Довгань Л. Є., Каракай Ю.В., Артеменко Л.П. Стратегічне управління

Подождите немного. Документ загружается.

301

Розділ 8. Конкурентні стратегії

ревагами на цьому ринку, перемагає його. Найпоширенішими типами

обхідної атаки є створення продукту, що замінює, чи відкриває нову

географію ринків. Широко використовується обхідна атака при роз-

робленні та впровадженні нової технології виробництва продукту.

5. Партизанська боротьба для фірм невеликого розміру, що не

можуть дозволити собі інших методів атаки на лідера. При партизан-

ській боротьбі фірма обирає ті ринки, де лідер найслабший, і починає

швидкі атаки на нього, щоб одержати деякі переваги. Партизанська

боротьба допускає використання фірмою несподіваних ходів і про-

ведення дуже швидких дій, що застають конкурента зненацька. При

цьому дуже важливо для фірми мати постійну готовність як до по-

чатку атаки, так і до її припинення.

Для проведення конкурентної боротьби цими методами можуть

бути використані такі засоби:

 встановлення на продукцію цін нижчих порівняно з цінами на

продукцію, що атакується;

 виведення на ринок нового продукту і створення нових по-

треб;

 поліпшення обслуговування клієнтів, особливо системи тран-

спортування і доставки товарів;

 поліпшення і розширення систем збуту і розподілу;

 поліпшення і посилення реклами і систем просування про-

дукту.

Стратегія конкурентної поведінки послідовника полягає в тому,

що він не намагається атакувати лідера, однак чітко охороняє свою

частку ринку. Послідовник намагається утримувати своїх клієнтів,

хоча не відмовляється від одержання своєї частки на новостворених

ринках. Важливою рисою ведення бізнесу такої фірми є те, що вона

досить високоприбуткова й у своїй ринковій стратегії зосереджує

увагу на прибутку.

Стратегія конкуренції фірм, які знають своє місце на ринку

сконцентрована на пошуку та захопленні тих місць на ринку, що не

викликають інтересу чи тимчасово не зайняті сильнішими конку-

рентами. Для того щоб успішно вести бізнес у цих незайнятих нішах

ринку, фірма повинна мати дуже строгу спеціалізацію, дуже уважно

вивчати свою нішу на ринку, розвиватися тільки в межах чітко виві-

рених допустимих темпів зростання, мати сильного керівника.

302

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Використання концепції ланцюгу цінностей для вироблення конку-

рентних стратегій.

2. Види конкурентних стратегій.

3. Стратегія лідерства за витратами.

4. Стратегія широкої диференціації.

5. Стратегія оптимальних витрат.

6. Стратегія ринкової ніші.

7. Стратегія упередження.

8. Позиція фірми в конкурентному середовищі.

ПРАКТИЧНІ ПРИКЛАДИ

Розробка конкурентної стратегії дає тривку конкурентну перева-

гу, тому звертають увагу на вирішення таких питань:

вирішити питання де підприємство має найбільші шанси ви- —

грати конкурентну боротьбу. Для цього проводиться аналіз

споживачів, сегментація ринку, аналізуються існуючі ринки

та можливі нові, на яких можуть з’явитись потенційні нові

споживачі. Так як, здебільшого підприємство ВАТ «Паку-

вання» орієнтовано на експорт, тому розглядаються потреби

молокозаводів та виявляються альтернативи, які може запро-

понувати підприємство не тільки вітчизняним покупцям, але

і закордонним;

розробити такі характеристики продукції, які спроможні ви- —

окремити компанію серед інших та залучити нових покупців.

Для цього залучаються кошти інвесторів, які будуть направ-

лені на проведення модернізації обладнання, що покращить

якість продукції, збільшить обсяги виробництва, з’явиться

можливість розширення асортименту продукції та зниження

собівартості;

проводити політику нейтралізації конкурентних заходів су- —

противника, яка полягає в встановленні співвідношення

«ціна–якість», укладанні вигідних контрактів, покращенні

рівня обслуговування клієнтів.

303

Розділ 8. Конкурентні стратегії

При розробці конкурентної стратегії підприємство орієнтується

на таких перевагах, як якість, обслуговування, оптимальна ціна, тех-

нологічна перевага, цінність. Підприємство прагне стати виробником

із низькими витратами, тобто мати конкурентну перевагу основану

на витратах, за рахунок виконання замовлення з давальної сировини

(замовник сам постачає матеріали на виготовлення замовлення) або

використання якісних матеріалів отриманих за підтримки потенцій-

ного інвестора. Підприємство надає якісне обслуговування при задо-

воленні потреб споживачів.

За характером поведінки на ринку підприємство обрало активну

стратегію. Про це свідчить диверсифікація виробництва — збільшен-

ня обсягів виробництва, розширення асортименту продукції, покра-

щення якості товару; технологічна орієнтація — впровадження нових

технологій, збільшення виробництва упаковок; наступальність — під-

приємство прагне випередити конкурентів.

В якості базової конкурентної стратегії ВАТ «Пакування» обрало

стратегію диференціації. Метою впровадження даної стратегії є на-

дання товару відмінних властивостей, які мають важливе значення

для споживача та відрізняють товар від товарів конкурентів. Вірно

розроблена стратегія диференціації надає підприємству можливість

збільшити обсяги продажів, завоювати лояльність покупців до своєї

торгової марки, мати постійну клієнтську базу.

При впровадженні стратегії диференціації підприємству ВАТ

«Пакування» перш за все необхідно звернути увагу на такі моменти

як:

матеріальне забезпечення технологічного процесу. Якість —

кінцевого продукту, в значній мірі, залежить від сировини та

матеріалів, з яких він виготовляється, тому на підприємстві

проводиться чіткий вхідний контроль матеріальних ресурсів.

Підприємство працює з власними ресурсами сировини відо-

мих іноземних фірм, які відрізняються високою якістю та з

давальницькою сировиною, яку надають замовники, що заці-

кавлені в отриманні якісного кінцевого продукту;

виробничий процес, від якого залежать обсяги виробництва, —

якість продукції, її собівартість (можлива економія матері-

альних ресурсів, зменшення відходів), використання новітніх

технологій, охорона навколишнього середовища;

304

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

удосконалення виробничого процесу дозволяє скорочувати —

брак, покращувати якість продукції, забезпечувати безпеку

праці, підвищувати економічність;

організація відвантажень, виконання замовлень в терміни, —

обумовлені контрактом, вчасне отримання вхідних матеріалів

та реалізація відходів виробництва, організація складських

приміщень належним чином;

значна увага повинна приділятися проведенню маркетингових —

досліджень, вивчення потреб та смаків споживачів, швидке об-

слуговування та виконання замовлень, кращі умови продажу,

більш якісна та повна інформація про товар.

Інструментом реалізації стратегії диференціації виступає пози-

ціонування. Заготовки пакетів типу ПЮР-ПАК позиціонується за

співвідношенням «ціна–якість».

Тактика позиціонування полягає у необхідності виробляти якіс-

ний товар і встановлювати невисокі ціни. Підприємство повинно

зменшити витрати на випуск продукції, наймати додаткові високок-

валіфіковані кадри, розвивати свою систему збуту та розробити ре-

кламу, яка б акцентувала увагу на помірній якості при меншій ціні.

Головна мета позиціонування — спрямувати його таким чином, щоб

підприємство асоціювалося в свідомості споживачів (як існуючих,

так і потенційних) як єдине підприємство у галузі, яке має широкій

асортимент якісної продукції, що виготовляється за сучасними тех-

нологіями, на вигідних умовах задовольнить потреби своїх клієнтів.

Позиція фірми в конкурентному середовищі. Виходячи з аналізу

положення фірми підприємству найбільш доцільно зайняти позиції,

які відповідають стратегії виклику лідеру. Дана стратегія передбачає,

що підприємство вибрало тактику наступу на свого основного кон-

курента шляхом атаки його в тих позиціях, в яких він слабо захище-

ний. ВАТ «Пакування» обрало класичну стратегію виклику лідеру —

атакувати через ціну, підприємство пропонує якісний товар за більш

низькою ціною, надаючи пільги при розрахунках, можливість брати

продукцію в кредит і надавати постійним споживачам знижки. Дана

стратегія є більш ефективна у випадку, коли лідер володіє великою

часткою ринку, адже для нього зниження ціни призведе до великих

втрат. У даного підприємства є свій сегмент ринку, в якому в нього

є постійні споживачі продукції, але при цьому підприємство намага-

305

Розділ 8. Конкурентні стратегії

ється розширити свої ринки збуту та здобувати нових споживачів,

пропонуючи їм вигідні умови співпраці.

Споживачі лояльніше ставляться до ціни на продукцію за умо-

ви, якщо вони знають, що товар відрізняється якістю та індивідуаль-

ністю.

ВАТ «Пакування» використовує затратний метод ціноутворен-

ня. Його мета полягає у визначенні ціни на основі базових витрат на

одиницю продукції. Підприємство не закладає в ціну продукції ви-

соку норму рентабельності, з метою встановлення ціни нижчої ніж у

конкурентів.

Підприємство здатне зменшити витрати на виробництво, вдоско-

налити систему співпраці з клієнтами, за рахунок чого, йому вдасть-

ся завоювати нові ринки збуту, здобути нових споживачів та плідно

співпрацювати з постійними клієнтами.

Підприємство працює з постійним клієнтами та намагається роз-

ширити ринок збуту через рекламу в спеціальних виданнях (спеціалі-

зованих журналах, газетах), друк листівок і брошур про підприємство

та його продукцію, створення власного сайту, участь в спеціалізова-

них виставках допоможуть покупцям отримати повну інформацію

про товаровиробника.

Підвищення конкурентоспроможності підприємства буде здій-

снено за такими основними напрямами:

підвищення технологічного рівня виробництва; —

раціоналізація організаційної системи; —

забезпечення виробничого процесу якісними сировиною та —

матеріалами;

забезпечення та дотримання системи менеджменту якості; —

організація належного рівня обслуговування; —

проведення відповідної рекламної компанії. —

За результатами реалізації даної організаційно-економічної полі-

тики підприємству вдасться забезпечити довгострокові конкурентні

переваги шляхом підвищення рівня конкурентоспроможності.

306

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

ЛІТЕРАТУРА ДО РОЗДІЛУ

1. Базилюк Я. Б. Конкурентоспроможність національної економіки: сут-

ність та умови забезпечення: Монографія. — К.: НІСД, 2002. — 132 с.

2. Барабась Д. О. Конкурентні стратегії підприємства // Стратегія еконо-

мічного розвитку України: Наук. збірник. — Вип. 2–3. — К.: КНЕУ, 2000. —

С. 201–208.

3. Белошапка В. А., Загорий Г.В. Стратегическое управление: принципы

и международная практика: Учебник / Под ред. В.А.Бе ло шапки. — К.:

Абсолют-В, 1998. — 352 с.

4. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия ме-

неджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. — М.: Экономика, Интерэксперт,

1995.

5. Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы: Пер. с англ. — М.:

Инфра-М, 1996.

6. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. — М.: Гардари-

ка, 1998.

7. Герасимчук В .Г. Розвиток підприємства: діагностика, стратегія, ефек-

тивність. — К.: Вища шк., 1995.

8. Глущенко Е. Теория управления: Учеб. курс. — М.: Вестник, 1997.

9. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. — М.: Финпресс, 1998.

10. Даниелс Д. Д., Радеба Л. Х. Международный бизнес. Внешняя среда и

деловые операции: Пер. с англ. — М.: Дело ЛТД, 1994.

11. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент (анализ, планирование, внедре-

ние, контроль): Пер. с англ. — СПб: Питер, 1999.

12. Пастухова В. В. Стратегічне управління підприємством: філософія,

політика, ефективність: Монографія. — К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2002. —

302 с.

13. Портер М. Э. Конкуренция: Пер. с англ.: Учеб. пособие. — М. : издат.

дом «Вильямс», 2000. — 495 с.

14. Портер М. Е. Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і ді-

яльності конкурентів / А. Олійник (пер. з англ.), Роман Скільський (пер. з

англ.). — К.: Основи, 1998. — 390 с.

15. Шершньова З. Є., Оборська С. В. Стратегічне управління: Навч. посіб-

ник. — К.: КНЕУ, 1999. — 384 с.

307

РОЗДІЛ 9

МАРКЕТИНГОВІ ТА ІННОВАЦІЙНІ АСПЕКТИ

ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

ОРГАНІЗАЦІЇ

9.1. Маркетингові стратегії інноваційних товарів:

сутність і типи

Процеси глобалізації економіки, підвищення міри відкритості на-

ціональних ринків, посилення конкуренції на всіх рівнях і в усіх про-

явах потребують адекватної реакції підприємств, використання інно-

ваційних підходів та моделей у своїй діяльності. Застосування таких

підходів та моделей можливе лише за умови використання маркетин-

гової філософії підприємництва, яка передбачає превалювання інте-

ресів споживачів, першочергову орієнтацію на їхні потреби і запити.

На теперішній час реальними рушіями соціально-економічного про-

гресу і найбільшою цінністю стає розуміння поведінки споживачів,

можливості застосування комплексу адекватних маркетингових дій,

при ефективному використанні виробництва, інвестицій, людського

капіталу, інновацій.

Маркетингова стратегія інноваційних товарів має бути орієнто-

ваною на досягнення довгострокових ринкових цілей підприємства,

забезпечення його конкурентних позицій з урахуванням потенціалу

підприємства та чинників бізнес-середовища.

Виходячи з цього завдання і використовуючи концептуальні по-

ложення щодо маркетингового забезпечення товарного інновацій-

ного ринку, при виробленні маркетингової стратегії інноваційних

товарів будь-яке підприємство має здійснити глибокий аналіз як по-

тенційних можливостей розвитку інноваційної діяльності підприєм-

ства, так і зовнішнього середовища, що також значною мірою визна-

чає систему довгострокових цілей інноваційного розвитку Процеси

глобалізації економіки, підвищення міри відкритості національних

ринків, посилення конкуренції на всіх рівнях і в усіх проявах потре-

бують адекватної реакції підприємств, використання інноваційних

308

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

підходів та моделей у своїй діяльності. Застосування таких підходів

та моделей можливе лише за умови використання маркетингової фі-

лософії підприємництва, яка передбачає превалювання інтересів спо-

живачів, першочергову орієнтацію на їхні потреби і запити. Нині час

реальними рушіями соціально-економічного прогресу і найбільшою

цінністю стає розуміння поведінки споживачів, можливості застосу-

вання комплексу адекватних маркетингових дій, при ефективному

використанні виробництва, інвестицій, людського капіталу, іннова-

цій та їх реалізацію.

До внутрішніх прогнозних параметрів розвитку підприємства,

які мають бути враховані при розробленні маркетингової стратегії ін-

новаційних товарів, варто віднести такі:

1) інноваційні можливості підприємства;

2) інвестиційні можливості підприємства;

3) його ресурсне забезпечення, зокрема інтелектуальний кадро-

вий потенціал, здатний забезпечувати виробництво та збут ін-

новаційних продуктів;

4) збутову мережу, її структуру та технічний рівень;

5) виробничі можливості, рівень собівартості та цільових цін.

Розроблення маркетингової стратегії інноваційних товарів з по-

гляду врахування внутрішніх умов розвитку підприємства має від-

буватися в нерозривному зв’язку з його загальноекономічною стра-

тегією, її основними складовими (інвестиційною, інноваційною,

виробничою, збутовою, ціновою та іншими стратегіями). Особливо

слід наголосити на значенні інвестиційних ресурсів. Без достатнього

забезпечення підприємства інвестиціями не може бути мови про його

успішний інноваційний розвиток, використання новітніх досягнень

науки і техніки, про успіх на ринку.

Кожен із визначених у маркетинговій стратегії інноваційних

товарів напрямів діяльності (виробництво конкретних інновацій-

них продуктів та їх просування до ринку споживача, проникнення в

нові сегменти ринку, нові сфери діяльності, налагодження системи

зв’язків із діловими партнерами, створення і стимулювання попиту

тощо) має бути забезпечений інвестиційними ресурсами.

Створення сильної конкурентної позиції підприємства на рин-

ку за допомогою розроблення маркетингової стратегії має узгоджу-

ватися з довгостроковими стратегічними цілями та можливостями

309

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

суб’єкта господарювання. Таке узгодження дає змогу своєчасно ви-

явити існуючі суперечності в окреслених різними стратегіями на-

прямах розвитку підприємства, розглянути альтернативні варіанти,

виробити оптимальні рішення, які допоможуть запобігти можливим

втратам, сприятимуть нарощуванню інноваційного потенціалу під-

приємства та реалізації його нових ринкових можливостей.

При формуванні маркетингової стратегії інноваційних товарів,

крім урахування внутрішніх прогнозних параметрів розвитку під-

приємства, неодмінно треба брати до уваги можливі зміни зовніш-

нього середовища, насамперед зміни в потребах і запитах споживачів,

діях конкурентів тощо.

Відповідно до конкретних прогнозних ситуацій, що можуть бути

спричинені змінами зазначених зовнішніх чинників, маркетингова

стратегія інноваційних товарів має передбачати перебудову організа-

ційних структур управління інноваційним ринком (у разі потреби),

розширення адаптаційних можливостей підприємства, тобто можли-

востей пристосовуватися до змін ринкового середовища, оптимізацію

структури збутової мережі, проникнення в нові сфери інноваційної

діяльності, в нові сегменти ринку тощо.

Отже, реалізація маркетингової стратегії інноваційних товарів

підприємства потребує забезпечення відповідності його внутрішніх

можливостей зовнішнім, що визначаються ринковим середовищем.

При цьому маркетингова стратегія інноваційних товарів повин-

на орієнтувати підприємство на максимальне виявлення та реаліза-

цію своїх порівняльних переваг, на активний пошук свого місця на

ринку, свого споживача, усіляко заохочуючи інноваційний попит. У

цьому зв’язку важливими завданнями для підприємства мають бути

також з’ясування виробничих та економічних можливостей органі-

зувати виробництво і збут за цінами, що відповідають купівельній

спроможності споживачів, пошук ефективніших порівняно з кон-

курентами способів просування на ринку продукції, пошук можли-

востей формування цільових ринків для реалізації своєї продукції

тощо.

Формування маркетингової стратегії інноваційних товарів на

підприємстві доцільно розглядати на трьох рівнях, а саме: корпо-

ративному, який пов’язаний із розробленням місії підприємства,

окресленням довгострокових стратегічних цілей; бізнес-рівні, який

310

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

передбачає аналіз портфеля бізнес-проектів, дослідження ринкових

позицій підприємства і визначення головних напрямів його розви-

тку; рівні товару — установлення маркетингових цілей і визначення

шляхів їх досягнення для кожного виду товарів.

Маркетингова стратегія інноваційних товарів на корпоративному

рівні, цілі якого підпорядковані загальноекономічній стратегії розви-

тку підприємства, включає плани конкретних бізнес-проектів, що, у

свою чергу, передбачає складання планів просування на ринку окре-

мих товарів.

Можна виокремити такі основні вимоги до процесу формування

маркетингових інноваційних стратегій підприємства.

1. Забезпечення високого рівня обґрунтованості прогнозів іннова-

ційної діяльності, її результатів та наслідків. Для їх втілення в ін-

новаційний продукт та успішної його реалізації на ринку має бути

змодельована стратегія маркетингу, що сприятиме просуванню май-

бутнього продукту на ринок. Прогнозні розрахунки повинні оці-

нюватися, уточнюватися і в разі потреби коригувалися на кожному

етапі впровадження інновації, оскільки не виявлені вчасно помилки

можуть призвести до значних втрат і навіть банкрутства. Може ви-

явитися, що ця розробка не матиме успіху, тому роботу необхідно

припинити і розпочати пошук нової ідеї.

2. Урахування чинників ризику. Розроблення та впровадження ін-

новацій пов’язане з певним ризиком. Серед основних причин варто

назвати такі: можливі зміни внутрішніх та зовнішніх умов господа-

рювання; зміни потреб та запитів споживачів; розрив господарських

зв’язків із діловими партнерами; непередбачені дії конкурентів; поява

нових знань, наукових відкриттів, через що подальша робота з інно-

вацією може втратити сенс. Усі перелічені чинники, що можуть впли-

нути на перебіг інноваційного процесу, мають бути детально проана-

лізовані та враховані в процесі формування маркетингової стратегії

інноваційних товарів.

3. Аналіз альтернативних варіантів інноваційних стратегій. Че-

рез брак необхідної інформації для складання прогнозів та вірогід-

ність непередбачених ситуацій неможливо однозначно передбачити

перебіг подій, пов’язаних із рухом інновації. Тому при формуванні

маркетингової стратегії інноваційних товарів доцільно розгляну-

ти альтернативні варіанти сценаріїв просування інновації на ринок,