Кашлев Ю.Б. (Ред.) Информация. Дипломатия. Психология

Подождите немного. Документ загружается.

Так

что же

такое образ России?

Для

ответа

на

этот воп-

рос

мы

предлагаем классифицировать характеристики

об-

раза России

по

группам

следующих

факторов:

«Условно статичные» факторы формирования

образа

России

• Природный ресурсный потенциал России.

• Национальное

культурное наследие российского

об-

щества.

• Нерегулируемые (постоянные) геополитические

фак-

торы (географическое положение, площадь занимае-

мой

территории, протяженность границ

государства,

выход

морям

т.д.).

• Исторически свершившиеся события, повлиявшие

на

развитие российской государственности (завоевания,

великие научные

географические открытия

др.),

также вклад выдающихся россиян, облик которых

вплетен

историю развития страны.

• Базовая форма государственного устройства

струк-

тура

управления.

«Корректируемые условно динамичные»

социологические

факторы формирования образа

России

• Социально-психологические настроения

российском

обществе.

• Формы общественно-политической интеграции росси-

ян,

структура,

характер

принципы деятельности

об-

щественно-политических объединений России.

• Морально-нравственные аспекты развития российско-

го общества.

«Корректируемые условно динамичные»

институциональные факторы формирования образа

России

• Устойчивость российской экономики, оцениваемая

комплексом показателей динамики ВВП, уровня дохо-

дов

на

душу

населения, объемом привлекаемых инве-

стиций,

финансовая обеспеченность бюджетов

всех

уровней, гарантий прав

свобод хозяйствующих

на

российском рынке субъектов реального сектора

эко-

номики

и др.

• Правовое пространство России

соответствие право-

вых норм стандартам международного права.

-173-

• Функции, полномочия и механизмы государственного

регулирования различных областей и сфер деятельно-

сти в российском

государстве

(эффективность власт-

ной

конструкции).

В каждой из групп факторов, как принято считать, име-

ет место как позитив, так и негатив. Однако кто может оце-

нить

и сформулировать постоянную в мировом пространст-

ве и временном диапазоне аксиому, в четко формализован-

ных категориях закрепляющую правила и критерии оценки

позитива или негатива в системе государственности?

Исторически

подтверждено различными примерами и

фактами,

что те тенденции, которые в данное время в кон-

кретной

стране

могут

оцениваться как благоприятные для ее

перспективного развития и адекватные мировым тенденци-

ям,

другой

стране в

другое

время

могут

быть рассмотрены

как

абсолютно негативные и отнесены по каким-либо

сугубо

индивидуальным индикаторам в

группу

отрицательных. Если

посмотреть на географическую карту мира,

уделить

внима-

ние

проведенным в России и за рубежом аналитическим ис-

следованиям, то вполне очевидным станет тот факт, что нет

мире ни одной страны, которая не имела бы проблем. Одна-

ко

почему-то, несмотря на то, что по ряду показателей неко-

торые страны отстают от России, они все же имеют гораздо

более позитивный имидж в мире.

В этой связи возникают вполне логичные вопросы. По

каким

причинам в сознании мировой общественности сфор-

мировался имидж России как догоняющей страны? Как

коррелирует позитив более удовлетворительных стартовых

условий для интеграции в мировое пространство с имиджем

отстающей страны? В чем причина существования такой

ситуации?

Принципиальная

позиция состоит в том, что причина

существующей ситуации кроется не только в содержании

имеющихся в России проблем.

Наряду с важностью иметь благоприятные стартовые

условия для развития международного сотрудничества не-

обходимо обладать инструментарием, который позволяет

преподносить существующий образ в позитивном ракурсе.

Другими словами, одной из основных задач является созда-

-174-

ние

управляемого образа России - нечто такого, что способ-

но

сформировать восприятие и, следовательно, отношение

отраженной в образе российской действительности.

Именно

это восприятие является определяющим для фор-

мирования

характера деятельности субъектов, факторов

восприятия

образа

государства

- политических институтов

стран мира, хозяйствующих субъектов, мировой общест-

венности и т.д. Именно то, как воспринимается страна - ее

образ, является основой для формирования внешнеполити-

ческих и экономических отношений с мировым сообщест-

вом, механизмом регулирования внутренних процессов,

происходящих в России.

Перспективы улучшения образа России на

рубеже

тыся-

челетий, по нашему мнению, вполне благоприятны. Истори-

чески сложились удовлетворительные условия, правильное

использование которых перспективно для формирования

весьма позитивного образа России. Среди них целесообраз-

но

выделить историческую державность, могуществен-

ность, многонациональность и самобытность России;

миролюбие российской общности народов, существование

идеологических и практических предпосылок для начала но-

вого витка интеграции вокруг России славянских

государств

мира в единую общность народов; профессиональность рос-

сийской

армии, способной отражать внешнюю агрессию, ее

мобильность и технологическая оснащенность и т.д.

Однако существования необходимых базовых условий

для формирования позитивного образа России, как показы-

вает объективная действительность, явно недостаточно.

Подтверждением этому являются различные зарубежные

высказывания

и мнения.

Например,

в восприятии образа России Ричардом

Пайп-

сом - профессором истории Гарвардского университета -

позитивные характеристики российской государственности

(геополитическое положение, площадь занимаемой терри-

тории,

численность населения и его состав и др.) явно не кор-

релируют с образом державной и могучей страны. Терпи-

мость российского общества к объективно существующим

стране проблемам, преподносится профессором как вро-

жденный фатализм российской нации. Он пишет:

«...такие

-175-

факты

проливают яркий свет

на

контраст

между

россий-

скими

реалиями

грезами России

о том, что она

является

мировой державой...». (IntelkctualCapital.coM.)

Аналогичных высказываний множество,

и мы не

будем

акцентировать внимание

на

конкретном

их

содержании.

Отметим лишь

то, что в

настоящее время назрела необ-

ходимость сделать первые шаги

направлении эффектив-

ного использования позитивных предпосылок

для

того,

что-

бы образ России воплотил

себе

те

составляющие, которые

определят

ей

достойное место

роль

современном

гло-

бальном пространстве разделения мира

на

зоны влияния

среди более динамично

прогрессивно развивающихся

стран мира.

Мы

систематизировали информацию, представленную

различных аналитических материалах российских

зару-

бежных авторов,

сформировали

основные направления,

разрезе которых

должен формироваться позитивный

образ

России.

1. Стабильность Российской Федерации

во

всех

сферах

общественной жизни, устойчивость внутригосударственной

системы власти

управления, предсказуемость России

и ее

идеологическая открытость, способствующая формирова-

нию

России только

тех

представлений, которые соответ-

ствуют

действительности.

2. Привлекательность российской экономической систе-

мы

для

внешних инвесторов, связанная

не

только

совер-

шенствованием государственных механизмов обеспечения

их прав

гарантий

на

территории России, формирование

единого правового поля

т.д. (Касаткин

Г.

Инвестиционный

климат

России:

лучше

не

стало

Рынок ценных

бумаг,

1995,

№ 12), но и с

правильным преподнесением потенци-

альным инвесторам информации

акцентированием

их

вни-

мания

на

объективных преимуществах работы

Россией.

3. Высокая образованность, нравственность российско-

го общества, несопоставимая

с его

характеристикой

как

очень криминализированного, высокий культурный

и ду-

ховный потенциал российского сообщества народов.

4. Влиятельность информационно-политического

по-

тенциала России, обеспечивающая надежность

устойчи-

-176-

вость коммуникативных связей России

со

странами мира

являющаяся

надежным проводником идеологии демократи-

зации

общества.

Наша принципиальная

позиция

состоит в том, что

нейтрализация негативных характеристик в репута-

ции России в глобальном информационном пространст-

ве

и задача формирования нового образа России явля-

ется

стратегически важным направлением государст-

венного строительства и лежит в плоскости адапта-

ции приемов и технологий PR.

- это

категория, которая обозначает некоторую

це-

лостность, выделенную

из

мира объектов

процессе чело-

веческой деятельности

познания (Философский энцикло-

педический словарь,

с. 505),

предметом которой является

оптимизация

коммуникативного воздействия

между

субъек-

том

(в

аспекте проблемы нашего рассмотрения

- это

госу-

дарство)

и его

целевыми группами

(его

общественностью).

(Там

же, с. 12.)

Что

же

представляет собой

PR в

российском контексте,

насколько

адаптированы

приемы

технологии

PR для со-

здания

позитивного имиджа России

обеспечения открыто-

сти

ее

образа

для

мировой общественности?

Объективно оценивая ситуацию

части адаптации

при-

емов

технологий

PR в

России,

следует

отметить,

что это

направление

до сих пор не

получило

стране удовлетвори-

тельного развития. (Вещь

себе внутри российского обще-

ства.

PR в

отечественном контексте

Советник,

№

12(48),

1999;

№ 3(51) 2000 г.)

Чаще всего приемы

технологии

применяются

для

работы

следующих

направлениях:

PR в

деятельности крупных компаний, холдингов,

корпораций

для

продвижения, например, производимых

то-

варов, выполняемых работ

или

предоставляемых

услуг на

российский

или

зарубежный рынок:

• Использование возможностей непосредственного

вза-

имодействия

организациями

людьми,

в том

числе

через государственные структуры, общественные

ор-

ганизации,

частный бизнес,

процессе непосредствен-

ных контактов

при

проведении встреч, презентаций,

выставок, форумов

конференций.

-177-

12 Информация. Дипломатия. Психология

• Использование возможностей прессы, радио, телеви-

дения,

других

медиа-каналов, включая Internet, теле-

тайп,

телефакс и т.д.

2. Предвыборные технологии и проведение крупных по-

литических акций, например, выборов в органы

государст-

венной

власти Российской Федерации (президентские выбо-

ры,

выборы в Государственную

Думу

Российской Федера-

ции),

региональных органов государственной власти, мест-

ных органов власти и управления.

3. PR как деятельность, направленная на создание лич-

ного имиджа руководителей государственных

структур

учреждений, политических лидеров, общественных органи-

заций

и объединений, частных компаний.

4. PR как деятельность, направленная на оптимизацию

внутрифирменной

структуры

управления:

• Создание институциональных форм PR, например,

пресс-службы или отдела по организации связей с об-

щественностью, пресс-служб, пресс-центров, реже де-

партаментов по связям с общественностью (чаще все-

го в федеральных и региональных органах

государст-

венной

власти и управления - в Администрации Прези-

дента Российской Федерации, Федеральном Собрании

Российской

Федерации, Правительстве Российской

Федерации, министерствах и ведомствах).

• Организационно-психологический консалтинг для

формирования

корпоративной культуры, упорядоче-

ния

отношений

между

людьми и предупреждения воз-

можности развития каких-либо негативных сценариев.

• Бизнес-консультирование.

5. PR как деятельность, направленная на оптимизацию

системы управления бизнесом на основе проведения социо-

логических, социально-психологических, демографических,

маркетинговых исследований для разработки оптимальных

заданных условиях маркетинговых стратегий.

Для работы в данных направлениях в России к настоя-

щему времени созданы специализированные консалтинго-

вые агентства, активно

ведут

работу рекламные, рекламно-

информационные,

рекламно-издательские структуры, име-

ющие подразделения, специально занимающиеся проектами

-178-

данной области, исследовательские

маркетинговые фир-

мы,

выставочные компании. Кроме того, созданы образова-

тельные учреждения (школы

центры), предоставляющие

слушателям возможность изучить приемы

методы поли-

тических технологий, избирательных кампаний, маркетин-

говых стратегий, социологических

психологических аспе-

ктов PR, освоить приемы

технологии имиджмейкинга.

Ра-

ботают кадровые агентства, специализирующиеся

на

подбо-

ре персонала

для PR.

Широчайшие

возможности

позволяют рассматри-

вать

эту

сферу деятельности

задачи улучшения образа

России

различных

ее

аспектах:

Как управленческую деятельность - в

силу того,

что

технологии

основаны

на

управлении коммуникативным

пространством либо

«всем

комплексом коммуникаций

субъ-

ектов»

(см.

подробнее: Алешина

И.А.

Паблик Рилейшнз

для

менеджеров

маркетеров.

М.,

1997, с. 7) и

являются

эффе-

ктивным

механизмом управления коммуникациями

между

государством

российской

зарубежной общественностью.

Как сферу деятельности рыночной ориентации -

силу того,

что

технологии

PR не

могут

существовать

пределах

«закрытого»

информационного пространства»

(однако,

существует

понятие «PR-андеграунда»,

или

«псев-

до-PR», когда само понятие

вырождается, трансформи-

руется, действуя

рамках замкнутого сообщества.

Как пра-

вило,

псевдо-PR распространен

культурной сфере (лите-

ратура,

живопись, кинематограф)), являющегося базовой

основой

для

развития любой коммерческой деятельности.

Как

социально-практическую

деятельность

- в

силу

того,

что

технологии

направлены

на

практическое преоб-

разование социальной действительности посредством измене-

ния

существующего

формирования нового порядка вещей.

Как технологическую деятельность - в

силу того,

что технологии включают

себя конструирование образа

(определение

его

характеристик, направлений формирова-

ния

на

основе выделения целей

задач конструирования),

разработку

внедрение управленческих решений

и др. Ка-

ждый

из

этих элементов имеет совершенно определенное,

отличное

от

других

содержание.

-179-

Как составную часть научной деятельности и де-

ятельности в сфере искусства.

«Искусство

- это

творче-

ское отражение, воспроизведение действительности

в худо-

жественных образах, деятельность, предметом которой

яв-

ляется такое отражение». (Ожегов

СИ.

Толковый словарь

русского языка.

- М., 1995, с. 247.)

Наука

сфера челове-

ческой деятельности, функцией которой является

«выра-

ботка

теоретическая систематизация объективных знаний

действительности». (Философский энциклопедический

словарь,

с. 393.)

Приемы

механизмы

разработаны

на

основе изучения положений

практических приемов

тео-

рии

коммуникаций, наук

социологии

психологии,

ме-

неджмента

и др. и в

какой-то степени

могут

рассматривать-

ся

как

искусство создания

воплощения определенных

об-

разов.

Это

наука

об

интеграции

сознание общественности

позитивного образа российского

государства.

Таким

образом,

PR - это

деятельность, приемы

техно-

логии которой

могут

быть эффективно применены

для

про-

движения образа России

сознание мировой общественно-

сти.

Для

этого необходима интеграция знаний

профессио-

нальных усилий социологов, экономистов, специалистов

по

управлению

организационному развитию, психологов,

консультантов

по

предвыборным технологиям, спичрайте-

ров,

спиндокторов, политологов, журналистов, специали-

стов

по

формированию внешнего имиджа (визажистов,

сти-

листов

фотографов)

других

профессионалов

для

разра-

ботки концепции формирования имиджа России

сознании

мировой общественности. Совместная деятельность специ-

алистов

области разработки концепции формирования

имиджа России должна проводиться

при всестороннем

участии органов государственной власти и управления

Российской Федерации и

выделяться

качестве приоритет-

ной

задачи, решение которой обеспечивает устойчивую

эмоционально-психологическую

среду,

благоприятную

для

всесторонней интеграции России

глобальное мировое

со-

общество.

Для

достижения цели разработки концепции

формирования

имиджа России

на

основе адаптации класси-

ческих приемов

технологий

необходимо решить

ряд за-

дач, основными среди которых являются:

-180-

1. Анализ

структуры

образа России и составляющих

этого образа для продвижения в сознание мировой общест-

венности,

включающей:

• Декомпозицию вычленением системы российской го-

сударственности с качественно либо количественно

формализованных

«условно

статичных», «корректиру-

емых условно динамичных» социологических, «коррек-

тируемых условно динамичных» институциональных

факторов формирования образа России.

• Синтез модели образа России, с

учетом

объективных

тенденций трансформации форм, принципов междуна-

родных взаимоотношений стран мира и приоритетов в

организации международных взаимоотношений, для

продвижения его в сознание мировой общественности.

2. Ранжирование существующих каналов коммуникаций

для продвижения модели образа России в сознание мировой

общественности, с подразделением их на группы обеспечи-

ваемых государственными институтами и стихийно развива-

ющихся в условиях рыночных взаимоотношений.

3. Определение направлений, интеграции в единой сис-

теме

регулируемых

государством и самостоятельных кана-

лов коммуникаций, форм и инструментов организации их

взаимодействия для адаптации приемов и технологий PR с

целью решения задачи формирования имиджа России в соз-

нании

мировой общественности.

4. Структурирование объектов коммуникативного воз-

действия в мировом сообществе для адаптации приемов и

технологий PR и их имплантации в деятельность структур,

обеспечивающих процесс продвижения образа России в соз-

нание

мировой общественности.

5. Разработка стратегии продвижения образа России в со-

знание

мировой общественности при всестороннем участии

органов государственной власти и управления Российской Фе-

дерации и адаптация практических приемов и технологий PR

для определения практических шагов в данном направлении.

Для структурирования такого

подхода

мы предлагаем сле-

дующую

функциональную

схему

процесса изучения, формиро-

вания

и интеграции в сознание мировой общественности образа

России

путем адаптации приемов и технологий PR (см. рис.).

-181-

ЭКОНОМИКА

И СМИ

Г.Н.

Вачнадзе

20 лет назад в Польше был диктат одной партии. Но бы-

ла и массовая свободная пресса, западные газеты можно

было купить в любом столичном киоске, кто

хотел

ездил на

Запад,

а с любого телефона-автомата в Варшаве можно бы-

ло связаться со всем миром. Сегодня у поляков на порядок

меньше проблем, чем в России.

8 лет назад в Мексике везде была только цифровая теле-

фонная

связь (это стоило местному частному концерну

12 млрд. долларов), мобильник работал в любой точке страны,

электроники

на экспорт производилось на 44 млрд. долларов в

год. Было 7 тыс. км. платных автострад с разделительным

барьером посередине (машина в горах ночью вписьшается в

поворот на 160 км/час). Объем внешней торговли Мексики

втрое превышал уровень РФ (200 и 70 млрд. долларов).

Сегодня

в Латинской Америке всего два основных оча-

га партизанского движения, на юге Мексики и в Колумбии.

Вялотекущее противостояние за последние 10 лет там мог-

ло вылиться в «чечню-афган», но ведь удержались. Из Ка-

ракаса

(Венесуэла) через Колумбию и Перу в Сантьяго

(Чили)

ежедневно

ходит

автобус, по расписанию. В любой

из

этих стран есть качественная пресса (ежедневные газеты

по

сотне страниц), где о событиях в России появляется под-

робнейшая

сбалансированная информация в изложении ми-

ровых информагентств из Москвы, и почти каждый день.

20 лет назад мне приходилось читать все, что только су-

ществовало на русском языке

«для

VIP»

о положении в

Польше.

Но во французской газете «Фигаро» ежедневные

заметки

из Варшавы были куда более объективны. Наши ин-

форматоры

писали то, что от них ожидали услышать в Кре-

мле,

даже когда это был жанр конфиденциального письма.

-184-