Чернецкая А.А. Технология социальной работы

Подождите немного. Документ загружается.

'4~.

Инновационные технологии социальной работы...

221

ставители трех секторов (или любой пары из них) начи-

нают работать совместно, осознав, что это выгодно каж-

дой группе и обществу в целом. В основе социального

партнерства лежит следующее:

— заинтересованность каждой из взаимодействующих

сторон в поиске путей решения социальных проб-

лем;

— объединение усилий и возможностей каждой из сто-

рон в преодолении важных проблем, решение ко-

торых

поодиночке

неэффективно;

— конструктивное сотрудничество между ними в раз-

решении спорных вопросов;

— стремление к поиску реалистичных решений соци-

альных задач, а не к имитации такого поиска;

— децентрализация решений, отсутствие государст-

венного патернализма;

— взаимоприемлемый

контроль

и учет интересов;

— правовая обоснованность

кооперации,

предоставля-

ющая выгодные каждой стороне и обществу в це-

лом условия взаимодействия.

Эти постулаты достаточно очевидны. Однако они важ-

ны, чтобы прояснить ключевые элементы социального

партнерства.

Решающим основанием возникновения и существова-

ния социального партнерства всегда является социальная

проблема, в разрешении которой разные группы населе-

ния имеют свой собственный интерес, причем интересы

этих групп могут и не совпадать. Ситуация осложняется,

когда таким образом сталкиваются группы с неравными

возможностями.

Иногда несовпадение интересов возни-

кает во взаимоотношениях населения и властей. А это при-

водит к социальной напряженности, в которой, по боль-

шому счету, не заинтересован никто. Однако даже если

проблема выявлена и всеми осознается, это еще не озна-

чает, что социальное партнерство обязательно возникнет.

Необходимо определение интересов сторон:

222 Технология социальной

работы

• установление интересов каждого из возможных парт-

неров. Взаимодействие невозможно, если партнер

заинтересован в деструктивном воздействии на тех

субъектов, для которых значимо решение социаль-

ной проблемы;

• явно обозначенное стремление каждой из сторон

найти решение проблемы за счет взаимодействия;

• осознание сторонами, что объединение их сил и

средств резко

увеличит^

эффективность решения

проблемы.

Партнерство — это больше, чем кооперация, оно вклю-

чает развитие проектной культуры, разделяемой партне-

рами, как среды для разделения задач (ответственности).

Оно включает процесс поиска новых (альтернативных)

решений, относящихся к специфическим группам уязви-

мых людей, в который партнеры вовлекают друг друга. Оно

содержит контрактные обязательства и систему улучше-

ния качества (услуг), которую все партнеры должны изу-

чать и развивать.

Третьему сектору принадлежит особая роль в социаль-

ном партнерстве, и на нем лежит особая ответственность.

Уже хотя бы потому, что в подавляющем большинстве слу-

чаев именно общественность выступает инициатором и

координатором взаимодействия с властью и коммерчес-

ким сектором. В каждой конкретной ситуации партнер-

ство возникает тогда, когда НКО удается обосновать его

привлекательность.

Особая ответственность третьего сектора предопреде-

ляется и тем, что существуют принципиальные сложнос-

ти взаимодействия общественности и государства. В чем

привлекательность партнерства с некоммерческими орга-

низациями для государства? Власти заинтересованы в пе-

рераспределении собственных функций по выполнению

социальных обязательств перед населением. Если государ-

ственные органы соглашаются на сотрудничество, то в боль-

шинстве случаев рассматривают НКО как дополнительный

инструмент государственного регулирования, с помощью

4. Инновационные технологии социальной работы...

223

которого требуемые услуги можно оказывать дешевле (без

затрат на громоздкий бюрократический аппарат) и луч-

ше. Не секрет, что случается и такой вариант: органы вла-

сти отчитываются работой общественных организаций и

«закрываются» ими от населения. Но ведь общественность

предлагает не только услуги, но и новые подходы, во мно-

гом отличные от государственных.

Получается, социальное партнерство — это своеобраз-

ный вызов, механизм проверки на прочность как для орга-

низаций третьего сектора, которые нуждаются в росте про-

фессионализма и организационном развитии, так и для

государственных структур, и для

бизнеса,

перед которы-

ми встает необходимость учиться использовать более

сложные формы управления.

За прошедшее десятилетие произошли существенные

изменения, связанные с оформлением трех самостоятель-

ных секторов. Заложена правовая база, регулирующая не

только статус и условия их деятельности, но и принципы

взаимодействия между ними.

В последнее время все чаще обсуждаются вопросы со-

циальной ответственности бизнеса, серьезные деловые

структуры регулярно занимаются социальными проекта-

ми, финансируют благотворительные программы. Соци-

альные инвестиции — это не только добровольная помощь

государству, но и укрепление институтов гражданского

общества. Сегодня компании стали подходить к социаль-

ному развитию более фундаментально и цивилизованно,

и это находит отражение и в общественном мнении.

Об этом говорят и результаты социологических исследова-

ний. Эксперты Института социологии Российской акаде-

мии наук ежегодно опрашивают население и менеджеров

компаний, изучая текущее состояние дел в российской эко-

номике и общественные настроения. При сопоставлении

результатов исследований, проведенных Институтом в 2003

году, с результатами 2004 года видно, что уровень доверия

населения к бизнесу растет. В прошедшем году доля тех,

кто считает, что бизнес действует в интересах страны,

224 Технология социальной работы

выросла с 9% (в 2003 г.) до 27,5%. На положительную ди-

намику отрицательно не повлияли даже недавние сканда-

лы вокруг нескольких российских компаний.

Таким образом, внимание к социальной ответственно-

сти бизнеса оказалось полезно всем — и власти, которая

увидела, что бизнес реально и серьезно занимается разви-

тием социальной сферы; и бизнесу, который более систем-

но подошел к социальным инвестициям; и обществу, ко-

торое осознало, что бизнес заинтересован в развитии не

только своего производства, но и всего региона, в котором

этот бизнес успешно функционирует.

4.2.3.

ФАНДРАЙЗИНГ

В контексте социальной работы фандрайзинг — это

деятельность по поиску и сбору средств на осуществление

как социально значимых программ, так и для

организа-

ционной поддержки НКО

(некоммерческие

организации)

или другого субъекта социально значимой деятельности.

Часто эту деятельность ограничивают только обраще-

нием за

помощью

в различные фонды и негосударствен-

ные организации для получения гранта, но это не совсем

верно. Грант — безвозмездная целевая субсидия, предо-

ставляемая на конкурсной основе организации, инициа-

тивной группе или индивидуальному лицу для реализации

заявленного проекта в той или иной сфере

деятельности.

Однако западная помощь с каждым годом

сокращается.

Это побуждает НКО активнее осваивать местный «рынок»

ресурсов.

фандрайзинга

есть несколько базовых направлений:

Внешние (собственно фандрайзинг):

]

. Гранты международных благотворительных органи-

заций и фондов. Получить грант непросто, поскольку

кон-

куренция очень велика. В последнее время фонды часто

практикуют финансирование совместных проектов рос-

сийских и зарубежных НКО, и в этом случае шансы по-

вышаются у организаций, имеющих партнеров за рубежом.

4. Инновационные технологии социальной работы...

2. Средства из местного бюджета. Этот тяжелый спо-

соб добывания денег пока не может быть регулярным, но

иногда он себя оправдывает. Чаще всего это происходит,

когда администрация (или другая госструктура, например

комитет по образованию) сама заинтересована в прово-

димом некоммерческой организацией

мероприятии.

Но

даже в этом случае в бюджете не всегда окажутся на это

деньги. В таком случае реальней получить средства «нату-

рой»

(например,

в виде зачета стоимости энергообеспече-

ния или телефонной связи офиса, выделения транспорта

для обслуживания мероприятия и т. п.).

3. Средства из иных фондов. Такие фонды бывают как

внебюджетные, так и включенные в бюджет, действуют на

разных уровнях и управляются разными структурами —

комитетами охраны природы, администрацией региона

или правлением фонда. Здесь некоммерческой организа-

ции финансирование получить реальнее, чем из бюджета,

поскольку деньги фонда — целевые. Так, могут оказаться

доступными средства на программу экологического вос-

питания и образования, издание методической

литерату-

ры, некоторые практические мероприятия.

4. Участие в государственных (или региональных) це-

левых программах. Например, программа по поддержке

молодежи может профинансировать проведение эколо-

гических занятий со школьниками или же мероприятия

природоохранного характера, в которых примет участие

молодежь; в программу по поддержке малого предпри-

нимательства может хорошо «вписаться» экологически

ориентированное производство или земледелие. Такими

программами управляют соответствующие ведомства, а на

местах создаются специальные фонды. Сведения о них

можно получить у местной администрации.

5. Обращения в коммерческие компании, банки. Мно-

гие из них начинают финансировать благотворительные

программы и мероприятия. Здесь можно рассчитывать как

на получение целевого пожертвования, так и на спонсор-

ские средства. Последние отличаются от пожертвований

8. Зак. 655

226

Технология социальной работы

тем, что спонсор получает определенную коммерческую

выгоду от взаимодействия с вашей организацией. Нужно

учесть, что компании бывает легче предоставить свои то-

вары (бесплатно или с ощутимой скидкой) или оплатить

какие-то счета, чем выделить деньги.

6. Сбор пожертвований. Реализуется различными спо-

собами — с помощью адресных обращений (как к част-

ным лицам, так и к организациям), во время специаль-

ных мероприятий, в своем офисе («копилка» для сбора

средств с помещенной на ней информацией о том, на что

они пойдут) и т. д.

Внутренние (самофинансирование)

1. Членские взносы. Путь не новый, но в нынешней

экономической ситуации взносы не могут быть большими,

а потому достаточного финансирования не предоставит.

2. Проведение благотворительных мероприятий. Это

могут быть концерты и марафоны, лотереи, распродажа

товаров или атрибутики (значков, плакатов, наклеек, маек

и прочего) с символикой

НКО,

если она хорошо известна

в данной местности или в данный момент, и т. п.

3. Зарабатывание. Для этого может быть развернуто со-

циально или экологически ориентированное производство;

оказание различного рода платных услуг (обеспечение ин-

формацией, проведение обучающих семинаров); выполне-

ние договорных работ (например, исследовательских).

Как видим, путей и способов найти необходимые ре-

сурсы

немало.

Основное — это знать методику поиска ис-

точников дополнительного финансирования и уметь при-

менять эти знания в конкретной жизненной ситуации.

Процесс поиска внебюджетных средств из благотво-

рительных или других

источников

—

это

новый

для

Рос-

сии и специфический вид деятельности, который, безус-

ловно, требует определенных знаний и компетентности.

Несколько базовых правил

фандрайзинга

Никогда не рассчитывайте только на один источник

средств, каким бы надежным он ни казался.

4. Инновационные технологии социальной работы...

Вероятность получить деньги увеличится, если вы бу-

дете просить их не на поддержку своей организации, а на

выполнение конкретного проекта, приносящего очевид-

ную пользу обществу. И только какая-то часть получен-

ных средств может быть направлена на развитие самой

организации.,

В последнее время фонды часто практикуют финан-

сирование совместных проектов российских и зарубежных

организаций, и в этом случае шансы повышаются у орга-

низаций, имеющих партнеров за рубежом, также есть фон-

ды, предпочитающие частичное финансирование полно-

му, поэтому будьте внимательны к приоритетам и услови-

ям фонда.

При разработке стратегии сбора средств очень важно

реалистично оценить, к каким источникам финансирова-

ния обращаться в том или ином случае и как подать свой

проект в наиболее адекватной для конкретного донора

форме.

Чтобы процесс фандрайзинга был успешным, необхо-

димо работать не только с самыми различными источни-

ками средств, но и вести эту работу постоянно.

Чем лучше будет подготовлена кампания по сбору

средств, чем продуманнее обращение за помощью, тем

выше шансы эту помощь получить. Такие кампании точ-

но так же нуждаются в

планировании,

как и вся деятель-

ность НКО, социальных сервисов и других субъектов со-

циальной работы.

С него начать?

Приступая к планированию и осуществлению кампа-

нии по сбору средств, необходимо, прежде всего, четко и

ясно понимать, что собой представляет ваша организация,

в чем состоит ее миссия, — ведь это первое, что будет ин-

тересовать

людей,

которых вы собираетесь убедить про-

финансировать ваш проект или сделать пожертвование на

нужды вашей НКО. И, конечно, речь зайдет о ее целях и

задачах.

228 Технология социальной

работцр

Планируя фандрайзйнговую кампанию, приходится

постоянно обращаться к сбору и

анализу

информации,

задавать себе вопросы и искать на

них-ответы.

Вопрос номер один — можно ли заменить одни ре-

сурсы (или их часть) другими? Например, если необхо-

димо отпечатать к намеченному мероприятию листовки,

то лучше начинать не с поиска денег. Возможно, стоит

обратиться к владельцу типографии с просьбой оказать

помощь и отпечатать листовки бесплатно или хотя бы

со

скидкой; и вполне вероятно, что вам удастся убедить его

вам помочь. Или другой пример: если, скажем, не хватает

рабочих рук, то не проще ли будет привлечь доброволь-

цев, чем найти средства на зарплату для новых сотрудни-

ков и на налоги? А может быть, лучше в каком-то случае

найти партнера — другую НКО — и разделить расходы?

4.2.4. СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Социальный маркетинг — это изучение и

формирова-

ние потребностей покупателей и удовлетворение их более

эффективными методами, чем конкуренты, при условии

повышения благосостояния всех членов общества. При

этом под благосостоянием понимается совокупность ма-

териальных, духовных, социальных благ, которыми вла-

деет субъект благосостояния и которые использует для

удовлетворения своих потребностей. Социальный марке-

тинг представляет собой, таким образом, механизм согла-

сования потребностей и интересов потребителей,

потреб-

ностей и интересов предприятия и потребностей и инте-

ресов общества.

Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда

шагов для донесения товаров, услуг, программ или инфор-

мации до общественности или определенной группы лю-

дей в определенных слоях общества. Его целью является

решение существующей социальной проблемы. Для этого

люди должны знать о существовании полезного для них

продукта, услуги или программы, о том, кому они пред-

назначены, как и где они могут получить то, что им нуж-

4. Инновационные технологии социальной

работы...

229

но (или же как они могут

помочь

другим людям получить

это), как этим пользоваться

ив

каком смысле им это мо-

жет быть полезно

В большинстве случаев цель социального маркетинга —

способствовать улучшению жизни отдельного человека и

общества в целом. Например, отказ от курения полезен

для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также

сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно

го-

сударству. Сюда же можно отнести пониженную произво-

дительность труда у курильщиков. Когда же человек не

получает прямой выгоды для себя, например, становясь

донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на

моральном удовлетворении от совершения добрых дел.

Социальный маркетинг отличается от коммерческого

главным образом своими целями. Если цель коммерчес-

кой организации — получение прибыли, и эту цель помо-

гает достичь маркетинговая стратегия, то социальный мар-

кетинг — это новая концепция социальной ответственно-

сти всех членов общества, и он ставит своей целью

изменить поведение больших групп людей к лучшему для

достижения социальной гармонии в обществе. Даже для

коммерческих фирм сейчас говорят о новой фазе марке-

тинга как социально ориентированного, цель которого не

только удовлетворение потребностей платежеспособного

потребителя, но и благо общества в целом. Он позволяет

показать привлекательность своих предложений на рын-

ке и «продать» товар, даже если это абстрактная идея, мо-

дель поведения или партия. Однако если организация или

фирма сосредоточена

тольхо

на получении прибыли, мо-

гут возникнуть и отрицательные для общества послед-

ствия. Поэтому менеджеры по маркетингу должны забо-

титься о социальной ответственности, т. е. об обязаннос-

ти организации усиливать положительные для общества

результаты ее деятельности и ослаблять отрицательные.

Социальная ответственность иногда ставит их перед труд-

ным выбором.

230 Технология социальной работы

Итак, социальный маркетинг — это разработка про-

грамм в интересах всего общества, в которых сочетаются

необходимые исследования, реклама, продвижение, при-

обретение репутации — для удовлетворения интересов

больших групп людей, совокупности которых и состав-

ляют общество. Социальный маркетинг занимается ре-

шением трех вопросов: убеждение (например, что куре-

ние опасно), социальная практика (побудить бросить ку-

рить) и социальный продукт (улучшение здоровья нации).

Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении

рисковых групп населения, усилить НКО, их возможнос-

ти через конкретные планы

повысить эффективность со-

циальных программ.

Хотя большинство маркетинговых программ финан-

сируются государственными учреждениями или неком-

мерческими организациями, деятели социального марке-

тинга могут обращаться в компании, которые поощряют

деятельность, полезную для общества и выгодную для себя.

Например, страховые компании заинтересованы в проти-

вопожарной безопасности, охране труда, отказе от куре-

ния и других изменениях поведения, которые сократят

число несчастных случаев и таким образом избавят ком-

пании от необходимости платить страховку. Некоторые

пивные и ликероводочные заводы стимулируют кампании

по повышению безопасности движения, чтобы

продемон-

стрировать свою гражданскую ответственность и снизить

стремление правительства и общественности принять

за-

коны о продаже и распитии спиртных напитков.

Социальный маркетинг частично повлиял на традици-

онный подход к изменению поведения. В прошлом в ос-

новном использовались увещевания со стороны обще-

ственности, людям рассказывали скорее о правильном по-

ведении, чем о важности и легкости его изменения.

Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов

и концепций для реализации программ социальных пере-

мен. В то же время глубоко уважается право каждого ин-

дивида решить, принимать ли эти изменения.