Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
Для достижения амбициозных маркетинговых целей было решено радикально изменить
рекламную кампанию. Обширное маркетинговое исследование показало, что предыдущая,
весьма успешная рекламная кампания, после пяти лет показа начала терять свою
актуальность.
Рекламная кампания/ATL
Основным фокусом креативной стратегии 2001 г. стали эмоциональные атрибуты
бренда. Настроение кампании "Открой себя" - современность, оптимизм, динамичность и
уверенность бренда в себе, а техника исполнения позволяет нам увидеть интересные и
личные, иногда забавные моменты, "приоткрытые" с помощью "Нескафе". Знаменитая
музыка усиливает эмоциональный эффект, а отсутствие традиционного описания продукта
подчеркивает непререкаемое лидерство брэнда. Эта кампания универсальна, - она
нравится всем сегментам целевой аудитории "Нескафе".
Рекламная кампания/BTL
Важными составляющими в миссии построения брэнда являются стимулирование
пробы, покупки и степени распространенности продукта в рамках обширной BTL-
деятельности. Более подробно эта сторона продвижения будет освещена чуть далее в
данном документе.
МЕДИАСТРАТЕГИЯ
В медиа-стратегии "Нескафе" стремится следовать трем фундаментальным принципам -
вездесущность, доминирование и последовательность.
В 2001 г. при запуске кампании "Открой себя" основная ставка была сделана на
телевидение, но при этом важными аспектами также стали наружная реклама, радио, кино
и Интернет.
Телевидение позволило в короткий срок охватить наибольшую аудиторию, при этом оно
является самым экономически эффективным СМИ+ Для усиления воздействия была
использована ротация роликов в 60" и 30".
Кино со своей молодежной аудиторией - идеальная территория для "Нескафе".
Радио - новая коммуникация с сильным музыкальным акцентом идеально подходила для
этого коммуникационного канала. Использование радио также позволяло увеличить
частоту контактов аудитории с данным рекламным сообщением.
Наружная реклама: для поддержания эффекта присутствия брэнда на постоянно
высоком уровне, а также для "продолжения" темы "Открой себя" "Нескафе" инвестировало
в рекламу на нестандартных и доминантных по размеру установках на самых оживленных
улицах.
Интернет - интерактивный диалог с целевой аудиторией, часть которой не всегда могут
охватить "традиционные" СМИ.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ PR, СЕЙЛЗ-ПРОМОУШН, ДИРЕКТ МАРКЕТИНГА И
Т.Д.
Успех брэнда основан на интегрированной коммуникации. Основные мероприятия:
Поддержка продаж
В настоящее время проходит промоушен "Красная кружка". Потребители отправляют
три мембраны от банки "Нескафе" и получают в подарок знаменитую красную кружку.
Непосредственно в точках продаж идет обширная программа, совмещающая дегустации
"Нескафе" с подарком за покупку, т. е обеспечиваются и проба, и стимуляция продаж.
Проект охватывает все основные регионы и города России.
Спонсорство
В этом году "Нескафе" стал спонсором почетнейшей церемонии MTV Video Music
Awards 2001 в Нью- Йорке, крупнейшего события в мире молодежной музыки.
Продолжается спонсорство популярнейших сериалов - "Секретные материалы". "Нескафе"
- традиционный спонсор Московского международного кинофестиваля; мы используем
интегрированный подход к территории кино, не ограничиваясь только рекламой в
кинотеатрах.
Рекрутирование/проба
Программа уличных дегустаций позволяет 2 млн потребителей лично оценить вкус и
качество "Нескафе", при этом стимулируя его продажи.
Новые точки продаж
Нескафе активно организует новые летние кафе, киоски и кофейные уголки в
кинотеатрах, чтобы быть еще ближе к потребителю.
PR и директ-маркетинг - постоянные элементы коммуникации брэнда.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Продажи "Нескафе Классик" значительно превысили ожидаемый уровень прироста в
20% - рост продаж на конец года составит около 30%.
Кампания "Открой себя" успешно подчеркнула эмоциональные атрибуты "Нескафе", и в
то же время поддержала ключевые атрибуты продукта (вкус, аромат и т.п.)
"Нескафе Классик" сейчас воспринимается как неотъемлемая часть повседневной жизни,
очень близкая и значимая для российских потребителей, - "для меня", "для всей семьи". С
точки зрения потребителя - это кофе стабильно высокого качества, с оптимальным
соотношением "цена-качество".
По мнению российских потребителей, "Открой себя" - самая известная и популярная
реклама кофе, они также оценили ее оригинальность и юмор.
Комплексный подход в обширной программе продвижения "Нескафе Классик"
способствовал поддержанию знания марки на уровне 100% и обеспечения заданного плана
продаж. Успешность проекта "Красная кружка" превысила наши ожидания.
Можно утверждать, что программа продвижения "Нескафе Классик" в 2001 г. уже
позволила добиться поставленных маркетинговых целей, и, по прогнозам, значительно
превысит этот уровень к концу этого года.
4.12. Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Проанализируйте перечисленные ниже факторы, способствующие и
препятствующие использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций
(перечень составлен с учетом мнений зарубежных и отечественных специалистов)*1.
_____
*1 См. также: Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2003, с.
260-265.
По каждому фактору проставьте экспертную оценку, характеризующую его
влияние в конкретной организации (к примеру, в той, где вы работаете). Если
необходимо, дополните перечень другими факторами, характерными для данной
организации.
Проанализируйте полученные результаты. Сформулируйте предложения:
- по разработке мер, направленных на повышение действенности положительных
факторов;
- по разработке мер, направленных на устранение или снижение степени влияния
противодействующих факторов.
Предусмотрите вопросы информирования руководства фирмы и поддержки
нововведений, а также "горизонтальной" интеграции между различными
подразделениями.
К разделам 1.3, 1.4, 2.2, 2.3, 2.4, 2.6.
Факторы, способствующие применению интегрированных маркетинговых
коммуникаций
Фактор Экспертная оценка
(от 0 до 10 баллов)
1. Нестабильность рекламного бюджета
организации, необходимость его
оптимизации.
2. Использование различных средств
распространения рекламы.
3. Развитие новых информационных
технологий, как внутри организации, так и
для внешних коммуникаций, в т.ч.
использование Интернет.
4. Использование директ-маркетинга.
5. Возросшая квалификация менеджеров по
маркетингу и рекламе в организации.
6. Развитие интеграционных процессов в
организации (внедрение корпоративных
информационных систем, усиление влияния
корпоративной культуры, наличие своего
фирменного стиля и т.п.).
7. Осведомленность руководства
организации, рекламной и маркетинговой
служб о возможностях интегрированных
маркетинговых коммуникаций.
8. Использование в организации матричных
структур управления ("по проекту", "по
продукту" и т.п.).
9. Другие факторы (указать, какие).
Факторы, препятствующие применению интегрированных маркетинговых
коммуникаций
Фактор Экспертная
оценка
(от 0 до 10 баллов)
1. Трудности с внедрением нововведений,
сопротивление переменам.
2. Устаревшие формы планирования работы.
3. "Жесткая" структура управления с
преобладанием линейных связей, отсутствие
структур управления "по проекту", "по
продукту" и т.п.
4.Осуществление рекламных мероприятий с
использованием услуг нескольких
специализированных рекламных агентств.
5. Позиционный конфликт подразделений,
связанных с осуществлением маркетинговых
коммуникаций, соперничество между ними
за лидирующее положение.
6. Высказываемые инициативы не находят
поддержки.
7. Необходимость повышения квалификации
менеджеров и персонала рекламной и
маркетинговой служб.
8. Другие факторы (указать, какие).
4.13. Заполните таблицу основных достоинств и недостатков перечисленных
средств распространения рекламы.
По результатам заполнения таблицы проанализируйте достоинства и недостатки
перечисленных средств. Внесите в таблицу те характеристики, которые Вы
считаете важным отметить дополнительно.
К разделам 3.1. - 3.7.
Используйте для заполнения таблицы перечисленные характеристики:
А) достоинства:
Оперативность, интерактивность, возможность сегментации аудитории,
относительно низкие расходы на размещение, высокое качество воспроизведения
информации, длительное нахождение в использовании, высокая частота повторных
контактов, наличие вторичной аудитории, престижность, широта охвата, высокая
степень привлечения внимания, высокая эмоциональность воздействия, комплексность
воздействия (цвет, звук, динамическое изображение), массовость, личный характер
обращения, возможность оперативного обновления рекламной информации.
Б) недостатки:
Высокие расходы на размещение, низкое качество воспроизведения информации, низкая
оперативность, кратковременность контакта, низкая избирательность аудитории,
незначительная вторичная аудитория, длительное время между покупкой рекламного
места и размещением рекламы, использование только одного канала восприятия
информации, невысокая степень привлечения внимания, ограниченное применение,
невысокая эмоциональность воздействия, невысокий охват.
Характеристика отдельных средств распространения рекламы
Достоинства Недостатки
Реклама в газетах
Реклама в журналах
Реклама на телевидении
Реклама на радио
Директ мейл
Наружная реклама
Реклама в Интернет
4.14. Какие средства распространения рекламы в наибольшей степени
соответствуют цели проведения рекламной кампании товара (продукции или услуги),
маркетинговый анализ которого Вы выполнили?
Перечислите их и дайте краткий комментарий. Внесите соответствующие
дополнения в заполненный Вами формат ситуационного анализа 4.12 (в раздел 6 -
предложения по концепции рекламной кампании).
К разделам 2.3, 3.1. - 3.7.
4.15. Возьмите газеты различного формата. Ознакомьтесь с вариантами выбора
пощади для размещения рекламы в газете, обратив также внимание на варианты
размещения объявления на полосе.
Оцените размеры модулей и объем текста, который может быть представлен на
форматах модулей 1/32 , ј и Ѕ (см. условные примеры на схеме).
К разделу 3.1.
1/64 1/16
1/4
1/32
1/8
1/2
4.16. Ознакомьтесь с копией рекламного объявления (объявление опубликовано в
газете "The Moscow Times"). Какие подходы к творческой разработке рекламы
использованы в данной ситуации (реклама услуг гостиницы "Новотель",
расположенной в аэропорту Шереметьево-2)
К разделам 1.4, 2.4, 2.5, 3.1, 3.8.
На русский язык текст объявления можно перевести следующим образом:
"Устали от ранних вылетов?
В Новотеле утро наступает позже,
чтобы Вы могли получше выспаться перед полетом!"
4.17. В приводимом ниже формализованном изложении информации о создании
телевизионных рекламных роликов сгруппированы наиболее часто используемые
коммерческие идеи, основные разновидности тональности или подхода, приемы
демонстрации товара и технические приемы съемки, используемые для разработки
замысла рекламного обращения.
По результатам просмотра выбранного Вами телевизионного рекламного ролика
отметьте (подчеркните) основные подходы к его созданию. Назовите рекламируемый
товар (продукцию или услугу).
К разделам 2.4,3.3.
Товар_________________________________________________________
Характеристика подходов к созданию
телевизионного рекламного ролика
А. Коммерческая идея (что продемонстрировать)
1.Замысел нового товара
2.Новая модель товара
3. Новая особенность товара
4. Новая форма, размер, упаковка
5. Компоненты
6. Процесс производства
7. Фирма (образ)
8.Основные применения
9. Место производства товара
10. Универсальность
11. Удобство
12.Качество
13. Экономичность
14. Проблема, "породившая" товар
15. Результаты неиспользования
16. Результаты использования:
а) осязаемые
б) неосязаемые
17. Образ жизни пользователей
18.Преданность (приверженность)
пользователей
19.Удовлетворение пользователей
20. Количество пользователей
Б. Основная тональность, или подход:
- Прямой
- С легким юмором
- С сильным преувеличением
В. Техника съемки
1. Натурный фильм
2. Мультипликация
3. Покадровая съемка