Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность как уровень достижения целей
рекламы определяется по формуле:
Э =(Пф - З )/ (По - З) х 100,
где Э - уровень достижения цели, %;
Пф - фактическое изменение объема прибыли, руб.,
По - планируемое (ожидаемое)изменение объема прибыли, руб.,
З - затраты на рекламные мероприятия в данный период времени, руб.
Для оценки эффективности рекламы можно также проанализировать прирост
среднедневного товарооборота, сравнивая его за предшествующий период и после начала
проведения рекламной кампании (или после проведения отдельных рекламных
мероприятий).
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
Тд = Тс х П х Д / 100,
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота за период рекламной кампании или после
проведения отдельных рекламных мероприятий, %,
Д - количество дней учета товарооборота за период рекламной кампании или после
проведения отдельных рекламных мероприятий.
2.6.3. Оценка эффективности информационно-психологического воздействия
рекламы
Эффективность рекламы может также оцениваться с точки зрения выполнения ее
информационной функции, при этом запоминаемость рекламы, ее внедрение в память
потенциальных клиентов рассматривается как один из критериев эффективности рекламы.
В этой связи Р.Ривсом были предложены для использования показатели "внедрение
рекламы" и "вовлеченность в потребление"*1.
_____
*1 Ривс Р. Реальность в рекламе. -М.: Внешторгреклама, 1983, с.13.
Показатель "внедрение рекламы" определяется как процентное отношение числа
людей, запомнивших рекламу, к числу людей, видевших (слышавших и т.п.) ее.
Показатель "вовлеченность в потребление" определяется как разница: процент людей,
купивших товар среди видевших рекламу, и процент людей, купивших товар, но не
видевших рекламу.
Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется числом охвата
потребителей, яркостью и глубиной впечатления, степенью привлечения внимания. Для
этого используются методы предтестирования и посттестирования.
Предтестирование - рекламное исследование, целью которого является определение
эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их практической
реализации.
В конечном счете о степени воздействия рекламного обращения на потребителей можно
судить лишь после его тестирования в аудитории, состоящей из представительной
(репрезентативной) выборки людей, действительно заинтересованных в покупке
рекламируемого товара и достаточно платежеспособных. Опытные рекламодатели без
такого тестирования не рискуют начинають серьезную рекламную кампанию.
Посттестирование - рекламное исследование, целью которого является определение
эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их практической
реализации.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно
определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Для этого можно обратиться к
специализированным исследовательским организациям, которые, используя свои
возможности получения и анализа информации, оценят число потенциальных
потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и
понимания ее содержания.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей
отдельных рекламных обращений или средств распространения рекламы. Наблюдатель,
как правило, ведет наблюдения незаметно для покупателя. По заранее разработанной
методике наблюдатель ведет учет, а затем полученные данные анализируются. Например,
наблюдатель отмечает, какой стенд на ярмарке или выставке привлекает наибольшее
внимание, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, какой товар на
витрине вызывает больший интерес, сколько человек, обративших внимание на товары в
витрине, заходят после этого в магазин и т.п.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Изучение
психологического воздействия рекламы здесь происходит в специально созданных для
этого условиях. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится,
например, к определенной выкладке товаров, то в ходе эксперимента можно переставить
товары на витрине или полке, а затем наблюдать за изменением реакции потребителей.
Аналогично в ходе эксперимента могут создаваться различные комбинации рекламных
средств и, путем сравнения реакции покупателей, выбраться наиболее удачные.
Рекомендуемая литература
99 лучших чеклистов для вашей рекламы.- М.: Интерэксперт, 2000.
Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. -М.:
ООО "Журнал "Управление персоналом", 2004.
Бове К., Аренс У. Современная реклама. Пер. с англ. Тольятти: “Изд. дом Довгань”,
1995.
Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе.- СПб.:Питер, 2002
Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. -М.: РИП-холдинг,2001.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М: ДатаСтром, 1992.
Кизевич Г. Принципы выживания или теория творчества на каждый день. - М.: "Дело",
2000.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. - СПб: изд-во "Питер", 1999.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста: пер. с англ. - М.: Изд. дом "Довгань", 1998.
Ларичев О.И. Теория и методы принятия решений, а также Хроника событий в
Волшебных Странах. -М.: Логос, 2000.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: "Финпресс", 2002.
Микалко М. Тренинг интуиции. - СПб: Питер, 2001.
Ривс Р. Реальность в рекламе. -М.: Внешторгреклама, 1983
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс,
1989.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. - СПб.:
Издательство "Питер", 1999.
Шевырев А. Технология творческого решения проблем (эвристический подход) или
книга для тех, кто хочет думать своей головой. Книги 1 и 2. -Белгород. 1995.
3. Особенности рекламного менеджмента при использовании конкретных средств
распространения рекламы
- Реклама в прессе и печатная реклама.
- Прямая почтовая реклама (рекламные письма).
- Телевизионная реклама и рекламные фильмы.
- Радиореклама.
- Наружная реклама, реклама на транспорте и в местах продажи товара.
- Реклама в Интернет.
- Выставка как комплексное рекламное мероприятие.
- Фирменный стиль.
3.1. Реклама в прессе и печатная реклама
- Реклама в прессе и ее особенности
- Особенности печатной рекламы.
3.1.1. Реклама в прессе и ее особенности
Реклама в прессе и печатная реклама имеют длительную историю применения и
относятся к числу наиболее популярных средств распространения рекламы.
Реклама в прессе - реклама в печатных средствах массовой информации (газетах и
журналах).
Печатная реклама - одна из форм рекламы, использующая средства полиграфии.
Общими характеристиками рекламы в прессе и печатной рекламы являются воздействие
на зрительные каналы восприятия информации и использование современных
полиграфических технологий для производства рекламы.
В последнее время можно наблюдать примеры сочетания рекламы в прессе и печатной
рекламы - в периодическое издание могут вкладываться или вплетаться листовки, в том
числе с купонами, буклеты, проспекты и т.п.
В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в
прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.
В настоящее время в России издается около 12,5 тысячи газет и журналов, хотя, по
данным Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых
коммуникаций, одних только газет зарегистрировано более 20 тысяч*1.
_____
*1 Российская газета,10 декабря 2002 г.
Газета - периодическое (ежедневное, еженедельное, воскресное и т.п.) печатное издание
местного, регионального и общенационального характера.
Различают газеты новостей и специализированные, среди которых выделяются газеты
рекламных объявлений. Особенности газет как средства распространения рекламы связаны
с их оперативностью, широким принятием как источника информации, возможностью
сегментации аудитории, относительно низкими расходами на размещение рекламы, но при
этом краткосрочностью существования, невысоким качеством воспроизведения
изображения, незначительной вторичной аудиторией.
Журнал - периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким
полиграфическим уровнем воспроизведения.
Реклама в журналах (особенно в специализированных) характеризуется высокой
эффективностью благодаря качеству полиграфического исполнения, престижностью,
высокой сконцентрированности на целевой аудитории и наличию вторичной
(дополнительной) аудитории. Однако в то же время журналы не подходят для размещения
рекламных объявлений оперативного характера в силу продолжительного, как правило,
времени между покупкой рекламного места и публикацией.
Для рекламы в прессе (в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на
сообщениях и материалах рекламного характера) реклама не должна превышать 40 %
объема одного номера периодического печатного издания. Это требование установлено
Федеральным законом "О рекламе".
В классическом варианте рекламное объявление в прессе включает рекламный
заголовок-слоган. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более
мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения,
выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце
объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс, адрес в Интернет
или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. Надо отметить, что
в последнее время все чаще при публикаций рекламного объявления вместе с ним
печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ. Кроме того некоторые
престижные журналы стали помещать вкладыши с образцами "на пробу" некоторых
товаров (например, компакт-диски с демонстрационными версиями программных
продуктов, пакетики с образцами-тестерами духов, кремов, шампуня и т.п.).
Вместе с тем реклама в прессе не обязательно должна иметь форму традиционного
рекламного объявления. В настоящее время увеличивается количество публикуемых в
российской прессе рекламных материалов, имеющих форму небольшой научно-
популярной статьи, мнения какого-либо эксперта или потребителя, письма читателя газеты
и т.п. В соответствии с требованиями закона "О рекламе" при использовании таких форм
рекламы в прессе обязательной является пометка, что данный материал публикуется на
правах рекламы.
В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные
объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения. Рекламные
объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на
прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники,
целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных
потребителей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Выделяют следующие
характеристики газет и журналов как средства распространения рекламы:
- особенности читательской аудитории;
- специализация того или иного периодического издания;
- тираж;
- регион распространения;
- периодичность издания;
- расценки на размещение рекламы.
При выборе газеты или журнала для размещения рекламы следует обращать внимание
на совпадение читательской аудитории с целевой аудиторией рекламного обращения, на
тираж и авторитетность издания, расценки на рекламу и др.
Прочитав несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах
издания, можно, как правило, составить мнение о том, интересна ли данная газета или
журнал потенциальным покупателям рекламируемого товара. Важно изучить аудиторию
печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли,
промышленности и конкретных профессиональных сфер. Например, аудитория
популярных журналов может достигать сотни тысяч человек, тогда как периодическое
издание, посвященное специализированным вопросам, читает гораздо меньший круг
людей. Но это могут быть именно те люди, которых желательно охватить рекламой.
Возможность использования многоцветной печати или второго цвета (обычно синего,
красного или желтого) может служить важным критерием в процессе выбора издания.
Использование процесса многоцветной печати при воспроизведении фотографий,
рисунков или слайдов обходится дороже, но в особых случаях может быть оправданным.
Наблюдения показывают, что объявления в газете, напечатанные с применением второго
цвета, привлекают внимание читателей на 22 процента больше, чем черно-белые.
Использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампании
привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости.
Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его
периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной
еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и
обычно хранят в течение недели. Ежемесячные журналы имеют еще более длительный
жизненный цикл и могут храниться в виде подборок, комплектов в течение ряда лет.
Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с
еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за
информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы
иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям. Ежедневные газеты дают
возможность размещать рекламу в конкретный день недели и с требуемой
периодичностью повторять обращения. Иными словами, ежедневные и еженедельные
издания можно использовать для оказания оперативного воздействия, побуждения к
немедленным действиям, в то время как реклама в ежемесячных изданиях может играть
роль долговременных напоминаний.
После проведения предварительного анализа изданий, которые в принципе могут
оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное
агентство приступают к выбору из них наиболее подходящих и подготовиться к закупке
места под рекламу.
Место рекламного объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление
напечатано, могут иметь существенное значение. В таких случаях необходимо точно
договориться с издателем о месте расположения рекламы. Например, объявление
размером в четверть или одну восьмую полосы на последних страницах журнала среди
аналогичных объявлений имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по
сравнению с точно таким же объявлением, помещенным рядом с важным редакционным
материалом.
Размеры объявления определяются особенностями рекламного обращения,
необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, расценками на
размещение и т. п. Не следует резервировать место под рекламу не удостоверившись, что
объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Если закупить слишком малую
площадь для размещения рекламы, то объявление может в нее не "вписаться". С другой
стороны, приобретение большей, чем требуется, площади приведет к неэффективному
расходованию рекламного бюджета. Кроме того, практика подтверждает рискованность
разовой публикации в журнале или газете одного объявления крупного формата, так как
серия объявлений (даже меньшего формата) будет более действенной и возможно,
окажется дешевле.
Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой
рекламной кампании, в основном осуществляется экспертным путем. К этому можно
добавить формальный метод сравнения, который оказывается полезным на стадии
предварительного планирования рекламной кампании - определение стоимости
публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экземпляров тиража (так
называемый тариф миллайн). Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему
надежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные и,
кроме того, могут отличаться их читательские аудитории.
3.1.2. Особенности печатной рекламы
Материалы печатной рекламы (иногда используются также понятия "полиграфическая
реклама", "рекламно-коммерческая литература") широко используются в ходе деловых
встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и
выставках, рассылаются по почте потенциальным потребителям. Иными словами,
применение печатной рекламы сопровождает все виды маркетинговых коммуникаций и
потому рассматривается как "коллатеральное средство".
Важно помнить, что печатная реклама является своего рода витриной, по которой
потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах. Успех ее
применения зависит от правильности выбора рекламных мероприятий и каналов
распространения, а также от качества подготовки рекламных текстов, дизайна и
полиграфического исполнения материалов печатной рекламы. Так, к примеру, плохой
дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге
вызывают у потенциального покупателя отрицательную реакцию.
Основными носителями печатной рекламы являются: листовки, плакаты, буклеты,
проспекты, каталоги и т.п.
Листовка - средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или
иллюстрациями. Листовки могут выпускаться в одностороннем или двухстороннем
исполнении. В случае выпуска листовок сериями их единый стиль и элементы оформления
облегчают узнаваемость товаров рекламодателя.
Буклет - средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на
одном листе, сложенное в несколько сгибов. При изготовлении буклета лист бумаги с
текстом или иллюстрациями складывается в соответствии с линиями сгиба (фальцовки)
один или несколько раз. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от
гармошки-ширмы до сложных конфигураций. В буклете, как правило, можно сообщить
больше информации, чем в листовке, и использовать оригинальные способы размещения
материала для повышения действенности зрительного восприятия.
Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, выполненное, как
правило, на высоком полиграфическом уровне, и содержащее информацию о
рекламодателе и его продукции (услугах). Обычно имеет меньший объем, чем каталог,
может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно
описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.). Часто
используется для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.д.
Каталог представляет собой сброшюрованное или переплетенное печатное издание,
содержащее систематизированный перечень товаров. В начале каталога может
содержаться вводная статья о предприятии-изготовителе. Затем приводятся подробные
описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками, иллюстрациями и, при
необходимости, ценами на них.
Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата, которое может
включать рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Его особенностью является
лаконичный текст. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный
сюжет) сопровождается рекламным слоганом, который образно и в сжатой форме
отображает основную особенность рекламируемого товара (продукции, услуги или идеи).
Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и
демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для
переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.
К средствам печатной рекламы можно также отнести: календари (настенные,
перекидные, карманные), фирменные поздравительные и рекламные открытки и другие
виды печатной продукции.
К числу существенных преимуществ печатной рекламы относятся отсутствие на
рекламоносителе информации конкурентов (как это может быть, к примеру, в рекламе в
прессе) и длительное время использования некоторых материалов (например, календарей,
каталогов, обеспечивающих напоминание потребителю о рекламодателе).
Подготовка к созданию печатной рекламы на начальной стадии включает сбор и
систематизацию следующих материалов:
1. Краткое изложение предполагаемого текста.
2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно
использовать.
3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.
После этого можно приступать к разработке оригинал-макета, детальной проработке
рекламного текста, изготовлению или подбору слайдов и других иллюстраций.
Оригинал-макет - текстовый и графический материалы (рисунки, фото и т.п.), которые
объединены в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печатная
реклама и реклама в прессе.
В художественном оформлении материалов печатной рекламы должны крупно
выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика,
указываться его почтовый адрес, адрес электронной почты или сайта в Интернет, номера
телекса, телефакса, телефонов и т. д.
После согласования оригинал-макета с заказчиком он передается для изготовления
печатных материалов.
3.2. Прямая почтовая реклама (рекламные письма)
- Цели и ситуации использования прямой почтовой рекламы.
- Разработка кампании прямой почтовой рекламы.
3.2.1. Цели и ситуации использования прямой почтовой рекламы
"Письма, которые дают чудодейственные результаты" - эти слова Дейла Карнеги,
относятся к прямой почтовой рекламе. Нет ли здесь преувеличения? Сам Карнеги считал
это даже преуменьшением истины, имея в виду наиболее эффективные случаи
использования писем. Прямая почтовая реклама выступает в качестве одного из средств,
используемых директ-маркетингом.
Прямая почтовая реклама (директ мейл, direct mail) - средство распространения
рекламы, связанное с направлением рекламного обращения по почте в адрес конкретных
представителей целевой аудитории, т.е. руководителям или специалистам предприятий
или организаций, а также частным лицам.
Иными словами, прямая почтовая реклама представляет собой рассылку специально
подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных
рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом) в адреса
возможных деловых партнеров или потребителей данного товара (продукции или услуги).
Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного
распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе,
аудиовизуальной, радио- и телевизионной рекламе.
Прямая почтовая реклама получила широкое распространение в разных странах. Однако
вместе с ростом количества рекламных материалов, получаемых по почте, нередко растет
раздражение тех, кому они предназначены. Случается, что получатели корреспонденции
или секретари отправляют такую корреспонденцию в мусорную корзину, не читая.
Иногда наряду с прямой почтовой рекламой выделяют и "непочтовую" прямую рекламу.
Такие рекламные обращения (часто в виде листовок различного формата) раздаются
прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые
ящики или отдаются в руки жильцам дома. Эти материалы могут быть невысокого
качества исполнения и нередко вызывают отношение к себе как к макулатуре (в том числе
и из-за отсутствия избирательности в отношении рекламной аудитории).
Каким же должно быть отношение к почтовой рекламе, каковы особенности этого
рекламного средства и от чего зависит эффективность использования таких писем?
В современных условиях работы российских предприятий прямая почтовая реклама
выступает в качестве важного средства коммуникации и налаживания новых, а также
восстановления прерванных хозяйственных связей в самой России, в "ближнем" и
"дальнем" зарубежье. Поэтому каждому предприятию и организации, периодически
уточняя стратегию и тактику маркетинга и рекламы, целесообразно анализировать
действенность своей почтовой рекламы и полноту использования предоставляемых ею
возможностей.
Рекламно-информационное письмо - наиболее распространенный вид прямой
почтовой рекламы, имеющий внешнее сходство с деловым письмом (печатается на
фирменном бланке, обычно содержит личное обращение и подпись представителя фирмы)
и рассылаемый по спискам. В тексте таких писем содержится подробная информация о