Диплом - Конкурентоспособность предприятия торговли и пути ее укрепления

Подождите немного. Документ загружается.

Для привлечения потребителей на исследуемом торговом предприятии

регулярно проводятся промо-акции, розыгрыши среди покупателей. Однако они

не носят определенного систематического характера и период и сроки их

проведения определяются поставщиками и производителями товаров, а не

самим торговым предприятием.

Еще одним критерием конкурентоспособности торгового предприятия

является уровень цен, установленный на реализуемые предприятием товары.

Рассмотрим цены магазина «Универсам №2» и основных конкурентов на

товары ежедневного спроса – молоко, кефир, сметану и хлеб (таблица 15).

Таблица 15- Анализ уровня цен конкурентов

Товар Характеристики

товара

Произво-

дитель

«Универ-

сам №2»

«Тати-

щев»

«Монет-

ка»

«Продук-

ты»

Молоко

«Российс-

кое»

3,2% жирности

1 л., в мягкой

полиэт. упаковке

ЕГМЗ 18,00 17,30 - 16,30

Сметана 20% жирности

500 г., в мягкой

полиэт. упаковке

ЕГМЗ 28,00 28,20 27,70 26,60

Сметана 20% жирности

500 г., в мягкой

полиэт. упаковке

Верхняя

Пышма

32,00 30,10 - 29,10

Кефир 3,2% жирности

0,5 л.

в картон.

упаковке

ЕГМЗ 13,00 12,00 11,30 11,80

Кефир 2,5% жирности

1 л., в мягкой

полиэт. упаковке

ЕГМЗ 19,00 18,30 18,19 18,10

Хлеб

«Чусовс-

кой»

Черный круглый ЕХК 13,00 12,60 11,50 10,80

Хлеб

«Крестья-

нский»

Белый круглый ЕХК 15,00 12,80 11,50 11,00

У ООО «Универсам№2» самые высокие цены среди конкурентов при

том, что на предприятии установлена самая низкая торговая надбавка 6,64% к

себестоимости товаров. Это обусловлено тем, что предприятие со многими

поставщиками работает на основании договора комиссии. При этом высокая

цена на реализуемые товары не поддерживается высоким качеством

обслуживания и соответствующей атмосферой предложения, а в результате

установленный уровень цен на предприятии приводит к ослаблению

конкурентной позиции предприятия по отношению к другим предприятиям.

Цена имеет очень большое значение при формировании финансовых

результатов. Цена является источником дохода предприятия. От цен на товары,

которые предлагает компания на рынок зависит объем товарооборота. Чем

более привлекательными будут цены на товары, тем больше его можно будет

продать и больше получить прибыли.

Дать характеристику конкурентных преимуществ каждого из

рассматриваемых предприятий торговли можно с помощью таблицы 16.

На основе ее данных можно сделать вывод, что предприятия работают

довольно давно и имеют устойчивые позиции на рынке. Самый большой

товарооборот имеет магазин «Татищев». Все предприятия имеют удобное

расположение вблизи остановок общественного транспорта и в шаговой

доступности от потребителей. «Татищев» и «Универсам №2» имеют удобные

автопарковки для покупателей и широкий выбор дополнительных услуг.

«Универсам №2» имеет преимущества перед конкурентами только по

площади торгового зала, номенклатуре предоставляемых дополнительных

услуг и длительности пребывания на рынке

Ппри этом отмеченных недостатков у предприятия по сравнению с

конкурентами очень много.

Таблица 16 - Характеристика конкурентного положения ООО «Универсам №2» и конкурентов

Критерии

сравнения

Универсам №2 Купец Монетка Татищев Продукты

Удаленность от

«У. №2»

- 500 м 500 м Квартал 700 м

Местоположе-

ние

Крауля 82

Рядом трамвайная,

автобусная и

троллейбусная

остановка

Викулова 38б

Перекресток

Крауля/Викулова. Рядом

трамвайная, автобусная

и троллейбусная

остановка

Крауля 65

Перекресток

Крауля/Викулова.

Рядом трамвайная,

автобусная и

троллейбусная

остановка

Татищева 77

Вблизи трамвайной

остановки

Викулова 41

Около трамвайной

остановки

Здание, площадь

торгового зала

Два этажа,

специализированное

здание, 1219 кв.м.

Два этажа, в

специализированном

помещении, около 600

кв м.

Первый этаж жилого

здания, 800 кв м

Первый этаж жилого

здания, около 1500

кв м

Отдельно стоящее

здание, 170 кв м

Метод торговли Самообслуживание Через прилавок Самообслуживание Самообслуживание Самообслуживание

Внутреннее

оформление,

оборудование

Устаревшее оформление

фасада здания, вывески,

торгового зала.

Недостаточность

освещения и вентиляции

Обшарпанные стены,

старое оборудование,

ощущение разрухи

Стандартное для сети

«Монетка». Минус –

очень узкие проходы у

расчетного узла и

вытянутый в длину

узкий торговый зал

Яркие витрины,

новое оборудование,

много света,

современный

индивидуальный

дизайн

Очень тесный

магазин, но при

этом удобный и

уютный.

Применение

энергосберегающих

технологий

Количество касс 6, работают не более 3

одновременно

4 (в отделах) 6, работают

одновременно 3-4

6, как правило,

работают все

5, работают 4-5

Персонал Невнимательное

отношение к

потребителю, низкий

уровень культуры и

качества обслуживания

потребителей

Расторопный, вежливый В зале – неуловимый,

но вежливый и

внимательный (если

удается найти и в

отделах)

Грамотный,

вежливый,

внимательный,

всегда рядом

Оперативный,

немногословный

Продолжение таблицы 16

Ассортимент 6000 позиций

Широкий и глубокий

ассортимент

продовольственных и

непродовольственных

товаров, но

несбалансированный.

Нет системы управления

ассортиментом.

Плохая выкладка

товаров

1500 позиций

Достаточно широкий, но

несбалансированный.

Неудобная выкладка

4000 позиций

Широкий и глубокий

ассортимент. Часто

реализуется

некачественный,

бракованный и

просроченный товар

18200 позиций

Широкий и глубокий

ассортимент

продовольственных

непродовольственны

х товаров.

400 позиций

Ограниченный

ассортимент, но

очень удачно

сформированный и

сбалансированный:

всегда есть то, что

нужно.

Цены Самые высокие среди

конкурентов при самой

низкой ценовой

надбавке (6,34%)

Средние, сопоставимы с

ценами «Универсама

№2»

Самые низкие Несколько ниже Ниже

Средняя сумма

одной покупки

(средний чек)

150 300 400 700 250

Дополнительные

услуги

(комплексность

предложения)

Банкомат, Единый

Расчетный Центр,

игровые автоматы,

кафетерий, оформление

подарков, фотоуслуги,

видеопрокат, рядом –

киоск «Цветы», где

оформмяют букеты,

отдел «Эолис», отдел

дисков и чая

Нет Своя продукция,

готовые салаты,

автомат для покупки

карт оплаты сотовой

связи

Бар, банкомат,

Единый Расчетный

Центр, «Живое

пиво», готовые

салаты, фотоуслуги,

цветы, оформление

букетов и подарков,

отдел чая и

сухофруктов

Нет

Система

лояльности

покупателю

Дисконтные карты,

промо-акции

Дисконтные карты Дисконтные карты,

«Цена дня», промо-

акции, праздники

Дисконтные карты,

промо-акции

Нет

Наличие

розничной сети

Одиночный магазин Сетевой формат Сетевой формат Одиночный магазин Одиночный

магазин

Продолжение таблицы 16

Атмосфера

предложения

Магазин «без лица»,

ощущение возврата во

времена советских

магазинов с полным

отсутствием товаров и

неприветливыми

продавцами.

Грязный, неопрятный

магазин с неустранимым

неприятным запахом.

Светло, шумно,

суетно, тесно.

Стандартный магазин

сети «Монетка»

Светлый удобный

магазин с яркими

витринами, хорошей

выкладкой,

подготовленным

персоналом

Маленький тесный

магазин с вечными

очередями, но

уютный и с

хорошим

ассортиментом

товаров.

Менеджмент Устаревшие методы

управления

предприятием в целом и

работы с персоналом

Постоянное внедрение

прогрессивных методов

управления

предприятием

Постоянное внедрение

прогрессивных

методов управления

предприятием, опыта

зарубежных

предприятий

Система управления

предприятием

соответствует

современным

требованиям

Эффективная

система управления

деятельностью

малого

предприятия

Стратегия

фирмы

Стратегия удержания на

рынке

Стратегия расширения

на основе

дифференциации

(различные форматы

торговли) и охвата всего

рынка г. Екатеринбурга

Стратегия расширения Стратегия роста Стратегия

стабильности

Ориентация на

весь рынок или

на сегмент

На сегмент (рынок

района города, периметр

улиц Татищева-

Заводская- Рабочих–

Металлургов)

Весь рынок г.

Екатеринбурга

Весь рынок г.

Екатеринбурга

На сегмент (рынок

района города,

периметр улиц

Кирова- Заводская-

Рабочих–

Металлургов)

На сегмент (рынок

района города,

периметр улиц

Крауля- Заводская-

Рабочих–

Металлургов)

Время работы на

рынке

32 года 2 5 22 8

Предполагаемый

объем продаж в

2005 году

134126 88000 335300 670600 50300

Доля рынка, % 11 7 26 52 4

Относительная

доля рынка, %

21,1 13,6 50 100 7,7

Недостатки ООО «Универсам №2» можно объединить в 4 группы:

1) атмосфера предложения. Старое здание, неуютный торговый зал,

устаревшее оформление в сумме с плохой освещенностью зала и его

вентилируемостью отпугивают потенциальных потребителей, так как в

последние годы с повышением уровня качества жизни потребитель

предъявляет все более высокие требования при выборе места покупки и

решающим становится не столько цена товара, сколько атмосфера его

предложения, которая складывается на основе общего впечатления покупателей

от магазина;

2) самые высокие цены на товары. Причем они не подкреплены

соответствующим уровнем обслуживания. Конкуренты предлагают тот же

товар, но по ценам ниже и при более высоком уровне обслуживания и

атмосфере предложения. Поэтому основная масса покупателей заходит в

магазин за небольшой срочной покупкой, когда нет желания идти в магазин,

расположенный дальше, ради незначительной покупки. Это подтверждает и

средний чек покупки - всего 150 р., самый низкий среди конкурентов и

неприемлемый для магазина такого формата;

3) низкий уровень и качество обслуживания. Продавцов-консультантов

практически никогда не бывает в торговом зале, а из 6 касс в лучшем случае

работают 4. таким образом, магазин никак не демонстрирует свою

заинтересованность в конечном покупателе. А так как современный покупатель

отдает предпочтение вежливому, компетентному и быстрому обслуживанию,

данный фактор значительно повлиял на сокращение количества покупателей

магазина;

4) отсутствие логики и концепции руководства. Хотя этот фактор

наименее заметен для потребителей, он является самым значительным. Именно

руководство определяет всю деятельность торгового предприятия. Руководство

«Универсама №2» не менялось около 10 лет, на предприятии сохранились

устаревшие неэффективные способы и приемы управления текущей

деятельностью без ее анализа и планирования на будущий период. А в

современных условиях рынка именно этот фактор дает наиболее устойчивые

конкурентные преимущества, так как наиболее сложен для воспроизведения

конкурентами. И руководство должно основываться не столько на прошлом

опыте работы предприятия, сколько прогнозировать его в будущем.

Таким образом, исследуемому предприятию необходима выработка

конкурентной стратегии, направленная в будущее и позволяющая обеспечить

ему устойчивое конкурентное положение на заданном рынке. Это можно

сделать на основе анализе и оценке конкурентоспособности торгового

предприятия.

Наиболее слабые стороны предприятия, а также его конкурентные

преимущества, на которых будет базироваться конкурентная стратегия

торгового предприятия, будут определены в ходе оценки

конкурентоспособности торгового предприятия.

2.3. Оценка конкурентоспособности торгового предприятия

Оценка конкурентоспособности необходима для обоснования

принимаемых руководством торгового предприятия решений по управлению

его деятельностью.

Оценку конкурентоспособности предприятия следует проводить

несколькими методами, так как это обеспечит максимальное соответствие

полученных результатов реальному положению расстановки конкурентных сил

на рынке и позволит определить комплексный показатель

конкурентоспособности предприятия с учетом большего количества факторов.

Начнем проведение оценки конкурентоспособности с применения

маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности торгового

предприятия.

Основным достоинством данного метода является определение

требований и ожиданий потребителей к магазину и возможность на их основе

разработать направления улучшения деятельности предприятия.

Сначала необходимо определить те характеристики, которые могут

помочь торговцу определить конкурентоспособность уже существующего

магазина. К таким характеристикам относятся:

1) ассортимент товаров, рассматриваемый с точки зрения его

ширины (разнообразия товарных групп) и глубины (количества

моделей одного товарного ряда);

2) комплекс услуг, в том числе: помощь при выборе товара,

разного рода дополнительные услуги (обмен валюты,

обеспечение парковки автомобиля и др.);

3) уровень цен и динамика их изменения в соответствии с

изменением различных факторов внешней среды (цены

конкурентов, сезонность и т.д.);

4) место расположения магазина, его доступность, от которых

зависит время похода за покупками;

5) время работы магазина и время пребывания в нем, зависящее от

легкости обнаружения нужных товаров, длины очереди в кассы;

6) уровень обслуживания (квалификация персонала);

7) атмосфера магазина, которая зависит от того, как оформлен

интерьер, от уровня гигиены, расстановки товаров, освещения,

музыкального фона и т.д.

Перечисленные характеристики служат потребителям в качестве

критериев при сравнении магазинов.

Данная методика оценки конкурентоспособности магазина включает

следующие три этапа:

1. Анкетный опрос покупателей на выходе из магазина. На исследуемом

предприятии он производился с помощью анкеты, приведенной в Приложении

В. Всего было заполнено 65 анкет.

2. Определение степени удовлетворенности покупателей на основе

обработки анкет оценки магазина.

3. Выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности

магазина.

Результаты обработки полученных анкет сведем в таблицу 17 в порядке

убывания значимости критерия.

Таблица 17 - Результаты обработки анкет

№ п/п Название критерия Важность

критерия для

покупателя

Оценка степени

удовлетворенности по

пятибалльной шкале

7 Комплекс дополнительных услуг 113 4,7

5 Атмосфера магазина 96 2,3

3 Уровень цен 92 3,0

1 Ассортимент 86 4,3

4 Длина очередей 82 3,2

6 Удобство расположения товаров 75 4,1

8 Уровень обслуживания и квалификации

персонала

67 3,5

2 Время работы 54 4,6

На основе данных таблицы 17 можно сделать следующие выводы:

1. Для покупателей исследуемого магазина наиболее важны комплекс

дополнительных услуг, предоставляемых на предприятии, атмосфера магазина

и уровень цен.

2. Покупатели удовлетворены работой магазина в большей степени по

наиболее важному критерию – комплексу дополнительных услуг, и наименее

важному - времени работы магазина.

3. В достаточной степени потребители удовлетворены ассортиментом

предприятия и удобством расположения товаров.

4. Покупатели не удовлетворены по двум наиболее важным показателям:

атмосфере магазина и уровню обслуживания, а также по критериям длины

очередей и уровню цен.

Для повышения конкурентоспособности магазина необходимо в первую

очередь существенно изменить:

- улучшить атмосферу предложения предприятия (провести капитальный

ремонт здания и торгового зала, обновить вывеску, повысить освещенность

торгового зала, установить новое оборудование, установить систему

вентилирования и кондиционирования торгового предприятия);

- повысить уровень обслуживания и квалификации персонала (разработка

кадровой политики, систем стимулирования и мотивации персонала,

должностных инструкций в соответствии с рыночными требованиями,

повышение квалификации персонала, проведение семинаров и обучающих

курсов для персонала по разъяснению принципов работы с покупателями,

ориентированные на рынок);

- сокращать длину очередей (решение максимально простое – работа всех

касс одновременно);

- снижать цены (реконструирование системы связей и работы с

поставщиками, разработка ассортиментной и ценовой политики предприятия).

Заметим, что нельзя просто раздать опросные анкеты — процент

заполненных анкет будет весьма мал Нужно заполнить анкету совместно с

посетителем, освобождая его от чтения пояснений в анкете, терпеливо

разъясняя ему, что он должен сделать.

Недостатком данного метода оценки конкурентоспособности

предприятия является то, что предприятие рассматривается без сопоставления

с конкурентами.

Для устранения данного недостатка и определения положения на рынке

ООО «Универсам №2» относительно конкурентов можно использовать

матрицу «позиция предприятия / привлекательность рынка» (матрица

McKinsey).

Для этого необходимо определить факторы рыночной привлекательности

отрасли и факторы конкурентоспособности компании (таблицы 18-20) и шкалу

оценок. Примем шкалу оценок от 1 до 10. Шкала оценок для привлекательности

рынка: 10 – очень привлекателен, 7 – привлекателен, 5 – неплохой, 3 – не

привлекательный, 0 – абсолютно не привлекательный. Шкала оценок для