Конспект лекцій - Маркетинг послуг

Подождите немного. Документ загружается.

до певного престижного способу життя, легко піддаються формуючому впливу

інформації, яка передається непрямим шляхом. Наприклад, демонстрація

елітних умов життя спонукає споживачів до придбання дорогих побутових

послуг, які асоціюються із високим рівнем життєзабезпечення, або до

отримання вищої спеціальної освіти, яка надає можливість знайти роботу з

високою зарплатою і підвищити матеріальний достаток.

Рекламний вплив може здійснюватись двома способами: за допомогою

реклами продукту і реклами підприємства. У межах одного підприємства, як

правило, використовується обидва способи. У сфері послуг пріоритет надається

рекламі підприємства. У її основі лежать не конкурентні характеристики

продукту, які не завжди піддаються чітким і зрозумілим споживачу якісними

оцінками, а складові іміджу підприємства. Може бути використана і реклама

послуг підприємства. Серед форм рекламування послуги найпоширенішою

стала реклама, яка використовує свідчення звичайних споживачів або ж

відомих людей. Так, при рекламуванні послуг розважальної сфери можна

привернути увагу споживачів до певного стилю поведінки, характерного для

відомих і дуже популярних осіб. У цьому разі імідж відомої людини формує

імідж послуги, якою ця людина користується. Така реклама доцільна для

дорогих, унікальних послуг і послуг, які рідко купуються. Але виключність

особи, яка демонструє послугу, може завадити сприйняттю щоденної послуги,

оскільки ідеал часто здається недосяжним.

Для щоденних послуг або в умовах низької платоспроможності населення

рекомендується використовувати свідчення звичайних споживачів.

У державних галузях (освіта, охорона здоров'я, культура) може

використовуватися галузева реклама. Вона орієнтує споживачів у бік соціально

значущих послуг.

У неприбуткових галузях використовується антиреклама, яка спонукає

споживачів до дій, які протилежні тим, що демонструються у рекламі

(вживання алкоголю, куріння).

Процес рекламної камнанії включає чотири етапи:

1. Етап кодування. Здійснюється вибір концепції реклами.

2. Вибір засобу інформації та її безпосередня передача споживачеві.

3. Безпосередній контакт споживача із рекламою. Сприйняття інформації

та формування ставлення до неї з боку цільової групи.

4. Зміна уподобань споживача та стилю його поведінки.

При поширенні реклами інформація втрачається внаслідок некерованості

процесу використання всієї цільової групи. Частина споживачів не сприймає

інформацію одразу ж після першого рекламного звернення. Тому рекламна

кампанія змушена спиратися на багаторазові повторення інформації через певні

проміжки часу.

Рекламна кампанія буде ефективною, якщо дотримуватися таких умов:

 Поставлена зрозуміла і практично досяжна мета;

 Зміст рекламного звернення відповідає специфіці цільового ринку;

 Вибір засобів звернення забезпечує тісний контакт зі споживачем і

відповідає його способу життя та поведінці;

 Частота надання рекламного матеріалу дає змогу ознайомитись із ним

усім представникам цільової групи.

Аби забезпечити дотримання цих умов і узгодженість, планомірність та

пропорційність рекламної діяльності будь-якого підприємства, рекламний

процес розбивають на три послідовні стадії: планування реклами, її реалізацію

та контроль кінцевих та проміжних результатів.

Якщо послуга переходить зі стадії зрілості до стадії насиченості,

підприємство орієнтується на агресивну рекламну пропаганду в насиченому

конкурентному середовищі. Програма реклами складається з конкретних

рішень таких питань:

1. Що рекламується (об’єкт реклами)?

2. На кого спрямовано рекламу (цільова група)?

3. Де проводиться рекламна кампанія (цільова область)?

4. Які засоби інформації необхідно використовувати (носії реклами)?

5. У якій формі повинна надаватись реклама (засіб реклами)?

6. Яка інформація має бути передана споживачу (рекламне звернення0?

7. У який час надається реклама?

8. Який обсяг засобів може бути використаний для проведення

рекламної кампанії (рекламний бюджет)?

Після встановлення цілей і завдань реклами здійснюється вибір носіїв та

засобів реклами. Носії реклами мусять відповідати двом вимогам: вони мають

бути придатні до розміщення рекламної інформації про послугу або

підприємство послуг, а контакт із ними має бути цікавим для цільової групи.

Популярними носіями реклами є усі види друкованої (письмової)

продукції, безпосередньо зверненої до цільової групи. Така форма особливо

зручна при роботі із вузькою цільовою групою, розташованою на невеликій

локальній території (наприклад, для підприємств побутових послуг, які

обслуговують віддалені мікрорайони). Носієм реклами можуть бути: плакати,

рекламні щити, але ці форми використовуються для послуг, які рідко

споживаються і призначені для великої аудиторії.

Основний показник, який впливає на вибір носія реклами – є кількість

представників контактної аудиторії, його слід співвіднести із витратами.

Важливим фактором в плануванні є частота контакту.

Фактор конкретизації. При рекламуванні послуг цей фактор є особливо

вагомим. Аби реклама могла зацікавити широкі верстви споживачів, вона має

містити конкретні, а не символічні елементи. Рекламування продукту, який

часто використовується, не досягне своєї мети за допомогою символів та

умовностей, оскільки основна ідея може бути незрозумілою великій кількості

споживачів. Символізм допустимий при рекламуванні елітарних послуг

(наприклад, вернісажів).

Фактор інформативності. Цей фактор передбачає не емоційний, а

інформативний рекламний ефект. Якщо емоційна реклама підтримує

обізнаність та позитивний імідж підприємства, то інформативна реклама має на

меті передачу досить конкретної інформації про підприємство та його послуги.

Фактор престижу. Він виявляється у встановленні соціального престижу

послуги. Так, споживання рідкісних і дорогих послуг допомагає споживачу

долучитися до способу життя середнього класу й підвищити свій соціальний

статус. Така мотивація повинна забезпечуватися додатковими перевагами

послуги й посилювати зацікавленість у купівлі.

Засоби реклами, в принципі, можуть звертатися до одного з людських

почуттів. Але основні»провідники» рекламного звернення – зір та слух. Аби

мати можливість ефективно впливати на ці «провідники», слід забезпечити

вірну подачу текстової та візуальної інформації.

У межах невиробничої сфери перевага віддається текстовій інформації. Її

основна характеристика – читаність тексту. При розробці стратегії реклами

проводиться оцінка витрат.

Критерій оцінки базового плану рекламної кампанії – показник її

ефективності















. Ефективність включає економічні та соціально-

психологічні компоненти.

Соціально-психологічний ефект (як і економічний) та розрахований за

його допомогою показник ефективності рекламного впливу використовується

при контролюванні результатів реклами: визначенні ступеня досягнення

поставлених цілей та оцінки конкретних носіїв реклами з точку зору їх

відповідності вибраній цільовій групі.

Слід відзначити, що ж одній іншій галузі інвестицій немає таких

труднощів як із оцінкою та контролем реклами (іноді оцінку проводять

експерти. Точність їх результаті залежить від:

- Наявності достатньої кількості експертів;

- Незалежність їх суджень;

- Невпорядженість думок.

ТЕМА 8. МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ТОРГІВЕЛЬНОГО

ОБСЛУГОВУВАННЯ НАСЕЛЕННЯ

8.1. Маркетингові рішення роздрібних товарів підприємств.

8.2. Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі.

8.3. Оцінка якості торгівельного обслуговування споживачів.

8.1. Маркетингові рішення роздрібних товарів підприємств

Основними маркетинговими рішеннями підприємства роздрібної торгівлі

є:

 Вибір цільового ринку;

 Вибір товарного асортименту і комплексу послуг;

 Рішення щодо цін;

 Рішення щодо методів стимулювання продажу;

 Вибір місця розташування магазину та інших торгових точок.

Рішення щодо цільового ринку. Найважливіше рішення, що має

прийняти роздрібне підприємство, - це вибір цільового ринку. Не обравши

цільового ринку і не сформувавши його профіль, неможливо приймати

послідовні рішення щодо товарного асортименту, оформлення магазину,

рекламних звернень і засобів, рівнів цін. Деякі магазини безпосередньо

орієнтовані на свій цільовий ринок. Наприклад, персонал магазину модного

жіночого одягу знає, що його основний ринок – це жінки з високим рівнем

доходів у віці від 30 до 55 років.

Рішення щодо товарів і послуг, які повинні прийняти роздрібні

підприємства:

- по товарному асортименту;

- по комплексу послуг;

- по атмосфері магазину, якості торгівельного обслуговування.

Товарний асортимент повинен відповідати купівельним очікуванням

цілого ринку – це основний фактор у конкурентній боротьбі між аналогічними

роздрібними підприємствами. Необхідно прийняти рішення щодо широти

товарного асортименту (вузький чи широкий) та його глибини (дрібний чи

глибокий). Ще однією характеристикою товарного асортименту є якість

пропонованих товарів. Споживача цікавить не тільки широта вибору, але й

якість товару.

Роздрібне підприємство мусить також вирішити питання про комплекс

додаткових послуг, які воно запропонує покупцям. У схемі 8.1 подано деякі

додаткові послуги, які можуть запропонувати роздрібні підприємства з повним

циклом обслуговування.

Послуги, пов’язані з продажем товарів Послуги культурно-

побутового характеру

 приймання замовлень по телефону або

через Інтернет

 приймання попередніх замовлень,

відправка покупок поштою

 продаж товарів у розстрочку

 розкрій тканини

 дрібна переробка виробів

 нескладний ремонт товарів

 гравірувальні роботи

 пакування товарів, придбаних у різних

секціях магазину

 комплектування подарункових наборів

з товарів, що є в продажу

 доставка товарів за вказаною адресою

 оформлення інтер’єрів за

замовленнями покупців

 демонстрації мод

 дегустації товарів

 інформаційне бюро

 камери зберігання

 театральні каси

 фотоательє

 кафетерій

 ощадна каса

 стоянка для

автотранспорту

 відділення зв’язку

 бюро знахідок

 догляд за дітьми

Схема 8.1 Додаткові послуги, запропоновані роздрібними підприємствами з

повним циклом обслуговування

Третім важливим елементом будь-якого роздрібного підприємства є

атмосфера магазину. Кожне торговельне приміщення має своє планування, що

може ускладнювати чи, навпаки, полегшувати пересування покупців. Кожен

магазин справляє певне враження. Один магазин покупець сприймає як

брудний, другий – як чарівний, третій – розкішний, четвертий – похмурий.

Магазин має в собі атмосферу, яка відповідає смакам споживачів цільового

ринку і позитивно впливає на здійснення покупки. Атмосферу створюють

працівники.

Рішення щодо цін. Ціни являються ключовим фактором конкуренції і

відображають якість товару.

Рішення щодо методів стимулювання продаж. Існують певні методи

стимулювання:

- реклама;

- методи особистого стимулювання;

- заходи стимулювання продаж;

- пропаганда.

Роздрібні підприємства дають рекламу в газетах, на радіо і телебаченні.

Час від часу масову рекламу доповнюють листами, які вручають особисто, і

відправленнями прямої поштової реклами. Особистий продаж вимагає

ретельного навчання продавців прийомам встановлення контакту з покупцями,

задоволення купівельних потреб, порядку вирішення сумнівів і скарг клієнтів.

Стимулювання продажу може виражатися в проведенні внутрішньо магазинних

призів, використанні залікових талонів, розіграшах призів, організації візитів

популярних осіб та ін. роздрібні підприємства, про які є що сказати цікавого,

завжди можуть скористатися також прийомами пропаганди.

Рішення щодо місця розташування підприємства. Вибір місця

розташування магазину є одним із вирішальних конкурентних факторів з точки

зору можливостей залучення покупців. Покупці, зазвичай, обирають той

універсам, що знаходиться до них найближче. Універмаги, спеціалізовані

магазини особливо ретельно обирають місця розміщення своїх підприємств,

користуючись методами вибору та оцінки земельних ділянок.

8.2. Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі

Для того щоб нормально функціонував магазин необхідно знати обсяг і

структуру купівельного попиту в його районі. Знання купівельного попиту

необхідне для своєчасного поповнення асортименту товару, укладання і

коректування договорів на постачання товару з промислових та оптових

підприємств.

Правильне визначення асортименту структури попиту залежить від

повноти виявлення його закономірності в районі магазину.

З метою оцінки попиту великі оптові фірми зацікавлені у створенні

мережі опорних магазинів, де проводяться детальні дослідження купівельних

думок, намірів, вимог, обсягів і структури попиту за різними якісними

ознаками. Таку мережу може створити також виробниче підприємство,

використовуючи для цього свої фірмові магазини.

Оцінка попиту в опорному магазині переслідує такі цілі:

- збір інформації про попит покупців;

- узагальнення інформації та її аналіз;

- використання результатів вивчення попиту в договірній роботі, при

складанні заявок на завезення товарів, для поліпшення обслуговування

покупців.

Програму оцінки попиту слід розробляти таким чином, щоб можна було

систематично отримувати дані про продаж і запаси товару у магазині в

потрібному асортименті, а також про вироби, які користуються підвищеним,

або слабким попитом, виявляти ставлення споживачів до окремих різновидів

товару, сортності, упаковки, розфасовки, особливо по новим товарам.

Оцінка попиту в опорних магазинах здійснюється на основі:

1. обліку продажу товарів;

2. аналізу товарних запасів;

3. виявлення товарів, що користуються слабким або підвищеним

попитом;

4. реєстрації незадоволеного попиту;

5. динаміки продажу нових товарів;

6. аналізу споживчих оцінок за підсумками опитувань, виставок-

продажів, дегустацій, конференцій покупців та інших заходів.

Оцінка реалізованого попиту (продажу товарів)

Основним показником, що дозволяє судити про обсяг і структуру

реалізованого попиту, є розмір продажу товарів. Одним з найдавніших способів

визначення реалізованого попиту – балансний метод, який встановлює

кількісний та якісний зв'язок між надходженням, запасами і реалізацією

товарів. Метод використовується підприємствами при складанні статистичної

звітності, при оцінці реалізованого попиту. Балансова формула має вигляд:

+ Н = В

+ В

док

+ З

де: З

– запаси на початок періоду;

- запаси на кінець періоду;

Н – надходження товару за період;

– вибуття товару за період;

док

– документовані витрати товару за період;

складається з роздрібного продажу (виручки) і суми не

документованих витрат, до яких належить вартість товарів, неоплачених

покупцями в магазині самообслуговування.

Вибуття будь-якого товару можна визначити за даними про його запаси і

надходження таким чином:

= З

+ Н - В

док

- З

к.

якщо нехтувати не документованими витратами, товарооборот (реалізація

товару) розраховується за

формулою:

Т = З

+ Н - В

док

- З

к.

У кожному магазині щодня ведеться облік надходження товарів за

рахунками-фактурами та накладними в розгорненому асортименті. Маючи

докладні відомості про надходження товарів, можна отримати достовірну

інформацію про реалізований попит. Для цього необхідно отримати дані про

запаси в такому ж асортименті, в якому ведеться облік надходження в магазині.

Нижче наведено форму звіту, за якою магазин щомісяця може направляти

відомості про реалізований попит службі маркетингу свого постачальника або

головної фірми (схема 8.2).

Схема 8.2

Відомості про реалізований попит за __________________ (місяць)

Най-

менува-

ння то-

вару

Ознаки Од.

вимі-

ру

Запа-

си на

поча-

ток

мі-

сяця

На-

дійш-

ло за

мі-

сяць

Доку-

менто-

вані

витра-

ти,

при-

родна

втрата

Запаси

на

кінець

місяця

Про-

даж

за мі-

сяць

Кате-

горія

(сорт)

Роз-

фа-

совка

Упа-

ковка

Ці-

на

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Для товарів, що не швидко псуються, потрібно аналізувати товарні

запаси, розраховуючи фактичну оборотність товарів у днях. Для цього за

даними про запаси на кінець і початок місяця розраховуються середньомісячні

запаси у натуральних показниках:





ЗЗ 

, де

- середні запаси товарів;

– запаси на початок місяця;

– запаси на кінець місяця.

Товарооборотність (О) у днях (тис. т. обігу) за кожним товаром

розраховується за формулою:



днів; 30t

Т – продаж товарів за місяць;

– середньоденний товарообіг.

Завдяки розрахунку встановлюється кількість днів, протягом яких

здійснюється продаж того чи іншого товару. Аналіз оборотності товарів за ряд

місяців у порівнянні з продажем і надходженням дає можливість виявити

відповідність або невідповідність асортименту вимогам покупців. Перелік

товарів з уповільненою оборотністю магазин щомісяця може надавати

постачальнику за такою формою (схема 8.3):

Схема 8.3

Відомості про товари з уповільненою оборотністю

№

п/п

Найме-

нування

товару

Од.

вим.

Асорти

ментні

ознаки

Ціна Дата

надхо-

дження

Час

обігу

(у днях)

Причини

уповільнен

ої

Визначення не задоволеного попиту в магазині

Фактичний продаж не повністю відображає розвиток попиту на окремі

товари. Тому оцінка реалізованого попиту обов’язково повинна доповнюватись

оцінкою незадоволеного попиту, що виникає внаслідок відсутності в продажі

потрібного товару.

У магазині незадоволений попит можна встановити двома способами:

Перший: за допомогою експертної оцінки кількості запитів споживачів;

Другий: на основі даних про кількість споживачів, що не здійснили

покупку в зв’язку з відсутністю товарів (спеціальне анкетування).

Перший спосіб отримують шляхом щоденного опитування продавців для

вживання оперативних заходів і накопичення відомостей про незадоволений

попит. Це здійснюється маркетинговою службою. Маючи в розпорядженні дані

про розмір незадоволеного попиту і фактичний продаж товарів, встановлений

балансовим методом, можна визначити повний обсяг можливого продажу

товарів в магазині, який дорівнює сумі фактичного продажу та незадоволеного

попиту:

,НТТ



де Т

— можливий продаж товару;

Т — фактичний продаж товару;

Н — незадоволений попит.

Розрахунок обсягу можливого продажу дозволяє скласти замовлення на

завезення товарів, виходячи з даних про дійсну величину попиту населення.

Оцінка попиту, що формується

Попит, що формується, передбачає вивчення тих змін, які можуть статися

в майбутньому періоді в зв'язку з появою в продажу нових товарів і

розширенням потреби в товарах традиційного попиту.

Оцінка попиту, що формується, здійснюється на виставках-продажах і

дегустаціях на підставі спеціальних спостережень у процесі продажу нових

товарів (контрольний продаж) за допомогою усних і письмових опитувань

споживачів.

Дані спостережень за формуванням попиту на виставках-продажах і під

час опитувань, узагальнюються в короткі пояснювальній записці по питанням:

1) Оцінка відношення споживачів до кожного товару:

- товар визнаний споживачами;

- товар, що не знайшов визнання;

- товар не визнаний споживачами.

2) Оцінка майбутньої тенденції:

- попит на товар буде підвищуватись;

- попит на товар буде залишатися на колишньому рівні;

- товар не користуватиметься попитом.

3) Взаємозамінні товари (наприклад, йогурт-кефір-ацидофілін);

4) Традиційні товари, що витісняються (наприклад, пряжене молоко

витісняє вершки).

Можливі заходи:

 щодо збільшення продаж 9посилення реклами);

 щодо заміни виробничого асортименту (зняття з виробництва);

 щодо поліпшення якості;

 зміна розфасовки (наприклад, розфасовка йогурту по 0,5 літра не

користується попитом, найбільш прийнятна розфасовка по 0,25 літра);

 зміна упаковки (якщо етикетка товару не привертає уваги, необхідно

зробити її більш яскравою; упаковку товару краще робити з використанням

сучасних технологій та ін.)-

Відомості про попит населення, що формується, а також дані про

можливий продаж кожного товару дозволять складати поточні замовлення на

товари з урахуванням кон'юнктури або вносити зміни в асортиментні

специфікації до договорів на постачання товарів.

8.3. Оцінка якості торгівельного обслуговування споживачів

Поняття «якість торгівельного обслуговування» являється

багатоплановим і охоплює різні сторони взаємодії споживачів і продавця. Сюди

входить:

- час, який втрачає споживач на купівлю товару;

- застосування прогресивних форм обслуговування;

- широта асортименту;

- культура обслуговування;

- режим роботи підприємства;

- якість товару;

- інтер'єр магазину;

- зручність форм розрахунку з покупцем.

Якість торгівельного разом з цінами визначають конкурентоспроможність

роздрібних підприємств. Це залежить від стану матеріально-технічної бази

торгівлі, рівня технічної оснащеності магазинів (наявності сучасного торгово-

технологічного обладнання, обчислювальної техніки, засобів малої механізації

та ін).

До основних показників, що характеризують якість торгівельного

обслуговування, належать:

♦ середній час, що витрачається покупцем на придбання одиниці

потрібного йому товару;

♦ кількість та обсяг додаткових послуг, пропонованих покупцеві;

♦ частка товарообороту, отриманого з використанням прогресивних

форм обслуговування, в загальному обсязі товарообороту;

♦ частка неякісних товарів (забракованих, із закінченим терміном

придатності) в загальному обсязі запропонованих до реалізації товарів.

Для вивчення якості торговельного обслуговування також; широко