Головлева Е.Л. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

"Папа, позвольте мне нести Вас..." В своем сообщении China Motors взывают

к вечным ценностям, к конфуцианскому сыновнему благочестию. И это

становится все более характерным для национальной рекламы.

Современная японская реклама кажется совершенно непохожей на

рекламу других стран. Однако при ближайшем рассмотрении можно уловить

сходство с европейской рекламой. Японцы объединяют технологический

прогресс и консерватизм традиционного общества. Эта двойственность не

чужда большинству европейских стран. За внешней сдержанностью японцев

скрывается постоянная потребность в развитии и пополнении арсенала

культурных ценностей.

В японской рекламе можно усмотреть, например, французскую

приверженность к аллегориям. Более чем столетие "Seibu", "Parco", и

"Shiseido" демонстрировали это в своей рекламе. Плакат, созданный для

японского универмага "Seibu", показывает шестимесячного младенца,

плавающего под водой. Изображение очень качественное. Только у верхнего

края плаката видна поверхность воды. Все остальное пространство -

открытые глаза плавающего в воде младенца. Оставшаяся часть фотографии

заполнена синим цветом и завершена призывом: "Испытай себя". Это

огромное изображение площадью в 60 квадратных метров было размещено

на всех улицах Токио и оповещало о новой рекламной кампании "Seibu". Для

японца нет ничего естественней, чем искания на тему "испытай себя".

Как во Франции, так и в Японии сохраняется глубокая, скла-

дывавшаяся веками графическая традиция, суть которой в том, что японцы,

пишущие идеограммами, воспринимают идеи через знаки и символы. Это

достигается благодаря длительному процессу обучения, который полностью

формирует сознание молодых японцев и объясняет, почему, когда они позже

становятся рекламистами, они уделяют особое внимание поиску знаков для

выражения рекламной идеи и применяют символический подход. Подобно

этому французские рекламодатели часто обращаются к лучшим французским

плакатам как к идеограммам. Для них хороший плакат - это идея, рас-

творенная в изображении. Таким образом, прослеживается явная параллель

между французским и японским рекламным письмом, основанным на

использовании символов и визуальных метафор.

В Японии сценарии рекламных роликов менее "сухие", менее ар-

гументированные, чем на Западе, Японцы используют бесчисленное

количество видеоматериалов, содержащих изображение живой природы -

закат, птиц, летящих над горизонтом, тростник, изгибающийся на ветру. Для

японцев быстротечная вереница изображений составляет значащее

предложение, в то время как для людей Запада это не что иное, как

обыкновенная нарезка кадров. Суть японской рекламы сводится к простому

накоплению знаков. Для "Sony" и"Nissan" кажется разумным объединять

элементы живой природы и несовместимые с ней впечатления от продуктов

индустриализации.

Японская реклама не просто эмоциональна. Она проявляется в

богатстве воображения, И именно поэтому она так привлекает западных

зрителей.

Японская реклама - неотъемлемая часть японской культуры. Но, как и

любая культура, она подвержена влиянию других культурных традиций.

Поэтому конфликты между различными культурами неизбежны. Начиная с

50-х годов, японские рекламисты учились у американских. Однако многие

типично японские особенности, методы обучения и образ мышления в ряде

ситуаций остаются незатронутыми этим влиянием.

Сравнение японской и американской рекламы обнаруживает различия

почти во всем. Эти расхождения отражаются на рекламной практике обеих

стран. Самый беглый анализ позволяет делать выводы о том, что в

141

американской рекламе товар обычно находится в центре внимания, а в

японской - "за сценой". В Японии используются "мягкие", ненавязчивые

рекламные объявления, в США - "жесткие". При этом японские рекламисты

рассчитывают на краткосрочное, но сильное воздействие рекламы, а

американские ожидают длительного и постоянного воздействия. В Японии

товары чаще рекламируют знаменитости и люди, пользующиеся авторитетом

у народа, в то время как в США эту роль исполняют "люди с улицы". В

японском рекламном бизнесе одно агентство может представлять нескольких

рекламодателей, производящих товар одной товарной категории, в то время

как в США эксклюзивность клиента для рекламного агентства обязательна.

Число публикаций общего характера превышает в Японии число специали-

зированных торговых объявлений. Слоганы в рекламе одного и того же

товара в Японии часто сменяют друг друга, а в США они создаются так,

чтобы сохранять действенность как можно дольше.

Много лет назад Редьярд Киплинг писал: "Запад есть Запад, Восток

есть Восток...", но сегодня все изменилось, поскольку Запад похож во многом

на Восток, а Восток - на Запад. Несмотря на различия двух культур,

проявляющиеся в рекламе, обе страны продолжают сближаться. Многие

представители западной культуры испытывают трудности в понимании

японской рекламы. Это неудивительно, если принять во внимание различия

между японской и западной культурами. По мнению ряда исследователей

межкультурного аспекта рекламной деятельности "культурный разрыв

настолько велик, что Западу почти невозможно отдать должное японской

коммерческой рекламе".

Корни различий лежат в том, что в большинстве западных стран

каждая личность рассматривается отдельно и часто считается более важной,

нежели какая-либо общность людей. Японцы же традиционно рассматривают

себя как единую семью. Традиции и история формируют в них сильное

чувство общности. Японская реклама различными способами отражает эту

социальную психологию. Например, в рекламной кампании преобладает

скорее тенденция к советам и словесной утонченности, чем к ясности

выражений. В противовес японцам, представители Запада склонны к

непосредственному взаимодействию, прямым формулировкам и разговору

лицом к лицу. Реклама на Западе стремится сконцентрироваться на целевой

аудитории и обращается к ней с четкими сообщениями, которые должны

повлиять на социальные установки этой аудитории.

Поскольку японцы считают неловким и даже неуважительным во

время разговора смотреть в глаза собеседнику, можно понять, почему

японских рекламистов смущает прямота западных методов рекламирования.

Вместо этого они стремятся создать положительную, благожелательную

атмосферу вокруг товара.

Японцы предпочитают прийти к взаимопониманию через короткий

разговор по сути дела. Поэтому в японских коммерческих объявлениях

используется, как правило, меньше слов, чем в западных. При этом товар

описывается кратко, а вместо прямого его восхваления говорится о чем-либо

приятном вообще.

Японцы склонны принимать объяснения собеседника, не задавая

вопросов. В японском обществе задаваемые человеку вопросы могут быть

восприняты как недоверие к говорящему. Такое отношение отражает

всеобщую атмосферу доверия и взаимопонимания, к которой стремятся

представители восточной культуры. Эта особенность культуры проявляется и

в рекламе. Японские компании делают акцент скорее на имидже компании,

нежели на товаре. В тех случаях, когда японская компания знаменита,

солидна, японцы не ставят под сомнение ее товары и не чувствуют необходи-

мости задавать вопросы об их функциональных качествах.

142

Если принять во внимание эволюцию мира глобальной коммерции и

доминирование американской массовой культуры, возникает вопрос:

адаптируется ли японская реклама к сильному влиянию американской?

Можно предположить, что если это и произойдет, то лишь до определенного

предела. Вместе с тем на фоне экономических потрясений в стране

формируется более объективное отношение японцев к реальной жизни, к

стоимости жизни, цене товаров. Растущий рационализм проникает и в ткань

рекламы. Особенно наглядно он проявляется в настроении японской

молодежи. Молодые японские потребители более открыты воздействию

западной культуры, чем когда-либо раньше, что может повлиять на

изменение содержания рекламных объявлений и приемов рекламирования.

Это сочетание обстоятельств в ближайшие годы может привести к

увеличению количества "прозападной" рекламы. Вместе с тем, самобытность

и глубокая традиционность японской культуры, гарантирует ей и японской

рекламе, которая отражает эту культуру, выживание и процветание.

Если рассуждать более широко, то наиболее успешно работающие

многонациональные рекламные агентства оказались способными взять

лучшее из западного опыта рекламной практики, пропустив это через призму

японской культуры.

В качестве подтверждения этих мыслей можно привести некоторые

наиболее очевидные отличия западной и восточной культур, которые

проявляются в рекламе и обусловливают ее национальные особенности

(таблица 13).

Таблица 13

Характерные черты

японской культуры

Характерные черты американской

культуры

Японский язык

Английский язык

Однородность

Разнотипность

Важна группа, а не

Индивидуализм

Неоднозначность

Четкость, определенность |

Общий характер

Конкретность

Сдерживание эмоций

Публичное выражение эмоций

Ориентация на процесс

Ориентация на результат

Ориентация на

Ориентация на юмор

Стремление к

Стремление к многословию

Важность неречевого

Важность речевого общения

Интерес к источнику

Интерес к тому, что сказано

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. В чем проявляются особенности страновой, национальной

рекламы?

2. Охарактеризуйте современную европейскую рекламу.

3. Каковы основные черты американской рекламы?

4. В чем заключаются особенности японской рекламы?

5. Влияет ли этнокультурный фактор на содержание рекламы и

рекламную практику разных стран и регионов?

143

Глава 5.

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ

80-90-е годы - период возрождения российской рекламы. Он совпал с

началом демократических реформ во всех сферах жизни общества.

Примечательно еще и то, что в России рынок рекламы стал развиваться

одновременно с формированием рынка средств массовой информации. Это

обстоятельство, с одной стороны, осложнило происходившие процессы,

сказалось отсутствие работы в рыночных условиях и отсутствие прежде

самого рынка СМИ, с другой стороны, это обстоятельство

интенсифицировало, сжало во времени начальный этап становления обеих

сфер деятельности. Фактически с начала девяностых годов и реклама, и

новая система российских СМИ прошли путь, на который многим странам

потребовалось не одно десятилетие.

Таким образом, начальный этап становления рекламного бизнеса в

современной России характеризовался:

1) отсутствием полноценной структуры рекламного бизнеса,

объясняемого объективными причинами;

2) отсутствием рынка СМИ;

3) отсутствием необходимого количества специалистов в сфере

рекламы;

4) слабыми, на уровне информационного обмена и проведения

семинаров, связями с остальным рекламным миром;

наличием богатых, но забытых или невостребованных национальных

российских рекламных традиций, сформировавшихся в XIX - начале XX вв.

До конца 80-х годов реклама в России была представлена разработками

и продукцией крупнейших рекламных монополистов советского периода

"Союзрекламой" и "Внешторгрекламой" и носила характер рекламной

информации, в основном предназначенной для зарубежного потребителя.

Реклама товара российского производителя в условиях его (товара)

дефицита, когда спрос устойчиво доминировал над предложением, как

инструмент рыночных отношений не могла быть востребована и поэтому

носила информирующий или пропагандистский характер. Иностранная

реклама в России занимала незначительное место. Наиболее активным было

присутствие рекламных организаций бывших социалистических стран

Восточной Европы, выражавшееся в эпизодических рекламных объявлениях

в прессе, газосветных установках на крышах зданий, традиционных

семинарах, презентациях, выставках и ярмарках.

Объединение Минвнешторга СССР "Внешторгреклама" длительное

время было основным партнером зарубежных рекламных агентств по

размещению объявлений в советской прессе, установке средств наружной

рекламы.

В конце 80-х в Москве прошли две выставки "Рекламные средства и

оборудование для производства рекламной продукции", которые не только

привлекли в Москву зарубежных производителей рекламного оборудования,

но и в определенной степени способствовали появлению совместных

предприятий (СП) в области рекламы. Первым из них стало СП "Тисса",

созданное объединением Минторга СССР "Союзторгреклама" и рекламным

предприятием "Махир" (Венгрия).

144

В начале 90-х годов в России побывал ряд ведущих зарубежных

специалистов по рекламе, руководителей рекламных агентств,

профессиональных изданий, национальных и международных ассоциаций

рекламных агентств. Именно в это время число вновь создаваемых СП -

рекламных агентств - стало стремительно расти. Конечно, первые шаги

зарубежных рекламных агентств на российском рынке были осторожны и

расчетливы. Их партнерами в создании совместных рекламных предприятий

были в основном крупные государственные структуры или их подразделения,

имевшие опыт внешнеэкономической или рекламно-издательской

деятельности, - Союзторгреклама, Внешторгиздат, Внешторгреклама,

Промстройбанк СССР, АПН и другие.

Первые шаги на формирующемся рекламном рынке принесли первые

проблемы: тотальный дефицит товаров и услуг, отсутствие конкуренции,

правил и этических норм рекламы, тарифов, традиционной для развитых

стран системы агентских вознаграждений, комиссий, скидок и т.п. Однако

преобладали две проблемы: отсутствие квалифицированных российских

специалистов по рекламе и системы их подготовки, и полная

неподготовленность отечественного потребителя рекламы и средств

массовой информации к экспансии мировых товарных марок на российский

рынок. Поэтому почти все рекламные СП занимались маркетингом, паблик

рилейшнз, исследованиями рекламной аудитории, целевых групп,

налаживанием коммуникаций и нужных связей, подготовкой сотрудников из

местных специалистов.

В 1990-1993 гг. в России появляются товары западных производителей.

В отсутствии собственных национальных товаров массового спроса в начале

90-х годов сложилась ситуация, в которой 85-90 % рекламы в России

размещали иностранные рекламодатели. Вслед за крупнейшими

зарубежными фирмами-производителями в Россию устремились

обслуживавшие их рекламные агентства. Одним из первых сетевых

рекламных агентств, открывших в конце 80-х годов свое представительство в

Москве, наряду с Ogilvy & Mather (GB) и Young & Rubicam (USA), было

BBDO. Оно активизировало работу на российском рынке под влиянием

расширяющихся интересов своих клиентов и прежде всего Pepci-Co и

Wrigley. В конце 80-х - начале 90-х годов в России стремительно развивали

свою деятельность такие международные сетевые рекламные структуры как

Ogilvy & Mather (GB), Young & Rubicam (USA), BBDO Europe (USA), DMB

(USA), Dentsu (J), Publicis (Fr), Saatchi & Saantchi (GB), McCann Erickson

(USA), Grey Advertising, (USA), Carat (AH), Leo Burnett (USA). Совместные

предприятия были выгодной в тех условиях организационной формой работы

зарубежных агентств. За некоторым исключением все первые рекламные СП

в России создали основу для последующего формирования самостоятельных

национальных российских рекламных агентств. Одними из пионеров этого

движения стали SOVERO (совместно с Young & Rubicam, 1989 г.), McCann

Erickson, Russia (1989 г.), BBDO Moscow (1990 г.). Это позволило избежать

кабального налогообложения агентств. Другие международные сетевые

структуры открыли свои отделения (Ogilvy, Publicis) или представительства

(Dentsu).

Политические и социально-экономические преобразования в России в

90-е годы, принесшие стране определенные политические свободы и

относительную либерализацию экономики, позволили СП привлечь на

российский рынок своих традиционных транснациональных рекламодателей:

Procter & Gembel, Philip Morris, General Motors и других, а также крупнейших

производителей продуктов питания, других товаров массового спроса,

заполнивших прилавки российских магазинов.

145

Первые результаты свидетельствовали о том, что наиболее подго-

товленными для работы на рынке России оказались транснациональные

рекламные компании. Присутствие на рынке России "грандов" мировой

рекламы принесло положительные результаты для возрождающейся

российской национальной рекламной индустрии. Международные

рекламные группы изначально задали высокую планку как процессу

рекламного творчества, так и профессиональной рекламной деятельности

российских специалистов вообще в этой новой для большинства из них сфере

деятельности. Повысилась конкурентоспособность рекламы, публика

познакомилась с лучшими образцами рекламы. Российский рынок очень

быстро воспринял новые рекламные технологии, начал активно использовать

информационно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний,

исследования рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм,

СМИ. Таким образом, на первоначальном этапе создания новой российской

рекламы в 90-е годы XX века международные сетевые агентства сыграли

большую позитивную роль. Они способствовали втягиванию России в

международный рекламный бизнес и привнесли в нее свой стиль работы,

идеи, традиции рекламного бизнеса.

На этом фоне интенсивно формировалась российская структура

рекламного бизнеса, включающая в себя рекламно-коммуникационные

агентства, ассоциации всех участников рекламной коммуникации, органы,

регламентирующие рекламу, и другие организации, которые позволяют

управлять рекламным бизнесом, и способствуют его развитию. Сегодня в ней

насчитывается более десятка общественных и профессиональных

организаций, среди которых: Национальная рекламная ассоциация (HPА) - до

сентября

1996 года известная как Ассоциация работников рекламы

России. Это первая общественная организация в области рек

ламы, созданная в 1989 году, объединяла 36 представителей

рекламного рынка.

- Российская ассоциация рекламных агентств; создана в 1993 году.

- Фонд поддержки рекламопроизводителей (1992 год создания).

- Ассоциация рекламодателей (1997 год создания).

- Международная конфедерация обществ потребителей

(КОНФОП); создана на основе объединений национальных и региональных

организаций потребителей бывших советских республик (Федерации

обществ потребителей СССР) в 1991 году.

- Рекламный совет России; основан в 1995 году (до 1999 года -

Общественный совет по рекламе).

- Национальная тиражная группа (НТС); основана 1999 году,

подтверждает достоверность тиражей, указанных в выходных данных

печатных СМИ,

Рекламная деятельность контролируется и регламентируется

государством. В 1995 году Государственная дума ФС РФ приняла "Закон о

рекламе".

В 1993 году в России было создано отделение Международной

рекламной ассоциации (IAA), которое фактически начало действовать с

конца 90-х годов.

Процесс развития рекламного бизнеса в России, с точки зрения

формирования обслуживающих его рекламных структур, можно условно

разделить на три этапа:

1 этап - размещение рекламных сообщений в СМИ. При от-

сутствии рекламных агентств этим видом деятельности занималось

небольшое число агентств, такие как Агентство столичных сообщений;

146

2 этап - в начале 90-х годов формируются рекламные агентства, и

размещение рекламы происходит через эти новые организации (Аврора,

Видео Интернешнл, Максима и другие);

3 этап - трансформация рекламных агентств в коммуника-

ционные группы.

Естественный отбор сильнейших рекламных агентств, действующих на

российском рекламном рынке, структурирование рекламного бизнеса,

обеспечение его законодательной базой способствовали профессиональному

росту российских рекламистов и позволяли им, в ряде случаев, успешно

конкурировать с зарубежными коллегами.

Сегодня в России представлены все ведущие сетевые агентства мира. В

рейтинге (Таблица 14) рядом с названием и показателями агентства указан

статус владения: MJ - наибольшая часть принадлежит другому агентству; JV

- равноправное владение; MN - в собственности находится меньшая часть;

NE - аффелированный член без владения акциями; NA - агентство полностью

независимо.

Реклама в России - это интенсивно развивающийся бизнес. Об этом

свидетельствуют и совокупные рекламные бюджеты, показанные в Таблице

15.

Таблица 14. Ведущие рекламные агентства в России

Агентство

Форма собственности

McCANN ERICKSON (Russia),

BBDO Moscow, Москва

Lowe Lintas Adventa, Москва

Навигатор DDB, Москва

Grey, Москва

D'Arcy — Moscow, Москва

РАВИ (Video International

YOUNG & RUBICAM, Москва

Leo Burnett Maradpour, Москва

Ark Thompson, Москва

Bates VIAG Saatchi & Saatchi,

TBWA Russia (Партнер), Москва

Rose Creative Strategies, Москва

OGILVY & MAHTER, Москва

Bounty SCA Worldwide (EURO

RSCG), Москва

Источник: Рекламный мир 4-5 (101) 2001 совместно с Advertising Age.

-С. 21.

В 2000 году в России существенно увеличилась доля региональной

рекламы. По оценкам экспертов, она возросла с 22 до 24 % и равняется 260

млн. USD. В том числе на региональную телевизионную рекламу пришлось

40 млн. USD, газетную - 70 млн. USD, наружную - 60 млн. USD, на

журнальную и радиорекламу - по 10 млн. USD (Источник: НСМИ, № 3(83) от

15-19.02.2001, с.46).

147

Таблица 15. Динамика изменения рекламных бюджетов в России с

1991 по 2000 гг. (в млн. USD)

Наимено-

вание

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Печатные

СМИ

110

370 520 600 600 630 260 330

ТВ

250

550

460 550 550 480 190 480

Радио

Наружная

210

180 90

150

Другое

350

350 150

350

Директ

маркетинг

75 40

Общий

объем

5,5

200

1000

1000 1500 1845 1795

760

1057

Источник: RPRG

Анализ рекламной практики за последние годы показывает, что в этой

сфере деятельности в России сложились устойчивые тенденции:

1) происходит усиление позиций национальных рекламодателей;

1) рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств

смещается в регионы, и будет способствовать развитию и росту

региональных рекламных рынков;

2) растет доля бюджетов телевизионной рекламы в совокупном

рекламном бюджете;

3) происходит укрупнение основных рекламных структур.

Российский рынок торговых марок

Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направления

развития российской рекламы, - изменение отношения российских

предпринимателей к торговой марке. Все большее число предпринимателей

рассматривает ее как эффективный инструмент продвижения производимых

ими товаров и услуг. Торговая марка в России имеет давнюю историю,

которая с каждым днем открывает свои новые и привлекательные стороны.

Поэтому сегодня возрождаются старые известные торговые марки, имевшие

в свое время высокую репутацию. Именно с ними современные российские

производители в значительной мере связывают сегодня успех развития

своего бизнеса. Происходит постепенный поворот в общественном сознании

в сторону отечественных торговых марок. Причем эта тенденция базируется

не только на ностальгии по "старому доброму времени" или на низкой

покупательной способности населения. В значительной степени

потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием

148

осознанного патриотизма. Они также определяются рациональным выбором

покупателей, основанном на оценке качества предлагаемых товаров.

Современный рынок торговых марок в России представлен и другими

брэндами. Все действующие в России торговые марки условно можно разде-

лить на 4 категории:

1) брэнды иностранных компаний, торгующих своими товарами и

не имеющих в России своего производства. Например, масло "Апсог" (Новая

Зеландия), сыр "Valio" (Финляндия) и многие другие;

2) брэнды зарубежных компаний-производителей, которые создали

свои производственные структуры и выпускают товар в России (Mars, Coca-

Cola, P&G, Danone, Nestle, Philip Morris, Gilette, Parmalat и прочие) или

купили российские компании и наладили там свое производство (такие

торговые марки как пиво "Золотая бочка", "Клинское", "Балтика", "Ярпиво");

3) брэнды международных торговых сетей ("Рамстор", МЕТРО, "7

континент", "IKEA", "TATI"), которые открыли в России свои торговые

центры;

4) российские брэнды, которые в свою очередь можно разделить на

три группы:

- столичных производителей (Черкизовский молочный комбинат,

компания Wimra Bill Dann, Останкинский молочный комбинат и другие);

- региональных производителей (краснодарская "Кубанская

буренка", новосибирский сок "Чемпион", молоко "Му-у" Екатеринбургского

молочного завода, масло "Слобода" из Белгородской области, косметическая

серия "Серебряная линия" Уральской компании "Калина"), которые прежде

мало рекламировали свои брэнды;

- российских торговых сетей ("Копейка", "Модный базар", "Арбат

престиж").

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Охарактеризуйте особенности развития российского рынка

рекламы в 90-е годы.

2. Каковы тенденции развития современного рекламного бизнеса в

России?

3. Каковы особенности развития отдельных рынков рекламы в

России: телевизионной, радиорекламы, рекламы в прессе, наружной

рекламы, рекламы в Internet?

4. Иностранная реклама в России в 80-е - 90-е годы.

5. Какую роль сыграли международные сетевые рекламные группы

в процессе становления современного российского рекламного бизнеса?

6. Охарактеризуйте систему правового регулирования рекламной

деятельности в России.

Глава 6.

ТОРГОВАЯ МАРКА

Торговая марка и брэнд: общее и отличное

149

В экономической литературе индустриально развитых стран последнее

десятилетие тема торговой марки занимает значительное место. Чаще всего

торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента

товарной политики фирмы наряду с другими составляющими. При этом

исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в

области управления торговыми марками.

Широкий круг вопросов, связанных с применением и управлением

торговыми марками, их дискуссионность дополняются неоднозначностью

понятийного аппарата,

В России долгое время термин "торговая марка" использовался в

значении товарного знака. Отсутствовало самостоятельное (отличное)

понимание торговой марки. В последние годы, по мере формирования

рыночных экономических отношений, когда торговая марка стала

рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы,

потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более

очевидной.

В современной практике имеет хождение несколько англо- и

русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и исследователи,

изучая феномен торговой марки. Известна многовариантность определений

самого понятия "Торговая марка". Однако до сих пор не принято единое

определение. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффективное

использование марки в качестве средства маркетинга, так и применение

западного опыта исследовательской и практической деятельности в области

создания и управления маркой.

Одно из ключевых мест в дискуссии - сравнение "торговой марки" и

"брэнда", цель которого найти русскоязычный эквивалент брэнда. Одни

исследователи считают, "что брэндов единицы и это своего рода торговая

марка с устоявшимся имиджем" (Феофанов О. Реклама. Новые технологии в

России. - СПб.; Питер, 2000. -С.234). Или: "Сильный брэнд - это не только

торговая марка товара, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание

определенного мифа, идеологии, "миссии" брэнда. Это внедрение мысли, что

брэнд решает какую-то социальную проблему. При этом надо помнить, что

каждый элемент этого брэнда должен нести определенную ассоциацию".

(Рожков И.Я. Время делать брэндинг.//Материалы семинара на ММФР в 1999

г.). Понятие брэнда по-разному подается в немногочисленной учебной

литературе и практиками рекламы. Вот некоторые из них: "Ближайший

аналог брэнда - торговая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд - это

торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, сте-

реотипов" (Игорь Маев, РАВИ , Курбанова Д. Брэндинг по-русски. -

Рекламный мир, № 1(86).- 2000). Или, "брэнд - это комплекс представлений о

компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь

комплекс восприятия компании. Это конкретный зарегистрированный

Trademark и субъективный комплекс восприятия компании, либо ее

продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее

в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте"

{Александр Кузьменко, АМК). "Брэнд - это долгосрочная программа.

Создание брэнда расчитано на привыкание потребителя к тем или иным

свойствам товара или услуги, которые представляются брэндом. Набор

необходимых элементов брэнда, вызывающих ассоциации определенных

свойств, как правило, положительных, позволяет не только удерживать

определенный уровень потенциальных потребителей, но и воспитывать их"

(Юрий Пашин,У&К).

Наконец, брэнд рассматривается как "система, связывающая вместе

товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании

потребителя, а так же концепцию производителя по отношению к своему

150