Довгань Л. Є., Каракай Ю.В., Артеменко Л.П. Стратегічне управління

Подождите немного. Документ загружается.

361

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

Оцінка

Зовнішнього

середовища

Інноваційного потенціалу за

визначеними складовими

Матриця експертних оцінок

інноваційного потенціалу

Оцінка узгодженості думок

експертів (коефіцієнт варіації)

Морфологічна матриця для

аналізу інноваційного

потен

іал

пі

иємства

Матриця вибору інноваційної

стратегії підприємства

Однозначний вибір Неоднозначний вибір

Розрахунок сили варіантів стратегій на

підставі стратегічних цілей та

ймові

ностей їх

осягнення

Реалізація інноваційної стратегії в інноваційній програмі

Зміна оціночних

критеріїв чи

експертного складу

<33%

>33%

Рис. 9.4. Процес розроблення інноваційної стратегії підприємства

362

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Розкрити зв’язок між загальною та інноваційною стратегіями.

2. Сутність та значення інноваційної стратегії.

3. Маркетингові стратегії інноваційних товарів.

4. Сегментація ринку інноваційних товарів.

5. Інноваційна політика.

6. Процес формування маркетингових інноваційних стратегій підприєм-

ства.

7. Види інноваційних стратегій у відношенні до технологічного про-

гресу.

8. Класифікація стратегій групових виробничо-економічних систем за

стадіями здійснення інноваційного процесу.

ПРАКТИЧНІ ПРИКЛАДИ

9.1. Розроблення маркетингової стратегії

Для підприємства «Банкомат-Сервіс» маркетингова стратегія є

найважливішою функціональною стратегією, оскільки вона забезпе-

чує обґрунтування ринкової спрямованості підприємства.

Встановлення стратегії маркетингу складалося з чотирьох осно-

вних етапів [4] (рис. 9.5):

аналіз співвідношень «споживач-товар»; —

визначення загальної маркетингової стратегії в стратегічній —

зоні господарювання;

створення маркетингового «стратегічного набору»; —

виконання та контроль. —

Аналіз співвідношень «споживач-товар» було проведено під час

стратегічного аналізу, а вибір загальної стратегії було проведено на

основі аналізу умов, способів впливу та стратегій маркетингу, що з

них випливають. В табл. 9.6 було обрано ті умови та способи впли-

ву, які якнайкраще відповідали основним цілям та становищу фірми,

а потім, до відповідно з рисунка, було обрано головну маркетингову

стратегію — стратегію вибіркового проникнення, яка за невеликим від-

хиленням повністю відповідала обраним за таблицею параметрам.

363

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

Таблиця 9.6

Морфологічна матриця стратегій маркетингу [7]

Компоненти

стратегії

маркетингу

Різновиди характеристик

Обсяг ринку (Е) (Р

) невеликий (Е↓)(Р

) великий (Е↑)

Конкуренція (К) (Р

) відсутня (К↓)(Р

) незначна (К) (Р

) висока (К↑)

Обізнаність спо-

живачів (Ос)

(Р

) відсутня (Ос↓)(Р

) наявна у

меншості (Ос)

(Р

) наявна у

більшості (Ос↑)

Ставлення спо-

живачів до ціни

(Оу)

(Р

) висока ціна,

неприйнятна (Оу↓)

(Р

) згода сплачу-

вати помірно (Оу)

(Р

) згода спла-

чувати високу

ціну (Оу↑)

Ціна (Ц) (Р

) низька (Ц↓)(Р

) середня (Ц) (Р

) висока (Ц↑)

Витрати на мар-

кетинг (Вм)

(Р

) низькі (Вм↓)(Р

) середні (Вм) (Р

) високі (Вм↑)

Умови та

обмеження

Способи

впливу

Вибір стратегії маркетингу

Стратегія

активного

маркетингу

Стратегія

вибіркового

проникнення

Стратегія

широкого

проникнення

Стратегія

пасивного

маркетингу

Рис. 9.5. Вибір стратегії маркетингу

364

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Стратегічна зона господарювання

На основі проведеного раніше стратегічного аналізу та встанов-

лених цілей, керівництво підприємства прийняло рішення про прове-

дення своєї подальшої діяльності на національному ринку периферій-

ного обладнання для карткових платіжних систем, де споживачами

даного виду продукції є комерційні банки та НБУ.

Зміни в асортименті продукції

Протягом N+1 року підприємство відповідно до стратегії вибір-

кового проникнення повинне притримуватися таких напрямів діяль-

ності:

розроблення модифікацій основного виду продукції, а саме — —

зменшення частки імпортних комплектуючих в кінцевому

продукті та пристосування банкоматів до потреб національно-

го споживача за допомогою власних наукових досліджень та

розробок;

адаптація товарів під специфічні потреби споживачів шляхом —

впровадження гнучкої системи організації виробництва з ме-

тою досягнення стовідсоткового рівня виконання вимог за-

мовників;

у третьому кварталі N+1 року налагодити випуск розроблених —

згідно зі стратегією НДПКР в першому півріччі N+1 року спо-

ріднених видів продукції (роутери, пластикові картки).

Система ціноутворення

Як показав стратегічний аналіз, існуюча на підприємстві система

ціноутворення для подальшої успішної діяльності видалася непри-

датною, а тому на основі сучасних методів ціноутворення було роз-

роблено та запропоновано для впровадження нову систему ціноутво-

рення, в основу якої лягла змішана методика встановлення ціни.

За основу було взято агрегатний метод, суть якого полягає у під-

сумовуванні цін окремих конструктивних елементів товару. Оскільки

кожний проект складається (залежно від потреб банку та його плато-

спроможності) з банкоматів різного типу і кількості та індивідуально-

го програмного забезпечення, агрегатний метод ціноутворення є най-

більш прийнятним. Для будь-якого проекту ціна кінцевої продукції

365

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

буде складатися з двох основних складових: ціни банкоматів та ціни

програмного забезпечення, які будуть розкладатися на дрібніші еле-

менти (рис. 9.6). При цьому окремо для кожного проекту потрібно

буде розраховувати лише IV та ІІ елементи і частково І. Вартість різ-

них типів банкоматів та мінімального необхідного для них програм-

ного забезпечення можна завчасно розрахувати та занести в окрему

базу даних. Накладні витрати будуть розподілятися на початку по-

точного місяця між проектами пропорційно в прямій залежності від

вартості проектів та на основі розрахованого нормативу (5% від вар-

тості проекту). Собівартість складових елементів розраховується за

затратним методом з урахуванням прямих та непрямих виробничих

витрат для кожного елемента окремо. Формули для розрахунку ціни

окремих елементів проекту (відповідно до обраного агрегатного ме-

тоду ціноутворення) наведені далі.

Ціна першого елемента проекту (власне банкоматів) у загально-

му вигляді розраховується за такою формулою:

()()

()

1 банк дост банк дост накл

Ц=Ц+В +Ц+В В Пр1ПДВ

⎡⎤

×××+

⎣⎦

де В

дост

— витрати на доставку до місця експлуатації (в межах Украї-

ни) всієї партії банкоматів, необхідних для здійснення проекту;

накл

— нормована ставка накладних витрат (5%);

Пр — фіксована ставка прибутку (10%);

ПДВ — податок на додану вартість;

банк

— ціна банкоматів, що включено до проекту, з врахуванням

податкових платежів, пов’язаних з імпортуванням банкоматів; розра-

хунок проводиться за формулою

()

банк Вир под банк

ЦЦСтК

⎡⎤

=+×

⎣⎦

∑

де

вир

— ціна виробника на банкомат i-тої моделі;

Ст

Под

— податкові платежі, пов’язані з імпортуванням банкомату,

з розрахунку на вартість одного банкомату i-тої моделі;

банк

— кількість банкоматів i-тої моделі, необхідних для виго-

товлення проекту;

m — кількість моделей банкоматів у межах одного проекту.

366

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Ціна проекту

Ціна банкоматів

Вартість власне

банкоматів

Ціна програмного забезпечення

Вартість інтеграції

банкоматів в існуючу

платіжну систему

(технічне переоснащення)

Ціна виробника

Витрати на доставку

Податкові платежі

Собівартість

Фіксований відсоток

прибутку та ПДВ

Кількість

банкоматів

Собівартість

Фіксований відсоток

прибутку та ПДВ

Вартість стандартного для

всіх проектів програмного

забезпечення

Вартість індивідуального

програмного забезпечення

на замовлення банку

Собівартість

Фіксований відсоток

прибутку та ПДВ

Собівартість

Фіксований відсоток

прибутку та ПДВ

Комплектуючі та

матеріали

Енергія

Праця та послуги

технічної групи

проекту

Енергія

Інші прямі та

непрямі виробничі

витрати

Праця та послуги

групи програмування

Енергія

Інші прямі та

непрямі виробничі

витрати

Праця та послуги

групи програмування

I II III IV

Рис. 9.6. Схема ціноутворення за агрегатним методом

367

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

Ціни виробника на моделі банкоматів та податкові платежі на них

розраховуються завчасно та знаходяться в спеціальній базі даних.

Ціна другого елемента проекта розраховується за такою форму-

лою:

()()

()

компл енерг праці компл енерг праці накл

ЦВ В В В В В В

Пр 1 ПДВ ,

⎡⎤

′′

=+++ ++××

⎣⎦

××+

де

(

)

компл компл банк

ВВK

=×

∑

— витрати на комплектуючі та матеріа-

ли при інтеграції банкомату в платіжну систему (

компл

— витрати

на комплектуючі та матеріали з розрахунку на один банкомат i-тої

моделі);

енерг банк банк ПК вик

В Пот K Пот К Т

⎛⎞

=×+××

⎜⎟

⎝⎠

∑

— витрати на елек-

троенергію,

де

банк

Пот

— потужність одного банкомату i-тої моделі;

ПК

Пот

— потужність одного персонального комп’ютеру, що ви-

користовується як обладнання для робочого місця в технічному від-

ділі;

вик

— кількість виконавців в технічній групі проекту;

Т — загальний час, що витрачається на перевірку комплектності

та функціонування банкоматів;

праці вик

ВK

⎛⎞

=××

⎜⎟

⎝⎠

∑

— витрати на працю та послуги техніч-

ної групи проекту,

де

— базовий місячний фонд зарплати робітника q-ої категорії (з

врахуванням необхідних податкових платежів);

— нормований час роботи виконавця q-ої категорії в межах ви-

конання інтеграції банкоматів у платіжну систему, год;

— номінальний місячний фонд робочого часу, год;

вик

— кількість виконавців q-ої категорії, задіяних у процесі інте-

грації банкоматів у платіжну систему.

368

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Після встановлення вихідної ціни проекту проводитиметься її ко-

ригування на підставі таких факторів:

надання клієнтові торговельної знижки залежно від часу, —

впродовж якого банк є клієнтом фірми; знижки за кількість

банкоматів, що закуповуються;

система франкування банкоматів залежить від платоспро- —

можності клієнта та місця знаходження пункту експлуатації

банкоматів; при цьому обирається один із таких варіантів –

«франко-склад постачальника», «франко-станція відправлен-

ня» (франко-незавантажений чи франко-завантажений вагон),

«франко-склад споживача»;

«страхування» ціни передусім від інфляції; проведення цього —

заходу необхідне через значний період розробки проекту та

поетапного виконання угод у межах проекту.

Реклама та просування

З огляду на фінансове становище підприємства та відносно не-

значне географічне «розсіювання» потенційних та фактичних банків-

клієнтів на N+1 рік було обрано канал розподілу «нульового рівня»,

який дає змогу підтримувати безпосередній контакт з банками та за-

безпечує дієвий зворотний зв’язок, що з огляду на характерні особли-

вості СЗГ досить важливо. Обрання особистого продажу як методу

просування в цьому випадку пояснюється ще й великомасштабним

та довготерміновим характером угод та необхідності встановлення

особистого контакту з диференційованим підходом до різних осіб як

під час укладання угоди, так і в процесі виробництва проекту, більша

частина якого проходить на території споживача.

При цьому продукція рекламується шляхом розсилання поштою

потенційним клієнтам каталогів, рекламних проспектів та рекламу-

ванням товарів і послуг по телефону. З метою ефективного пошуку

та оцінки потенційних покупців першочерговим завданням служби

маркетингу на підприємстві є створення банку даних, до якого вклю-

чається максимально можлива кількість клієнтів, та відбір з нього

найбільш перспективних покупців.

369

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

Організація служби маркетингу на підприємстві

Оскільки під час проведення стратегічного аналізу виконання

функцій маркетингу входило в обов’язки директора підприємства,

який не приділяв їм достатньої уваги, система маркетингу на початку

N+1 року була занедбана. Тому було вирішено включити до штату

фірми спеціаліста-маркетолога для виконання таких функцій:

проведення досліджень ринкового середовища з метою своє- —

часного виявлення змін та ефективного реагування на них;

складання та постійне оновлення банку даних про потенцій- —

них клієнтів;

проведення опитувань клієнтів з метою виявлення потреб у —

зміні виробничих характеристик продукції та встановлення

напрямів проведення НДПКР;

впровадження рекламної стратегії підприємства; —

внесення необхідних змін до продуктової стратегії підприєм- —

ства.

9.2. Розроблення стратегії наукових досліджень та розробок

Обрана загальна стратегія диференціації та високий рівень науко-

місткості галузі зумовили зростання важливості проведення підпри-

ємством «Банкомат-Сервіс» власних науково-технічних та проектно-

конструкторських робіт. Основою для напрямку НДПКР повинні

бути маркетингові дослідження, що «задають» вимоги споживача

до товару, однак остаточної форми продукт набирає в результа-

ті реалізації функцій дослідження і розробок, а надто підфункції –

конструкторсько-технологічної підготовки виробництва.

Прийняття рішення про перехід до нової технології або вдоскона-

лення існуючої ґрунтувалось на аналізі техніко-технологічного рівня

виробництва. На рис. 9.7 наведено матричну модель для аналізу тех-

нологій, що була при цьому використана. Основна ідея – зіставлення

рівня самої технології і рівня її освоєння на виробництві. Залежно від

результатів аналізу розробляються або стратегії продовження вико-

ристання існуючої технології («виграшне парі»), стратегії поліпшен-

ня використання існуючої технології («надійна готівка»), стратегії

«зняття врожаю»), відмова від використання, ліквідація технологіч-

ного процесу («загін для худоби»).

370

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Високий І. «Принада»

ІІ. «Виграшне парі»

Рівень

освоєності

технології

Низький IV. «Загін для худоби»

ІІІ. «Надійна готівка»

Низький Високий

Відносний рівень технології

Рис. 9.7. Портфель технологій

Оскільки в нашому випадку спостерігався високий рівень тех-

нології виробництва кінцевої продукції та достатньо низький рівень

освоєння технології підприємством, в якості стратегії НДПКР було

обрано стратегію поліпшення використання існуючої технології

при розширенні існуючих потужностей. Тобто з метою диференціа-

ції продукції було вирішено приділяти більше уваги збалансованим

прикладним дослідження в галузі периферійного обладнання для

карткових платіжних систем за рахунок створення необхідної для

цього інформаційної бази та використання виробничого обладнан-

ня та персоналу відділів системного програмування та технічного. З

огляду на невеликі розміри підприємства створення окремого відді-

лу НДПКР в N+1 році є недоцільним з економічної точки зору. Для

проведення науково-дослідницьких робіт будуть використовуватися

вільні робочі кадри, які обов’язково виникатимуть з огляду на обрану

систему планування виробництва («змінні обсяги виробництва при

постійній кількості персоналу»), та чому сприятиме обрана організа-

ційна структура підприємства (матрична).

При виборі напрямів проведення конструкторсько-технологічних

розробок було враховано такі вимоги, яким повинні задовольняти

останні з метою сприяння зростанню прибутковості фірми [5]:

знижувати собівартість продукції, замінивши імпортні комп- —

лектуючі та програмне забезпечення складовими власного ви-

робництва;

забезпечувати нарощування обсягів виробництва з мінімаль- —

но можливим збільшенням виробничих потужностей;

підвищувати конкурентоспроможність продукції за раху- —

нок застосування унікального програмного забезпечення