Дипломная работа - Особенности рекламной коммуникации
Подождите немного. Документ загружается.
параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские
аргументы.
Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого
продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и
организациями. (www.labex.ru)
Одной из составляющих акта коммуникации является эффект
коммуникации, под которым подразумевается в большинстве случаев
изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют три
основных типа результатов коммуникации:
1. Изменение в знаниях;
2. Изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых
представлений аудитории;
3. Изменение поведения получателя информации» (Королько, 2001,
19).
Принципиальный синтетизм рекламного сообщения в наши дни
подмечен многими исследователями. Так Е.С. Акопджанян замечает, что
«при всем разнообразии форм и целей рекламы их объединяет общая
синтетическая суть, представленная в двуединой направленности -
материально-практической и образно-духовной» (Акопджанян, 1991, 135).
В.В. Ученова и С.А. Шомова, исследуя ведущие варианты современных
синтетичных текстов, отмечают, что «рекламный текст – уже на устном
этапе – синтезируется не только с вербальными, но и с изобразительными и
музыкальными знаковыми возможностями» (Ученова, Шомова, 2003, 334).
Употребление каждого слова в тексте должно быть обоснованно.
Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные,
емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование
абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их
применения и длина.
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые
нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств.
Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу
предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.).
С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар –
«красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так
поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство
абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не
обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для
каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом следует
помнить, что обобщения неубедительны. Для того чтобы сформировать
собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна
конкретная информация.
Как правило, объявление состоит из двух групп элементов:
визуальных и вербальных. Визуальные – это видеоизображение,
иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок
или слоган, а также товарный знак.
Вербальные – заголовок, основной текст, кода.
Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно
определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или
иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за
восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне
объявлений.
Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой
стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева –
направо, сверху – вниз).
Справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и
служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между
потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты
сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон,
электронная почта.
Стандартный набор может быть минимизирован до одного
компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус
обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган,
логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).
Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто
необходимый компонент рекламных реквизитов – ссылка на
документы, лицензии и сертификаты. В некоторых рекламных текстах не
рассматривается как один из реквизитов, а либо включается в основной
текст, либо – если его позиция в тексте подчеркивает значение данного
компонента для рекламной задачи – рассматривается в функции эхо-
фразы. Т.е. входит или нет эта информация в реквизиты, определяется
позиционно. Правильная формулировка: товар (весь товар)
сертифицирован. Коммуникативно нагруженным оказывается также место
этого компонента в текстовой структуре и приписываемый ему
смысловой акцент. Так, косметические и медицинские фирмы,
коммерческие образовательные учреждения и организации банковской
сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов.
Телефон – одна из основных составляющих комплекса
реквизитарной информации. Рекламодатель и составители рекламного
текста должны позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая
комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с
одной стороны природой самого номера, а с другой – его подачей. Если в
номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего
запоминания, то именно это определяет характер членения на части и
наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.
Основные функции и философия цвета в рекламе: привлекать
внимание, создавать реалистическое изображение, передавать настроение,
быть частью фирменного стиля и образа. Преобладание или абсолютное
доминирование определенного цвета в рекламном тексте может
объясняться не собственно семантикой этого цвета, а тем, что он является
частью фирменного стиля. Но с другой стороны, фирменный набор цветов,
цветовая комбинация не только способствует создания образа фирмы, но и
делают рекламу более привлекательной, а значит облегчает восприятие
рекламной информации. В рекламной практике сложились и устойчивые
цветовые предпочтения по группам товаров (например использование
семантики голубого и зеленого позволяет подчеркнуть природный характер
продукта и опирается на положительные стереотипы). Свое влияние
оказывает и модные тенденции. Главное – это то, что цвет и простейшее
средство привлечь внимание, и одновременно и сильнейший раздражитель.
Коммуникативные возможности цвета исследователями оценивает
по-разному, но все признают необходимость учитывать этот
паралингвистический фактор. По некоторым данным, эффективность цвета
колеблется от 85 до 45%.
Двухцветное объявление на 20% привлекательнее чем черно-белое,
а полноцветное уже на 38%. Объявления в газете, напечатанное вторым
цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное черно-белым (но
это правильно действует, если только на полосе формата А2 не более восьми
таких модулей). (reklamaservis.narod.ru)
Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное
качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в
прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в
рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию.
Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз
больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган – наиболее
сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый
слоган такое предложение содержит.
Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме
коммуницирует основную суть брэнда» (Лутц, 1999, №4, 10). При этом
важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко
запоминался.
Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он удовлетворял
следующим требованиям: соответствовал общей рекламной теме, был
краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по
возможности, название компании.
Стиль написания соответствует образу, который рекламодатель хочет
придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный
и т.п. Очень важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована
реклама: она не может быть адресована всем. Определившись, кто является
вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение),
обратитесь к ней "на ее языке". Следует использовать фразы, рождающие
мысленные образы. А также слова, используемые в обиходе. Они лучше
понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова
(«нет», «никогда») воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные.
(reklamaservis.narod.ru)
Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:
1) Употребление цитаций или аллюзий:
Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная
строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается
«цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть
«аллюзия».
Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным
методом:
– «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка:
осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!».
– «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду
заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и
очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так
легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).
2) Использование метафор:
Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный
девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по
мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.
Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма
многочисленны.
Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых
ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).
Из этой же метафорической серии – различные «Алгоритмы успеха»,
всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с
осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается
особенность – быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время
от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как
Повтор.
3) Повтор.
Различают несколько видов фигур повторов.
Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».
Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над
ними» (Часы «Ситизен»).
Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)
Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный
порошок
«Ариэль»)
4) Каламбур.
Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного
реже
(это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются
многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным
дном».
К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие
хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка
«Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система
связи BCL).(Васильева, http:www.es.ru)
5) «Попытка афоризма».
Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в
короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя.
Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы.
Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).
6) Использование «ошибок» в тексте.
Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки
зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать
слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот
отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе»
подросткам.
Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с
иностранного языка.
Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для
друга», «Это не сон – это Сони» могли появиться только в России.
Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно
перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или
«Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае – адаптация, так
появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are
Forever».)
По мнению креатив - директора одной из московских рекламных
компаний Игоря Лутца (Лутц, 1999, №4, 11), «Россия – страна языковая, а не
визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и
чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.
Классификация слоганов
По способу изложения информации:
Абстрактные ( Pilips. Изменим жизнь к лучшему)
Конкретные (Tiret. Неприятному запаху - труба! )
По цели рекламной кампании (Морозова И. «Слагая слоганы». М.:
РИП-Холдинг, 1998):
Товарный (сбытовый) - продвигает конкретную марку (Хорошие
хозяйки любят «Лоск»).
Корпоративный (имиджевый) - напавлен на повышение имиджа
компании.(LG.Человек прежде всего)
Заголовок - содержит суть сообщения. Должен быть оригинальным и
содержать актуальную для потребителя информацию. Также заголовок
должен быть понятным и простым. Прямо указывая категорию товара, легче
привлечь внимание именно «своей» целевой аудитории.
Виды заголовков
прямого действия:
а) сообщение о новинке (Впервые в России обширная коллекция из
меха Gianfranco Farre)
б) утверждение («Каллиграфъ» - обыкновенное чудо)
в) команда (Сделай организм чище)
г) косвенные заголовки менее информативны, но более интригующи.
Заголовки делятся на типы:
1. Заголовок-вопрос (Как сделать жизнь ваших волос блестящей?
Wella)
2. Заголовок-отрицание (Новая квартира-это слишком дорого? Только
не у нас!)
3. Заголовок-демонстрация (Это не сказка,это Avon)
4. Заголовок-парадокс (Перхоть? Какая перхоть?)
5. Заголовок-суперутверждение (Вам поможет только клиника
«Элита»). (Медведева, 2004)
Основной рекламный текст (ОРТ). Предоставляет важную,
исчерпывающую и аргументированную информацию, как првило, он
строится по принципу перевернутой пирамиды - самая важная информация
находится в начале текста. Он должен побудить потребителя перейти от
интереса к действию,для этого указывается проблема и пути ее решения с
помощью предлагаемой продукции. Должен быть логичным и легко
читаться-потребителю должно быть предельно ясна выгода
продукции,способы и область ее применения.
Классификация ОРТ:
По способу изложения:
-информационный минимум необходимой информации
-логический - на основе логических доказательств
-эмоционально-образный. Апеллирует к желаниям и эмоциям
-смешанный
В зависимости от цели:
-развлекающий
-информационный
-убеждающий
-побуждающий
По композиции:
-драматизированная реклама
-нарративная реклама
-сравнительная
-реклама-инструкция
Типы ОРТ по длине:
В большинстве рекламных сообщений используются средние по длине
тексты (3-10 предложений).
Тексты с минимальным ОРТ состоят из одного - двух предложений, в
свою очередь делятся на:
-эмоционально-образные
-конкретные (там же)
Параграфы (подзаголовки) - это части длинного ОРТ, улучшают
читаемость длинного текста, выражают основную мысль параграфа.
Эхо-фраза - это законченная фраза рекламного сообщения, именно она
способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом, чаще
всего содержит имя бренда, слоган и выражение, созданное специально для
этой рекламы.
Рекламные реквизиты - это основная информация, которая дается в
конце рекламного текста, чаще всего контактная.(там же)
Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных
стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы
различных функциональных стилей.
Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть
более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается
к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю, рассуждает вместе
с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов
являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы
сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот
аспект требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон»
с собеседником, сообщая ему банальные истины, либо задавая от его имени
вопросы, которых он никогда не задал бы. (Реклама: язык, речь, общение,
2008)
Основные требования, которым должен соответствовать рекламный
текст, сводятся к следующему:
1) Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным.
Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают
рекламируемый объект от других ему подобных.
2) При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что
действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише -
так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и
способствующие формированию положительных установок по отношению к
объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются
прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный»,
«универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной
окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект
положительной оценки.
3) Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо
выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться
фактами и поясняться наглядными примерами.
4) Рекламный текст должен быть доказательным, логичным,
доходчивым.
Так, в рекламе товаров определения «своеобразный»,
«специфический», мало что говорят потребителю, не содержат конкретной
информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный» применительно к
продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить такие
определения, которые характеризующие цвет, вкус, запах, форму товара,
которые читатель ясно может представить.
5) При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами,
побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также
конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону
рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его
семантические особенности - предельную конкретизацию и на первый взгляд
смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно
определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка
рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с
другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического
строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто
назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.
Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными
наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют
различные выразительные средства, так называемые стилистические фигуры:
обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления
выразительности высказывания. Например, инверсию, позволяющую
выделить главную идею рекламного обращения. Наиболее распространены:
антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого
предмета, выделить его положительные качества («Простые решения
сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»), параллелизм
(«Выигрываете вы - выигрывает спорт»), анафора и эпифора - повторение
начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном
элементе текста («Новые решения, новые возможности»), лексический
повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем» - реклама курсов
иностранного языка). (там же)
Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в
деталях, занимательным, остроумным.
В тексте могут использоваться вопросительные предложения и
обращения. Они способствуют созданию необходимого эмоционального
настроя у читателей («Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в
ЕШКО»).
Для оживления рекламного текста в него включается прямая речь
(«Если хотите похудеть, откройте для себя эффективный метод - метод Super.
Все, кто им уже воспользовался, скажут Вам: «Никогда так легко не
худели!»).
Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее
распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным
словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и
формообразования, неверным построением предложения, неудачным
порядком слов, нарушением согласования и управления.
В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-
выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они
призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и
сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При
их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые
ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли»
друг друга.
К таким средствам языка относятся: многозначность - обыгрываются
различные значения одного и того же слова и выражения («Без очков - сто
очков» – реклама офтальмологической клиники); эпитеты – «Отличное
качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в
фирменных магазинах»; сравнения – «Наши шелковые ткани легки, как
воздух»; метафоры – «Больше звезд, чем на небе»; метонимия – «МИР
вашему дому»; гипербола – «Море возможностей, океан фантазии» – реклама
мебели; олицетворение; перифраз – «У нас покупает автомобиль тот, кто
умеет экономить»). Кроме того, используются фразеологические обороты,
которые создают новые смысловые оттенки («Как много в этой связи! или
семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900»),
пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов
(«Молодежь… не задушишь, не убьешь» (о молодых участниках
компьютерной выставки)… (Реклама: язык, речь, общение, 2008)
В рекламных текстах иное значение имеют знаки препинания. Так,
иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и
компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того,
знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е.
привлекать внимание читателей к содержанию. Особенно часто используется
тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным
выделением ударного рекламного слова. Двоеточие используется в
конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет
рекламы, а вторая содержит его конкретизацию. Восклицательный знак
особенно часто используется в концовках и зачинах. Многоточие - для
обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте
мысли.
Общими для всех рекламных текстов являются требования: простота
языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая
доверительный разговор с умным собеседником; информативность и
доказательность; оригинальность и неповторимость.
Язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов
используют разнообразие русской лексики, экспрессивные возможности
словообразования, частей речи, синтаксических структур.
Для лексики рекламных текстов характерно использование всех
пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в
толковых словарях. Специальная лексика и фразеология могут быть
оправданы, если реклама обращена к специалистам. Книжные слова в
рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в
современной рекламе, относится прежде всего его растущая
терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор,
картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты
без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только
специалистами, но и представителями различных социальных и
демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать
рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную»
информацию, которая быстро воспринимается.
Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурное
наименования, в состав которых также входят термины. Например, сочетание
наименования товара с именем собственным (электробытовой фен «Мечта»,
бухгалтерский микрокалькулятор «Аврора»). Иногда номенклатурные
наименования образуются соединением терминов с буквенно-цифровыми
обозначениями из «Единой товарной номенклатуры» (щипцы
электробытовые ЩЭ4, дискеты 3,5).
Приметой времени является необычайно широкое применение в
рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов,
выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер,
бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг,
маркетинг и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой
вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это -
издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в
условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление
иностранными словами, а тем более - непонятными наименованиями,
отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их
пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке
этого важнейшего вида печатной продукции.
1.4. Лингвистические особенности рекламного текста.
Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере
связана с масс-медиа и, в частности, с рекламой. Под влияние рекламы
«попадают все живущие и работающие в современном мире» (Бове, Аренс:
1995,ХI).
Переходя к рассмотрению вопроса об особенностях рекламного текста,
отметим, что ряд этих особенностей обусловлен экстралингвистическими
факторами: оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом,
конкуренция другой информации, прагматическая направленность
рекламного текста. Общая перенасыщенность информационной сферы,
высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает
потребитель, определяют языковую специфику текста. Рекламный текст (РТ)
представляет собой пример максимально эффективного использования
языковых средств. Прагматический аспект РТ непосредственно проявляется в
его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц,
стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного
материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе
создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность
выражения и выразительность, емкость информации. Важно сохранить
первоначальную свежесть информации, сосредоточив текст в нескольких
легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы
относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности