Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
преимуществах предлагаемой продукции или услуги, конкретные коммерческие
предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто письма содержат сведения о
ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.
Преимущества прямой почтовой рекламы:
- доступна любому предприятию;
- охватывает наиболее важных потенциальных клиентов;
- непосредственно связывает рекламодателя и клиента, имеет личностный, почти
конфиденциальный характер;
- "продающие моменты" можно изложить более детально;
- может быть распространена в сроки, наиболее соответствующие потребностям
рекламодателя (в принципе можно достаточно точно рассчитать срок вручения
корреспонденции адресату и приурочить его к какой-либо дате, событию, например
выставке-продаже).
Прямая почтовая реклама отличается высокой эффективностью, благодаря
практическому отсутствию бесполезной аудитории (т.е. тех получателей рекламного
обращения, на которых оно не было рассчитано).
Поводы написать рекламно-информационное письмо могут быть самыми различными:
- УСТАНОВЛЕНИЕ контакта с потенциальными потребителями товара и побуждение к
"обратной связи", обращению за дополнительной информацией;
- СООБЩЕНИЕ информации для поддержания дальнейших контактов;
- ПРОСЬБА заполнить анкету для изучения спроса, оценки качества обслуживания
клиентов;
- ИНФОРМИРОВАНИЕ о мероприятиях для постоянных клиентов;
- ПРИВЕТСТВИЯ и поздравления;
- ИНФОРМАЦИЯ о планах фирмы на перспективу, разъяснение стратегии;
- УВЕДОМЛЕНИЕ об открытии филиалов или торговых точек, изменениях в
руководстве фирмы или в ее структуре;
- ИНФОРМИРОВАНИЕ о новых товарах или услугах;
- ПРИГЛАШЕНИЯ на семинары и выставки;
- ВОЗОБНОВЛЕНИЕ отношений с бывшим клиентом и др.
В большинстве текстов прямой почтовой рекламы обращение к адресату такое, как
говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в
ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан.
Рассылаемые материалы часто снабжаются возвратными купонами, получив которые в
заполненном виде фирма, организовавшая рекламную кампанию, имеет возможность
оценить ее эффективность и еще получить дополнительные маркетинговые данные.
Прямая почтовая реклама позволяет посылать клиентам вместе с письмами также и
проспекты, каталоги, приглашения, визитные карточки, бланки-заказы, плакаты,
календари, компакт-диски с демонстрационными версиями компьютерных программ,
раскладные объемные конструкции (модели) и т.п. Таким образом можно воздействовать
на клиента не только визуальными средствами через текстовую информацию (как в случае
применения телефакса или передачи сообщения по электронной почте), но и посредством
качества бумаги, полиграфического, цветового оформления, звуковых эффектов (при
раскрытии обложки или открытки), и даже ароматизации. Главное, чтобы оформительские
детали не отвлекали от сути рекламного послания.
Текст письма может носить персональный или "циркулярный" характер. В любом случае
к составлению текста письма нужен рекламный подход, основанный на знании
потребностей клиента и психологии восприятия, тщательном выборе языковых средств и
продумывании композиции письма.
Впечатление уникальности послания и, тем самым, усиление рекламного воздействия,
достигается подготовкой писем на компьютере с включением в типовой текст
персональные приветствия и отдельные фразы, необходимые для контактов с наиболее
важными клиентами. Если на экземпляре письма стоит регистрационный номер, дата и
личная или факсимильная подпись лица, от имени которого рассылается реклама, то при
прочих равных условиях шанс установить контакт с клиентом выше, чем при копировании
письма вместе с подписью. Обращаться к адресатам письма лучше по имени (если имена
известны и, тем более, если контакт с этими лицами был установлен прежде).
По образному выражению известного зарубежного эксперта в области делового
общения Алана Пиза, каждый получатель рекламного послания, подобно радиоприемнику,
настроен на волну "Что тут есть для меня?"*1. Поэтому составителю письма
целесообразно представить себе ситуацию принятия решения потенциальным клиентом в
ответ на рекламное послание (будет ли это, к примеру, коллегиальное решение, или
решение с привлечением экспертов, либо единоличное решение владельца фирмы о
покупке товара). С этой точки зрения желательно, чтобы первый абзац письма был
составлен в расчете на интересы и внимание руководителя, которому адресовано послание,
а последующие абзацы - на экспертов, от которых зависит выбор решения.
_____
*1 См.: Пиз А., Данн П. Язык письма. Действительно эффективные приемы составления
писем и ведения деловой переписки. / пер. с англ. -М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001.
При выборе языковых средств следует помнить, что неумеренное употребление
прилагательных в превосходной степени воспринимается как хвастовство.
Бездоказательное самовосхваление снижает доверие к рекламе. Чрезмерное употребление
местоимения "мы" также неблагоприятно с позиций психологии восприятия рекламного
текста.
3.2.2. Разработка кампании прямой почтовой рекламы
Мероприятия прямой почтовой рекламы могут использоваться самостоятельно или в
рамках комплексной рекламной кампании в сочетании с другими средствами.
При этом требуется:
1. Выработать концепцию рекламной кампании, ее идею, виды рассылаемых
материалов, установить время рассылки и сумму затрат.
2. Определить круг организаций или лиц, которым будут направлены письма.
3. Найти источники адресной информации, составить рассылочный список, уточнить, не
нужна ли дополнительная информация об адресатах.
4. Определить тип тиражирования письма (репрография, полиграфия или компьютер).
5. Позаботиться об оформлении и привлекательности письма и конвертов.
6. Продумать, кто будет отвечать на телефонные звонки, оформлять поступающие
заказы и контролировать ход рассылочной кампании.
7. Составить текст самого письма (или серии из нескольких писем, развивающих
рекламную идею).
Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно
потенциальных, а не воображаемых клиентов (покупателей), сократив при этом
непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно
составленного рассылочного списка.
Список рассылки - адреса физических или юридических лиц, являющихся
потенциальными покупателями продукции или услуг, предлагаемых рекламодателем.
Списки рассылки формируются на основе одной или нескольких баз данных об
адресатах (в том числе компьютерных) или адресных каталогов в соответствии с задачами
каждой конкретной рекламной акции.
Создание списка рассылки требует исключительной тщательности. В качестве
источников информации могут использоваться предшествующая переписка, справочники,
рекламные материалы, компьютерные базы данных, Интернет и т.д. Поддержание списков
в актуальном состоянии должно производиться систематически. Сводить к минимуму
непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков на основе
сверки с самой свежей адресной информацией и с фамилиями лиц, подписавших ответный
документ (в случае переписки с организациями). В последние годы задача обновления
списков в огромной степени облегчилась за счет применения компьютерной техники.
Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться
самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в
функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам,
представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При использовании почтовой рекламы исключительно важно организовать контроль за
рассылкой (проверить, что письма действительно отправлены). Необходимо также
продумать, кто будет отвечать на телефонные звонки, вести их учет, анализировать
результативность рекламы.
От степени проработки этих вопросов зависит конечный эффект от почтовой рекламы. К
примеру, рекламно-информационное письмо заинтересовало потребителя, он набирает
указанный в письме номер телефона, а номер постоянно занят. Или в письме указан только
телефон секретаря, который из-за множества звонков не успевает обстоятельно ответить
на вопросы клиентов. Более того, секретарь, отвечающий на телефонные звонки, может
оказаться не в курсе проводимой рекламной кампании (встречаются и такие ситуации).
Понятно, что из-за подобных организационных недоработок клиент может не получить
интересующей его информации, соответственно заинтересованность в услугах фирмы
уменьшается и эффект от рекламы будет стремиться к нулю.
Таким образом, чтобы прямая почтовая реклама привела к новому этапу
взаимоотношений с потенциальным клиентом, а посланные письма не оказались в корзине
сразу после их получения адресатом, необходимо заранее продумать целый комплекс
вопросов, о которых дает представление схема (рис.1).
Рис.14. Слагаемые эффекта прямой почтовой рекламы
Воспользовавшись приведенной схемой, можно попытаться оценить качество писем,
поступающих в организацию и ответить на вопрос: "почему эти письма оказались на
рабочем столе секретаря и руководителя, а участь попасть в корзину их миновала?".
Если же в организацию подобная корреспонденция не поступает, а сфера ее
деятельности такова, что требуется налаживание контактов с другими организациями, то в
таком случае будут уместны другие вопросы для размышления.
Во-первых, есть ли информация об организации в адресно-справочных книгах, в
Интернет, рекламных публикациях?
И, во-вторых, может быть, стоит позаботиться о своей
прямой почтовой рекламе?
3.3. Телевизионная реклама и рекламные фильмы
- Особенности телевидения как средства распространения рекламы. Виды
телевизионной рекламы и рекламных фильмов
- Разработка телевизионной рекламы и этапы ее создания.
3.3.1. Особенности телевидения как средства распространения рекламы. Виды
телевизионной рекламы и рекламных фильмов
Телевизионная реклама и радиореклама являются, пожалуй, самыми массовыми по
охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на относительно недолгий период
своего существования, телевизионная реклама активно развивается и совершенствуется.
Телевизионная реклама - средство распространения рекламы, использующее в этих
целях телевизионные трансляции.
Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного
обращения. Доля телевидения на мировом рекламном рынке составляет немногим менее
40%*1. В последние годы в России кроме общероссийских и региональных каналов
телевещания получают развитие кабельное и спутниковое телевидение, что расширяет
возможности распространения рекламы.
_____
*1 Известия, 19 декабря 2002 г.
Наиболее эффективные результаты телевизионной рекламы проявляются при
продвижении товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими
слоями населения.
Телевидение стало занимать ключевое место в массовой культуре как одна из основных
форм досуга, признанный источник информации.
Среди основных преимуществ телевидения как средства распространения рекламы
следует назвать:
- одновременное визуальное и звуковое воздействие, динамичное изображение, высокая
степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране,
- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения,
- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических
программах;
- огромная аудитория.
Соответственно телевидение следует использовать прежде всего тогда, когда
необходимо осуществить визуальное воздействие на массовую аудиторию. Реклама по
телевидению в сравнении с другими средствами распространения рекламы является
наиболее дорогим с точки зрения затрат на изготовление и размещение. В то же время
стоимость одного рекламно контакта сравнительно невысока благодаря наличию большой
аудитории. Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его
мимолетность. Не увидавший рекламного обращения зритель будет потерян для
рекламодателя, если обращение не повторят.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить
телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные
телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки в перерывах между телепередачами.
Телевизионные рекламные ролики - демонстрируемые по телевидению короткие
рекламные фильмы, снятые на кино- или видео- пленку, продолжительностью от
нескольких секунд до нескольких минут, рекламирующие, как правило, товары широкого
потребления. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в
различные популярные, информационные передачи и программы, художественные
фильмы.
Спот - короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между теле-
и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 с.
Телеобьявления представляют собой рекламную информацию, читаемая диктором.
Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки
различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут
быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют
паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной
символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы:
шоу, викторины, репортажи, интервью и т. п., по ходу которых активно рекламируются те
или иные товары (услуги). В последнее время активно используются рекламные
телепередачи по типу "магазин на диване".
Телевизионная реклама является разновидностью аудиовизуальной рекламы (в
некоторых изданиях ее называют экранной рекламой). По телевидению могут
демонстрироваться не только специально разработанные для телевидения ролики, но и
рекламные фильмы, созданные в качестве слайд-фильмов, кино-и видеофильмов.
Такие фильмы используются фирмами для показа их посетителям офиса фирмы,
магазина, гостиницы, выставочного стенда и т.п. Время их демонстрации может быть
довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как
ознакомление с историей фирмы, показа сложных технологических процессов,
представления объектов недвижимости и т.п.
Приведем характеристику основных видов рекламных кинофильмов и видеофильмов.
Рекламные ролики - могут демонстрироваться не только по телевидению, но и, к
примеру, в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или применяться в
рамках различных рекламных мероприятий (продолжительность от нескольких секунд до
нескольких минут).
Рекламно-технические фильмы - рекламные фильмы продолжительностью в среднем от
5 до 20 мин., информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения,
машинах и оборудовании; в большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам.
Рекламно-престижные фильмы - рекламные фильмы, рекламирующие не только товар,
но и, главным образом, рассказывающие о предприятии-рекламодателе. Создаются для
показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев
потребителей), с целью формирования благоприятного мнения о деятельности
рекламодателя и повышения его престижа.
Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-
популярным. Иногда при их создании используют не только документальную съемку, но и
элементы игрового кино, компьютерной графики или мультипликации. Такие фильмы
предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, конференциях,
семинарах, во время проведения деловых встреч.
Рекламная видеоэкспресс-информация - представляет собой оперативно сделанный
видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя
(выпуск нового продукта, заключение крупной коммерческой сделки, подписание
договора, празднование юбилея и т. п.).
Следует отметить, что в настоящее время широкие возможности использования
видеомагнитофонов способствуют активному использованию различных видеофильмов, в
том числе в торгово-демонстрационных залах и в офисах. Кроме того, рекламные
видеосюжеты могут демонстрироваться на сайтах рекламодателей в Интернет.
Слайд-фильмы - представляют собой программу из автоматически сменяющихся
цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа
сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно
использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции
и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из
основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и
экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей
целостности программы.
Производство всех типов рекламных фильмов является достаточно сложным и
дорогостоящим процессом, требующим участия различных специалистов: маркетологов,
продюсеров, сценаристов, операторов, а в ряде случаев также актеров, композиторов и др.
3.3.2. Разработка телевизионной рекламы и этапы ее создания
Процесс производства телевизионной рекламы включает предварительное планирование
(подготовка и утверждение сценария), производственный этап (продакшн) и завершающий
этап (постпродакшн, комплекс работ по приведению материала в завершенный вид,
требуемый для трансляции). После завершения трансляций телевизионных рекламных
роликов заказчику выдается эфирная справка.
Рис. 15. Технологические этапы создания телерекламы
Сценарий телевизионной рекламы - проект рекламного послания для телевизионной
рекламы, содержащий описание видеоряда (изображения) и звукового ряда (звуковые
эффекты, текст, музыка), а также необходимые постановочные инструкции.
Сценарий обычно включает две части: с левой стороны листа дается описание видеоряда
(зрительного ряда), а с правой - звукового ряда, т.е. здесь приводится закадровый текст,
дается характеристика музыки и звуковых спецэффектов. В качестве примера мы
приводим проект сценария 30-секундного телевизионного рекламного ролика (реклама
фильтра для очистки воды).
Видеоряд Звуковой ряд
Общий план.
На кухне мать обучает двоих ее детей
(мальчика ~ 6 лет и девочку ~9 лет)
пользованию фильтром.
Текст, произносимый актрисой,
играющей мать:
- Смотрите, мы установили на кухне
фильтр и теперь будем пить только
чистую воду...
Крупный план.
Пользование краном с установленным
фильтром для мытья рук и посуды.
Подключение фильтра для очистки
питьевой воды.
Если нам нужно просто помыть руки
или посуду - пользуемся обычной
водой...
А если нужно набрать воду для питья
или приготовления пищи...-
подключаем фильтр!
Схема. Изображающая движение воды
в фильтре. Средствами компьютерной
графики показано постепенное
очищение воды: стрелки,
показывающие движение воды,
сначала имеют "болотный" цвет, затем
голубой и, наконец, серебристый.
Дикторский текст за кадром:
- Конструкция фильтра дает
тройную степень очистки воды...
Ресурс работы - несколько лет!
Звук падающей в воду капли (в тот
момент, когда стрелки на схеме
показывают завершение очистки
воды).
Средний план.
Дети берут из рук матери хрустальные
стаканы с водой.
Мать, слегка обнимая детей за плечи,
произносит слоган.
Текст, произносимый актрисой,
играющей мать:
- Фильтр "__________" - поистине
источник здоровья...
Стоп-кадр. Текст на заставке:
реквизиты фирмы-распространителя.
Дикторский текст за кадром:
- Применяйте сами, убеждайте
других!
Звук падающей в воду капли.
При разработке и использовании телевизионной рекламы важно учитывать следующие
рекомендации.
При использовании телевидения важна интересная визуализация. Поскольку
телезрители в первую очередь запоминают то, что увидят, важно суметь привлечь их
внимание в первые же пять секунд, иначе интерес пропадет.
Телерекламу лучше построить так, чтобы можно было сразу воспринять ее суть.
Рекламная идея должна быть четкой и ясной. Действенность телерекламы повышается,
если сохранять основную идею в серии роликов, рекламирующих один и тот же товар.
Если есть необходимость обновить телевизионную рекламу товара, необходимо учитывать
задачи сохранения или развития его имиджа. Тональность рекламы должна
соответствовать специфике рекламируемого товара, его имиджу.