Дипломная работа - Особенности рекламной коммуникации
Подождите немного. Документ загружается.
есть потребитель сначала узнает о продукте, приобретает его и только
потом формирует мнение о нем.
Существует несколько моделей рекламного воздействия на
потребителя. Проиллюстрировать процесс рекламного воздействия на
потребителя можно на примере формулыXAID(C)A, предложенной в начале
20 века Дж. Лундом.
Attention - внимание. Текст должен выделяться на фоне других, не не
вызывать эффекта обманутого ожидания
Interest - интерес. Текст должен быть увлекательным и
непредугадываемым, при этом не вызывая при чтении затруднений и
умственных усилий. Интерес не должен перебиваться двусмысленными
фразами и расплывчатыми описаниями, стиль должен соответствовать
интеллектуальному и возрастному уровню аудитории.
Desire - желание. Читая текст, человек должен окончательно убедиться
в потребности иметь этот товар, он должен почувствовать его, этого можно
достичь путем обращения к органам чувств человека: «посмотрите»,
«почувствуйте», «прикоснитесь», «слышите» и т.д.
Confidense - доверие. Информация не должна содержать
неправдоподобных сравнений, вымышленных ситуаций, единственно
надежный способ вызвать доверие - создать наиболее реальный образ товара,
соответствия цены и качества и т.д.
Action – действие. реклама должна словесно подталкивать к действию:
«сделайте», «решитесь», «позвоните».
Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и
информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания. Желание
возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении
образом предмета рекламы. Доверие создает косвенная речевая тактика,
положительный/близкий читателю контекст, уклонение от превосходных
степеней, неопределенности, хвастовства. Всё раскрывается точно и
правдоподобно.Успешная реклама должна соответствовать формуле AIDСA
В основу положена иерархия потребностей, предложенная А.Х.Маслоу,
которые человек стремится удовлетворить.
Рекламодателю нужно иметь четкое представление о мотивах своих
потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги,
но и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными
потребностями на поведение покупателя оказывают влияние и более
сложные мотивы – следствие ряда сознательных/бессознательных,
эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и
физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок,
сформированных во взаимодействиях разного рода, например,
предрасположенность определенным образом воспринимать общество и
реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного
рода условностей:
1. Предметы-символы. Принятие/отторжение их символического
значения индивидуумом влечет покупку/отказ от неё.
2. Совершая покупку, потребитель идентифицирует её с собственной
личностью. Существует глубинное соответствие между тем, кем человек
хочет быть/казаться и что он приобретает.
3. Совершить покупку - значит, рассказать о себе, дать возможность
другим судить о себе (покупаем с учетом того, что о нас скажут).
4. Стремление к социальной самоидентификации. Человек социален и
старается принадлежать к определенным группам, диктующим свои нормы, в
том числе и поведенческие. Через конкретный предмет идет отсылка
потребителя к группе людей с более высоким социальным статусом
(например, ювелирные изделия, духи). Таким образом, рекламное объявление
побуждает/усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нем
товар служит средством удовлетворения возникшей потребности. Очень
важно, чтобы выбранные потребности существенно влияли на поведения
человека, а связанные с ними факты поддавались рекламному воздействию.
(Реклама: язык, речь, общение, 2008)
Рекламисты подчеркивают отличия марки в рамках искусственного
класса сравнения, а адресаты рекламы, видимо воспринимают марку как
особенную в рамках ее естественной товарной категории - в чем, собственно
и сила таких приемов. Между тем создание искусственного класса
сравнения есть ни что иное, как маскировка под настоящее, корректное
сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового
манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.
(Marketing.ru.com)
Имидж - общее впечатление, которое производит товар на
потребителя.
Впечатление от изображения и текста неразрывно связаны, так как
имидж имеет свойство распространяться на окружающие вещи, предметы -
известный человек, снимающийся в рекламном ролике, тем самым
подчеркивает элитность товара (приобретите товар и станете таким же
красивыми, знаменитыми, богатыми).
Имиджевый коммуникативный акт может продолжаться бесконечно,
вбирая в себя имиджи всех своих носителей; может передаваться и
косвенным путем, это происходит потому, что одним из свойств рекламного
имиджа товара является неоднозначность и незавершенность,
следовательно, имидж интертекстуален. Он так тесно связан с реальностью,
что можно уверенно говорить об имиджевой коммуникации.
Однако имидж не может существовать независимо от вербального
текста, несмотря на то, что массовая коммуникация тяготеет к невербальным
средствам: текст, сопровождающий изображение может кардинально
изменить смысл невербального сообщения. Следует принимать во внимание
все же, что картинка функциональна - она позволяет контролировать
реакцию аудитории. (Медведева, 2004)
Элементы имиджа товара:
– название торговой марки
– слоган
– рекламные персонажи и их имидж
– упаковка товара
– рекламная компания в целом
– имидж фирмы-производителя
Все это подтверждает, что некоторая доля манипулятивности
присутствует в любом высказывании в той, или иной мере, из-за
объективных свойств языка как средства общения. К семиотическим
предпосылкам следует отнести субъективное отношение адресанта к
передаваемой им информации.
Подводя итоги, следует отметить, что по коммуникативным
свойствам реклама относится к СМИ, и значительно сходна по методам с
пропагандой и деловым общением.
Образность языка трансформирует реальную действительность в
псевдообъективную и таким образом, любое понятие объединенное в
контексте с товаром, автоматически сообщает ему все свои потенциальные
свойства.
Навязывание пресуппозиции - намеренное расположение спорной,
или непроверенной информации в препозитивном компоненте.
Аннулирующее преобразование - недосказанность, умалчивание
некоторой значимой информации.
Фигурирующее преобразование – формируется связь между товаром
и индивидуальными ассоциациями позитива в сознании самого
потребителя. Например, в рекламе кофе «Karte Noire»: «Ты помнишь?
Чудесное утро и кофе Karte Noire…». У каждого из нас есть представление
о чудесном утре, иллюстрация к рекламе вписывает товар в типичную
картину счастья- утром среди прекрасного интерьера влюбленная пара пьет
кофе. (Медведева, 2004).
Индефинитризующее преобразование – использование непонятных
терминов, создающее ореол таинственности и вызывающее любопытство.
Модальное преобразование – навязывание мнения, оценки, часто со
ссылкой на авторитетный источник. (Афлубин. Грипп и простуда пройдут!
Эффективность доказана клинически (Ф.И.Ершов, НИИ эпидемиологии
РАМН,2005г.)).
Рассмотренные способы языкового варьирования позволяют сделать
вывод о том, что современная реклама нацелена на подсознательное
воздействие, основанном на:
– подаче информации, как неопровержимого факта
– введении в реальную ситуацию дополнительных участников, или
явлений
– подмене истинных и ложных фактов
– завуалированной подаче информации
– навязывание оценки со ссылкой на авторитеты
– многократности повторения рекламного сообщения
– использование метафор, создающих псевдообъективную реальность.
У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к
суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам.
Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению
внушению. Среди них:
– трюизм;
– иллюзия выбора;
– предположения (пресуппозиции);
– команда, скрытая в вопросе;
– использование противоположностей;
– полный выбор и др.
– команда: Покупайте!
Трюизмы (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же
может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он
представляет собой гипнотическую замену команды.
Пример:
Команда: Покупайте!
Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут
покупать.
Очень много действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки
любят «Лоск», Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.
Говоря о процессе рекламного воздействия на получателя,
безусловно, необходимо отметить, что центральным его элементом является
рекламное обращение. Именно рекламное обращение представляет
коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям.
Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной
коммуникации, являющийся непосредственным носителем
информационного и эмоционального воздействия, оказываемого
коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму
(текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с
помощью конкретного канала коммуникации.
При разработке рекламных обращений используют множество
технологий. Одной из них является нейролингвистическое
программирование (Neuro - Linguistic Programming - NLP). Данное
направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США.
Л.Н. Хромов представляет NLP как «технологическую модель
взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего
процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т.е. при обращении
к внутреннему опыту» (Хромов, 1994, 158).
Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP,
предполагает диалог с получателем на его «языке». (О’Коннор Дж., Сеймор
Дж., 1998, 34 )
Практическое применение NLP также связано с двойным действием
слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет
с помощью манипуляций со словами сформировать у человека
неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо
(«слова-приглашения» и «слова-отторжения»).
Еще одно направление наработок NLP - использование привычных
стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. То, что не
соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя, не
охватывается его вниманием. Основными метапрограммами являются: «К»
и «ОТ». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-
то, вторая – постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание
мотивации избегнуть неудачи. И та и другая метапрограммы активно
используются в практике рекламы.
Подход нейролингвистического программирования (NLP) - три
различные «карты» мира:
Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего,
кроме «зрительных образов (картинок), звуков и ощущений. И у каждого
человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в
картинках, звуках или чувствах и ощущениях.
Существуют три типа восприятия действительности:
Первый тип - визуальный, зрительный. Человек визуального типа
воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью
зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать».
Второй тип - аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает
мир в аудиальных, слуховых образах.
Наконец, третий тип - кинестетический, то есть воспринимающий и
оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств.
Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все
большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада
Негshеуs «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис,
карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы
услышите звуки Америки». ( Мокшанцев, 2000, 129)
С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать
все три системы восприятия.
Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну
психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким
способом:
– рационально-логическим;
– эмоционально-образным.
Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный
компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные
ассоциативные, зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы.
Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им
самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.
Языковое манипулирование можно рассматривать как частный случай
использования суггестивных методик, которое строится на особенностях
языка и принципах его употребления.
Языковое манипулирование - это использование особенностей языка
и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в
нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого
адресатом. (Пирогова, 1998, 15 )
Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются
поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций
с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных
отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди
товаров - конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические
приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой
класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых
рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается
искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие
естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.
Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового
манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно.
Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем
состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых
случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной
информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей
страны относятся к рекламе скептически).
Психологическая манипуляция ставит человека в дискомфортное
положение необходимости выбора между хорошим и плохим, хорошим и
более хорошим, плохим и более плохим, хорошим и нейтральным, плохим и
нейтральным поведением.
Зачастую ложный вывод делается потребителем по причине
готовности воспринимать рекламное утверждение в наиболее сильной
интерпретации: «Скидки до х%», «Цена от х руб.». Могут смешиваться
понятия «многие» и «большинство».
Ниже приведены примеры рекламы из исследований И. Королевой
(типология Ю. Пироговой) и из российских электронных и печатных СМИ.
Иногда происходят ложные умозаключения при интерпретации
рекламы:
1. Перевод ассоциаций в информацию о реальных свойствах.
Марка шоколадных конфет и мороженого «Россия» компании Nestle с
использованием слогана «Россия - щедрая душа» способствует перенесению
потребителем этой оценки на всю шоколадную продукцию российского
производства.
Марка сока «J7» и название компании-производителя Wimm-Bill-Dann
ассоциируются с продуктом зарубежного приготовления.
2. Выбор положительной оценочной интерпретации при ее
конкуренции с какой-либо другой.
Пример тому - реклама сети магазинов электроники и бытовой техники
«Эльдорадо» как «№ 1 в России».
3. Усиление утверждений уникальности, новизны и абсолютного
превосходства - уникальность характеристики части и уникальность действия
целого.
Пример - реклама зубной пасты «Blend-a-med»: «Новая паста «Blend-a-
med» - это уникальная система multistat. Multistat действует именно там, где
требуется помощь. Таким образом, достигается максимальный эффект».
4. Уникальное сочетания характеристик и неповторимость каждой из
них – неабсолютное превосходство и абсолютное превосходство.
На этом построены рекламы лекарственного препарата «тайленол»
(«Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский «тайленол»)
и зубной пасты «Colgate»: «Colgate Total 12» с прополисом - новая зубная
паста. Единственная зубная паста с формулой «Colgate Total 12″ с
прополисом…».
5. Преимущество в пределах марки и преимущество в пределах
товарной категории (подвид – перенос отрицаемых характеристик на
конкурентные объекты).
Такова, например, реклама бритв «MP3 Power»: «MP3 Power»
превосходит другие бритвенные системы «Gillette» по всем показателям».
6. Перенос характеристик части на целое.
Вот, например, как этот прием использован в рекламе зубной пасты
«Blend-a-med»: «Blend-a-med» содержит флуористат, а лучшей защиты от
кариеса не существует».
7. Усиление утверждения путем игнорирования его модальности.
Этот прием мы видим в известной рекламе жевательной резинки
«Orbit»: «Orbit» помогает предотвратить кариес».
8. Усиление утверждения путем игнорирования ограничителя или
дополнительных условий.
Вот примеры такой рекламы: «Аппарат LPG предназначен для борьбы
с целлюлитом …», «В ММЦ «ОН КЛИНИК» при прохождении процедур на
аппарате LPG Вы можете получить в подарок костюм для этих процедур
стоимостью 3000 руб.!».
9. Формирование утверждения за счет смещения связанных или
информирующих понятий - смешение понятий «многие» и «большинство».
Например, ложное тождество, устанавливаемое на основе внешнего
признака, как в рекламе стиральных порошков «Losk»: «Хорошие хозяйки
любят «Losk». Или «Bimax»: «Одежду после «Bimax» так приятно надевать!
«Bimax» - все по максимуму».
10. Смешение авторства - присвоение реплики персонажа
рекламодателю или реальному лицу (советчику).
Например,в рекламе «Pantien»: Марина Александрова, актриса: «Я не
только вижу, я чувствую, как мои волосы изменились - они стали крепче».
Также в этой рекламе участвовали такие известные актрисы и звезды шоу-
бизнеса, как Екатерина Стриженова, Жасмин, Любовь Толкалина.
(Marketing.ru.com)
1.3. Структура рекламного текста
Рекламное имя – это коммерческое название. Современными
исследователями разрабатана типология рекламного имени (РИ). РИ
классифицмруются на:
– прагматонимы (словесные товарные знаки) -–«Кириешки»
– эргонимы (названия предприятий) – ВГУ
– гемеронимы (названия СМИ) – «АиФ»
– геортонимы (названия фестивалей, конкурсов) – «Кинотавр»
– порейонимы (названий средств передвижения) – автомобиль
«Жигули».
РИ объединяет прагматическая направленность и принадлежность к
языку рекламы. РИ состоит из двух частей: терминологической и
индивидуализирующей.
Терминологическая часть сообщает о типе объекта, а
индивидуализирующая говорит об отличительных особенностях.
Индивидуализирующий компонент выражается с различными структурами
языка: словами (конфеты «Коровка»), словосочетаниями (молоко «Заветный
бидончик»), предложениями (телепередача «Кто хочет стать
миллионером?»), буквенно-цифровыми обозначениями (сок «J7»).
Рекламные имена должны ассоциироваться с продуктом, указывать на его
функции, нести эстетическую, экспрессивную и т.д. Внутренняя форма
поддерживается рекламным текстом: «Моя семья». Что может быть
любимей?
РИ содержит коммерческое рекламное послание – актуальную для
потребителя информацию (такси «Шевролёт», «Леди-такси»).
Одно и то же словосочетание, используемое в качестве наименований
разных товаров может содержать разные КП. Также КП может быть
выражено однозначно, или носить каламбурный характер.
РИ могут составлять антонимические пары (кремы «День» и «Ночь»).
Серия названий может отражать принадлежность магазинов одной сети
(сеть «Продукты Питания»: «ПИлот», «ПИжон», «ПИжма», «ПИк»).
Серийность может демонстрировать и единство форменного стиля.
И.В.Крюкова выделяет три типа рекламных имен:
– отобъектные - содержат характеристики объекта номинации
(«РосПосуда», «Мебель Черноземья»)
– отсубьектные - говорят о собственнике, изобретателе (Университет
Наяновой)
– отадресатные - указывают на целевую аудиторию («Кот в сапогах»,
«СпортМастер», «Детский мир», «Даром. ру»).
Существует три принципа номинации РИ:
-– идентифицирующий (Башкирский государственный университет)
-– условно - символический передает качества предмета через
опосредование (молоко «33 коровы»)
– сиволический - предполагает лишь условную связь (духи «Красная
Москва»). (Романова Т. П. 2008)
Композиция рекламного текста:
–слоган
–завязка
–информационный блок
–дополнительная информация
Подобное расположение материала способствует оптимальному
воздействию на сознание потребителя.
Текст - основной элемент рекламного сообщения, как правило, четко
структурированный и обязанный соответствовать следующим требованиям:
– отражать основную идею рекламного сообщения
– обладать высокой читаемостью
– быть кратким и точным
– быть оригинальным и выразительным
– соответствовать целям рекламной компании
– соответствовать целевой аудитории
– иметь призывный, но не агрессивный характер
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора
структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа
рекламных текстов:
1. Вербально-коммуникативный тип: главным средством
коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае
– письменная.
2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом,
дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить
существенную особенность: характер рационального или эмоционального
представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при
визуализации смысла образность представления достигается и за счет
зримости, зрительности на него.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае
усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового
коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип
рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления
об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама
рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного
сообщения.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально –
визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность
видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально
усложнить текстовую структуру данного типа.
Текст представляет собой перечень выгод, характеристик,
аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения
информации будет тот, который более близок к последовательности
исследования товара покупателем.
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает
покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к
покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и
ясным по смыслу.
Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если
клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс
привлечь его к покупке. Основной текст выполняет обещания заголовка. По
своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и
заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это
уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или,
возможно, не осознает ее таковой. К примеру, в рекламе медикаментов,
водоочистительных систем, а также финансово-консалтинговых услуг такое
введение будет просто необходимо. Если же речь идет о рекламе компании,
стоит конкретно указать на то место, какое занимает предприятие на рынке,
как давно работает на нем и каких успехов достигло.
В основной части содержится суть коммерческого предложения. В
ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя
рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он
может из них извлечь.(Медведева, 2004). Поэтому главное в этом разделе -
доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар -
то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог
предложенного. Завершающая фраза - слоган - должна побудить покупателя
к необходимости совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните
прямо сейчас» и т.д.). Это - наиболее сильнодействующая форма торгового
предложения. По данным исследований, проведенных американскими
коллегами, людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше читающих
всю рекламу.
То есть: сначала – основная выгода и связанные с нею аргументы и
факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на
перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху,
менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики
приводятся по мере убывания важности.
Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную
стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе
следующих коммуникативных моделей:
– модель перевернутой пирамиды;
– реклама-сравнение;
– сюжетная или драматизированная реклама;
– реклама-инструкция; реклама-диалог;
– реклама-вопрос или загадка, парадокс;
– реклама с участием известных личностей;
– реклама с участием рядовых потребителей.
Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста
означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый