Дипломная работа - Особенности рекламной коммуникации
Подождите немного. Документ загружается.
«ZANUSSI: ПЕРВАЯ СКРИПКА ДОМАШНЕГО ОРКЕСТРА
Фразы, построенные удачно с точки зрения ритмической их
организации с использованием ассонансов, аллитераций:
Теfal, Ты всегда думаешь о нас.
«Rowenta» - радость в вашем доме.
Гипербола: Только SONY владеет секретом совершенного видео.
Олицетворение: STINOL. Известное семейство холодильников и
морозильников. Продукты выбирают STINOL.
В русском языке рекламы используется очень много заимствованных из
иностранных языков слов и отдельных словообразовательных морфем. В
большинстве случаев это полностью освоенные, ассимилированные слова
типа Кока-кола, Фанта. В рекламе бытовой техники это не менее привычные
слова, которые пишутся, правда, с использованием латиницы: Vitek, в
третьих случаях при меняются новые слова (наименования), которые
переводятся (калькируются), правильно или неправильно, в зависимости от
культурного уровня копирайтера.
Фирма SAMSUNG делает в своей рекламе упор на рациональность:
12 ПРЕИМУЩЕСТВ ХОЛОДИЛЬНИКОВ.
Яркая, своеобразная реклама встроенной техники, с оригинальным
заголовком - вопросом и иллюстрацией сразу же привлекает внимание: ВЫ
ИГРАЛИ В КУБИКИ В ДЕТСТВЕ? СЛОЖИТЬ ВАШ УЮТ ТАКЖЕ
ПРОСТО.
Кубики ассоциируются у многих людей с беззаботностью детства.
Рекламисты предложили такой вариант, чтобы показать преимущества
ARISTON - встроенная бытовая техника, перед другими фирмами -
конкурентами.
Реклама бытовой техники мало эмоциональна, да и требует она больше
рационального подхода к проблеме, ведь так часто перед потребителем
встает вопрос - какую технику выбрать. Большие отличия от шаблона я
нашла в фирме ARISTON, что показано выше. Основной рекламный текст
рекламы в бытовой техники не драматизированная реклама: список и
перевернутая пирамида, яркие, но рациональные заголовки, и только слоган
возможно отличает каждую фирму.
С помощью каламбура к утилитарной выгоде от использования товара
добавляется психологически значимая выгода (каламбур "семья"). Обогрев.
Гарантируем теплые взаимоотношения в семье и жаркие любовные утехи.
Растопим лед раздора. Охлаждение. Атмосфера свежего утра придаст
холодному уму яркие идеи, а утонченная натура скроет истинные чувства за
маской прохлады. (Реклама кондиционера).
Каламбур позволяет ввести сексуальную апелляцию (маскировка
скабрезного):
Вдохни полной грудью! (Реклама вентилятора. На рисунке изображены
два работающих вентилятора и полногрудая девушка.)
Примеры использования типичных интенций:
Желание. Мы улавливаем Ваши желания (Toмson)
Имена собственные, например названия фирм, сетей магазинов, банков
и других организаций, остаются в фонетической и графической форме, ко-
торую они имеют в языке-оригинале. компании по производству бытовой
техники Samsing, Vltek, Bosch, Moulinex и др.
Замещение компонентов прецедентного текста: Sony. Караоке все
возрасты покорны (стихотворение А, С Пушкина «Любви все возрасты
покорны»).
Противопоставленость (рекламное сообщение предстает как
противоположное, антонимическое по отношению к тексту-источнику):
Увидел. Записал. Посмотрел (видеокамеры Сони»).
Легко узнаваем не только лексический состав исходного текста, но
сама модальность, конструктивные его особенности. Случаи перефразировки
латинского изречения «veпi-vidi-vici» (пришел, увидел, победил), принадле-
жащего римскому императору Юлию Цезарю.
В рекламных слоганах просматривается четкая структура, которая с
незначительными изменениями повторяется из слогана в слоган. Она
характеризуется наличием ядра слогана, т.е. наименования рекламируемой
продукции (Тефаль, ты всегда думаешь о нас).
Обратимся к следующему типу высказывания, к призыву: побуждению
делать так, а не иначе, купить данный товар в определенный момент. В
данном типе нет констатации, а скорее присутствует указание к действию:
- Плиты «Indesit» - доверьте им свою работу.
Использование иностранной лексики нельзя объяснять недостатком
слов в русском языке, скорее это дань времени и моде, всеобщее покорение
американскому рынку, а следовательно, и его языку. Но порой перевод не
осуществляется и по причине невозможности, так как будет утрачена
основная идея - идея простоты построения фразы, идея простоты на
лексическом уровне: ведь чем короче слоган, тем сложнее он поддается
переводу. Не стоит забывать, что иностранное слово может привлечь больше
внимания, чем исконное, родное, ставшее уже обыденными и незаметным.
Zапас тепла.
Скоро наступит зима. Хотелось бы, чтобы она была мягкой и снежной.
Но ведь погода, как мы знаем, так непредсказуема. И, вполне вероятно, что
она будет довольно холодной.
Поэтому, пока зима еще не наступила, посетите наши магазины, где вы
можете купить один из лучших обогревателей в мире всего за 999 рублей.
World wide comfort
Обогреватели ZASS, как и вся немецкая техника, отличаются высоким
качеством и долгосрочной эксплуатации. Поэтому при покупке любого
обогревателя ZASS вы получаете на него двухлетнюю гарантию…
Графическое выделение: в названии марки и в заголовке крупным
шрифтом также способствует привлечению внимание. Используются
эпитеты,сближающие этот тектс с художественным «мягкой», «снежной»,
«холодной».При этом следует отметить,что все-же стиль первой части текста
приближен к разговорному, тогда как вторая часть выделяется деловым:
Инвекторная печь Panasonic. «Витамины остаются».
Никаких образов. Никаких стилистических изысков. Никакой игры
слов. Все сказано буквально. Но благодаря этому основное рекламное
сообщение передано настолько четко и полностью, что все присутствующие
в рекламе данного товара сопроводительные тексты будут служить лишь
расшифровкой слогана.
Оригинально звучит слоган рекламы пылесоса Simens Dual Filtration,
построенный на олицетворении «Уникальный союз мешка и контейнера»
Неожиданность образа обеспечивает хорошую запоминаемость.
Очень часто реклама бытовой техники отличается лаконичностью:
Miele. Чистая работа. (Германия)
LG Kompressor. Забудьте о пыли. (пылесос с технологией сжатия пыли)
Ни пылинки. Made in Japan. ( Пылесосы Хитачи)
Классификация ОРТ.
По способу изложения:
Логические:
Важней всего погода в доме. «Разработанная швейцарской компанией
Рlastron «Мойка воздуха» Air-Swiss 2055-2055D создает оптимальный для
здоровья ребенка уровень влажности и очищают воздух, благодаря
инновационной антибактериальной системе, которая борется с 650 видами
бактерий. Кстати, мойка может работать в бесшумном ночном режиме, не
нарушая самый чуткий сон».
Семантические поля:
физиологические - «оптимальный для здоровья», потребность в
безопасности - «мойка может работать в бесшумном ночном режиме, не
нарушая самый чуткий сон»,
потребность в любви - «Важней всего погода в доме»,эта же фраза
является и каламбуром, «погода в доме» в значении- счастье в семье и
«погода в доме»- определенный уровень влажности. Логично заключить, что
здесь использован концепт «Безопасность».
Информационные:
Швейный мир. Более 10000 товаров для шитья и рукоделия.
Эмоционально-образные:
На высшем уровне
Настоящим украшением вашей кухни станет холодильник Samsung
HM09 Side-by-side с глянцевой отделкой дверей и диспенсером для холодной
воды со светодиодной подсветкой.
концепт «Престиж» выражен апелляцией к чувствам потребителя: «На
высшем уровне», «Настоящим украшением… станет», «глянцевой отделкой
дверей». Идентифицирующее преобразование- «диспенсер».
Хотя чаще они представлены в смешанном виде:
Prim.ergonomics. Сделано специально для ваших рук.
Новые эргономичные инструменты разработаны в сотрудничестве с
профессионалами швейного дела. Даже при продолжительной работе с ними
вы не почувствуете усталости. Новая линия стильных и удобных
инструментов, теперь доступная в специализированных магазинах, или у
наших представителей.
здесь присутствует и эмоциональное воздействие «Новая линия
стильных» и логические доводы «Даже при продолжительной работе с ними
вы не почувствуете усталости», «удобных инструментов».
По цели он убеждающий, ссылается на авторитеты «инструменты
разработаны в сотрудничестве с профессионалами швейного дела».
«Эргономичные»-идентифицирующее преобразование, используемое для
манипулирования сознанием, у нас есть все основания говорить об этом,
приняв во внимание то, что едва ли женщина-швея догадывается о значении
этого слова. Ярко выражена индивидуализированность текста: «Сделано
специально для ваших рук».Концепт- «Избранность».
По композиции:
Сравнительная реклама (рекламирование по аналогии):
Новость, которая никогда не станет вчерашней
Стиральные машины Samsung продолжают работать год за годом.
Под воздействием времени изменяется многое, но только не
безупречное качество стиральных машин Samsung. Их срок службы
значительно увеличивается благодаря усовершенствованному нагревателю.
Инновационное керамическое покрытие защищает его от жесткой воды и
препятствует появлению известкового налета. Стиральные машины Samsung.
Надежность в отличном виде.
Стиральные машины Sаmsung серии S9: керамический нагреватель,
технология Silver Nano Ag+, система от защиты протечек Aqua Stop,
оригинальный дизайн.
Переосмысленный фразеологизм - «Новость, которая никогда не станет
вчерашней». Семантическое поле «Прагматичность»- «продолжают работать
год за годом». Способ изложения смешанный, логические доводы - «срок
службы значительно увеличивается благодаря усовершенствованному
нагревателю», «оригинальный дизайн».Инновационное керамическое
покрытие защищает его от жесткой воды и препятствует появлению
известкового налета».Превосходная степень- «безупречное качество»,
«инновационное».Идентифицирующее преобразование - «система Aqua
Stop». Заметим, что фраза «в отличном виде» применяется исключительно по
отношению к качественным вещам, прослужившим уже определенный срок,
используя ее, адресант закладывает в подсознание адресата мысль о том, что
эта вещь прослужит долго.
В следующем тексте соединяется модель-инструкция и модель-загадка:
Нежный латте, строгий эспрессо, романтичный капуччино - какой кофе
соответствует вашей индивидуальности? Найти ответ на этот вопрос
поможет кофе-машина ЕА8260 от Krups. Только нажмите на нужную
клавишу - остальное машина сделает сама. Кофе с характером.
Инструкция - «нажмите на нужную клавишу».Загадка- «какой кофе
соответствует вашей индивидуальности?». Семантическое поле
«Самореализация» - «какой кофе соответствует вашей индивидуальности?».
Переосмысленный фразеологизм «Кофе с характером».Использованы
прилагательные «нежный», «строгий», «романтичный».
Модель-загадка
А ваш чайник с интеллектом? Зачем кипятить воду второй раз, если
можно ее только нагреть? Не теряет ли вода свои полезные свойства после
повторного кипячения? Знаете ли вы, что разные виды чая должны
готовиться при разной температуре? Tefal представляет новый чайник
VitesseS с терморегулятором, который нагревает воду до нужной Вам
температуры!
Длина ОРТ в рекламе бытовой техник свободно варьируется, это
очевидно из вышеприведенных примеров.
Фонетика:
Беспроигрышный вариант!
У пыли нет не единого шанса. Новые пылесосы Duo Cleaning от
Sаmsung объединяют преимущества касетного фильтра и бумажного
пылесборника. Уборка с мешком или с кассетой - выбор за вами!
текст построен на использовании модального оператора
должентсвования. У покупателя создается иллюзия выбора-он свободен
выбирать, но не марку или модель,а способ использования рекламируемого
прибора.
«Обрати внимание - сделано в Германии!» - рифма, восклицательная
конструкция.
Пора на барбекю! С электронагревателем Exelio от Tefal пикник можно
устроить где угодно!
Восклицательные конструкции вообще довольно часто используются
в рекламных текстах, особенно в рекламе кухонной техники:
Ум хорошо, а два лучше! Наполнить свою жизнь удивительными
вкусами так просто! Особенно, если рядом кухонный комбайн «Essens
HR7768» от Pilips. Достаточно нажать одну кнопку - и умный комбайн сам
выберет нужную скорость для работы!
Трансформация прецедентного текста, точнее, замещение компонента
прецедентного текста: «Ум хорошо, а два лучше!».
Фонетический способ образования подразумевает создание слова
непосредственно из фонем, без какой-либо опоры на морфемные элементы
Так, например, в 1888 году появилось название ТМ «Kodak»
Первоначально ставилась цель создать «короткое, ничего не означающее,
хорошо звучащее слово, которое нелегко было бы исказить, (Чармэссон 1999:
67). Позднее в этом гармоничном названии обнаружили элементы
звукоподражания, его звучание, действительно, напоминает щелчок
фотоаппарата.
Вrаun - качество, надежность, дизайн. Эффект создает звукопись -
сочетание согласных.
Кофе в постель! Настоящий подарок для кофеманов! Компания
Siemens предлагает новую кофе - машину «Surpresso s65», которая в два
счета приготовит чашку ароматного напитка. Причем такой крепости, какой
нужно! И даже с воздушной молочной пеной! Машиной очень удобно
управлять с помощью дисплея, можно заранее запрограммировать время ее
включения, режим и наслаждаться горячим кофе прямо в постели…
Данный текст интересен еще и тем, что в нем используется такой вид
манипуляции, как фигурирующее преобразование: эксплуатируется образ
тихого утра выходного дня,когда можно расслабиться и никуда не торопясь
выпить в постели чашечку кофе, в контекст которого вписывается новая
кофе-машина благодаря которой не придется даже утруждаться
приготовлением, т.к. запрограммированная техника сама все сделает,
следовательно, новая машина сделает утро еще приятнее.
«Кофе в постель»- фразеологизм.
В кофе все должно быть прекрасно: и зерна, и вода, и способ
приготовления. Ведь недаром крошечная чашечка эспрессо является
непременным атрибутом хорошей жизни! Вот почему компания, входящая в
группу, создала новую миниатюрную кофе-машину для использования в
домашних условиях ,предельно простую в управлении. Помимо стильного
дизайна это чудо техники может похвастаться уникальной системой,
использующей капсулы дозированного молотого кофе, которые защищают
благородный аромат от разрушительного воздействия света, воздуха и влаги.
Замещение компонента прецедентного текста: «В кофе все должно
быть прекрасно: и зерна, и вода и способ приготовления». Восклицательное
предложение. Фигурирующее преобразование: прочитав «недаром
крошечная чашечка эспрессо является непременным атрибутом хорошей
жизни!», потребитель обязательно вспомнит иллюстрацию, изображающую
людей в дорогой одежде, в фешенебельной обстановке с маленькой
чашечкой кофе в руках. Важно, что за создающим ассоциацию
предложением, со словосочетанием «крошечная чашечка», следует
предложение-описание прибора со словосочетанием «миниатюрная кофе-
машина», прилагательные-синонимы «крошечная», «миниатюрная» служат
связующим звеном между ассоциациями потребителей и товаром.
Семантическое поле «Социально-престижные потребности»- «стильный
дизайн». Использован концепт «Перстиж».
Шик, блеск, красота!
Кондиционер с репродукцией Ван Гога, холодильник с ТВ, стиральная
машина с дистанционным управлением…Сегодня семейство бытовой
техники класса люкс пополнил трехдверный холодильник «Swarovski DIOS»
от LGE который украшают 4900 сверкающих кристаллов! Помимо
сногсшибательного дизайна новинка привлекает к себе внимание удобным
домашним баром, современными системами контроля и очистки. К тому же,
внутренний объем холодильника - самый большой в мире!
Очень яркий пример использования концептов «Престиж»,
«Избранность».
Все гениальное - просто. Микроволновая печь соло МS83НNR от
Samsung.
Чистый фразеологизм.
Как видим, очень часто в рекламе бытовой техники используются
чистые и переосмысленные фразеологизмы, и другие прецедентные тексты.
2.2 Манипулятивные приемы в рекламных текстах
Для эффективности воздействия рекламы необходимо правильно выбрать
аргументы. Они должны отражать потребности потенциального потребителя.
Есть несколько способов использования прямых и косвенных аргументов.
Задача автора в том, чтобы, основываясь на знаниях о товаре, покупателе и
состоянии рынка, учитывая цели рекламы, выбрать нужную стратегию.
Известны разные формулы подачи материала. Например, способ
«проблема - решение» позволяет сразу заинтересовать покупателя.
Эффективным способом убеждения является наглядный показ
возможностей товара и возможностей его эксплуатации.
Например:X
«Аристон Диалоджик - на удивление проста и приятна в обращении.
Выберите тип самой деликатной ткани, и машина сама предложит Вам
оптимальную программу. Машина самостоятельно выберет температуру и
продолжительность цикла стирки, при этом абсолютно исключается лишний
расход воды и ошибка в выборе программы».
При использовании косвенных аргументов обычно используется жанр
очерка, или рассказа, наиболее действенным является свидетельствование,
например, высказывания звезд шоу-бизнеса.
Рекламную идею можно выразить и в подзаголовках, членящих текст на
отдельные смысловые части, но являющихся не обычными средствами
рубрикации, а именно носителями элементов этой идеи: «Мир чистого звука»
- «Только SONY может открыть вам его секрет!». Утверждение, что
качественный звук может давать только техника этой фирмы.
Здесь мы видим такой прием, как подачу информации в качестве
неопровержимого факта.
«Важно то, что внутри!» Samsung. С помощью данного утверждения
рекламодатели подчеркивают, что при покупке прибора важно
руководствоваться его качеством, а не дизайном, тем самым намекая, что
только они используют качественные детали. Это прием завуалированной
подачи информации.
Расширение сферы контроля (или “владений”) адресата.
Имеются в виду разнообразные процессы, явления и объекты, которые
человек не может контролировать или которыми не может владеть. Реклама
часто предлагает товар как способ снять это ограничение. Например,
контроль над природой: Контроль над своим внутренним состоянием: Стань
хозяином своего настроения! (Реклама музыкального центра «Sony».)
Обычно слоганы органично входят в структуру рекламных произведений
итог рекламы необходим и закономерен, а на провокационный вопрос:
можете ли вы представить рекламу «Тефаль» без «Тефаль, ты всегда
думаешь о нас», все опрошенные ответили: «Не представляю»).
Использована многократная повторяемость фразы.
Обратимся к продаже эмоциональной безопасности, столь популярной в
наше время. Идея защищенности влечет за собой лексику, включающую, с
одной стороны, слова со значением надежности, силы жестокости, устраше-
ния (этот семантический аспект характерен для рекламируемого предмета), а
с другой - включающую слова со значением спокойствия, беззаботности
(семантический аспект, характеризующий потребителя):
Качество. Надежность. Дизайн.
Жестокость, свирепость стальных стражей дает человеку чувство
защищенности:
Так, в этом примере выстроена логически-следственная цепочка:
качество влечет за собой надежность, дизайн дополняет смысловую
нагрузку идеей актуальности; следовательно, эмоциональная безопасность
заключается здесь в идее «быть всегда в моде, а значит, быть на высоте».
Здесь мы видим создание псевдообъективной реальности.
В кофе все должно быть прекрасно: и зерна, и вода, и способ
приготовления. Ведь недаром крошечная чашечка эспрессо является
непременным атрибутом хорошей жизни! Вот почему компания, входящая в
группу, создала новую миниатюрную кофе-машину для использования в
домашних условиях, предельно простую в управлении. Помимо стильного
дизайна это чудо техники может похвастаться уникальной системой,
использующей капсулы дозированного молотого кофе, которые защищают
благородный аромат от разрушительного воздействия света, воздуха и влаги.
Навязывание оценки.
Vitek - техника для жизни. Слово жизнь подразумевает весь период
человеческого существования, при этом рекламный слоган придает объекту
продажи оттенок необходимости, Vitek должен вечно сопровождать вас на
жизненном пути. Подается в качестве неопровержимого факта.
В звучащей части слогана обязательным атрибутом усиления воздействия
становится особая интонация, с которой он произносится: значимая часть
слогана отделяется интонационно, чаще всего является носителем фразового
ударения:
Обогреватели ZASS всего за 999 рублей. Данная конструкция ставит
потребителя в рамки, утверждая, что данная цена является именно «всего за».
Тем более, подсознательно цифра 999 воспринимается легче, чем 1000.
Подмена истинных и ложных фактов.
В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения,
некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление
несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в
рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается
предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно
признать логически корректным. В рекламных текстах также много
сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных
предложений: Параметры типа «меняется/не меняется», «знаю/не знаю»,
«хорошо/плохо», «ценно/не ценно», применимы практически к любым
объектам:
MEGA O.I.S.
Оптический стабилизатор изображения
Компенсирует даже едва заметное дрожание руки,
Благодаря чему вы всегда получаете качественные четкие снимки.
Все модели цифровых фотокамер LUMIX-от простых и компактных до
профессиональных – оснащены функцией MEGA O.I.S
Реклама электротехнической продукции.
Рациональный аргумент, содержащийся в слогане, « подтверждается
рациональными аргументами в ОРТ.
Предлагая потребителю разумные доводы в пользу товара, реклама
воздействует на его логику, убеждая в необходимости покупки.
Слоганы рекламы бытовой техники часто проводит ассоциацию «техника-
отдых»:
Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете.
Ретона стирает - мы отдыхаем. (стиральная машина)
Триболит. Время наслаждаться жизнью!(пылесос-робот Электролюкс
Триболит )
В рекламе кухонной техники основной является ассоциация «техника-
удовольствие»:
Gefest. Готовить одно удовольствие!(газовые и электрические плиты Гефест)
Находка для гурманов! (Микроволновые печи LG)
Самсунг Аква. Максимум пользы. Максимум вкуса. (микроволновая печь с
пароваркой)
Kenwood. Готовить - это удовольствие.
LG.Ещё одно яркое впечатление в вашей жизни.
LG.Ваша кухня наполнится эмоциями.
Характеристика слоганов сгруппированных по товарам говорит о том, что
они нацелены на подсознательное действие. Холодильник работает сам по
себе и не требует никаких действий, кроме как положить в него продукты -
он сам их хранит, замораживает, охлаждает, поэтому здесь указывается на
его самостоятельность, он наделяется человеческими качествами:
Продукты выбирают Стинол.
Daewoo знает толк в холоде.
Двухкамерный холодильник Самсунг - Samsung RL33EAMS
Теперь за Вашими продуктами присмотрят как следует.
…И зрелищ! Новый холодильник от LG оснащен всем, что должен быть у
современных моделей класса люкс, к которым он относится: от отделения
для парного мяса до фильтра для воды. Однако не это и даже не особое
титановое покрытие, на котором не остаются отпечатки пальцев, делает его