Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
- формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;
- непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому
участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).
Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет
значительную долю успеха в достижении указанных целей. Эффективному решению
данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и
возможностей фирмы по следующим направлениям:
- время и место проведения выставки (ярмарки);
- авторитет выставки (ярмарки) на целевом рынке фирмы;
- качественный состав участников и посетителей и их предполагаемое количество;
- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на
последней выставке;
- возможности предоставления выставочных площадей и услуг;
- разработка проекта сметы участия фирмы в выставке (ярмарке) и изучение
соответствия затрат возможностям фирмы.
После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует
оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие
организационные вопросы:
1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.
2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого,
обслуживающего, стендистов, переводчиков и т.д.).
3. Разработка планов коммерческой работы и рекламно-маркетинговых мероприятий.
4. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных
материальных и финансовых ресурсов.
5. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение договора
на выставочные услуги.
Дополнительный комплекс вопросов возникает, если выставка проводится за рубежом.
Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка
фирмой плана своей экспозиции. Он включает в себя окончательный отбор образцов
продукции, которые будут демонстрироваться; размещение экспозиции на стенде фирмы с
учетом выделенной площади, подводки электроэнергии, водоснабжения и т.п.
Выставочный стенд фирмы-экспонента включает обычно три зоны:
1) публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты,
обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.);
2) рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со
специалистами и потенциальными заказчиками);
3) служебная (вспомогательные помещения для хранения экспонатов, специальной
литературы, сувениров и т.п.).
После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной
сметы участия фирмы в выставке.
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит
стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда
фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста
(привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности) при отборе
кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной
компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо,- знание
иностранных языков. Главные задачи стендистов заключаются в установлении первичных
контактов с посетителями выставки, выявлении среди них потенциальных клиентов и
обеспечении их дальнейших контактов с представителями фирмы уже в зоне переговоров.
После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно
подведены итоги участия в выставке. В первую очередь, это касается анализа достижений
целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые
осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых
каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие
фирмы в выставке.
3.8. Фирменный стиль
- Значение фирменного стиля и его основные элементы.
- Товарный знак как элемент фирменного стиля.
3.8.1. Значение фирменного стиля и его основные элементы
В последние десятилетия формирование фирменного стиля стало приобретать особое
значение и даже рассматривается некоторыми специалистами в качестве одного из
направлений маркетинговых коммуникаций.
Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских,
дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое
единство в оформлении товаров, внутренней среды фирмы, а также всей исходящей от
фирмы информации.
Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать:
- во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с
фирмой;
- во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее
конкурентов.
Кроме термина "фирменный стиль" используются также понятия "система фирменной
(корпоративной) идентификации" и "координирование дизайна".
Наличие фирменного стиля свидетельствует о стремлении его владельца произвести
положительное впечатление на потребителя и, при достаточно высоком уровне других
элементов комплекса маркетинга, приносит его владельцу существенные преимущества.
Фирменный стиль:
- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно
найти товар фирмы, уже завоевавшей его признание;
- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары и
повышать эффективность рекламы за счет достижения стилевого единства в
осуществлении маркетинговых коммуникаций; эффективность и узнаваемость рекламы
повышается даже в том случае, если ее изготовление поручалось разным исполнителям;
- способствует повышению корпоративной культуры, формированию у сотрудников
чувства причастности к общему делу, положительно влияет на эстетический уровень и
визуальную среду фирмы.
Использование фирменного стиля содействует формированию и развитию
корпоративной культуры и должно подчеркивать ее основные ценности, единые
требования к персоналу и качеству работы. Хотя в деятельности организаций и
предприятий, заботящихся о своей корпоративной культуре, проявляются общие
принципы делового взаимодействия и этики, каждая организация имеет свою
индивидуальность, "свое лицо". Так, не бывает двух абсолютно одинаковых банков,
рекламных агентств, строительных кампаний и т.п. Вместе с тем можно заметить
некоторые общие черты корпоративной культуры в организациях, относящихся к
конкретной сфере деятельности (производственных и торговых предприятиях, банках,
консалтинговых фирмах и рекламных агентствах, государственных учреждениях).
По сути фирменный стиль выступает и как средство формирования имиджа фирмы, и
как своеобразный комплексный канал передачи рекламной информации.
Когда нужно приступать к разработке фирменного стиля: с самого начала деятельности
фирмы или по мере накопления достаточного рекламного бюджета и стабилизации
основных направлений деятельности?
Организация, только начинающая свою деятельность, далеко не всегда сможет сразу
решать вопросы фирменного стиля, включая все его элементы. Для этого нужны
значительные средства и основательная концептуальная разработка. Только после того,
как сформирована общая концепция фирменного стиля и имеется ответ на вопрос "Как
фирма представляет свой образ и как она хотела бы выглядеть в главах потребителей?",
можно осуществлять разработку его отдельных элементов. Однако определенный
минимум атрибутов фирменного стиля необходим, иначе будет упущено время на
формирование имиджа фирмы, обеспечение ее узнаваемости. Опоздание с разработкой
фирменного стиля может снизить действенность всех предыдущих затрат на рекламу (у
потребителей может возникнуть впечатление, что информация исходит от другой, новой
организации с иными чертами фирменного стиля).
К числу основных элементов фирменного стиля относятся:
- Товарный знак;
- Логотип (фирменная шрифтовая надпись);
- Фирменный блок;
- Фирменный лозунг (слоган);
- Фирменный цвет (цвета);
- Фирменный комплект шрифтов;
- Другие фирменные константы.
В совокупности эти элементы должны представлять стройную взаимоувязанную
систему. Поэтому при разработке фирменного стиля важно руководствоваться теми же
принципами, что и при разработке концепции рекламной кампании. Для новой
организации, рассчитывающей на длительную деятельность на рынке, исходной точкой
является создание собственного товарного знака с его обязательной регистрацией. Затем
можно развивать применение фирменного стиля и поэтапно наращивать его элементы.
Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке специфическое
обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое и т.п.) или их комбинации,
которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.
Логотип - элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание
наименования рекламодателя. Это может также быть сокращенное наименование фирмы,
наименование товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного
товара. Товарный знак может быть зарегистрирован в форме логотипа.
Фирменный блок - элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию.
Фирменный блок разрабатывается для наиболее часто употребляемых сочетаний
элементов фирменного стиля (например, изобразительный товарный знак и логотип,
фирменный лозунг). Фирменный блок может также содержать полное официальное
название фирмы, ее адрес и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).
Фирменный лозунг - представляет собой постоянно используемый фирменный
рекламный девиз - слоган, отражающий особенности деятельности рекламодателя. Слоган
является элементом фирменного стиля и может быть зарегистрирован как товарный знак.
Фирменный лозунг должен:
- органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в
формирование его имиджа;
- учитывать особенности клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким
целевой аудитории;
- хорошо запоминаться, быть оригинальным и эмоционально окрашенным (естественно,
в определенных пределах).
Кроме того, должно исключаться двоякое толкование фирменного лозунга (например:
"Мы обуем всю страну!" или "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов" и
др.);
Фирменный цвет (цвета) делает элементы фирменного стиля лучше
запоминающимися, оказывает дополнительное эмоциональное воздействие, способствует
формированию образа фирмы. При разработке фирменных цветов необходимо учитывать
определенные психологические ассоциации. Важно также учитывать возможности
цветопередачи при изготовлении рекламной продукции. В качестве наиболее известных
примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов
"Макдональдс"- красный и желтый.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей
регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный
знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При
регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в
любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов также содействует формированию образа марки и
фирменного стиля. Существует несколько групп шрифтов (латинские, рубленые,
наклонные, орнаментированные и др.), которые включают различные гарнитуры. Шрифт
может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый",
"современный" или "старинный", "утонченный" или "грубый" и т.п. Задача специалистов
по фирменному стилю - найти шрифт, соответствующий образу марки.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы и ее
корпоративной культуры могут рассматриваться как элементам фирменного стиля. Это
могут быть единые принципы оформления документации, упаковки продукции, одежда
сотрудников и т.п.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
- Печатная и сувенирная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты,
календари, пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные письменные приборы,
сувенирные поздравительные открытки, пригласительные билеты и др.
- Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для переписки, для приказов, для
внутренних документов и т.д.), конверты, папки для документов, записные книжки и
блоки бумаг для записей и т.д.
- Фирменная одежда сотрудников и средства их личной идентификации: удостоверения,
визитные карточки, пропуска, значки стендистов и т.д.
- Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки
большого формата оформление залов для пресс-конференций и т.д. В фирменных цветах
может быть оформлен весь интерьер.
- Другие носители: фирменное рекламное знамя или вымпел, фирменные газета или
журнал, упаковочная бумага, ярлыки, изображения на бортах транспортных средств
фирмы и т.д.
3.8.2.Товарный знак как элемент фирменного стиля и брендинга.
Самостоятельный комплекс задач рекламного менеджмента связан с разработкой и
регистрацией товарного знака как центрального элемента фирменного стиля и брендинга.
В последние годы это направление приобретает особую актуальность для российских
предприятий. Так, в 2000 г. в России было зарегистрировано 15 тыс. товарных знаков, а в
2001 г. - около 50 тыс.*1. Товарный знак относится к нематериальным активам
предприятия.
_____
*1 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - Спб.: Питер, 2002, с. 50.
В настоящее время в Российской Федерации действует Закон "О товарных знаках,
знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", принятый 14 мая
1992 г. (в редакции от 11 декабря 2002 г. N 166-ФЗ).
Законом регулируются отношения, возникающие в связи с правовой охраной и
использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест
происхождения товаров. Исключительное право владельца на использование товарного
знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие
для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее -
товары) юридических или физических лиц*1.
_____
*1 Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания
и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями), ст.1.
Товарные знаки выполняют следующие функции:
- облегчают восприятие различий или создают различия; дают товарам имена;
- облегчают опознание товара;
- облегчают запоминание товара;
- указывают на происхождение товара;
- сообщают информацию о товаре;
- стимулируют желание купить;
- символизируют гарантию.
Товар, маркированный зарегистрированным товарным знаком, в условиях
цивилизованного рынка имеет явные преимущества перед анонимным товаром.
Анонимный товар - товар, выпущенный на рынок без марки, с отсутствием элементов
фирменного стиля. Как правило, отличается низким качеством.
Товарные знаки отличаются разнообразием. Выделяют ряд основных типов товарных
знаков: словесный (может быть зарегистрирован как в обычном написании, так и в
оригинальном графическом исполнении как логотип), изобразительный (эмблема фирмы),
объемный (предмет в трехмерном измерении), звуковой, комбинированный.
Примерами объемного товарного знака являются бутылка "Кока-Колы", флакон духов
"Дали" и т.п.
Звуковой товарный знак, ранее характерный в основном для радиостанций и
телеканалов, все шире используется в рекламной практике фирм, выпускающих товары
массового спроса. Например, оригинальные музыкальные фразы в рекламе производителя
пищевых концентратов "Кнорр", молочных продуктов "Данон" и т.д.
Качество товарного знака оценивается с точки зрения его охраноспособности и
рекламоспособности.
Охраноспособность товарного знака определяется его безусловной уникальностью (не
должны повторяться решения зарегистрированных ранее на рынке товарных знаков) и
соответствием ряду правовых требований.
Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих
различительной способностью или состоящих только из элементов:
- вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;
- являющихся общепринятыми символами и терминами;
- характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество,
свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта;
- представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или
главным образом свойством либо назначением товаров.
Товарный знак - один из инструментов конкурентной борьбы. Поэтому в зарубежной
практике некоторые фирмы в целях защиты своего товарного знака используют так
называемые защитные марки. Например, одновременно с регистрацией словесного
товарного знака и логотипа в тот же регистрационный класс вносятся слова,
отличающиеся одной-двумя буквами, но близкие по написанию.
Ложная марка - наименование и графические символы, которые могут привести к
заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара.
Ложная марка не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к
юридической ответственности.
Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен обладать
рекламоспособностью.
Рекламоспособность товарного знака - соответствие товарного знака требованиям
новизны, способности привлекать внимание потребителя, эстетичности, лаконичности,
ассоциативности, удобопроизносимости и др.
Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он существует во
взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами и
означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным
этим знаком фирмам, их товарам и услугам. Для этого товарный знак должен обладать
образностью, оригинальностью, информативностью.
Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака,
наличие "своего лица". Способность к адаптации предусматривает долговечность
товарного знака, то есть возможность его использования в течение длительного времени
при внесении в него незначительных изменений.
Сильный товарный знак отличается высокой ассоциативностью, т. е. способностью
лаконично и доходчиво доносить до потребителей воплощенную в нем идею, восприятие
которой способствует формированию имиджа товара. Под ассоциативностью товарного
знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей
благодаря применению в словосочетаниях или графических символах соответствующих
элементов.
Сильный товарный знак выделяется среди конкурентов, так как он глубоко внедрен в
сознание потребителей и вспоминается сразу же при упоминании определенных товаров.
Например, автогручка - "Паркер", спортивная одежда - "Адидас", компьютеры - IВМ,
"Макинтош" и др. В памяти, естественно, могут всплывать и другие товарные знаки, но в
основном они принадлежат известным фирмам.
Сильный товарный знак формирует позитивное отношение потребителя к
приобретаемому товару, заставляет его покупать изделия, замаркированные именно этим
знаком, доверяет ему. Поэтому владелец сильного товарного знака имеет и сильные
позиции на рынке. Он может назначать цену существенно выше, чем у аналогичных
товаров, предлагаемых конкурентами. Потребителя привычных для него фирменных
товаров трудно соблазнить другим товарным знаком.
Изменение товарного знака должно быть связано с серьезными причинами. В рекламной
практике известны примеры, когда широко известные, ставшие традиционными знаки
оказываются старомодными и перестают символизировать современный уровень
предприятий или товаров, которым они принадлежат, теряют свою рекламоспособность.
Тогда в них вносят частичные изменения или даже полностью меняют.
Существует также понятие "общеизвестный товарный знак". признания товарного знака
общеизвестным в Российской Федерации утверждены Роспатента от 17 марта 2000 г. N
38.
Регистрация товарного знака является достаточно сложным и продолжительным
процессом (в некоторых странах - до двух лет). При этом рекламодатель (будущий
владелец товарного знака) должен принять ряд решений:
1. Будет ли регистрируемый знак единым для всей продукции, производимой ее
владельцем.
Фирма также может принять решение о регистрации нескольких товарных знаков для
маркировки отдельных товарных групп или даже конкретных товаров.
2.Страна (страны), в которой будет осуществляться регистрация.
В разных странах могут сильно отличаться национальное законодательство,
регулирующее охрану товарных знаков, порядок и процедура регистрации, срок их
действия и т.д.
3. Осуществлять процедуру регистрации самостоятельно или привлечь для этого
соответствующих специалистов.
По установленным требованиям оформляется заявка на регистрацию товарного знака.
Требования к оформлению заявки и прилагаемых к ней документов определены Приказом
Роспатента от 5 марта 2003 г. N 32 "О Правилах составления, подачи и рассмотрения
заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания". Заявка направляется в
федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности*1.
_____
*1 С 2004 г. его полное название - Федеральная служба по интеллектуальной
собственности, патентам и товарным знакам.
Через определенный срок после подачи заявки заявитель получает решение о принятии
товарного знака к рассмотрению и регистрации или об отказе в принятии на регистрацию с
объяснением причин. Если товарный знак принят к рассмотрению, то он проходит
экспертизу. После этого заявитель получает окончательное решение. И если оно
положительное - свидетельство о регистрации товарного знака.
При использовании в рекламе, на упаковке и т.п. товарного знака, заявленного к
регистрации (до получения свидетельства), можно использовать предупредительную
маркировку в виде символа ™ (начальные буквы словосочетания trade mark).
После регистрации товарный знак находится под защитой государства. Правообладатель
может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде
латинской буквы "R" или ®, либо словесного обозначения "товарный знак" или
"зарегистрированный товарный знак", указывающую на то, что применяемое обозначение
является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации.
Рекомендуемая литература
Бове К., Аренс У. Современная реклама / Пер. с англ. - Тольятти: “Изд. дом Довгань”,
1995.
Джефкин Ф. Реклама / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,2002.
Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.
Катернюк А.В. Рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д:
Феникс,2001.
Леонтьев Б. Реклама в Интернет. - М.: Познавательная книга, 1999.
Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: Финстатинформ, 1994.
Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. - М.: "Ось-89", 2001.