Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
В телевизионной рекламе нежелательны длинные рассуждения, многословие. Нет
необходимости словами повторять то, что зритель видит в кадре - звук должен дополнять
изображение, а каждое слово должно работать.
С позиций брендинга нужно обязательно крупно показать товарный знак.
В приводимом ниже формализованном изложении информации о создании
телевизионных рекламных роликов сгруппированы коммерческие идеи, основные
разновидности тональности или подхода; приемы демонстрации товара и технические
приемы съемки*1.
_____
*1 Составлено с использованием: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама:
теория и практика. - М.: Прогресс, 1989,с. 252 -254.
А. Коммерческая идея (что продемонстрировать)
1.Замысел нового товара
2.Новая модель товара
3. Новая особенность товара
4. Новая форма, размер, упаковка
5. Компоненты
6. Процесс производства
7. Фирма (образ)
8.Основные применения
9. Место производства товара
10. Универсальность
11. Удобство
12.Качество
13. Экономичность
14. Проблема, "породившая" товар
15. Результаты не использования товара
16. Результаты использования:
а) осязаемые
б) неосязаемые
17. Образ жизни пользователей
18.Преданность (приверженность) пользователей
19.Удовлетворение пользователей
20. Количество пользователей
Б. Основная тональность, или подход:
1. Прямой
2. С легким юмором
3. С сильным преувеличением
В. Приемы демонстрации
1. "Одинокий товар". Самый простой способ продемонстрировать, что именно умеет
товар,-это показать, как он это делает. Показ может проходить в естественной обстановке
или в "отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание
фокусируется исключительно на товаре. Обычно показ "одинокого товара"
сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране.
2. Ведущий. Это может быть либо диктор, либо "свой парень", либо знаменитость, либо
персонаж, олицетворяющий фирму, некий эксперт и т.п., которые присутствуют в кадре и
дают пояснения.
3. Свидетельства в пользу товара. Это разновидность подхода с "ведущим", который
может брать интервью у довольного пользователя. Свидетельство может быть
"добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с молодыми мамами о
достоинствах используемых подгузников), а может быть высказано известной личностью
(искренне или с иронией).
4. Ситуации "до" и "после". К примеру, результат использования нового
пятновыводителя, удаляющего пятна без следа.
4. Испытания в экстремальных условиях. Например, часов, автомобилей, другой
техники, обуви и т.п. товаров, для которых это является существенным.
5. Показ "бок о бок". Это могут быть некий "обычный" товар и "улучшенный" товар.
6. "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой товар избавляет
людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. Дружеский совет могут
подать жена, сосед или постоянный персонаж, и являющийся специалистом в данном
вопросе.
7. Виньетки. Вместо того чтобы долго рассматривать одну проблему одного человека,
можно продемонстрировать серию коротких взглядов на стиль жизни конкретной группы
людей, на самые разные виды деятельности (например, шоколад, известный напиток,
витамины и т.п., употребляемые разными людьми в разных ситуациях.).
9. Документальный показ. Этот подход можно использовать как для ролика в целом, так
и отдельных фрагментов, чтобы усилить воздействие на основе реальных кадров.
10. Символизм. Если идея или мотив абстрактны, неосязаемы или нежелателен показ
реальных изображений (например, кариес на больном зубе у ребенка, тараканы,
уничтоженные новым инсектицидным средством и т.п.) вместо демонстрации в
буквальном смысле можно прибегнуть к визуальной символике.
11. Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен,
можете сравнить его с чем-то, что поддается показу. "Чистит, как шквал при безоблачном
небе".
12. Фантастика. В этом случае для создания рекламных образов могут использоваться
обстоятельства и персонажи, в реальной жизни не встречающиеся (говорящие звери,
гномы и домовые, великаны, представители иных цивилизаций).
Г. Техника съемки
1. Натурный фильм
2. Мультипликация
3. Покадровая съемка
4. Комбинированный фильм
5. Трюковой фильм
Существует множество других видов, подвидов и комбинаций форм подачи материала,
но вышеназванные являются наиболее часто используемыми.
3.4. Радиореклама
- Особенности радио как средства распространения рекламы.
- Основные подходы к разработке радиорекламы.
3.4.1. Особенности радио как средства распространения рекламы
В настоящее время радиореклама развивается довольно быстро. Этому способствует
рост числа радиостанций. По состоянию на конец 2002 г. в России насчитывалось более 2
тысяч радиостанций, из которых 80 процентов являются частными*1. Так же как и другие
средства массовой информации, радиостанции стараются дифференцировать и
сегментировать аудиторию.
_____
*1 Российская газета, 10 декабря 2002 г.
Радиореклама - средство распространения рекламы, использующее в этих целях
радиотрансляцию.
К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести личностный
характер обращения, оперативность, широкий охват аудитории. Радио можно слушать на
работе, дома, на отдыхе, в автомобиле, в поезде и т.п. Радиопрограммы можно слушать
иногда, не отвлекаясь от основного занятия.
Радиореклама отличается относительно невысокой стоимостью размещения, широкой
доступности основной массе населения, возможностью сегментации аудитории, но при
этом действенность ее ограничена из-за краткосрочности восприятия и восприятия только
через слух, поэтому существуют ограничения творческого характера при рекламе
отдельных групп товаров. Преимущество радиорекламы проявляется в оперативности
(поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после
поступления в редакцию).
Основные недостатки радиорекламы проявляются в ее мимолетности и в использовании
только звуковой передачи информации. Аудитория некоторых радиостанций невелика,
поэтому для достижения нужного охвата необходимо транслировать рекламу по
нескольким программам. Многие слушают радио невнимательно, из-за чего нужны
повторы, что возможно из-за относительно низких расценок на радиорекламу.
Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления,
радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.
Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.
Радиоролик - специально подготовленный радиосюжет, который может содержать
диалоги, дикторский текст, рекламные джинглы (куплеты, музыкальные фразы), звуковые
спецэффекты. Продолжительность роликов составляет, как правило, 30-60 секунд
(возможно увеличение или уменьшение продолжительности с кратностью 10-15 секунд).
Радиожурнал
- тематическая радиопередача информационно-рекламного характера,
отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.
Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях
могут содержать рассказ о впечатлениях потребителей о купленных товарах, сведения о
новых товарах и т. п.
Рекламодателям и рекламным агентствам необходимо иметь информацию об
исследованиях популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это
важно для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных
покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные
радиопрограммы.
При размещении рекламы на радио часто ориентируются на использование "прайм-
тайм" (времени, когда число слушателей наибольшее) или "драйв-тайм" (времени, когда
многие люди слушают радио, находясь в пути в автомобиле).
3.4.2. Основные подходы к разработке радиорекламы
Процесс производства радиорекламы, как и телевизионной, также включает
предварительное планирование (разработка и утверждение сценария), производственный
этап (продакшн) и завершающий этап (постпродакшн, комплекс работ по приведению
материала в завершенный вид, требуемый для трансляции). После завершения трансляций
заказчику выдается эфирная справка.
Рис. 16. Технологические этапы создания радиорекламы
Сценарий радиорекламы - проект рекламного послания для радиорекламы,
содержащий описание звукового ряда (звуковые эффекты, текст, музыка), а также
необходимые постановочные инструкции.
При разработке сценария надо добиваться, чтобы радиореклама включала воображение
слушателя. Для этого, а также для лучшего запоминания, желательно сопровождать
рекламу конкретного товара звуковым символом или мелодией, песней. Музыка помогает,
но она должна быть достаточно простой, негромкой. Под эту мелодию название товара
желательно повторить несколько раз, тогда оно запомнится. Если по данному товару
параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, надо использовать те же
слоганы, мелодии, тексты, персонажи.
Объявления должны соответствовать контексту радиопередачи, в которую они
включаются. Можно попытаться связать рекламное объявление с реальными событиями,
модой, новостями, погодой и т. д.
При составлении текста для радиорекламы нужно ориентироваться на то, что не должно
быть больше 150 слов в тексте, рассчитанном на 1 минуту. Оптимальная скорость
произнесения рекламного текста по радио 100-120 слов в минуту.
В текст радиорекламы включают адрес, номер телефона, чтобы слушатели немедленно
могли ими воспользоваться.
Не следует оценивать проект сценария радиорекламы только по написанному тексту.
Всегда текст радиорекламы нужно прослушать.
3.5. Наружная реклама, реклама на транспорте и в местах продажи товара
- Основные подходы к ее разработке и размещению наружной рекламы.
- Особенности рекламы на транспорте и в местах продажи.
3.5.1. Основные подходы к ее разработке и размещению наружной рекламы
Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует
иметь в виду, что, как правило, ее главной задачей является подкрепление и дополнение
рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о
марке товара или названии фирмы.
Наружная реклама - реклама, носители которой располагаются вне помещений, и
рассчитанная на пешеходов, шоферов, пассажиров.
С наружной рекламой (по причине ее практически повсеместного использования и
высокой частоты повторных контактов) встречается значительная часть населения. По
данным Российской ассоциации рекламных агентств, объем рынка наружной рекламы за
2002 год увеличился на 45%*1. Основная причина этого связана не с ростом цен, а
заключается в том, что наружная реклама переходит в новое качество. Она превращается
из локального средства распространения рекламы в национальное. Прежде отличительной
особенностью наружной рекламы было локальное, точечное воздействие на рынок, и лишь
табачные компании заказывали себе рекламные кампании по всей России. Теперь в
наружной рекламе стали массово проводиться рекламные кампании национального
масштаба, в частности, операторами сотовой связи, производителями и продавцы бытовой
электроники, продуктов питания, мебели.
_____
*1 Коммерсант, 10 декабря 2002 г.
Основные типы наружной рекламы: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая
реклама, афиши и т.п. Наружная реклама включает также использование рекламных
вывесок, плакатов, стационарных панно на зданиях, пространственные конструкции
(например, огромные объемные макеты фирменных бутылок, электробритв, флаконов
духов и т.п.). Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на
основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов,
дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах
большого скопления людей. Световые вывески, электронные табло и экраны используют
для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и
площадях, на зрелищных мероприятиях. Иногда в буквальном смысле носителем
наружной рекламы может быть человек (сэндвич-мэн), привлекающий внимание
прохожих на улице тем, что на груди и спине у него закреплены рекламные щиты.
Билборд - вид наружной рекламы, дорожная или уличная щитовая реклама.
Брандмауэр - вид наружной рекламы, настенный щит.
Витрина - средство рекламы в местах продажи, на выставках и наружной рекламы,
представляющее собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей
прозрачной перегородкой.
Вывеска - средство наружной рекламы по месту продажи, представляющее собой щит,
газосветную конструкцию с указанием названия предприятия, которое также может
содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и изображение,
указывающее на сферу деятельности.
Эффективное использование наружной рекламы связано с соблюдением ряда
требований. Наружная реклама должна:
- часто попадаться на глаза;
- привлекать к себе внимание;
- быть краткой, читаемой на ходу без труда;
- быть понятной.
Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями,
ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.
Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только
для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения
и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах
известных товаров и о том, где их можно приобрести.
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы
потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие
широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупных
предприятий и организаций, банков используют ее для пропаганды своих товарных знаков
в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. В связи с тем, что наружная
реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу,
она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения.
В числе практических рекомендаций по созданию наружной рекламы, учитывающих ее
специфику, выделим следующие:
- Использовать для привлечения внимания художественные приемы, выделяющие
ключевые элементы рекламы. Визуализация должна быть простой и плакатно броской.
Иногда рекламодатели предпринимают попытки привлечь внимание к наружной рекламе
не только визуальными элементами, но даже звуковыми сигналами (к примеру,
конструкция с рекламным плакатом корма для кошек воспроизводила мяуканье, чтобы
привлечь дополнительное внимание прохожих; на плакате была сделана надпись "Внутри
конструкции кошек нет").
- Текст максимально сократить (не более семи слов). Применять простые, ясные
шрифты, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 м. Выигрышная
высота букв - не менее 75 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния
120-150 мм - не менее 350 мм. Избегать "выворотных" вариантов написания шрифта
(светлые буквы на темном фоне).
- Крупно выделить основные элементы фирменной символики (товарный знак,
фирменный блок, фирменные цвета). Продумать цветовое решение (с учетом психологии
восприятия цвета и особенностей технологического процесса изготовления наружной
рекламы).
- Если проводится рекламная кампания на телевидении, то целесообразно использовать
в наружной рекламе визуальные элементы телевизионной рекламы этого товара
(персонажи, необычные ракурсы, показывающие товар, и т. д.).
- Учитывать особенности расположения наружной рекламы. Реклама не должна
вступать в диссонанс с названиями и профилем деятельности расположенных поблизости
предприятий и организаций. Необходимо проверить, не будет ли заслоняться наружная
реклама зданиями, деревьями, идущими машинами и т.п.
- Желательно указывать в рекламе реквизиты ближайших мест реализации
рекламируемого товара.
Основные подходы к размещению носителей наружной рекламы можно
классифицировать следующим образом*1:
_____
*1 Составлено с использованием: Катернюк А.В. Рекламные технологии: коммерческая
реклама. - Ростов н/Д: Феникс,2001, с. 223-224.
Паутина - все носители наружной рекламы (щиты) располагаются вокруг
рекламируемого объекта (магазина, офиса). Ближе к офису "концентрация" носителей
рекламы повышается. По мнению некоторых специалистов, эта модель не подходит для
варианта, когда офис расположен в пригороде.
Магистраль - носители рекламы располагаются вдоль оживленных городских улиц.
Рекламные щиты могут быть обращены в одну или в обе стороны движения.
Гнезда - носители стационарной наружная реклама размещаются по несколько штук в
наиболее посещаемых частях города, в близи площадей, пересечений дорог.
Ситуационный - если заранее не удалось целенаправленно забронировать места для
наружной рекламы, то выбираются наиболее подходящие из незанятых рекламных мест.
Понятно, что такой подход не всегда может обеспечить оптимальную эффективность.
Размещение рекламных щитов по периметру футбольного, хоккейного матча при
демонстрации его по телевидению намного расширяет аудиторию рекламы. С другой
стороны, при создании телевизионной рекламы иногда используется оправданное по
сюжету включение в кадр рекламного щита этого товара.
Рекламодатель или рекламное агентство должны изучить документы,
регламентирующие использование наружной рекламы в регионе. После выполнения
требуемых процедур оформляется паспорт на размещение наружной рекламы. При
составлении сметы расходов на наружную рекламу необходимо учесть арендную плату за
пользование рекламными местами, стоимость изготовления и монтажа рекламной
конструкции, затраты на ее эксплуатацию, освещение и т.п.
3.5.2. Особенности рекламы на транспорте и в местах продажи
Реклама на транспорте является эффективным средством воздействия на массовую
аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли.
Реклама на транспорте (транспортная реклама) - вид наружной рекламы, носители
которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах,
остановках и т.п., а также в салонах транспортных средств.
Выделяют следующие основные виды рекламы на транспорте:
- реклама на бортах транспортных средств;
- рекламные наклейки внутри салонов транспортных средств;
- стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д.;
- использование объявлений по радио, видеороликов, печатных изданий,
распространяемых в поездах, самолетах, аэропортах, и т.п.
Таким образом, спектр возможностей рекламы на транспорте расширяется.
Появляются ее разновидности, сочетающие возможности не только наружной, но и
печатной рекламы, радиорекламы, экранной рекламы и др. Присутствуют и элементы,
объединяющие рекламу на транспорте с рекламой на местах продажи (к примеру,
торговые предприятия, расположенные в метро, на вокзалах). Некоторые средства
распространения рекламы на транспорте могут содержать более подробные сведения по
сравнению с рекламными щитами или вывесками, на которые люди обращают внимание
мимоходом.
Реклама на транспорте считается относительно дешевой. Ее применение целесообразно
в достаточно крупных населенных пунктах, где население активно пользуется
транспортом, или на транспортных узлах, наиболее оживленных маршрутах движения. В
местах, где ее воспринимает мало людей, стоимость рекламного контакта в расчете на
одного пассажира становится гораздо выше.
Рекламой на месте продажи занимаются, в основном, предприятия розничной торговли,
непосредственно контактирующие с покупателями товаров.
Реклама на месте продажи - совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к
покупателю с целью обеспечения покупки на месте (рекламные панно, витрины,
внутренняя радиореклама, дегустации, демонстрации моделей, событийные мероприятия;
упаковка товаров и т.д.).
Эффективность этого типа рекламы определяется тем, что представители целевой
аудитории имеют непосредственную возможность сразу приобрести рекламируемый
товар. Сформировавшийся в сознании покупателей образ торгового предприятия создает
предпосылки для будущих покупок.
Реклама на месте продажи имеет значительную специфику в зависимости от отрасли, в
которой она используется. Так, в предприятиях питания рекламную функцию могут
выполнять элементы фирменного стиля (фирменные обложки меню, посуда, фирменная
одежда обслуживающего персонала и т.д.).
В магазинах в качестве носителей рекламы используются витрины, световые вывески,
штендеры (возле входа в магазин, кафе, в секцию, рядом с товаром), плакаты (иногда
содержащие изображения, использованные в телевизионной и наружной рекламе),
указатели отделов (не только традиционные, но и оригинальные - следы или надписи на
полу или у лестниц), различные рекламно-информационные стенды и панно, ценники,
специальные приемы демонстрации и выкладки товаров, муляжи товаров и упаковки
(иногда преувеличенно большого размера), информация на дисконтных картах,
фирменные пакеты для упаковки товара и т.п.