Дипломная работа - Особенности рекламной коммуникации
Подождите немного. Документ загружается.
Содержание работы
Введение………………………………………………………..
Глава 1. Особенности рекламной коммуникации
1.1. Реклама как дискурс………………………….
1.2. Реклама как вид манипулятивной коммуникации……………
1.3. Структура рекламного текста………………………
1.4. Лингвистические особенности рекламного текста……………….
Глава 1. Особенности рекламной коммуникации
1.1. Реклама как дискурс
В теории рекламной коммуникации существует два неразрешенных
вопроса:
– не определено место рекламы в совокупности деятельности
человека.
– не уточнена разновидность лингвистической составляющей.
Что касается первого вопроса, в дефиниции рекламы, следует
подчеркнуть ее комплексный вид деятельности.
Реклама – это комплексный вид деятельности, состоящий из
нескольких функциональных блоков.
Основным элементом рекламной деятельности является
лингвистический. Поэтому при установлении значения языка в рекламной
деятельности, является важным установление соотношения понятий «язык»,
«речь», «текст», «дискурс».
Согласно современному пониманию термина, речь представляет
собой функционирование языка.
Упоминая понятие дискурса необходимо отметить, что эта тема
продолжает интересовать многих исследователей и на сегодняшний день
существует масса работ различных авторов на эту тему. Лингвистические
понимания дискурса достаточно многочисленны, за многими из них стоят
сложные, хорошо усвоенные научной мыслью концепции (Ф.Соссюр,
Бенвенист, Бюиссанс, французская школа анализа дискурса (Пеше), чтобы
иметь наиболее полное представление об этом понятии и уточнить, какой
смысл мы вкладываем в него, ниже будут перечислены определения,которые
являются в для данной работы основополагающими:
Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс», из которых
интересны следующие:
– (1) «речь» в соссюровском смысле, т.е. любое конкретное
высказывание;
– (3) в рамках теории высказывания или прагматики – воздействие
высказывания на получателя и его внесение в «высказывательную»
ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата,
момент и определенное место высказывания);
– (7) обозначение системы ограничений, которые накладываются на
неограниченное число высказываний в силу определенной социальной
или идеологической позиции (например: «феминистический дискурс»,
«административный дискурс»).(Арутюнова 1990, 136 )
Арутюнова трактует дискурс как «речь, рассматриваемую как
целенаправленное социальное действие (деятельность. - Авт.), как
компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их
сознания (когнитивных процессах). Дискурс - это речь, «погруженная в
жизнь»
Е.С. Кубрякова в своей книге Знание и язык», говорит о том, что
«дискурс – это форма общения людей (наличие адресата обязательно),
обладающая интенциональностью, целеполаганием.» (Кубрякова 2004)
Новейшее определение дискурса-сложная система иерархии разных
видов знания,разных видов информации.
Л.Ю.Буянова и П.Е.Кондрашов вывели фомулу дискурса: дискурс =
речь/текст+ситуация
Под ситуацией подразумеваются все нелингвистические компоненты
явления (Буянова , Кондрашов 2003).
Введение термина дискурс требует также уточнения понятия текста,
французское discours: «на русский язык переводилось как дискурс, речь,
тип речи, текст, тип текста». (Бове К., Аренс У. 1995)
Особенно удачно эти два понятия удалось разграничить Теун Ван
Дейку: «Дискурс – актуально произнесенный текст, а «текст» - это
абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс – это
понятие,касающееся речи, актуального речевого действия, тогда как
«текст» - это понятие, касающееся системы языка или формальных
лингвистических знаний, лингвистической компетентности» (Дейк Т. А.
ван 1989, 264). Данный фрагмент позволяет нам сделать вывод, что дискурс
уже не есть собственно речь, но скорее абстрактное понятие речи.
В словаре читаем: дискурс – «связный текст в совокупности с
экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и
другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте» (Вежбицкая 1997)
Все вышеперечисленное дает нам основание сделать вывод, что дискурс
не является текстом, однако, присутствует в нем, если понимать текст
одновременно и как речевой акт, и как его результат.
А.Греймас и Ж.Курте так отождествили дискурс с семиотическим
процессом, утверждая, что, «все множество семиотических фактов
(отношений, единиц, операций и т.д.), располагающихся на
синтагматической оси языка» можно рассматривать как относящееся к
теории дискурса. В этой же работе они сопоставили понятие «вторичной
моделирующей системы» советских семиотиков с понятием дискурса,
выработанном на французской почве (которое следует истолковывать как
процесс, предполагающий систему). На последнее утверждение следует
обратить особое внимание, так как оно вводит понятие системности в
определение дискурса. (Греймас, Курте 1983, 488).
Мы остановимся на таком определении дискурса: дискурс – это
«связный текст в совокупности с экстралингвистическими,
прагматическими, социокультурными, психологическими и другими
факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как
целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во
взаимодействии людей и механизма их познания (когнитивных процессах)»
(Арутюнова Н.Д. 1990, с. 136-137). «текущая речевая деятельность в
определенном социальном пространстве … связанная с реальной жизнью и
реальным временем, а также возникающие в результате этой деятельности
речевые произведения (тексты), взятые во взаимодействии лингвистических,
паралингвистических и экстралингвистических факторов» (Шейгал Е.И.,
2000, с.11),
Рекламный дискурс является самым богатым и многаспектным. Его
цель – привлекать внимание и всеми средствами воздействовать на сознание
потребителя с целью осуществления им выбора, выгодного для
рекламодателя. Реклама является уникальным социокультурным явлением:
ее формирование обусловлено социальными, психологическими,
лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания»
социума и его культурными традициями.
Ксензенко среди маркетинговых элементов определения рекламы
указывает следующие:
–XрекламаX–Xэто оплаченная форма коммуникации;
– Xинформация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и
идентифицирует спонсора;
– рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по
нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей
аудитории потенциальных покупателей; цель рекламыX–Xповлиять на
потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или
услуги;
– реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому
она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых
направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок,
механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой
коммуникацией;
– реклама передает различные типы маркетинговой информации,
направленной на установление понимания и сотрудничества между
рекламодателем и потребителем.
Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение,
имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения
внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки
устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и
экстралингвистических) средств. (evartist.narod.ru)
Стиль, как представляется, интегрирует, унифицирует средства,
составляющие рекламный дискурс, и в то же время дифференцирует его,
отличая от других. Стиль выступает как своего рода «цементирующий
материал», так как он проявляется в отборе и аранжировке образующих
элементов как на уровне собственно лингвистической структуры, так и на
уровне содержания. Говоря о стиле как об «особом символически значимом
свойстве человеческой деятельности, возникающим в результате выбора
субъектом определенных способов деятельности в рамках общепринятых
норм и несущим информацию о субъекте деятельности – о социальной роли,
в которой он выступает, о его принадлежности к той или иной социальной
группе, а также об определенных личностных свойствах субъекта» (где
продуктом субъекта является для нас рекламный дискурс), можно отметить,
что стилистические средства рекламного дискурса имеют ярко выраженную
прагматическую направленность; эти средства определяют стилевую
принадлежность дискурса, отличая его от других; а также создают
совмещенность стилистических регистров, выводящую рекламный дискурс
за пределы традиционной стилистической нормы.
Задачи коммерческой рекламы:
1) информирование;
2) увещевание
3) напоминание
4) удержание покупателей;
1) создание «собственного лица фирмы»
Стилистически рекламный текст имеет существенные особенности -
он изначально является комплексным и вбирает в себя средства всех
существующих стилей, его границы все время расширяются.
Лексический уровень также весьма специфичен и более тяготеет к
научно-техническому и деловому стилю, о чем говорит обилие
терминологии. Особенность ее рекламного использования проявляется:
Во-первых, в том, что среди названий рекламируемых объектов фигурируют
большей частью лишь специальные обозначения, в частности продукции,
необходимой массовому потребителю. Во-вторых, толкования специальных
понятий носят в рекламных произведениях научно-популярный, описатель-
ный характер. (Язык средств массовой информации, 2008)
Язык рекламы включает довольно много брендов – общепризнанных,
общеизвестных номенклатурных единиц и имен собственных, а также
изобилует заимствованными словами. Номенклатура не переводится, в
русском языке рекламы используются либо иностранные названия в
оригинальном написании (если, в частности, марка имеет сугубо
национальный характер: холодильник Snaige - по-латышски снег, Nivea
Visage, Раnаsonic, LG, Samsung), либо транскрибированные наименования
(строительная фирма KaSa-Stroy, в русскоязычном варианте КаСа-Строй),
либо переведенные слова (в случае полностью мотивированных
семантически наименований): цейлонский чай, евроокна. Сюда же относятся
и псевдозаимствованные лексические единицы в разных вариантах: окна пвх
AI, Т.е. поливинилхлорид + алюминий.В случае, если товар или фирма носит
привычно русское название, предпочтение отдается литературному стилю,
хотя иногда встречаются и элементы разговорного стиля.
Для фразеологического уровня языка рекламы типично использование
прецедентных текстов – пословиц, поговорок, афоризмов, традиционных
фразеологизмов. (там же)
Семантический уровень языка рекламы специфичен в двух аспектах. В
первом случае характерно применение лексических единиц в непривычном,
значении. Вторая семантическая особенность языка рекламы состоит в
создании необычной сочетаемости слов, когда объединяются два или более
слова, из которых одно приобретает совершенно новое значение,
невозможное в общеупотребительной речи.
Вообще, как и «произведения» разговорной речи, создаваемые в ходе
коммуникационного процесса, рекламные произведения диалогичны:
каждое высказывание в рекламной речи или рекламном дискурсе
предполагает потенциальную обратную связь с получателем, и именно это
приводит к незаконченности интонации в устной форме рекламы и нередко к
внешней неполноте письменной формы - она восполняется графическими
средствами дискурса. (Реклама: язык, речь, общение, 2008 )
В рекламной коммуникации могут быть веделены специфические
концепты и символы. В начале 1980-х лингвисты отказались от основного
требования объяснять лингвистические факты только средствами самой
лингвистики. Тогда и появилась теория концептов, немаловажная для
рекламы. Рекламные концепты двойственной природы- они оказывают на
потребителя двойное воздействие - как взятые на вооружение реалии
социума и культуры и как мифологемы. Наиболее распространенными
рекламными концептами являются Престиж, Избранность, Власть, Родина,
Здоровье, Красота, Спортивность, Сила, Безопасность, Мобильность.
Создавая образы реального и виртуального мира, реклама активно
использует и продуцирует символы. Рекламные символы устойчивы и
узнаваемы. Связь между концептами и символами не всегда однозначна -
один символ может иметь связь с несколькими концептами. В ряду символов
выделяются:
– рекламный персонаж
– слово-символ
– высказывание-символ
– картинка-символ
Нас, в рамках данной работы, больше интересуют языковые средства
выражения символов. Особое значение в российской рекламной
коммуникации получило, например, слово-символ «евроремонт». Следует
отметить забавный факт – в Европе подобного стандарта не существует. Он
придуман специально для российского потребителя и является символом
престижа, успеха, достатка.
Для российской рекламы в большей степени, чем для любой другой,
характерно предлагать не товар, а иллюзорный мир, к которому
приобщается покупатель, приобретая данный продукт, или услугу.
Грамотное использование рекламной символики резко повышает
эффективность рекламы, так как, во-первых, соответствует ожиданиям
потребителя, а во-вторых, отвечает его интеллектуальным и эмоциональным
стандартам восприятия (Реклама: язык, речь, общение, 2008):
Eurosoba. Надежна, как швейцарский банк.
Пора на барбекю! С электронагревателем Exelio от Tefal пикник можно
устроить где угодно!
1.2 Реклама как вид манипулятивной коммуникации
Согласно Р.Якобсону, под коммуникативным актом следует понимать
«передачу информации от адресанта к адресату с помощью какого-либо
канала связи с использованием известного обеим сторонам кода для
достижения определенного эффекта» (Якобсон, 1975).
Одним из свойств массовой информации является то, что в ней
соединились черты всех более ранних письменных форм речи.
Согласно классификации Ю.В.Рождественского и А.А.Волкова, для
рекламы характерны:
– территориальная разобщенность адресата и адресанта
– использование технических средств для передачи информации, при
этом производитель индивидуализируется.
– охват фактически всего общества
-неизбежность получения информации
Кроме того, особенностью массовой коммуникации является то, что
она не предполагает обратной связи. (цит. по: Медведева, 2004)
О рекламе можно говорить как о системе единого идеологического
воздействия, в котором, как правило, эксплуатируется образ всеобщего
счастья: герои ее всегда улыбаются, благодаря чему продукт воспринимается
не только как средство решения проблем, но и как источник позитива,
следовательно, в сознании потребителя складывается положительный образ
товара. В этом и проявляется мнимая позитивность рекламы. Потребителю
предлагается занять ту, или иную сторону и под видом альтернативы
навязывается «объективная» точка зрения, а так как реклама носит массовый
характер, осуществляется манипуляция общественным сознанием.
Рекламная коммуникация не имеет ценности с точки зрения культуры,
в этом ее отличие от других видов текста, она работает одномоментно,
только «здесь и сейчас».
Однако, кроме общих черт массовой коммуникации, рекламная
коммуникация имеет и свои особенности, среди них Е.В.Медведева
выделяет:
– отсутствие диалога с адресатом
– возможность одновременной передачи одного и того же сообщения
по разным каналам
– критическое восприятие рекламы потребителем
– различные средства идеологического воздействия,
что позволяет считать рекламу самостоятельным видом текста
массовой коммуникации. (Медведева, 2004)
По своим целям и способам их достижения реклама сходна с деловым
общением: воздействие на адресата, манипулирование им с целью получения
выгоды. Как и в деловом общении, в рекламе воздействие целенаправленно.
Многие исследователи считают, что для достижения необходимого
эффекта не принципиально важно, положительную, или отрицательную
реакцию вызывает сообщение, главное - вызвать у потребителя поток
эмоций, однако это весьма спорный вопрос, так как практика показывает, что
зачастую, реклама, вызывающая негативные эмоции снижает спрос и доверие
к товару, или услуге.
Следует отметить, что реклама носит и элементы пропаганды, такие
как:
– варьирование по составу аудитории
– использование «ярлыков»
– неполное информирование
– простота и доступность текста для понимания любого члена
общества
– лаконичность
– частая повторяемость
– кажущаяся достоверность информации
Реклама имеет корни, намного более глубокие, чем может показаться
на первый взгляд, несмотря на то, что современный вид и мировой масштаб
обрела сравнительно недавно. Ее зачатки можно угадывать еще в тех
далеких временах, когда зазывалы на улицах громко выкрикивали названия
своих товаров и практически силой затаскивали зазевавшихся прохожих в
свою лавку.
Сегодня, в то время, когда рынок уже насытился, а потребитель имеет
все жизненно необходимое, реклама ищет новые способы сбыта продукции,
вырабатывая искусственные потребности, давя на эмоциональные
потребности и подсознание общественности, так как вместе с пресыщением
материальными благами и удобствами, человек неожиданно ощутил острую
нехватку эмоциональной наполненности и духовного удовлетворения.
Поэтому сегодня рекламные ролики предлагают преобрести не столько тот,
или иной товар, сколько счастье, здоровье, любовь, признание, которые, как
следует из рекламы, к нему приложатся непременно.
Слово «манипуляция» произошло то латинское слово manus – рука
(manipulus – пригоршня, горсть, от manus и ple – наполнять).
С. Кара-Мурза выделяет три главных, родовыхX признаковX
манипуляции (Кара-Мурза, 2000):
Манипуляция – это скрытое воздействие, факт которого не должен
быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции
вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным,
акция обычно сворачивается, поскольку раскрытие наносит манипулятору
значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так,
чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к
выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации
– обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в
себя «предельное самораскрытие», игру в искренность.
Манипуляция – это воздействие, которое требует значительного
мастерства и знаний. Если речь идет об общественном сознании, как
правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы
специальные знания, почерпнутые из специализированной литературы.
Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией,
появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или
ее частями).
Манипуляция – это господство путем духовного воздействия на людей
через программирование их поведения. Оно направленно на психические
структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей
изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти
направлении.
Природа манипуляции кроется в двойном воздействии – наряду с
посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату
«закодированный» сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в
сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору. Это скрытое
воздействие опирается на «неявное знание», которым обладает адресат, на
его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его
чувства, мнения и поведение. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы
запустить процесс воображения в нужном направлении, но так, чтобы
человек не заметил воздействия. (Кара-Мурза, 2000)
Исследователи пришли к выводу: то, что в результате частого
повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от
того, вызывает ли это утверждение возражения или одобрение.
«Раздражающая реклама», подсознательное влияние ее тем больше, чем
сильнее она возмущает или раздражает людей.
Одним из главных «материалов», с которым орудует манипулятор,
являются социальные стереотипы. В словарях сказано: «Социальный
стереотип – устойчивая совокупность представлений, складывающихся в
сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью
многообразных источников информации». Сквозь призму стереотипов
воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие
лица. Стереотипы – неотъемлемые компоненты индивидуального и
массового сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращение
восприятия и иных информационных и идеологических процессов в
сознании. Обычно стереотипы включают в себя эмоциональное отношение
человека к каким-то объектам и явлениям, так что при их выработке речь
идет не только об информации и мышлении, но и о сложном социально-
психологическом процессе. Поэтому стереотипы обладают устойчивостью,
могут быть выявлены, изучены и использованы как мишени для
манипуляции.
Еще более удобны для манипулятора метафоры – выраженные
художественно стереотипы, это готовые штампы мышления, но штампы
эстетически привлекательные. Поэтически выраженная мысль всегда играла
огромную роль в соединении людей и программировании их поведения.
«Метафоры, включая ассоциативное мышление, дают огромную экономию
интеллектуальных усилий» (Кара-Мурза, 2000). Человек, чтобы действовать
в своих интересах (а не в интересах манипулятора), должен реалистично
определить три вещи: нынешнее состояние, желательное для него будущее
состояние, путь перехода от нынешнего состояния к будущему. Соблазн
сэкономить интеллектуальные усилия заставляет человека вместо изучения
и осмысления всех этих трех вещей прибегать к ассоциациям и аналогиям:
называть эти вещи какой-то метафорой, которая отсылает его к иным, уже
изученным состояниям. Чаще всего, иллюзорна и сама уверенность в том,
что те, иные состояния, через которые он объясняет себе нынешнее, ему
известны или понятны.
Механизм «включения» автоматизмов - мотивационное обеспечение.
Автоматизм не будет работать без мотивационной поддержки. Е. Доценко
выделяет такие способыX управления мотивационными предпочтениями
человека, как прямая актуализация мотивов, простое обусловливание и
знаковое опосредствование.
Обусловливание – «перенесение побудительной силы какого-нибудь
мотива на действия, к которым раньше этот мотив не побуждал» (Доценко,
1996). Этот механизм лежит в основе дрессировки животных.
Г.В. Грачев и И.К. Мельник выделяют следующие группы
манипулятивных приемов, имеющих наиболее универсальный характер, с
высокой частотой встречаемости в различных манипулятивных технологиях,
имеющих сферу применения в таких информационно-коммуникативных
ситуациях как публичные дискуссии и групповые обсуждения, выступления
на митингах и демонстрациях, в средствах массовой коммуникации, в
межгрупповых и межличностных конфликтах, характеризующиеся
достаточно высокой действенностью и влиянием на психику человека. Ясное
обнаружение идеалов и интересов, которые отстаивает «отправитель
сообщения», сразу включает психологическую защитуX тех, кто не разделяет
этой позиции, а главное, побуждает к мысленному диалогу, а он резко
затрудняет манипуляцию. Предпринималось немало попыток их
систематизации, известных как «Азбука пропаганды»:
– «Приклеивание или навешивание ярлыков» - (name calling);X
– «Сияющие обобщения» или «блистательная неопределенность» -
(glittering generality);X
– «Перенос» или «трансфер» - (transfer);X
– «Ссылка на авторитеты», «по рекомендации», «свидетельства» или
«свидетельствование» - (testimonial);X
– «Свои ребята» или «игра в простонародность» - (plain folks);X
– «Перетасовка» или «подтасовка карт» - (card stacking);X
– «Общий вагон», «общая платформа» или «фургон с оркестром» (band
wagon). (Грачев Г.В., Мельник И.К., см.: www.library.cjes.ru).
Рассмотренные модели восприятия сообщения базируются на
различной последовательности действий, содержащихся в цепочке «think -
feel – do» («думай – чувствуй – покупай», англ.), приводящей в итоге к
покупке. Если речь идет о товарах, требующих высокой вовлеченности
потребителя при принятии решения о покупке, то эта схема работает. В
случае если принятие решения не требует высокой вовлеченности
потребителя, информация воспринимается по цепочке «think - do - feel», то