньо взаємодіють зі своїми

клієнтами. Але задля досягнення цілей (починаючи зі зниження вартості та

підвищення продуктивності й до збільшення прихильності клієнтів) багато

організацій сфери послуг, надання яких не вимагає фізичної присутності

клієнтів, шукають шляхи скорочення прямих контактів. Перетворення

Мідленд-банку на банк «Перше Управління» — приклад перших кроків у

цьому напрямку. У результаті видимий компонент системи обслуговування

зменшується в багатьох сферах (зокрема, використання електронної техніки, за

допомогою якої знижується рівень контактів).

Самообслуговування часто є зручнішою формою для замовників, ніж

особисте спілкування. Механізми на кшталт автоматизованих бензонасосів,

банкоматів чи автоматів напоїв та харчових продуктів можуть бути встановлені

в багатьох місцях і бути доступними 24 години на добу протягом семи днів на

тиждень. Картки меню у кафетеріях дозволяють клієнтам самостійно обрати,

що саме вони хочуть замовити. Самостійний перегляд експонатів музею

дозволяє відвідувачам насолоджуватися ними у власному темпі. Але є також і

потенційні недоліки. Перехід від персонального до самообслуговування іноді

обурює клієнтів. Тому стратегія заміни службовців машинами або іншими

видами самообслуговування вимагає від організацій проведення кампанії по

інформації споживачеві про переваги нововведень. Але існують і недоліки .

Справа в тім, що клієнти низькоконтактних служб, як правило, ніколи не

бачать місце, де виконується робота. Вірогідніше за все, вони будуть говорити з

постачальником послуг (чи з людиною, що вирішує проблему) по телефону.

Клієнт може зробити висновок щодо якості обслуговування лише з огляду на

легкість телефонного доступу, по голосу і реакції представника обслуговуючої

компанії, не бачачи приміщення цієї компанії, її інтер'єру та й самого

представника.

Відповідальність за проектування і управління системами доставки

послуги традиційно лежить на адміністраторові з управління. Але маркетинг

також включається до цього процесу, оскільки розуміння потреб споживача —

гарантія якісної роботи системи доставки. Більше того, якщо ми маємо справу з

обслуговуванням, коли замовники можуть взаємодіяти один з одним (на кшталт

готелів, поштових відділень), їх поведінкою слід керувати так, щоб вони діяли

відповідно стратегії фірми. Нарешті з міркувань маркетингу – важливо

пропонувати споживачам самим обирати систему доставки.

На рис. 3.1 видно в яких послугах є високі контакти із споживачами і

скільки їх присутньо одночасно при наданні послуги. Контакти підтримує

персонал «переднього плану» фірми.

Рис. 3.1 Схема контактів споживача з виробником послуг

Персонал «переднього плану» — члени команди, котрі грають свої ролі

як актори першого плану, яких підтримує виробнича команда «другого плану».

Іноді вони носять «костюми» (захисний одяг, білі халати лікарів,

вигадливі уніформи готельних швейцарів, прагматичний коричневий колір,

який використовується водіями). Коли службовці носять певну форму, вони

виділяються серед інших. Тому однаковий дизайн одягу має підкреслювати

марку. У багатьох компаніях вибір дизайну та кольорів одягу ретельно

узгоджується з іншими дизайнерськими елементами компанії. Багато

службовців «першого плану» мають дотримуватися визначених стандартів

стосовно свого одягу та зовнішнього вигляду в цілому. Як і в театрі, компанії

часто створюють сценарії поведінки «акторів» та їхніх реплік. Контакти очима,

посмішки та потиск рук можуть доповнювати привітання. Інші правила

поведінки можуть включати заборону курити, їсти й пити, жувати гумку під час

виконання службових обов'язків.

Задоволення обох сторін (М і СЛ) залужить від рольової узгодженості чи

від того, як кожна сторона грає свою роль у процесі взаємодії. Службовці

повинні виконувати ролі згідно з очікуванням клієнтів. Іноді ризикувати, щоб

задовольнити споживача на 100%. А замовники повинні не створювати

проблеми для фірми й інших клієнтів. Тому існує:

Сценарії — послідовність правил поведінки, які і службовці, і клієнти

повинні вивчити й дотримуватися їх у процесі надання послуги. Сценарії

вивчаються з набуттям досвіду, освіти і в процесі спілкування з іншими

людьми. Чим більший досвід роботи з фірмою послуг у певного клієнта, тим

знайоміший йому сценарій. Будь-які відхилення від цього сценарію можуть

Ремонт авто

Ремонт годинників

Ремонт взуття

Тренер

Перукар

Адвокат

Страхування

Роздрібна торгівля

Авіалінії

Спортивні видовища

Ресторани

Контакт споживача з виробником послуг

(кількість часу)

низький високий

Кількість

«глядачів»

(число

споживачів,

які одночасно

отримують

послугу)

велика

маленька

зашкодити і клієнтам, і службовцям й викликати незадоволення. Якщо

компанія вирішує змінити сценарій обслуговування (наприклад, використо-

вуючи технологію, що перетворить висококонтактне обслуговування на

низькоконтактне), обслуговуючий персонал і замовники мають бути

поінформовані стосовно нового сценарію і вигод, які забезпечує його

реалізація.

Існує багато експлуатаційних послуг, які, власне кажучи, невідчутні,

невловимі, якість їх дуже важко визначити, і, відповідно, ці послуги складно

оцінити. У результаті клієнти часто шукають матеріальні елементи, які мають

відношення до цих послуг. Частіше зіткнення бувають випадкові, а не

заплановані. Наприклад, яке враження справив би на вас розбитий автомобіль,

що належить транспортній компанії з термінової доставки? Або якби ви

побачили неохайно одягнену бортпровідницю, що прямує до (чи від)

аеропорту? Або відвідали друга в лікарні, де територія і будинки мають гарний

вигляд, приємне внутрішнє оздоблення палат і привітні штатні співробітники,

одягнені в ідеально чисту форму?

Оскільки експлуатаційні послуги невловимі, невідчутні, фізичні докази

стосовно якості здійснення цих послуг у деяких випадках будуть чітко визначені

клієнтом (особливо недосвідченим] через оцінку обслуговування. Отже,

менеджери повинні забезпечувати і матеріальні докази. Підприємство визначає

приблизний перелік найбільш відчутних елементів, за допомогою яких можна

завоювати прихильність замовників.

3.3. Формування поведінки споживачів

Споживачі, які поводяться неналежним чином – велика проблема будь-

якої фірми. Частіше це буває коли споживачі приходять у фірму, а це впливає на

інших замовників і ставлення персоналу до інших споживачів.

Крім того, коли споживачі відвідують фірму існує загроза крадіжок і

вандалізму. З іншої сторони, це може примусити фірму підвищити

продуктивність і поліпшити якість послуг.

Шість типів неадекватних споживачів

1. Злодій: не має наміру платити (заплатити менше). Крадіжки в

магазинах. Окремі споживачі мають добру технічну підготовку і обдурюють

електроніку. Безкоштовні поїздки громадським транспортом. Підключення до

кабельного ТБ. Проблема адміністраторів – знайти схеми забезпечення

підприємств від злодіїв і не використовувати такі методи проти більшості

чесних споживачів. Мають бути розроблені поправки для чесних розсіяних

споживачів.

2. Порушники правил: багато підприємців вважають за необхідне

встановити правила поведінки для службовців і клієнтів для безпечного

здійснення процесу надання послуги.

Деякі з цих правил закріплено на державному рівні, аби зберегти здоров'я

й убезпечити людей (наприклад, у сфері авіаперевезень). Окрім того,