Дипломная работа - Особенности рекламной коммуникации
Подождите немного. Документ загружается.
более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. (Медведева,
2004).
Основными задачами рекламного объявления являются следующие:
привлечение внимания к рекламному средству;
приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное
для восприятия;
-вызов интереса к предмету рекламы;
-демонстрация преимущества товара/услуги;
-раскрытие некоторых специфических свойств товара;
-популяризация названия, марки, установки, лозунга;
-запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного
воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию
читателя в нужный момент.
Рекламный текст характеризуется определенными особенностями:
а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых
нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера;
б) в лексическом плане повышается роль "узкоденотативных знаков" -
высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и
высокоэмоциональным содержанием. Несмотря на многообразие научных
исследований, посвященных рекламе, всё более ощутима необходимость «в
качественных, а не количественных подходах» (Почепцов: 2001, 293).
Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением
человеческой культуры.
Каждое печатное рекламное сообщение строится в соответствии с
общими человеческими особенностями восприятия информации. За день
потребитель имеет возможность увидеть до 1500 различных коммерческих
сообщений. На прочтение большинства из них читатель затрачивает около 1
сек.
В стандартной рекламе конструирование текста сводится к упрощению
грамматических структур и обилию клише-штампов при общей
повторяемости и ограниченности лексики. Но наиболее действенные тексты
строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах.
Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета
рекламы, его свойств, характеристик и достоинств.
Рекламный текст, как и художественный, можно охарактеризовать с
точки зрения фонетики, лексики, синтаксиса, однако, он имеет и
специфическую характеристику, такую, как читаемость.
1.4.1.Фонетика рекламного текста
Много наблюдений посвящено проблеме взаимодействия звучания и
смысла. Воздействие на адресата оказывают и ударение, и произношение. По
произношению можно определить, к какому социальному слою человек
относится, зачастую даже образованные люди допускают ошибки для
достижения определенного эффекта.
Акцент также может быть средством эмоционально-стилевой окраски
речи, в случае, когда к нему намеренно прибегают для создания
определенного колорита, имиджа. Относится скорее к сфере «балагурства»,
так как никакой связи акцента с содержанием речи.
Аллитерации использование одинаковых, или сходных звуков для
создания определённого образа, эффекта:
Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса! (согласные звуки передают идею
взрыва). (Медведева, 2004)
Созвучия облегчают восприятие и запоминаемость. Объектом созвучия
должна быть значимая информация. (Торговая фирма «Домино»: Наш
дом-«Домино»)
Рифма - созвучие окончаний. Обязательно должна быть
функциональной: рифмуются только значимые слова, стилистически и
семантически она должна быть связана с общим смыслом рекламного
сообщения(«Сам Самыч». Пельмешки без спешки.). Сами рекламщики
утверждают, что рифмовать лучше название марки.
Ритм - определённое сочетание ударных и безударных слогов,
присутствует не только в рифмованных слоганах. (Зубная щетка «Колгейт-
зигзаг». Чистит глубже. Чистит лучше (хорей). Чередование сильных и
слабых слогов в любом слове является основой ритма. Особенно популярно
это средство привлечение внимания становится сегодня, стилизуясь под
«рэп», первоначально это была в основном реклама молодежной продукции,
но сейчас используется шире, что, однако рекламе на пользу идет не всегда,
так как вызывает отторжение даже у людей среднего возраста.
Реклама, хотя и не выделившаяся пока в отдельную науку, уже имеет
свою устойчивую терминологическую базу. Рекламные термины
представляют собой довольно интересную для исследования совокупность
слов. Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает не
только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов,
заимствование – это процессы, предшествующие выделению слов,
употребляющихся в области рекламной деятельности, как отдельный пласт
русской лексики. Поэтому для начала следует рассмотреть, каким образом и
какие новые заимствованные слова появились в русском языке в последнее
время.
Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие,
ощущает небывалый наплыв новых слов. Одни неологизмы (неологизмы -
новые слова, которые еще не стали привычными и повседневными
наименованиями соответствующих предметов, понятий) образуются на
собственной лексической базе, другие приходят в качестве заимствований.
Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе.
Итак, можно назвать следующие причины возникновения новых слов:
1. Они возникают как наименования новой реалии, нового предмета,
нового понятия, появившегося в общественной жизни (маркетинг,
паблисити, брэнд);
2. Новые слова обозначают явления, которые и ранее присутствовали
в нашей жизни, но они не имели соответствующего обозначения, так как их
существование замалчивалось. Это слова типа мафия, рэкет, отказник (тот,
кто отказывается от исполнения своих обязанностей, в частности, от
службы в армии);
3. Новое слово является более удобным обозначением того, что
прежде называлось при помощи словосочетания (рейтинг - положение
фирмы, политического деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж -
образ «себя», который создает тележурналист, политический деятель,
фотомодель и др.);
4. Новые слова возникают в результате необходимости подчеркнуть
частичное изменение предмета в меняющемся социуме (офис - контора,
служебное помещение, сбербанк - прежде сберкасса);
5. Появление новых слов обусловлено влиянием иностранной
культуры, диктуется чаще всего модой на иностранные слова.
Хотя возможно и более сложное отношение к иноязычным словам.
Например, специалист может не замечать иноязычности терминов, которые
употребляются в его собственной профессиональной сфере, и негативно
реагировать на иноязычную терминологию в других областях деятельности и
общения.
Преднамеренный орфографические ошибки.(Стоматологическая
клиника.Берегите жубы ш детштва!). Также сюда относится использование
старой, или иноязычной орфографии («Коммерсантъ», «Iностранец»).
И внутрифазовые повторы (Knorr- вкусен и скорр!) (Реклама: язык,
речь, общение, 2008)
1.4.2. Лексика рекламного текста
Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов в рекламном
контексте имеет некоторые особенности. При создании рекламных текстов
используются ключевые слова, такие как: новый, бесплатный, сейчас, совсем,
быстро, легко и т.д.
Специфика использования различных частей речи
Глаголы. При использовании в качестве ключевых слов, увеличивают
запоминание информации в полтора раза. В рекламе следует применять их
преимущественно в настоящем времени активного залога. Высказывания
должны быть побудительными и утвердительными.
Местоимения. Обращение к целевой аудитории преимущественно на
«Вы», обращаясь напрямую к потребителю. Так как реклама обращена лично
к каждому, «Вы» пишется с заглавной буквы, в том случае, если целевая
аудитория - молодежь, допустимо обращение на «ты».
Прилагательное. Следует избегать штампованных и лишних
прилагательных.(Медведева, 2004)
Использование фразеологизмов - устойчивых сочетаний слов,
составляющих единое целое с точки зрения значения. В рекламе
используются в четырех формах:
Парафраз - замена одного из слов (Вольному - Вольво!)
Чистый фразеологизм (Pepsi. Бери от жизни все!)
Переосмысленный фразеологизм - распадение целостного значения с
приобретением нового смысла (Rich. Жизнь прекрасна. Как не крути)
Использование фразеологизма для обыгрывания имени бренда (Клей
«Момент»: Цени момент!)
Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают
понятия, которые невозможно ощутить с помощью органов чувств- чистота,
любовь, нежность и т.д. Чем более конкретно сообщение, тем более точную
информацию получит потребитель. (там же)
Модальные операторы долженствования нередко вызывают
сопротивление у адресата, их следует использовать с осторожностью.
(«Громада».Места знать надо.)
Хороший эффект дают призывы (Land Cruser. Покоряй мир вместе с
ним.)
Иллюзия выбора - установление рамок в пределах которых клиент
имеет свободу выбирать.
Предписание поведения или оценки(Вы понимаете, насколько важно
для человека чистить зубы?)
Модальные операторы возможности: все производные от глаголов
«мочь», «выбор», «хотеть» и т.д. («Фронда» - свобода выбора.)
Слова негативного воздействия - боль, пустота и т.д., их использование
нежелательно даже с приставной «не», или «без» (Приходите - и вы не
пожалеете.)
Комментарии. Слова «удачно», «к счастью» и т.д. придают
высказыванию эмоциональную окраску. (Clarins. Несомненно, с Clarins
жизнь становится прекрасней.)
Обращение к внутренним ресурсам - использование слов «личный
опыт», «интуиция» и т.д. подчеркивает уважение к покупателю и помогает
сделать выбор («Старый мельник». Душевное пиво.).
Семантические поля - слова, отвечающие основным потребностям (По
А. Маслоу):
- физиологическим («Эрман» - больше жизни!)
- потребность в безопасности (Заплати налоги и живи спокойно.)
- потребность в любви ( Кофе Elgresso. Вкус нашей любви.)
- социально-престижные потребности (Центр профессионального
образования. Ваш бизнес на новых орбитах!)
- самореализация (Hugo Boss: Твори сама - не подражай!)
- прагматичность (Батрейки Durasell: работают в десять раз дольше!)
(Медведева, 2004)
Слова основных фоновых эмоций в рекламе:
Сила (Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких парней.)
Сексуальный подтекст («Статус» одевает мужчину, которого она
раздевает)
Радость («Fanta»: Распробуй веселье!)
Умиление (Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.)
Слова с эмоционально-эстетическим оттенком («Чудо-молоко». Страна
чудес молочных.)
Слова возрастных и социальных групп(«Миринда».Школа по
приколу!)
1.4.3. Синтаксис рекламного текста
«Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных
синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть
динамичной… Краткий текст лучше воспринимается читателем», -
утверждает Н.Н.Кохтев, так как время контакта читателя с рекламным
текстом - не более нескольких секунд, за это время в сознании должно
сформироваться представление о товаре или услуге, однако, продолжает
он:«…иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. И тогда
можно прибегнуть к динамическому, экспрессивному синтаксису». (Кохтев,
2004)
Парцеллирование – членение предложения для более легкого
восприятия. Широко используется сегодня в повседневной речи. На письме
выражается разделением частей предложения знаками, означающими конец
предложения. (Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго.) В русском языке
есть тенденция к развитию этого приема. Так как этот прием очень
действенный, он широко используется в рекламе.
Сегментированная конструкция - в первой ее части называется товар,
или услуга, во второй-предмет приобретает другое обозначение в форме
местоимения, иногда в форме синонима. (Йогурты. Что конкретно мы знаем
об их полезности?)
Номинативные предложения подчеркивают уникальность товара.(Big
Star.Легенда в мире джинсов)
Вопросно-ответные конструкции имитируют разговорную речь.
Привлекают внимание, создают ощущение непринужденности (Проблемы в
личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно)
Антитеза строится на соединении противоположностей (Простые
решения сложных задач. Инфросистемы «Джет»).Используются в заголовках
и слоганах.
Градация - расположение слов по усилению значения. В рекламе чаще
всего используется восходящая.
Риторическое обращение - подчеркнутое обращение к кому-либо для
усиления выразительности, помогает установить контакт с
потребителем(Только сегодня и только для Вас!)
Восклицательные предложения. Играют роль сигналов и придают
экспрессивность высказыванию(Суперскидка-10%!)
Разговорный синтаксис. Оживляет рекламный текст, здесь
выделяются: а)Прямая речь:
Высказывание от лица представителя целевой аудитории(«Альфа-
банк».Да, это мой банк)
Высказывание от лица близких потребителя(Обувной магазин:
Дорогая! Это обувь!)
б)Разговорные конструкции(Смех…Слезы…А ваша тушь сможет
выдержать такое? Стойкая, хоть смейся, стойкая - хоть плачь.)
в)неполные предложения (Тетрапак. Сохраняя лучшее.)
Н.Н.Кохтев выделяет также повторы: а нафоры-повторение
отдельных слов, или оборотов в начале предложений и эпифоры-повторение
отдельных слов, или оборотов в конце предложений. (Кохтев, 2004)
Глава 2. Особенности языка текстов. Рекламирующих бытовую технику
Энциклопедия «Кругосвет» дает следующее определение понятию
«бытовая техника»: «БЫТОВАЯ ТЕХНИКА, оборудование и приборы,
облегчающие ведение домашнего хозяйства благодаря его механизации. В
состав современного бытового электрооборудования входят холодильники и
стиральные машины, пылесосы и электроутюги, радиоприемники и
телевизоры, видеокамеры и диктофоны, микроволновые печи, медицинские
приборы индивидуального пользования, калькуляторы и многие другие
приборы и устройства, которые стали доступны в быту с развитием
электроники и автоматики» (slovari.yandex.ru).
Наиболее распространена реклама следующих фирм: Vomz, Filips,
Sınger, Domo, Sımens, Astralux, Polaroid, PFAFF, Rowenta, Filips, Sony, Tomas,
Husqarna, Panasonic, Simens, Electrolux, Eurosoba, Indesıt, Ретона Триболит,
Gefest, LG, Miele, Dyson, Rianford, Daewoo, Stinol, Рlastron, Samsung, Krups,
Tefal, Pilips, SHARP, Brita. ,Panasonic,ЗИЛ, ARDO, ARISTON, Zanussi,
Rowenta, Braun, Toyota, Vitek, Kaizer, Filips, Mulınex, Bosh, Kenwood, SONI.
Рекламное сообщение редко прочитывается с первого раза от начала до
конца. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получить от
нее такой заряд психологического воздействия, который был бы способен
преодолеть инерцию в приеме информации.
Задача рекламиста в том, чтобы найти такие способы подачи
рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию.
Кроме того, легко запоминается информация, в которой прослеживается
внутренняя связь между потребностью человека и свойствами
рекламируемого товара.
Привлечение внимания к рекламе – явление индивидуальное,
зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений.
В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому
товару внимание может быть на непроизвольное и произвольное.
Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается его
внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя. Чем
интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств
человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на
газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая
ритмичной музыкой, – все эти раздражители привлекают непроизвольное
внимание человека. Но такие способы повышения внимания к рекламе имеют
определенные границы – порог восприятия. Превышение этого порога
приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.
Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе
заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком
изменении характера раздражителей. Особенно легко удерживается
внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей, например
изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к нему
фоне.
Существенным фактором побуждения внимания являетсяXстепень
новизныXрекламируемого товара. Каждое рекламное средство для усиления
внимания к рекламируемому объекту должно сообщать о нем что-то новое,
дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о
традиционных предметах и о хорошо знакомых продуктах.
Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом
товаре, где реклама имеет союзника в лице самого товара (цветной телевизор
вместо черно-белого). Самый простой способ привлечения внимания
аудитории к рекламе - использование потребностей и интересов людей. При
этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей
способен удовлетворить товар, как он им соответствует.
Часто для привлеченияXвнимания в рекламе используетсяXприем
проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема: как быть? Такая
постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает желание глубже
вникнуть в сущность проблемы.
Способствует более глубокому восприятию рекламыXприем соучастия.
Часто его используют в телерекламе: «Мы с вами находимся…».
НепроизвольноеXвнимание к рекламе довольно быстро иссякает, если
оно не закреплено другим видом внимания -Xпроизвольным, которое является
сознательно направляемым и регулируемым. Для перевода непроизвольного
внимания в произвольное используются определенные рекламные приемы:
привлечение фактов, о рекламируемом товаре; привлечение внимания к
достоинствам товара, его известности, торговой марке; применение
интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
убедительность текста; расположение элементов рекламы от менее
существенных к более значимым; использование фактуры шрифта, для
акцентировки внимания на наиболее значимых словах; выделение
определенных абзацев текста цветом и шрифтом; неожиданное начало
рассказа о рекламируемом товаре; введение в рекламный текст интриги,
использование конфликтной ситуации в монологе и диалоге.
Информация рекламного характера распознается людьми не столько по
использованию речевых рекламных клише, сколько по особым приемам
структурирования и подачи информации об объекте, обладающем
повышенной воздействующей силой (коммуникативными рекламными
стратегиями). Характеристики рекламируемого объекта подаются в
рекламном сообщении как преимущества для адресата (это принципиально
важное превращение, отражающее суть рекламирования). Превращение
объективной информации о товаре в рекламное послание осуществляется во
многом с помощью языковых средств. В настоящее время навязчивый язык
рекламы становится важным фактором культуры и культурного развития.
Привлечение внимания к рекламе осуществляется различными
способами: с помощью семантико-стилистических свойства слов,
структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, а также
графических приемов.
Рекламные слоганы бытовой техники тяготеют к абстракции:
Vomz. Коррекция временем.
Filips. Новое качество жизни.
Sınger. Мы делаем лучшее доступным.
По цели рекламной кампании:
Корпоративные слоганы встречаются гораздо чаще.
Domo - преимущество - как на ладони.
Sımens. Мы нужны каждой семье.
Товарные слоганы используют компании узкоспециализированные,
например, выпускающие швейное оборудование:
Astralux. Шить в радость
Kenwood. Готовить - это удовольствие.
Kaizer - король на вашей кухне.
Начни укрощать природу с газонокосилкой Husqarna-R!
Заголовки чаще всего призывного характера:
Polaroid. Живи настоящим.
PFAFF. Почувствуйте энергию творчества
PFAFF. Исследуй новые возможнлсти.
Либо утвердительного характера
Rowenta. Покоряет с первого взгляда.
Filips. Разумно и просто.
Bosh. На нас можно положиться.
Sımens.Мы нужны каждой семье.
По типам:
Демонстрации:
"It's a Sony"
Das is Tomas
И суперутверждения:
Husqarna. Лучшее в своём классе.
Famıly. Возможности превосходят ожидания.
Sınger. Мы делаем лучшее доступным.
Анекдот
Реклама Полароида - именная колонка Полароид в газете
В парке прогуливается мужик с маленьким сыном. На одной полянке
они видят художника с мольбертом и палитрой в руках. Творец в экстазе: то
подходит к холсту поближе, то отходит на несколько шагов, меняет кисти,
смешивает краски...
Папаша наклоняется к сыну и говорит назидательно:
Вот, смотри, сынок, как мучается человек без «Полароида!»
ОФИЦИАЛЬНЫЙ ДИСТРИБЬЮТОР «ТЕФАЛЬ» 2-8 сентября ВЫ
УВИДИТЕ ТЕХНИКУ TEFAL В ДЕЙСТВИИ! Каждому покупателю
продукции TEFAL сувенир! При покупке на сумму свыше $70 вы получите
подарок! Посетив наши магазины, вы сможете убедиться: утюги TEFAL с
покрытием из активной керамики и самоочисткой от накипи не имеют
аналогов в мире, электрические чайники с позолоченной спиралью,
фритюрницы с антипригарным покрытием, мини-печи объемом 7 и 15 л,
компактные стиральные машины сделают ваш домашний очаг еще более
уютным! Новый утюг ULTRAGLISS... («Центр-plus»)
В рекламе квалификация события (в приведенном тексте - распродажи
продукции фирмы Тефаль) и товара (группы электробытовых приборов)
одновременно эмоциональная (апеллирующая, например, к традиционным
семейным ценностям: Cделают ваш домашний очаг еще более уютным!), и
рациональная, поданная через объективные качества товаров (Утюги с
покрытием из активной керамики не имеют аналогов в мире).
Игровой прием графического выделения использован в слогане
холодильников ЗИЛ: "Ну, замороЗИЛ!"
Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых
не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим
читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа
является прием условной реплики. Под понятием «условная реплика»
подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза
выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или
реплика в споре.
Аналогичный пример неудачного изменения фразы - это замена
слогана "It's a Sony" (Это Сони) на фразу "Это не сон, это Сони". Экспрессия
первой фразы ощущении гордости за марку, которое возникало благодаря
особому построению фразы и интонации. Изменив фразу, рекламисты
сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении.
Перечисленные принципы построения слогана призваны помочь
рекламистам найти яркую, хорошо запоминающуюся фразу, которая
поможет поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди
фирм-конкурентов.
Существует огромное количество слоганов, основу которых
составляют фразы, известные всем или почти всем:
- «Do you speak: «SIEMENS»!»
- «Шик, блеск, красота!
Кондиционер с репродукцией Ван Гога, холодильник с ТВ,
стиральная машина с дистанционным управлением… Сегодня семейство
бытовой техники класса люкс пополнил трехдверный холодильник
«Swarovski DIOS» от LGE который украшают 4900 сверкающих кристаллов!
Помимо сногсшибательного дизайна новинка привлекает к себе внимание
удобным домашним баром, современными системами контроля и очистки. К
тому же, внутренний объем холодильника - самый большой в мире!»
«Ум хорошо, а два лучше! Наполнить свою жизнь удивительными
вкусами так просто! Особенно, если рядом кухонный комбайн «Essens
HR7768» от Pilips. Достаточно нажать одну кнопку - и умный комбайн сам
выберет нужную скорость для работы!»
Художественные средства:
Метафоры:
«ARDO. ХОЛОДИЛЬНИК ВАШЕЙ МЕЧТЫ»