Дипломная работа - Особенности рекламной коммуникации
Подождите немного. Документ загружается.
по-настоящему уникальным! Главная сенсация, конечно же, встроенный
телевизор с функцией DVD и жидкокристаллическим дисплеем,
предназначенный для просмотра фильмов и телепередач, но и
предоставления информации о состоянии холодильника. У этой модели
только один недостаток: она мгновенно завладевает вниманием любого
вошедшего на кухню, и стоит неимоверных усилий переключить его на что-
либо другое!
Данная реклама ясно показывает, на какой класс потребителя она рассчитана
– тех, кто выбирает «люкс» высоким качеством не удивишь, поэтому
удивляют встроенным телевизором, особым титановым покрытием, о
котором упоминается как бы вскользь, что лишний раз привлекает внимание
к этой характеристике, после чего встроенный телевизор воспринимается уже
просто на «ура», без мыслей о том, зачем он нужен на кухне людям, которые
там практически не бывают – у тех, кто может купить такой холодильник
просто нет на это времени. Но следующее предложение все объясняет - для
того, чтобы им полюбоваться, или чтобы полюбовались гости.
Шик, блеск, красота!
Кондиционер с репродукцией Ван Гога, холодильник с ТВ, стиральная
машина с дистанционным управлением…Сегодня семейство бытовой
техники класса люкс пополнил трехдверный холодильник «Swarovski DIOS»
от LGE который украшают 4900 сверкающих кристаллов! Помимо
сногсшибательного дизайна новинка привлекает к себе внимание удобным
домашним баром, современными системами контроля и очистки. К тому же,
внутренний объем холодильника - самый большой в мире!
Очень яркий пример использования концептов
«Престиж», «Избранность».
На высшем уровне
Настоящим украшением вашей кухни станет холодильник Samsung HM09
Side - by - side с глянцевой отделкой дверей и диспенсером для холодной
воды со светодиодной подсветкой.
концепт «Престиж» выражен апелляцией к чувствам потребителя: «На
высшем уровне», «Настоящим украшением… станет», «глянцевой отделкой
дверей». Идентифицирующее преобразование - «диспенсер».
Микроволновые печи, блендеры ассоциируются с вкусной едой, у
потребителя в сознании откладывается: «Если у меня будет микроволновая
печь, я буду хорошо питаться.
А у вас столько же талантов, сколько у Broun Multiqik? Вы мама и менеджер,
воспитатель, повар и артистка, врач и медсестра. Вам нужно что-то, что
поможет Вам во всех Ваших ролях. Именно поэтому Broun разработал
блендер Multiqik с новой вакуумной системой. Он поможет сохранить
свежесть продуктов дольше и позаботится о здоровом питании всей семьи.
Реклама пылесосов описывает не монотонный процесс уборки, который
многие так не любят, а результат - чистота в доме, так, что создается
впечатление, будто покупка пылесоса - залог того, что в вашей квартире
всегда будет чисто.
Беспроигрышный вариант!
У пыли нет не единого шанса. Новые пылесосы Duo Cleaning от Sаmsung
объединяют преимущества касетного фильтра и бумажного пылесборника.
Уборка с мешком или с кассетой - выбор за вами!
текст построен на использовании модального
оператора должентсвования.У покупателя создается иллюзия выбора-он
свободен выбирать, но не марку или модель,а способ использования
рекламируемого прибора.
Как видим, реклама обходит все неприятные или нелюбимые манипуляции -
процесс эксплуатации, процесс очистки прибора после использования,
указывая сразу на результат, как и любая другая реклама.
Рациональные и эмоциональные аргументы,спорным является вопрос о том,
относятся ли они к манипулятивным приемам:
Рациональная аргументация апеллирует к логике потребителя, разъясняет
причины, по которым следует купить именно этот продукт, в сочетании с
описанием его эксплуатационных характеристик (надёжность, уникальные
свойства). Она использует один сильный довод - покупка товара обеспечит
решение проблем.
INDESIT. Мы работаем - вы отдыхаете!
SONI. У нас не дешевле. У нас лучше.
Prim.ergonomics. Сделано специально для ваших рук.
Новые эргономичные инструменты разработаны в сотрудничестве с
профессионалами швейного дела. Даже при продолжительной работе с ними
вы не почувствуете усталости. Новая линия стильных и удобных
инструментов, теперь доступная в специализированных магазинах, или у
наших представителей.
Рассмотрим рекламу видеокамеры SONY и выделим содержание в ней
аргумента. Аргумент исключительности передается фразой:
«Новейший комплекс энергосберегающих технологий».
Аргумент привлекательности содержится в возможности «снимать до 8 часов
без подзарядки аккумулятора».
Средством связи в данном тексте является лексический повтор компонентов
«SONY» и «видеокамера».
В тексте приведен сильный аргумент от факта – цифра 8. Если человек
использует цифры, значит он все проверил и просчитал.
«Stamina – это новейший комплекс энергосберегающих
Технологий, разработанный SONY, который позволяет резко
снизить количество энергии, потребляемой видеокамерой.
Благодаря этому с видеокамерой SONY Вы можете снимать
до 8 часов без подзарядки аккумулятора»
Реклама «R-SYLE»
В заголовке номинируется компания посредством именительного
представления. В основном рекламном тексте содержится главный аргумент
(«Подарки для нее…», и дается их перечень, приведены сильные аргументы
– цифры (это цена изделий).
Слоган «Умные подарки для Современной девушки» обобщает
информацию. В коде содержится дополнительная мотивация – система
скидок.
R-STYLE
Компьютерные системы и сети
ПОДАРКИ ДЛЯ НЕЕ…
цифровые фотокамеры от 3099 руб.
компьютеры, ноутбуки от 7590 руб.
LCD-мониторы от 7720 руб.
mp3-плееры, «flash-ки» от 530 руб.
Умные подарки для Современной Девушки!
Всем мужчинам при покупке подарков для женщин – скидки!
Реклама электротехнической продукции.
Рациональный аргумент, содержащийся в слогане, « подтверждается
рациональными аргументами в ОРТ.
Предлагая потребителю разумные доводы в пользу товара, реклама
воздействует на его логику, убеждая в необходимости покупки.
ТРИ ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ВАС:
более 350 наименований электротехнической продукции -
и все у одного поставщика (по вашему требованию вышлем подробный
каталог);
низкие цены и широкий ассортимент даже в малой партии;
быстрота отправки и отгрузка в любую точку СНГ!
Обращайтесь к нам: адрес / телефон / факс
MEGA O.I.S.
Оптический стабилизатор изображения
Компенсирует даже едва заметное дрожание руки,
Благодаря чему вы всегда получаете качественные четкие снимки.
Все модели цифровых фотокамер LUMIX-от простых и компактных до
профессиональных – оснащены функцией MEGA O.I.S
Реклама электротехнической продукции.
Рациональный аргумент, содержащийся в слогане, « подтверждается
рациональными аргументами в ОРТ.
Предлагая потребителю разумные доводы в пользу товара, реклама
воздействует на его логику, убеждая в необходимости покупки.
В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения,
некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление
несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в
рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается
предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно
признать логически корректным. В рекламных текстах также много
сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных
предложений: Параметры типа «меняется/не меняется», «знаю/не знаю»,
«хорошо/плохо», «ценно/не ценно», применимы практически к любым
объектам.
Пусть вкусы меняются. Indesıt. Прослужит долго. (Реклама кухонной
плиты)
Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет ... но если у Вас есть
Индезит - мы точно знаем, как Вы будете это стирать.
Эта модель построения противопоставительного суждения часто
используется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. На
наш взгляд, этот прием не имеет манипулятивного потенциала и в то же
время с его помощью могут быть созданы красивые и запоминающиеся
рекламные фразы, похожие на афоризмы: «Надо жить играючи» (Moulinex)
2.3 Средства выражения оценки в рекламных текстах
Оценка, как логико-философская категория, получила выражение уже в
работах античных мыслителей, но до сих пор продолжает быть источником
интереса и внимания научных исследований. Так, Аристотель в своих трудах
рассматривает разновидности объектов, получающих оценочную
квалификацию, и рассуждает о значениях прилагаемых к ним оценочных
предикатов (Аристотель 1984). Б.Спиноза приводит в своих работах анализ
оценочных значений, используя при этом понятие норматива. Дж. Локк
считается основателем гедонистической теории добра и зла, И. Кант -
проповедником утилитарной теории оценок и т.д.
Объектом пристального внимания лингвистики категория оценки
становится в 20 веке. Особенно актуальной со второй половины 20 века как
часть общей проблемы смысла становится проблема оценочного смысла.
Как в логико-философском, так и в лингвистическом понимании,
необходимо различать оценку в широком и узком смысле слова. В широком
смысле оценка представляет собой квалификацию, которая может быть
определена как суждения познающего о предмете, опирающиеся на
сравнении данного предмета с избранным эталоном. Оценка в широком
смысле выражается единицами, объективирующими «количественную
оценку», «оценку величин». Оценка в узком смысле связана с признаком
«хорошо/плохо», с установлением ценностного отношения между субъектом
и объектом. В данной работе оценка будет рассматриваться в её узкой
интерпретации.
При существующем многообразии определений и точек зрения на природу
и сущность категории оценки, лингвисты, как правило, единодушны в
противопоставлении оценочного содержания дескриптивному. (Артюнова
1988, Вольф 2002, Стернин 1999, Телия 1986) Они также подчёркивают, что
дескриптивный момент соотнесён с объективным, а оценочный- с
субъективным способом отражения действительности.
Итак, оценка – логико - семантическая категория, соотносимая с
аксиологической шкалой «хорошо/плохо». В соответствии с этим можно
определить оценку как положительную и отрицательную характеристику
предмета, связанную с признанием или непризнанием его ценности с
позиции определённых ценностных критериев. В оценочном значении
взаимодействуют два фактора - объективный и субъективный.
Дескриптивная сторона оценочного значения соотносится с объективным
принципом отображения действительности, оценочная - с субъективным, в
силу чего последняя лишена характера объективной истинности. Оценка
противопоставлена денотации по принципу отображения действительности:
если дескриптивное содержание отображает реальный, объективно
существующий мир, то оценочное - отношение между существующим миром
и его идеализированной моделью (Карамова А.А., 2003).
Многие учёные сходятся в том, что оценочное значение представляет
собой структуру. По словам Е.М. Вольфа, оценка, включённая в контекст,
имеет вид структурно-организованной модальной рамки, «которая
накладывается на высказывания и не совпадает ни с его логико-
семантическим построением, ни с синтаксическим» (Вольф, 1985).
Различают четыре основных компонента оценочного значения: субъект,
предмет, характер, основание,также сюда относят стереотипы, аспект,
аксиологический предикат, оценочные классификаторы, шкалу оценок
(Вольф Е.М.), мотивировки (Вольф Е.М.), оценочные средства (Сергеева
Л.А.).
Субъект оценки - это лицо, социальный коллектив, часть социума или
социум в целом, приписывающие ценность предмету путём оценивания. «По-
моему, он хороший наездник - субъект оценки «я», Его считают хорошим
наездником, субъект оценки - социум». Не только наличие субъекта, но и его
активность в оценочной структуре позволяют говорить о субъективном
характере оценки. Определение субъекта очень важно, потому что именно по
отношению к нему говорят об истинности оценки. Вместе с тем выявление
субъекта представляет трудность, связанную с двояким способом его
выражения: эксплицитным (с помощью аксиологических предикатов:
полагать, считать, называться, казаться, чувствовать (себя) и их свёрнутых
аналогов: по-моему, по его мнению) и имплицитными. Последний случай
сопряжен с затруднениями в определении субъекта, решить которые может
более широкий контекст.
Предметом оценки считаются оцениваемые объекты. При широком
понимании любой объект, попадая в сферу оценочной деятельности
субъекта, может так или иначе оказаться небезразличным для оценки (Н.Д.
Артюнова). Целесообразней же ограничивать оцениваемую действительность
теми компонентами и параметрами, которые охватывает идеализированная
картина мира.
Характер оценки связан с различением абсолютных и сравнительных
оценок: хороший, лучший, плохой. Они различны по характеру сравнений
ими выраженного. Характер абсолютной оценки определяется тем,
расценивается ли предмет как «хороший», «плохой» или «безразличный», а
характер сравнительной оценки - тем, расценивается ли предмет по
отношению к другому как худший, лучший или равноценный.
Основание оценки включает в себя то, с точки зрения чего оценивается
предмет (чувство, польза, восприятие и т.д.): пригодный - непригодный
(утилитарное основание), красивый - некрасивый (эстетическое основание).
Оценивание происходит на основе системы ценностей, объединенных в
рамках аксиологии. Аксиология - философское учение о природе ценностей,
их месте в реальности и о структуре ценностного мира, т.е. о связи
различных ценностей между собой, с социальными и культурными
факторами и структурой личности. В этическом аспекте аксиологические
системы отвечают на вопрос, что есть благо, а в эстетическом - что есть
красота. Например Аристотель сводил общую классификацию блага и добра
к трём основным типам: 1) внешние блага 2) блага, относящиеся к душе 3)
блага, относящиеся к телу (Аристотель, 1984).
Все аксиологические значения представлены в языке двумя основными
типами: общеоценочными и частнооценочными. Общеоценочное значение
выражает аксиологический итог, холистическую оценку. Оно реализуется в
языке прилагательными хороший и плохой, а также их синонимами с
разными стилистическими и экспрессивными оценками (наилучший,
прекрасный, прикольный, ужасный, непригодный и т.п.). Группа
частнооценочных более обширна и разнообразна. В неё входят значения,
которые дают оценку одному из аспектов объекта с определённой точки
зрения.
Так, в основе классификации частнооценочных значений, предложенных
Артюновой Н.Д., лежит взаимодействие субъекта оценки с её объектом
(Артюнова, 1988).
Среди частнооценочных значений выделяются три группы, которые
включают семь разрядов.
Первая группа – сенсорные оценки, которые делятся на:
1) сенсорно - вкусовые или гедонистические оценки. Они выражают только
такие впечатления, которые возникают в сознании человека при восприятии
чего-либо органами чувств (приятный - неприятный, вкусный - невкусный,
красивый - некрасивый). Это наиболее индивидуализированный вид оценки.
2) психологические оценки, которые различаются на:
- интеллектуальные оценки: умный, глупый, познавательный, скучный;
- эмоциональные оценки: весёлый, забавный, занудный;
Вторая группа - сублимированные оценки, которые делятся на:
эстетические оценки, основанные на синтезе сенсорных и психологических
оценок и обозначающие эмоциональные и ментальные впечатления от
восприятия чего-либо: симпатичный, несимпатичный, страшный.
этические оценки, обозначают реакции нашего сознания, опирающиеся на
социально обусловленные представления о моральных нормах, о добре и зле:
пристойный, непристойный, приличный, неприличный.
Третья группа - рационалистические оценки, связанные с практической
деятельностью, интересами и повседневным опытом человека. Основные
категории – физическая и психическая польза, направленность на
достижение определённой цели, выполнение некоторой функции,
соответствие установленному стандарту. Рационалистические оценки
включают:
утилитарные: практичный, непрактичней, удобный, неудобный;
нормативные: корректный, верный, неверный;
телеологические: эффективный, рентабельный, негодный.
Классификация частнооценочных значений Артюновой Н.Д. послужила
основой для многих теорий оценочных значений других лингвистов.
Васильев Л.М., исходя из рационального или эмоционального компонентов,
содержащих в оценке, выделяет три типа оценочных предикатов (Васильев
1996):
модально-оценочные, которые выражают оценку с точки зрения
необходимости и долженствования: надо, должен, необходимо; возможности:
наверно, возможно, может быть; уверенности: конечно, безусловно, уверен,
абсолютно. Такие предикаты выражают только рациональную оценку.
Общеоценочные предикаты. Их ядро составляют прилагательные
хороший, замечательный, отличный и их антонимы плохой, отвратительный
и пр.
Такие предикаты выражают рационально - эмоциональную оценку.
частнооценочные предикаты, которые выражают преимущественно
рациональную или эмоциональную оценку. Они делятся на:
- утилитарные предикаты, которые выражают рациональную оценку кого-,
чего - либо с точки зрения полезности, возможности использования в
определённых целях. Сюда входят прилагательные рентабельный, полезный,
невыгодный, бесполезный и т.п.
- предикаты этической оценки, к которым относятся слова и выражения,
оценивающие человека и его поступки с точки зрения морали: радушный,
грубый, вульгарный, жестокий, гостеприимный, отзывчивый и т.п.
- предикаты эстетической оценки, к которым относятся слава и выражения,
оценивающие объект с точки зрения красоты: красивый, некрасивый,
страшный, симпатичный и т.п.
- сенсорные (гедонические) предикаты, в центре поля которых находятся
прилагательные приятный - неприятный.
- аксиологические предикаты, которые обозначают представление (сам акт)
оценки: ментальный (считать, находить кого-либо хорошим, красивым);
перцептивный (казаться, выглядеть смешным, красивым), поведенческий
(вести себя, поступать благородно, честно). В соответствии с этим они
выполняют прежде всего связочную, а не оценочную функцию.
В зависимости от наличия или отсутствия эмотивного компонента оценка
бывает рациональной (интеллектуально- логической) и эмоциональной
(чувственной).
Многие лингвисты предлагают свою дифференциацию рациональной и
эмоциональной оценок (Вольф 1985, Телия 1996, Васильев 1996, Хидекель,
Когшель 1983).
Вольф Е.М. считает, что в языке не может быть чисто эмоциональной
оценки, так как язык сам по себе всегда предполагает рациональны аспект.
Но всё же способы выражения двух видов оценок в языке различаются,
показывая, эмоциональное или рациональное начало лежит в основе
суждения о ценности объекта. Эмоциональное и рациональное в оценке
подразумевают две разные стороны отношения субъекта к объекту:
эмоциональное - это чувства, рациональное - мнения (Вольф, 1985).
С.С Хидекель и Г.Г. Когшель выделяют три типа оценки в зависимости от
разных оснований отношений и оценочных квалификаций субъекта к
объекту оценки. Три типа оценочных компонентов (Хидекель, Когшель,
1983):
1) интеллектуально-логический, основанный на логических мышлениях об
объективно присущих референту свойствах, например: обманщик, аферист,
предатель и т.п.
2) эмоциональный, связанный с приписываемыми свойствами, объективно не
присущими данному объекту: дурак, лжец, и т.п.
3) эмоционально-интеллектуальный, основанный на органическом единстве
эмоций и рационально-оценочных суждений: скряга, паразит, жадина,
дубина и т.п.
В.Н. Телия тоже выделял эмоциональную и рациональную оценки, однако
она рассматривала эмоциональную оценку как один из видов рациональной.
Согласно её классификации существует рациональная оценка, которая
делится на интеллектуальную и психологическую (эмоциональную), и
эмотивная (Телия 1996).
Существует ещё одна классификация, которая делит оценку на открытую и
скрытую.
Оценка может быть имплицитной, т.е. заложенной в значение слова, и
эксплицитной, присущей не конкретному слову, а его употреблению.
Оценочные метафоры призваны создать у адресата нужный адресанту яркий,
зримый образ, суггестивно влияющий на восприятие информации под
заданным углом зрения.
Эвфемизм – замена слов и выражений, представляющихся говорящему
грубыми, неприличными, эмоционально нейтральными синонимами.
Для создания оценочных номинаций используется и прием «скорнения»
(термин Н.А. Николиной (Николина Н.А 1996), построенный на
контаминации разных слов. В результате этого приема стирается прежняя
внутренняя форма слов - доноров и создается новая прозрачная внутренняя
форма, ярко выражающая определенную оценку.
Метафоры, эвфемизмы, «скорненные» слова – это имплицитные оценки.
Наряду с ними контекст, квазисинонимическая ситуация и квазицитата, где
оценка выражена эксплицитно.
Контекст – мощный механизм формирования нужной оценки у
нейтральной номинации. Оценка закладывается не в сему (основное
значение) номинации, а в ее словесное окружение.
Квазисинонимическая ситуация – выстраивание в один ряд слов,
сближающихся по смыслу только в рамках определенного контекста.
«Вырванные» из контекста цитаты позволяют манипулировать
общественным сознанием, так как в них может не быть правды, но всегда
есть правдоподобие.
Таким образом, разнообразие типологий оценки определяется
возможностью выбора признака, который может быть положен в качестве
основополагающего в распределений оценочных предикатов. В качестве
классификационных критериев как природа или основание оценки
(рациональная/ эмоциональная); способ оценивания (абсолютная оценка,
подразумевающая один оценочный объект - Она замечательная швея.
сравнительная оценка, когда сравниваются два объекта – Эти туфли хуже,
чем мои), взаимодействие субъекта оценки с её объектом (общие/ частные
оценки); аксиологическая интерпретация (положительные/ отрицательные
оценки) и т.п.
Оценка и эмотивность. Эмотивность - имманентно присущие языку
семантическое свойство выражать системой своих средств эмоциональность
как факт психики, отраженные в семантике языковых единиц социальные и
индивидуальные (Шаховский, 1987). Категории эмотивности и оценки очень
связаны. Рациональная или интеллектуально - логическая оценка очень редко
бывает без эмоциональных оттенков. Эмоциональная же оценка, наоборот,
встречается часто, поэтому средства её выражения намного богаче и
разнообразнее. Сознание человека воспринимает действительность в
единстве и взаимодействии мыслей и чувств. Оценка без эмоции существует,
а эмоции без оценки нет. Существует около 500 эмоций, которые делятся на
положительные и отрицательные. Любая эмоциональная реакция
основывается на соотнесении с глобальными оценочными категориями-
хорошо/ плохо.
Оценка и модальность. Оценка традиционно рассматривается как один из
видов модальности (Телия, 1986). Её иногда называют оценочной
модальностью. Оценочную модальность, выражающую отношение
говорящего ко всему, что мыслится как объективное, независимо от
субъекта, следует отличать от объективно – временной модальности, которая
включается в дескриптивный план содержания.
Оценка - неотъемлемый атрибут любой рекламы, может выражаться
невербальными средствами, например, мимикой персонажа в рекламном
ролике или на картинке, с помощью музыкального сопровождения, цветового
решения, но все же основным средством передачи оценки является язык.
Согласимся с утверждением В.В.Зирка о том, что смысл рекламы
заключается главным образом в выражении оценки предлагаемого товара
(Зирка 2010,122).
Для психологии человека вообще характерно давать всему оценку,
навешивать ярлыки и сравнивать одно с другим, это происходит
автоматически: мы сравниваем внешность, способности, плоды своего труда
с тем, что видим у других. От знания этой особенности человеческой
природы и отталкивается реклама.
Интересно заметить парадокс сегодняшней рекламы и состояния мира: в
момент, когда теоретически человек может иметь все необходимое,
рекламщики вынуждены искать новые способы, в том числе и вследствие
высокой конкуренции, фабрикации новых потребностей, подавляющее
большинство населения земли не имеют ни возможности зарабатывать
достаточно средств, чтобы жить достойно, ни, даже в редком случае, когда
они располагают этими средствами, приобрести качественную продукцию, тк
в наш век высоких технологий наука оборачивается против человека,
изощряясь в экономии на технике производства, поставщики научились уже
по примеру короля лунной промышленности из всем известной детской
книги «Незнайка на Луне» изготавливать пастилу из резины и мармелад из
пластика.
Возвращаясь к предмету нашего разговора вспомним, что сегодня
производство рекламы представляет собой развитый аппарат, нацеленный на
производство новых потребностей, исходя из этого следует отметить, что
наиболее востребованными качествами для потребителя являются степень
новизны, «модности», современности, «технологичности». Одним из
последних воспроизведенных слов, пополнивших этот список, можно назвать
слово «инновационный».В представлении потребителя, привыкшего к
избыточности оценки в рекламе, это означает что-либо новое, уже даже не
столько современное, сколько представляющее технологии будущего, что
особенно влияет на российского потребителя по причине особенностей
менталитета: устремленности в будущее и нежелании, неспособности жить в
настоящем, устремленности вперед, по определению Бердяева это тоже
отражается в языковой картине российской рекламы:
Изменим жизнь к лучшему. Filips
Почувствуй энергию творчества.PFAFF
Интересно, что в рекламе иностранных фирм, не нацеленной узко на
население конкретной страны эта направленность все же почти не ощутима:
Она лишь снилась. Сегодня - появилась! (швейная машина Brothers)