Головлева Е.Л. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

маркетинговых коммуникаций. На практике корпорации, у которых

существует целая система брэндов, распределяют рекламные кампании этих

брэндов по нескольким рекламным агентствам. Зачастую рекламой даже

одного брэнда занимаются сразу несколько агентств. Например, одно

разрабатывает творческие элементы имиджа брэнда (разработка печатной

продукции, сценарий роликов), а другое размещает эти брэнды в средствах

массовой информации. Так, агентство Young & Rubicam многие годы

рекламирует моющие средства одного из самых крупных в мире

рекламодателей - фирмы Procter & Gambel; агентство McCann-Erickson -

автомобили фирмы "Дженерал Моторс", агентство BBDO - табачные

изделия фирмы "Р. Дж. Рейнолдз", а также продукцию массового спроса

фирмы "Дженерал Электрик".

Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользуются

услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи, как

правило, сохраняются и когда рекламная активность переносится на внешние

рынки. Подобной политики американские компании придерживаются и в

работе с медиа-агентствами. В отличие от них, европейский рекламодатель

предпочитает широкий круг партнеров и распределяет рекламный бюджет,

предназначенный для закупки рекламных площадей и времени в СМИ,

между большим числом агентств.

Широкомасштабная рекламная кампания, проводящаяся как в

собственной стране, так и при выходе на международные рынки, осно-

вывается на результатах маркетинговых исследований, на которые тратятся

огромные суммы. Рекламные кампании базируются на принципах,

сформированных в результате исследований рынков, товаров, потребителей,

на базе которых осуществляются стратегическое и тактическое планирование

рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств при

реализации рекламных мероприятий.

П. Независимые рекламные агентства и их конфедерации

Независимые агентства не отстают от сетевых транснациональных

структур в их экспансии на новые рынки и часто вступают с ними в

конкуренцию, особенно в Восточной Европе и Латинской Америке. На

международном уровне независимые агентства объединяются в

конфедерации автономных агентств, координируют свою политику скидок,

исследования рынка, условия закупки мест и времени в СМИ, программного

обеспечения, совместно используют электронную связь и Internet. В

настоящее время существует 23 подобные конфедерации, объединяющие

1010 независимых агентств, из них 614 - в США.

Ведущие сети независимых агентств в Европе;

W'WIDE PARTNERS EUROPE - в 15 странах (16 агентств);

IFAA (Interntional Federation of Advertising Agencys) - в 16 странах (16

агентств);

ELAN - в 6 странах (6 агентств); ALTO - в 8 странах (8 агентств); IN

(Independent Network) - в 18 странах (19 агентств).

III. Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства)

Медиа-агентства впервые появились в Европе, во Франции в начале 70-

х годов. Эти агентства занимаются разработкой медиа-планов рекламных

кампаний и закупкой рекламных площадей в СМИ.

Таблица 12. Общемировой рейтинг медиабаинговых сетей в 1999

году

121

Место

Медиабаинговая международная

Mindshare

TN Media / FCB

Initiative Media Worldwide/PMI (WIM)

Universal McCann/PMI

OMD groupe (OMD USA+Optimum Media-f-

TBWA Media)

BBDO Media*

6 Media Edge (TME)

Источник: ААСС.

Они очень быстро распространились в США и странах Азии. Рынок

этих видов деятельности значительно вырос в последние годы и достиг в

1999 году 113 млрд. долларов США. По странам этот бюджет распределяется

следующим образом: 40% - Северная Америка, 45% - Европа, 15% - Азия

(источник: Recma Report). В настоящее время этот рынок подобно рынку

рекламных агентств подвержен процессу концентрации. Например, группа

Unilever работает с двумя медиа-операторами: Initiative Media и Minds hare.

Концерн Фиат делит свой бюджет на размещение рекламы между 3

группами: Carat, Mediavest и Starcom.

Средства массовой информации в международной рекламе

В качестве канала распространения рекламы в международных

рекламных кампаниях используются как национальные, так

и международные СМИ. Их возможности тесным образом связаны с

теми процессами, которые происходят в самой медиа-индустрии и в смежных

отраслях.

Начало процессу интернационализации СМИ было положено в 70-е

годы, когда внедрялись новые информационные технологии. Самым

современным средством информации тогда становится ТВ.

В Великобритании в этом направлении уже были сделаны зна-

чительные шаги (TV-"Теледействие", 1954 г., открытие коммерческого

регионального ТВ). В Италии эти процессы начинаются в 1975 году. В 1981

году частные станции появляются в Германии, но трансляцию начинают

лишь в 1984 году. В конце 80-х годов этот процесс распространяется в

Испании (1989 г.), в Северной Европе, в Греции, а в начале 90-х годов - в

Португалии.

Развитие в Европе коммерческого телевидения превосходно

доказывает важность, которую приобретает реклама в экономике в условиях

расширяющегося рынка, начиная с 1993 года,

К началу 90-х годов небывалого развития достигли и традиционные

средства распространения рекламы. К этому времени в развитых странах

распространялось более 8 тысяч ежедневных газет тиражом свыше 400 млн.

экземпляров, насчитывалось более 100 информационных агентств, тысячи

радио и телестанций. В эксплуатации находилось более 1 млрд.

радиоприемников и более 600 млн. телевизоров. Вся эта огромная

информационная машина в значительной степени работает на рекламу и

существует за ее счет. Сегодня развитие средств массовой коммуникации

определяют ряд ярко выраженных тенденций.

Современные тенденции развития средств массовой

коммуникации

122

Наряду с социальными, политическими и экономическими

преобразованиями, охватившими мир в последнее десятилетие, на

современные средства массовой коммуникации существенное, оп-

ределяющее влияние оказывает развивающаяся тенденция глобализации,

благодаря которой продукты культурной деятельности, особенно

распространяемые через СМИ (информация, новости, реклама), получили

недосягаемую ранее аудиторию. Многие барьеры перестали существовать, и

наметилась мощная тенденция возникновения системы международных и

глобальных коммуникаций, свободной торговли и международного диалога.

После почти двадцатилетнего спора между развитыми и развивающимися

странами о "новом информационном порядке", в основе которого лежала

проблема экспансии различных продуктов культурной деятельности

(новостная информация, кино, видеопродукция) из развитых стран Запада в

развивающиеся, актуальными стали споры о влиянии глобализации на

системы средств массовой информации, отдельные органы СМИ,

журналистов и общество. При этом чаще всего обсуждается вопрос о

последствиях глобализации, а именно -несет ли она в себе позитивное

влияние и либерализацию СМИ или ограничивает коммуникации и доступ к

средствам информации тех стран, где рынок коммуникаций в настоящее

время менее развит или закрыт по внутриполитическим причинам. Для

рекламы положительная сторона такой ситуации заключается в том, что она

(ситуация) открывает небывалые возможности для ее распространения.

В реальности правительства не могут более контролировать то, что

поступает в страну, не могут остановить и "неизбежное глобальное

общение", ставшее возможным вследствие развития новейших

коммуникационных технологий и возникновения мирового рынка

информации. Именно об этом явлении говорил провозвестник ком-

муникационной революции канадец Маршалл Маклюэн, предсказывая в

середине 1960-х годов возникновение "глобальной деревни". Признаки этой

"глобальной деревни", состоящие в том, что любое сообщение достигает

отдельных уголков Земли, можно сегодня наблюдать повсюду в лице

международных консорциумов СМИ. Перечисленные тенденции

стимулировали возникновение глобальных компаний средств массовой

информации, как например, "Ньюс корпорейшн" Руперта Мердока, немецкой

компании "Бер-тельсман", американского гиганта "Тайм-Уорнер" и других.

В наиболее общем виде эти тенденции могут быть представлены как:

1) интернационализация СМИ;

2) концентрация СМИ.

Сегодня трудно найти страну, где нет явления, называемого медиа-

империями, или концентрации средств массовой коммуникации, что

составляет четко выраженную тенденцию в развитии современных СМИ.

Например, в США газетные концерны, входящие в первую десятку,

владеют 1/3 всех американских ежедневных газет. 20 корпораций

контролируют почти 60 % годовой прибыли от выпуска журналов, 20

корпораций контролируют 50% прибылей радиостанций, 70 % всех ТВ-

станций связаны с крупными ТВ-сетями, и 6 книгоиздателей контролируют

30 % прибылей от всей издательской деятельности.

В Германии группа "Шпрингер" контролирует примерно четверть

рынка ежедневных газет. Доля следующей за ней издательской группы WAZ

- всего 5%. Частное телевидение, в основном, поделено между двумя

объединениями: Лео Кирха и Акселя Шпрингера, с одной стороны, и

концерном "Бертельсман" и люксембургской Си-эл-ти, с другой.

"Бертельсман" одновременно является представительным журнальным и

книжным издателем. Один из крупнейших в мире издательских домов Gruner

+ Jahr (входит в состав КСМИ "Бертельсман") выпускает 80 изданий в 12

123

странах: Германии, Франции, Великобритании, Испании, Италии, США,

Польше, Словакии, Венгрии, Румынии, Китае и России. Его издания: Stern,

Geo, Boerse Online, Capital, газеты Berliner Zeitung, Hamburger Morgen Post,

Berliner Kurier.

В Великобритании на четыре издательские группы приходится 90%

тиража общенациональных газет.

Группа Боньеров в Швейцарии контролирует 25% ежедневной прессы,

40% книгоиздательского бизнеса, кино, видео.

Свои империи есть и в Азии, в Латинской Америке.

Имена прошлых и нынешних медиа-магнатов - Сильвио Берлускони

(Италия), Роберт Максвелл (Великобритания), Мариньос (Бразилия), Руперт

Мердок (Австралия), Аксель Шпрингер (Германия), Роберт Эрсан (Франция)

- стали нарицательными в своих странах.

Современный медиа-бизнес - это непрерывный процесс поглощений,

слияний, стратегических альянсов консорциумов СМИ как на национальном,

так и на международном уровнях. В середине 90-х годов эти процессы

приобрели небывалый размах. Медиа-империи поглощают империи, и

победителю достаются миллиардные аудитории по всему миру, гигантские

производственные и творческие мощности. В процессе концентрации

возникают глобальные медиа-мегаимперии: "Тайм-Уорнер", "Сони",

"Бертельсманн", "Берлускони", "Ньюс корпорейшн". Они становятся

основными конкурентами на мировом уровне. Процесс слияний

сконцентрировал огромную власть и влияние в руках беспрецедентно малого

количества людей. Президенты, издатели и главные управляющие гигантских

конгломератов одновременно направляют деятельность ведущих газет,

журналов, телестанций и предприятий новых медиа. Ими принимаются глав-

ные решения. В связи с этим уже неоднократно поднимался вопрос о

монополизации информационного пространства. Учитывая, что СМИ - не

только бизнес, но и инструмент контроля, расширение информационных

империй может повлечь за собой изменение ценностных ориентиров

общества и другие существенные последствия. В отдельных странах и на

международном уровне против концентрации СМИ принимаются меры,

содержащие ограничения разного порядка, которые, как правило, касаются:

1) количества СМИ одного или разного типа в одних руках;

2) размеров пакетов акций, которые позволено держать той или

иной компании в других компаниях;

3) долей национальных или местных рынков (аудитории, рекламы),

приходящихся на одну фирму.

На международном уровне действует экспертиза Совета Европы по

вопросам концентрации СМИ, которая может рекомендовать национальным

властным структурам проведение антимонопольных мероприятий.

Международные организации в рекламе

Международная рекламная деятельность управляется, регла-

ментируется и контролируется международными организациями в рекламе,

международными документами (Международный кодекс МТП) и

регулярными практическими мероприятиями.

Все международные организации в рекламе можно разделить на три

группы:

1) международные организации общемирового масштаба. Ведущей

международной рекламной организацией является Международная

рекламная ассоциация (International Advertising Association, IAA), которая

стоит на вершине вертикали структуры Мирового рекламного бизнеса. К

этой же категории организаций можно отнести Международную торговую

124

палату (Chambre de Commerce International, CCI), Всемирную федерацию

рекламодателей (WFA);

2) международные региональные организации. Это Европей-

ский рекламный трипартит (European Advertising Tripartite, EAT) -

организация, представляющая интересы трех участников рекламного

процесса: рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой

информации; Европейский альянс рекламных стандартов (The European

Advertising Standards Alliance (EASA) и другие;

3) специализированные международные организации: Меж-

дународная организация руководителей рекламных и маркетинговых

служб газет (International Newspaper Advertising and Marketing Execunivses,

INAME), Международный Совет Ассоциаций графического дизайна,

организации СМИ: Europien Group of Television Advertising (EGTA),

Association of Commerciel Television in Europe (ACT), Federation Europeenne

de la Publicite Exterieure (FEPE) и другие.

Решения всех международных организаций носят рекомендательный

характер.

Международная рекламная ассоциация основана в 1938 г. как

Экспортная рекламная ассоциация (Export Advertising Association), нынешнее

свое имя получила в 1953 г. Руководит MAP Международный секретариат -

штаб-квартира в Нью-Йорке.

Осуществляет исследования в области рекламной практики,

ограничительных мер и налогов на рекламу, а также рекламных расходов на

иностранных рынках. Готовит рекомендации по международным нормам и

практике рекламной деятельности для своих членов и финансирует

ежегодную премию "За выдающиеся успехи в области международной

рекламы и маркетинга".

IAA представляет собой объединение специалистов по рекламе,

агентств и СМИ. Насчитывает 3 600 членов из 94 стран: 100 корпоративных

членов, 61 членская организация - национальные и международные

ассоциации. 67 отделений в 65 странах.

Цели и задачи:

- способствовать развитию рекламного дела, обеспечивающего

здоровую экономику и жизнедеятельность СМИ;

- защищать и развивать коммерческую деятельность и потре-

бительские права;

- поощрять рекламную практику и саморегулирование рекламной

деятельности;

- обеспечивать проведение политики утверждения профессио-

нальных рыночных отношений и решение спорных вопросов, связанных с

будущим рекламного бизнеса;

- способствовать повышению профессионализма рекламистов

посредством стимулирования процесса образования и обучения

маркетинговым связям, определяющим направления развития

промышленности завтрашнего дня.

Международная торговая палата (Chambre de Commerce

International, CCI).

В 1937 г. она издает и начинает претворять в жизнь положения Кодекса

правового поведения, адаптированного большинством зарубежных стран.

Международная организация руководителей рекламных и

маркетинговых служб газет (International Newspaper Advertising and

Marketing Execunivses, INAME).

125

Профессиональная организация руководителей рекламных служб

ежедневных газет. Основана в 1911 году. Штаб-квартира в Вашингтоне.

Основная задача - содействие использованию рекламы в ежедневных газетах.

Европейский альянс рекламных стандартов (The European

Advertising Standards Alliance (EASA) - это организация, объединяющая все

существующие в Европе организации в области саморегулирования

рекламной деятельности. Главная цель - развитие процессов

саморегулирования в Европе. Штаб-квартира в Брюсселе. Образован в 1992

году. Фактически начал действовать в 1994 г. Объединяет 19 стран, на

территории которых запрещена телереклама табачных изделий, а реклама

алкоголя имеет четкие ограничения. Помимо прочих стандартов определяет

правила рекламирования алкоголя и табачных изделий. В целом EASA в

своей деятельности охватывает более широкий круг проблем.

Международные рекламные фестивали

В международной рекламной практике фестивали - это не только

праздник, это прежде всего возможность своеобразного подведения итогов

работы рекламистов разных континентов, определение творческого

потенциала тех, кто создает рекламу, то есть -тенденций в рекламном

творчестве. Среди наиболее известных Международных рекламных

фестивалей и конкурсов: "Золотые Львы", который ежегодно проходит в

Каннах (Франция). С 1992 года в рамках этого конкурса проводится кон-

курс молодых рекламистов.

CLIO AWARDS - один из старейших фестивалей. Проводится с 1959

года. Штаб-квартира в Нью-Йорке.

EUROBEST - Лондонский фестиваль.

EPICA - международный конкурс, основанный в 1987 году

профессиональным рекламистом Эндрю Ролинзом, Награды учреждены

Европейской ассоциацией рекламных агентств. В рамках фестиваля

проводятся конкурсы по 33 номинациям. Эпика традиционно проходит в

конце ноября в Париже. Жюри конкурса состоит из редакторов 30

рекламных изданий, представляющих 20 стран Европы.

Флорентийский фестиваль.

Хьюстонский фестиваль.

"Cresta" (Нью-Йорк).

Фестиваль графического искусства (рекламного плаката) в

Шомоне (департамент От-Марн, Франция). Проводится с 1989 года.

Международный фестиваль плакатов представляет политические и

социальные плакаты, популярные работы в области защиты окружающей

среды, анти-СПИДа, благотворительной деятельности, политических партий

и лоббистских групп. Требования к участникам конкурса - все работы-

участники должны быть опубликованы в течение 5 лет, предшествующих

конкурсу. Жюри состоит из известных художников-графиков. С 1994 года

практикуется студенческий конкурс. Фестиваль поддерживается

французским министерством культуры, патронируется Международным

Советом Ассоциаций графического дизайна и организуется по правилам

последнего.

"Золотой барабан" (Порторож, Словения) организовывался как

фестиваль стран Восточной и Центральной Европы. Основан в 1994 году

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

126

1. Что такое международная реклама? Каковы особенности

управления международной рекламой?

2. Расскажите о международных организациях в сфере рекламного

бизнеса и их назначении.

3. Какие национальные организационные структуры и органы

контроля действуют в настоящее время в сфере рекламы?

4. Перечислите типы современных рекламных организаций. Каковы

международные рекламные сетевые структуры, их основные виды и

характеристики?

5. Определите понятие международных и национальных СМИ и их

роль в международной рекламной кампании.

6. Перечислите международные фестивали и конкурсы рекламы и

раскройте их значение в развитии рекламного творчества

Глава 3.

КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОЙ

КОММУНИКАЦИИ

В 50-е годы XX века с развитием международных (интернаци-

ональных) маркетинговых структур, транснациональных корпораций стала

интенсивно развиваться и международная реклама. Однако начавшаяся с 60-

х годов консолидация мирового сообщества в экономической, политической,

правовой, культурной сферах сопровождалась противоположной тенденцией:

вследствие развития системы массовых коммуникаций мир становится

"тесным", при этом проявляются фундаментальные культурные различия.

Для современного общества характерным становится усиление этнического

самосознания в противовес современным глобальным коммуникациям. А

этническая группа, этнос как раз и является носителем своего языка, своей

культуры, уходящих корнями в историческое прошлое. Было бы

непростительной ошибкой игнорировать сегодня существование и реальную

значимость межкультурной дифференциации, а значит, и проблемы

межкультурной коммуникации, в том числе и в рекламной деятельности.

Теперь, когда раздвигаются культурные и экономические границы,

расширяется и обогащается область научных исследований, культура, как

ключевой элемент межличностных и международных отношений, становится

интегрирующим фактором. Она влияет на потребителя, его отношение к

товарам, которые он покупает и использует, на процесс купли-продажи. Это

127

влияние обусловливает необходимость изучения сферы потребления в

контексте культуры и усвоения общественных ценностей.

В новых международных условиях перед рекламодателем с большей

чем прежде настойчивостью встает вопрос об интернационализации

рекламных кампаний. Речь идет о том, нужно ли, создавая рекламу,

учитывать национальные особенности той или иной страны, ее культурных

традиций, или одна и та же реклама может одинаково служить повсюду.

Американские агентства, утвердившиеся в Париже после войны, были

первыми, кто попытался ответить на этот вопрос, проведя ряд рекламных

кампаний для крупнейших многонациональных фирм "Кока-Кола", "Леви-

Страус", "Проктер & Гэмбл". В 60-е годы они высказались за использование

стратегии унифицированных коммуникаций и идентичные для всех стран

рекламные кампании. Возрастающее внимание и место, которое отводилось

зрительному ряду, то есть видеоряду в рекламном сообщении, с учетом этой

стратегической линии сразу же позволило определить ее границы: язык

видеоряда не везде одинаков, он имеет различия и связан с культурными

различиями той или иной страны. В 1973 году Клод Носшвандер

(Neuschwander) - глава сети агентств Интермарко, говоря о европейской

рекламе, констатировал, что "почти вся реклама носит национальный

характер даже в том случае, когда один и тот же товар рекламируется в

разных странах" (57).

В противовес этому мнению существовало и другое, суть которого в

том, что развивающийся в рекламном бизнесе процесс интернационализации,

который постепенно приведет к необходимости единообразной для

потребителей разных стран рекламы. Ставится вопрос о глобальной рекламе.

С 70-х годов рекламисты ведут дискуссию по поводу правильности этих двух

концепций. В опубликованной в Herald Business Review в 1983 году статье

автор, Теодор Левитт, развивает теорию о том, что фирмы, которые не

сумели создать настоящего глобального подхода к маркетингу, неминуемо

погибнут на бурных волнах того, что он называет "новой глобальной

реальностью". Смысл глобального подхода, по Левитту, заключается в том,

что потребители во всем мире мотивированы одними и теми же

стремлениями к современному, качественному и ценностному продукту.

Левитт полагал, что новые технологии и стандартизированные методы

производства сделали осуществление глобальных маркетинговых программ

экономически обоснованными.

Такая преувеличенная теория Левитта вызвала волну дискуссий на

Медисон-Авеню. Несколько крупных транснациональных корпораций даже

закрыли свои многочисленные представительства в разных странах мира в

пользу одного "всемирного" агентства. В то время крупные международные

агентства начали соперничать в попытках доказать, что они лучше всего

оснащены для того, чтобы превратиться во всемирное агентство.

Несмотря на это, многие полагают, что теория Левитта неверна. Тони

Бригналл, вице-председатель "Коллетт Дикенсон Пирс энд Партнера",

заметил: "Единая реклама и глобальная реклама -это противоречие в

терминологии". Он подчеркнул: "Глобальная

реклама может быть успешна при существовании глобального по-

требителя, а такого потребителя не существует", С ним согласен Билл

Трагос, председатель фирмы "Тед Бейтс": "Я считаю рекламу зеркалом

страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты,

мимику, нюансы и прочую специфику данной местности. В этой связи

вопрос об унифицированности рекламы просто не может стать предметом

обсуждения" (57).

Как показывает международная рекламная практика и еще более

наглядно, период возрождения российской рекламы в 90-е годы, когда

128

основными рекламодателями были зарубежные фирмы, не учет культурных

особенностей, истории, менталитета народа другой страны и специфики

межкультурной коммуникации значительно снижает эффективность

рекламных кампаний, иногда практически сводят их на нет. Так, например,

неудачной оказалась рассчитанная на российского потребителя реклама

шоколада "Спикере", в которой этот шоколадный батон представлялся как

средство быстро перекусить для рабочих, лесорубов. Однако оказалось, что

"Спикере" для русского человека вовсе не еда, а лакомство. Известен случай,

когда товарный знак японской фирмы "Ми-цуи& К", имеющий

геометрическую форму ромба с тремя прямоугольниками внутри, вызвал у

западных потребителей совершенно нежелательные ассоциации и

толкования. На самом деле это -знак традиционной японской культуры,

изображающий три родника как символ неисчерпаемости и изобилия.

Многие же западные потребители воспринимали его как предупредительный

дорожный знак. Порождаемая подобным восприятием данного знака

ассоциация с опасностью (связанная с мыслью о необходимости торможения

или остановки) отрицательно сказывается на мнении о самой фирме, о

продукте.

Визуальная, в частности, знаково-символическая культура любого

народа отличается своей спецификой и оригинальностью. И прежде чем

использовать тот или иной культурный символ, необходимо провести

исследования с целью выяснения, насколько он узнаваем и благожелательно

воспринимаем аудиторией, на которую рассчитана реклама, не противоречит

ли он традициям, обычаям, нравам, нормам, принятым в соответствующей

культурной среде.

В последние годы крупнейшие международные корпорации

осуществляют свою деятельность во всех региональных рыночных блоках.

Международные рекламные кампании охватывают несколько десятков стран.

В связи с этим гуманитарная составляющая рекламы требует знания

особенностей культуры тех регионов, стран, которые подвергаются

рекламному воздействию. Обращая внимание на эту проблему, известный

рекламист - один из владельцев и управляющий коммуникационной группой

BBDP Жан-Мари Дрю - утверждает, что только агентство, состоящее из со-

трудников данного региона (где проводится рекламная кампания. -Прим,

автора), может лучше разработать рекламную стратегию продвижения товара

на данном рынке, так как "идеи коренятся в реальности. Они выросли из

повседневной жизни дизайнера и составителя текстов. Большая идея всегда

идет от мнения того человека, кто, по определению, является уроженцем

местности. Если даже Вы пошлете десять специалистов в Брюссель, чтобы

разработать европейскую рекламную кампанию, то у Вас ничего не полу-

чится. Организуйте пять творческих бригад в пяти европейских столицах и

дайте им задание создать лучшую местную кампанию, и тогда, возможно,

Вам посчастливится увидеть кампанию, которая сможет экспортировать

себя... Мы должны, как советует Того Peters, немного изменив старую

пословицу: "думать локально, действовать глобально" (73).

При выходе фирмы на международный рынок учитывается ряд

факторов, тесно связанных с культурой и историей той страны, где

разворачивается рекламная кампания. Так, не все товары, которые легально

можно продавать в той или иной стране, можно в этой стране рекламировать.

В большинстве исламских стран, например, нельзя рекламировать женское

белье. Спиртные напитки в Швейцарии нельзя рекламировать близко от

школ. В Нидерландах реклама шоколада для детей всегда должна содержать

в кадре зубную щетку. Все же существует реклама, которая может

распространяться по всему миру без всяких изменений. Часто это реклама

тех товаров, которые продаются именно благодаря своему национальному

129

происхождению. К примеру, сигареты Marlboro или джинсы Levi's: они

ассоциируются с самим духом Америки. Рекламы Marlboro уже невозможно

представить себе без знаменитого ковбоя. Но таких товаров не так много.

Даже всемирно известная компания McDonald's, владеющая сетью

ресторанов быстрого питания по всему миру, вынуждена адаптировать свою

рекламную и марке- тинговую стратегию в зависимости от специфики

национальных рынков.

Рекламные обращения требуют непременной адаптации к эт-

нокультурным особенностям аудитории. Однако адаптация рекламного

текста - это не только перевод слов, но и перевод идей. В равной мере это

относится и к рекламным идеям, и к товарным знакам, и к визуальному ряду

- к любому аспекту, создающему отношение потребителя к товару. Надо

переводить дух и контекст рекламного обращения, а не просто слова.

Понимание особенностей национальной культуры должно влиять на

стратегическое и тактическое планирование продвижения товара на новые

рынки сбыта и его рекламирование. Тем не менее в среде рекламистов

бытует и иное мнение.

Таким образом, рекламное сообщение, не учитывающее

этнонациональнокультурные особенности аудитории, рискует стать неэф-

фективным, и основные причины здесь следующие: во-первых, если в

сообщении использованы образы, призывы, мотивы и другое, проти-

воречащие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подвергаемого

рекламному воздействию, традициям культуры потребителя, Если не учтены

ограничения, устанавливаемые местными регулирующими органами; во-

вторых, если использованы непонятные для данной аудитории иностранные

слова, непонятные или неадекватно интерпретируемые ею образы, символы

других культур, вследствие чего теряется или искажается информация,

передаваемая в сообщении. А также - если использованы неблагозвучные

или имеющие негативные смысловые оттенки в языке инокультурной

аудитории слова.

В этой связи существуют некоторые правила, которым следуют

рекламисты при разработке и проведении международной рекламной

кампании:

1) необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокуль-

турным особенностям аудитории;

2) обязателен учет правил рекламирования, принятых в стране, где

планируется провести рекламную кампанию: рекламное законодательство,

налоговое законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и

запреты;

3) необходимо принимать во внимание особенности системы

средств массовой информации и правил размещения рекламы (например,

реклама на телевидении в некоторых странах запрещена); следует учитывать

правила использования в рекламных объявлениях иностранных слов и марок;

5) необходимо знать правила деятельности рекламных агентств

(зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и

национальных) и их возможности.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Определите понятие межкультурного аспекта рекламной

коммуникации.

2. Какова роль языка и национальных культурных традиции в

международных рекламных кампаниях?

130