Довгань Л. Є., Каракай Ю.В., Артеменко Л.П. Стратегічне управління

Подождите немного. Документ загружается.

311

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

проаналізувати фактори, що можуть вплинути на реалізацію страте-

гічних інноваційних рішень, з тим щоб запобігти їх негативним на-

слідкам.

4. Оцінювання інноваційного потенціалу підприємства. Ідеться

про чинники, які відображають використання внутрішніх ресурсів

підприємства та різні аспекти його ринкової діяльності. До них нале-

жать: інвестиційні можливості підприємства; енергійне керівництво,

готове ризикувати; рівень кваліфікації керівництва і персоналу під-

приємства; організація виробництва на підприємстві; технічний рі-

вень і темпи оновлення технології; висока репутація фірми тощо.

5. Обґрунтування джерел фінансування інновацій. Успіх розро-

блення та впровадження інновацій неможливий без забезпечення

джерел їх фінансування. Саме тому важливою складовою маркетин-

гової стратегії інноваційних товарів має бути обґрунтування фінан-

сового забезпечення інноваційних проектів. Мають бути розглянуті

й оцінені всі можливі канали інвестування В Україні створено спе-

ціальний уповноважений орган виконавчої влади — Державне агент-

ство з інвестицій та інновацій. Його основними завданнями є участь у

реалізації державної інвестиційно-інноваційної політики та коорди-

нація роботи центральних органів влади у сфері інноваційної діяль-

ності. При розробленні маркетингової стратегії мають бути враховані

різні можливі джерела інвестицій — державні капітальні вкладення,

кошти підприємств та корпорацій, іноземні інвестиції. Для того щоб

зацікавити інвесторів, маркетингова стратегія інноваційних товарів

має бути обґрунтована.

6. Тісний зв’язок цілей, етапів і термінів реалізації стратегії з

прогнозованими параметрами стадій життєвого циклу інновації. Це

означає, що етапи фінансування інновацій повинні відповідати стаді-

ям їх життєвого циклу, починаючи з формулювання ідеї про іннова-

ційний товар і закінчуючи етапом виведення на ринок і пошуком ідеї

наступної інновації.

У широкому розумінні маркетингова стратегія інноваційних то-

варів має забезпечувати ефективний розподіл, використання ресур-

сів і адаптацію інноваційного процесу до умов, які змінюються на

різних стадіях життєвого циклу інновації. Оскільки одна інновація з

часом замінює іншу, а основу зміни поколінь інновацій необхідно го-

тувати заздалегідь, то, за суттю, маркетингова стратегія інноваційної

312

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

діяльності має циклічний характер, тривалість циклу залежить від

тривалості життєвого циклу конкретних інновацій. При цьому новий

цикл звичайно починається з моменту виведення інновації на ринок,

одночасно з цим починається робота над наступною інновацією.

7. Передбачення можливої переорієнтації стратегії. Умови зов-

нішнього середовища, як і внутрішні умови господарювання, як за-

значалося, можуть змінюватися, що неминуче викличе потребу в ко-

ригуванні маркетингової стратегії з урахуванням зміни пріоритетів,

переорієнтації підприємств на нові напрями діяльності. Тому марке-

тингова стратегія інноваційних товарів має будуватися так, щоб орі-

єнтувати інноваційну діяльність підприємства на ефективну роботу в

умовах, що відповідають економічним реаліям. Цього можна досягти

за допомогою передбачення способів трансформації одного варіанта

стратегії в інший з мінімальними втратами часу і коштів. Збільшення

витрат на розроблення такої адаптивної стратегії буде багаторазово

компенсоване прискореним пристосуванням до практично немину-

чих змін умов господарської діяльності (рис. 9.1).

Альтернативи стратегічних можливостей підприємства

Мета та тип стратегії

Навколишнє

бізнес-

середовище

Ресурси

І. Ситуаційний аналіз

Технології Фінанси

Внутрішній

маркетинг

Стратегія

маркетингу

Структура комплексу

маркетингу

Програми

маркетингу

ІІ. Концепція маркетингу

Рис. 9.1. Схема розроблення маркетингової стратегії інноваційних товарів

313

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

При формуванні маркетингової стратегії інноваційних товарів

важливо врахувати і ту обставину, що підприємство є елементом

економіки й одночасно елементом суспільної системи. Застосування

маркетингового інструментарію, шляхом вивчення суспільної думки

може сприяти просуванню перспективних ідей, на які в суспільства є

«соціальне замовлення» і які розраховані на забезпечення гармоній-

ного існування природи і людини.

Оцінка ситуації, пов’язаної зі стратегією, — перший крок, необхід-

ний для її визначення. Вона включає аналіз навколишнього бізнес-

середовища, матеріально-технічних, кадрових, фінансових та інших

ресурсів підприємства, наявних технологій і, як підкреслювалося ра-

ніше, стану та рівня розвитку системи внутрішнього маркетингу.

Такий аналіз дає змогу зробити висновки щодо сильних і слабких

сторін підприємства, стратегічних можливостей зайняти (зберегти,

поліпшити) свою конкурентну позицію завдяки реалізації інновацій-

них стратегій і проектів.

Головним завданням розроблення маркетингової стратегії інно-

ваційних товарів є ідентифікація і систематичне відображення осно-

вних стратегічних складових інноваційного товару. Як правило, зна-

чимість таких проблем змінюється від інновації до інновації, тому

для вибору й оцінювання конкретного інноваційного товару важливо

виявляти і ретельно аналізувати його критичні елементи. Наприклад,

для інновації, де на ринок пропонується суттєво змінена базова тех-

нологія в стадії зрілості ринкового циклу, може виявитися важливим

зосередити увагу на проблемах, пов’язаних із каналами збуту та з

досягненням достатніх переваг перед існуючими конкурентами. За-

вдання впровадження на світовий ринок інноваційних товарів вироб-

ничого призначення потребує кооперації в дослідженнях, а удоско-

налення продукту чи технології може стати центральним питанням

для визначення маркетингової стратегії інноваційних товарів. При

розробленні стратегії особливу увагу варто приділити таким елемен-

там: цільовий географічний регіон, частка ринку, зв’язок «продукт —

ринок», конкуренція і розвиток ринку.

Для оцінювання реальної конкурентоспроможності інновацій-

ного товару, підприємству необхідно визначити свій цільовий ринок

(існуючих і потенційних споживачів) і, зокрема, географічний регі-

он своєї діяльності. Наприклад, ринок таких споживчих товарів, як

314

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

фотоапарати, телевізори й електронні калькулятори, є, за суттю, ін-

тернаціональний і характеризується високою конкуренцією. Отже,

в даному разі при розробленні маркетингової стратегії інноваційних

товарів дуже важливо врахувати посилення міжнародної конкурен-

ції.

Необхідно проводити ретельний аналіз усіх чинників, які діють у

сфері міжнародної (глобальної) або національної (географічно обме-

женої) конкуренції. При цьому варто виділити такі типові маркетин-

гові інноваційні стратегії, які спрямовані на певні географічні регіони

або ринки, а саме: географічно обмежений локальний або регіональ-

ний ринок, на якому виокремлені інноваційні сегменти; окремий

інноваційний сегмент (продуктова група), що функціонує на всіх

національних і міжнародних ринках; окремі інноваційні сегменти,

що функціонують в окремих географічних регіонах; усі інноваційні

сегменти просуваються в усі географічні регіони. У певному випад-

ку це може означати конкуренцію у світовому масштабі, що охоплює

всі продуктові сегменти або всі сегменти споживачів. Цю стратегію

можуть застосовувати підприємства з дуже великим фінансовим по-

тенціалом.

При виробленні маркетингової стратегії інноваційних товарів по-

винні розглядатися різні альтернативні варіанти, в тому числі такі,

що враховують географічні обмеження сфери діяльності. Ці альтер-

нативи мають бути визначені для конкретних інноваційних товарів

і з урахуванням локально або регіонально обмеженого ринку, націо-

нального або багатонаціонального (наприклад, експорт у різні країни

або в кілька обраних країн). В останньому випадку експорт можна

почати з проникнення на окремі, принципово важливі ринки і потім

поступово поширити його й на інші.

Ще одним елементом маркетингової стратегії інноваційних това-

рів є цільова позиція, яку компанія прагне зайняти на ринку, тобто

частка ринку. Для цієї стратегії необхідно визначити довгострокову

ринкову позицію або частку ринку, що є метою на певному ринку або

ринковому сегменті.

Мала ринкова частка може бути високоприбутковою завдяки

концентрації зусиль на обмеженій кількості інноваційних товарів

або споживачів і порівняно низьким накладним витратам. У міру

збільшення обсягу продажу і, отже, частки ринку, зростають сукупні

315

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

інвестиційні, виробничі і маркетингові витрати. Однак не завжди

можна негайно одержати прибуток від відповідного зниження пи-

томих витрат. Не виключено, що вартість продажу може виявитися

нижчою від витрат виробництва (для певних виробничих потужнос-

тей і технологій). Відповідно прибутковість знижується. Наступне

збільшення частки ринку може забезпечити вигоду від економії, зу-

мовленої зростанням масштабів виробництва, і, отже, прибутковість

може збільшитися.

Компаніям, які намагаються розширити свою частку на ринку,

доводиться платити чималу ціну за придбання додаткової території

або за надмірне використання маркетингових інструментів (таких, як

знижки в ціні, реклама, персональний продаж), що може викликати у

споживача побоювання опинитися в повній залежності від доміную-

чого продавця. Прибутковість може знову знизитися. Однак, оскіль-

ки кожен ринок має свої індивідуальні особливості, для інновацій-

них товарів особливо потрібно дуже ретельно проаналізувати кожен

варіант взаємозв’язку між прибутковістю і часткою ринку. У табл.

9.1 показано три типи маркетингової стратегії інноваційних товарів

стосовно передбачуваної для освоєння інноваційним товаром частки

ринку. Так, стратегія лідерства у витратах спрямована на одержання

і підтримання величини витрат на нижчому рівні, ніж у конкурентів.

Перевага у витратах забезпечує захист від конкуренції, оскільки кон-

куренти з вищими витратами першими вибувають із боротьби. Для

досягнення лідерства у витратах найчастіше потрібно володіти знач-

ною часткою ринку або інших важливих переваг, зокрема такими, як

доступ до дешевої сировини.

Таблиця 9.1

Типи маркетингових стратегій інноваційних товарів

Розмір частини ринку,

що освоюється

Особливості стратегії

Своєрідність продукту з

погляду споживача

Низькі витрати порівня-

но з конкурентами

Освоюються великі сег-

менти

Стратегія диференціа-

ції

Стратегія лідерства у

витратах

Освоюються невеликі

підсегменти ринку (час-

тини сегментів)

Стратегія ніші

316

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Для проведення стратегії лідерства у витратах зазвичай необхідні

такі передумови: велика місткість ринку; можливість залучення зна-

чних інвестицій, тобто доступ до капіталу; інновації й удосконалення

виробничого процесу; ретельний контроль за робочою силою; про-

стота виготовлення інноваційного товару; маловитратна (економна)

система збуту; можливості збільшення обсягів виробництва.

Метою стратегії диференціації є створення таких інноваційних

товарів або послуг, які розглядалися б як унікальні. Диференціація

захищає від конкуренції тим, що прив’язує покупця до товарної мар-

ки або підприємства і в такий спосіб знижує його чутливість до цін.

Для проведення стратегії диференціації необхідні такі передумо-

ви: могутній маркетинговий потенціал; розвинута науково-дослідна

база; наявність групи споживачів із високою купівельною спромож-

ністю; відсутність окремих позицій товарної номенклатури; наявність

специфічних незадоволених потреб споживачів; кооперація з поста-

чальниками і збутовими підрозділами.

Стратегія ніші має ті переваги, що в разі концентрації зусиль на

чітко

визначеній інноваційній меті досягається більший ефект, ніж за

умови дії на широкому полі конкуренції. Акцент може бути поставле-

ний на обмеженій групі споживачів, частині номенклатури продуктів,

що випускаються, або географічно обмеженому регіоні. Кваліфікація

і досвід маркетологів при цьому не можуть бути універсальними,

вони залежатимуть від конкретної стратегічної мети.

Для того щоб зосередити зусилля на певній маркетинговій стра-

тегії інноваційних товарів, необхідно вибрати одну з базових стра-

тегій. При цьому завжди орієнтуються на певну позицію на ринку

(частку ринку) і попереднє встановлення рівня цін. Стратегія лідер-

ства у витратах ставить своїм завданням низькі ринкові ціни на ін-

новаційний товар. Стратегія диференціації має на меті установити

середній або відносно високий рівень цін продажу. Високий рівень

цін може мати місце тільки при використанні стратегії ніші, оскіль-

ки ринковий підсегмент тут відносно малий. Підприємство не може

одночасно фокусувати увагу на цьому підсегменті і прагнути до ви-

сокої виробничої потужності (тобто здійснювати економію на масш-

табі).

Зв’язок «товар–ринок» визначає стратегічні межі концепції марке-

тингу, а орієнтація «товар–ринок» також лежить в основі розроблення

317

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

маркетингової стратегії інноваційних товарів. Основні типи марке-

тингової стратегії інноваційних товарів показані на рис. 9.2.

Товар

Старий Новий

Старий

Проникнення

на ринок

Розвиток продукту

Ринок

Новий

Розвиток

ринку

Диверсифікація

Рис. 9.2. Зв’язок «товар–ринок»

Стратегія проникнення на ринок полягає в тому, що підприєм-

ство прагне інтенсифікувати свої ринкові зусилля через вихід на нові

ринки, з новими товарами. Головними засобами при цьому є рекла-

мування, акцентування уваги на специфіці інноваційного товару.

Можна також скористатися модифікацією існуючого продукту, що

називається «повторним запуском». Іншим інструментом страте-

гії проникнення на ринок є «поділ» існуючих продуктів на окремі,

незв’язані компоненти.

Стратегія розвитку ринку використовується в тому разі, коли,

працюючи з інноваційними товарами, підприємство прагне до осво-

єння нових географічних регіонів, нових сегментів споживачів, збіль-

шуючи обсяг продажу за допомогою нових каналів збуту та ін.

Стратегію розвитку продукту застосовують підприємства, які

прагнуть активізувати інноваційну діяльність і знаходити нові інно-

ваційні рішення щодо товарів для майбутніх споживачів.

Диверсифікація як стратегія маркетингу притаманна підприєм-

ствам, що мають у товарному портфелі нові товари й одночасно здат-

ні в ресурсному аспекті опанувати з ними нові ринки.

Будь-яке збільшення частки ринку може відбутися або за ра-

хунок конкурентів (якщо загальна місткість ринку стабільна чи

318

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

зменшується), або в результаті розширення самого ринку. Це може

бути пов’язано, з одного боку, з маркетинговою інноваційною страте-

гією, а з іншого — з визначенням концепції маркетингу.

Стратегія конкуренції як органічна складова маркетингової

стратегії інноваційних товарів ставить своїм завданням «відібрати»

ринкові сегменти чи ніші в конкурентів. Ця стратегія застосовується,

коли недоцільно збільшувати загальну місткість ринку, наприклад,

коли ринок досяг стадії насичення або зрілості. Діючі підприємства,

які обрали раніше стратегію розвитку ринку, повинні повернутися до

стратегії конкуренції. Цікаво, що досить часто підприємства з най-

більшою часткою на ринку змінюють свою стратегію останніми.

Стратегія розширення ринку передбачає, що засоби маркетинго-

вого комплексу підприємства в основному спрямовані на створення

нового ринку або збільшення місткості існуючого. Зазвичай це озна-

чає зміну звичок і звичаїв (традицій користування і споживання,

норм тощо). Принципова ідея цієї стратегії полягає в досягненні лі-

дируючого положення стосовно конкурентів уже в першій фазі роз-

роблення інноваційного ринку.

Коли тип стратегії визначено, на порядок денний постають питан-

ня: який обрати географічний регіон, де дані інновації будуть впрова-

джуватися; яку стратегію треба вибрати як базову — лідерства у ви-

тратах, диференціації чи ринкової ніші; яку позицію на ринку (частку

ринку) передбачається зайняти і скільки для цього буде потрібно

часу; який зв’язок «товар–ринок» варто покласти в основу концепції

маркетингу; що відіграватиме роль продуктового діапазону — інно-

ваційні товари чи рівень цін; на якій цільовій групі споживачів буде

зосереджена увага; яка маркетингова стратегія інноваційних това-

рів буде обрана — стратегія конкуренції чи розширення ринку; який

практичний досвід і кваліфікація персоналу потрібні для перемоги

над існуючими та потенційними конкурентами; досягнення ринкової

позиції обраної стратегії буде здійснюватися тільки самотужки чи

можлива кооперація.

Отже, зазначені основні концептуальні питання, які варто вра-

хувати, розробляючи маркетингову стратегію інноваційних товарів,

взаємопов’язані. Коли маркетингова стратегія інноваційних товарів

обрана, при розробленні інноваційного товару треба завжди розгля-

дати можливі альтернативні стратегії. Оцінюючи ці альтернативи,

319

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

варто звернути увагу на такі питання: якою мірою стратегічні альтер-

нативи сприяють виконанню завдань, поставлених перед інновацією

(поліпшення ситуації для основних продуктів та ін.); які фінансові

аспекти альтернативних варіантів (прибутковість, прибуток на ін-

вестований капітал); які ризики пов’язані з кожним альтернативним

варіантом (політичні, екологічні, фінансові тощо).

Таким чином, розроблення маркетингової стратегії інноваційних

товарів дає змогу найбільш обґрунтовано вибрати й інноваційний то-

вар і його ринок та визначити економічний результат інноваційної

діяльності.

9.2. Дослідження ринку інноваційних товарів

Одним із відправних і найважливіших моментів для розроблення

маркетингової стратегії інноваційних товарів є визначення і, особли-

во, сегментація ринку. Це питання лежить у сфері маркетингового

забезпечення всіх сторін інноваційної діяльності суб’єкта господа-

рювання. Тому слід звернути увагу на деякі поняття, що викорис-

товуються в теорії маркетингу, зокрема при дослідженні товарних

ринків.

Основою успіху будь-якої підприємницької діяльності є всебіч-

не оволодіння інформацією, що дає можливість приймати правильні

управлінські рішення. Цей висновок стосується як будь-якої іннова-

ційної фірми, так і підприємств, що частково впроваджують у себе

інноваційні процеси. Щоб більш конкретно провести сегментацію

ринку інновацій, необхідно інноваційний продукт визначити залеж-

но від сфери його застосування і розроблення, а також від його влас-

них характеристик.

Так, у провідних економічно розвинутих країнах фахівці у сфері

маркетингу виділяють такі головні особливості інноваційних товарів,

що суттєво впливають на сегментацію ринку: необхідність наявності

для їх виробництва високих найдосконаліших технологій (або, інши-

ми словами, наукомістких технологій); швидке оновлення, короткий

життєвий цикл (побутова техніка, комп’ютери тощо); можливість ра-

дикально змінити ринок за рахунок витіснення попередників; висока

міра потреб у залученні інвестицій та НДДКР.

320

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Однією з пріоритетних цілей маркетингу є сприяння створенню

таких товарів, які відповідали б запитам і смакам споживачів. Отже,

запити і смаки необхідно добре знати і ранжирувати їх за ступенем

пріоритетності.

Однак вивчення потреб усієї сукупності споживачів є досить

складним і дорогим процесом для суб’єкта господарювання. Навіть

якщо він і здатний це зробити в тій галузі економіки, у якій пра-

цює, потреби споживача настільки різноманітні, що сьогоднішньому

споживачеві необхідно пропонувати кілька видів товарів. Сучасні

споживачі стали більш вимогливими і водночас більш поінформо-

ваними. Крім того, жорстка конкуренція змушує підприємців дифе-

ренціюватися й індивідуалізувати свої ринки збуту. Наприклад, одна

з найбільших світових компаній «Кока-кола» працює зовсім іншими

методами, як звикли її уявляти. «Кока-Кола» випускає на ринок свій

товар у різному упакуванні (пластикових пляшках, банках), різної

місткості. Є концентрована «Кока-Кола», є полегшена і т.п.

У різних галузях науки і техніки одні й ті самі винаходи можуть

продаватися за різними цінами. Наприклад, у промисловості, та сама

хімічна речовина залежно від призначення (клей або ізоляційний

матеріал) може продаватися під двома різними найменуваннями і

за різними цінами. Одна й та сама комп’ютерна програма як спроще-

на версія може продаватися, скажімо, вищим навчальним закладам,

які готують фахівців відповідного профілю, або як складніша версія,

укомплектована різними підпрограмами для вузькоспеціалізованих

фірм, які використовують це програмне забезпечення у своїй профе-

сійній практичній діяльності.

Отже, цілком очевидно, що задовольнити всіх споживачів од-

ним і тим самим продуктом неможливо, тому перед спеціалістами-

маркетологами постає завдання виділити групи споживачів, потреби

яких можуть бути визначені суб’єктом господарювання. Цей марке-

тинговий процес заведено називати «сегментацією» ринку. Як прави-

ло, сегмент ринку охоплює споживачів зі схожими запитами, звичка-

ми або іншими суттєвими характеристиками.

Сегментують споживачів і цільові ринки, але ні в якому разі не

продукти. Це застереження більш ніж важливе для того, щоб уник-

нути помилкової інтерпретації ситуації на ринку, особливо стосовно

суб’єктів господарювання, які розробляють інноваційні товари. Для