Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

Пиз А., Данн П. Язык письма. Действительно эффективные приемы составления писем и

ведения деловой переписки. / Пер. с англ. -М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001.

Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. - М. .: Юрайт, 1998.

Реклама в бизнесе: Учеб. пособие. /Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общ. ред. д-

ра экон. наук Л.П. Дашкова. - М., 1996.

Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. - М., 1999.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс,

1989.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.:

Юнити-Дана, 2001.

Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. Дэвид Огилви и другие о рекламе.

-М.: Ассоциация работн. рекламы, 1994.

Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. - СПб., 1999.

4. Примеры конкретных ситуаций и материалы для самостоятельной работы.

В данном разделе приведены примеры конкретных ситуаций по разработке и

проведению рекламных кампаний и другие материалы для самостоятельной работы (как

реальные ситуации, так и носящие исключительно учебный характер), касающиеся

различных практических аспектов рекламного менеджмента. Эти материалы дополняют

теоретический материал, изложенный в разделах 1-3, необходимыми конкретными

примерами и методическими приемами.

Материалы приведены в последовательности, облегчающей их поэтапное изучение. По

каждому заданию и описанию ситуации указаны разделы книги, освещающие затронутую

проблематику. В силу комплексного характера многих проблем рекламного менеджмента

на предприятии, большинство материалов относятся к нескольким разделам. После

выполнения задания рекомендуется вновь вернуться к указанным разделам (изученным

ранее) для более полного освоения базового материала.

Содержащиеся в данном разделе отдельные рекламные послания приводятся

исключительно в качестве иллюстраций, учебных примеров и относятся к рекламным

кампаниям, проводившимся на российском рынке в предыдущие годы.

4.1. В 2001 г. в ряде СМИ была опубликована серия рекламных посланий о роли и

значении рекламы. Ознакомьтесь с одним из объявлений, приведенным ниже

(источник: Комсомольская правда, 2001 г.).

Какие функции рекламы можно проиллюстрировать на этом примере?

К разделу 1.1.

4.2. Ниже перечислены примеры различных рекламных мероприятий. Определите, к

какимо видам рекламной деятельности они могут быть отнесены: реклама, сейлз

промоушн (содействие продажам), паблик рилейшнз, директ маркетинг, брендинг.

К разделам 1.4.1-1.4.5, 3.1.-3.6.

- вознаграждение покупателя за покупку каким-либо другим сопутствующим товаром;

- газетные объявления;

- использование фирменного наименования товара и символики в рекламных объявлениях

и на упаковке товара;

- отбор информации для пополнения базы данных постоянных клиентов;

- персональные продажи;

- проведение пресс-конференций;

- проведение конкурсов среди дилеров;

- рекламное объявление по радио;

- распространение купонов с правом на скидку при покупке товара;

- рассылка пресс-релизов в редакции газет;

- рождественские скидки;

- рекламные письма конкретным клиентам;

- рекламные щиты на улицах;

- объявление в журнале;

- корпоративный сайт в Интернет;

- телевизионный ролик.

4.3. Приведите известные Вам примеры рекламных кампаний на российском рынке,

проводившихся последние годы.

К разделам 1.5, 3.1.-3.8.

Специализированные рекламные кампании:

Комплексные рекламные кампании:

4.4. Какие рекламные кампании и рекламные мероприятия проводились последние

годы Вашим предприятием? Заполните таблицу.

К разделам 1.5, 3.1.-3.8.

Рекламные кампании и

мероприятия

Использованные

средства

распространения

рекламы

Период проведения

Комплексные рекламные

кампании

Специализированные

рекламные кампании

Отдельные рекламные

мероприятия

(перечислить)

4.5. Есть ли сходство в функциях для менеджера по рекламе на предприятии и

менеджера проекта в рекламном агентстве? Сформулируйте свое мнение. Для

ответа на вопрос можно составить таблицу.

К разделу 1.3.

Функции

Менеджер по рекламе на

предприятии

Менеджер проекта в рекламном

агентстве

4.6. Проранжируйте перечисленные критерии с учетом их значения при выборе

рекламного агентства (максимальное значение критерия принимается условно 10

баллов):

А) для разработки комплексной рекламной кампании;

Б) для реализации рекламных мероприятий, разработанных рекламной службой

предприятия, в нескольких регионах.

Результаты работы внесите в таблицу.

К разделам 1.3, 1.5, 2.1.

Критерии Баллы

(Для варианта

А)

Баллы

(Для варианта Б)

Опыт работы

Опыт рекламы в данной сфере

деятельности

Опыт проведения рекламных

кампаний в нескольких регионах

Творческий потенциал

Наличие собственной

производственной базы (по

созданию рекламной продукции)

Возможности размещения

рекламы

Связи с региональными СМИ

Общее впечатление об

организации работы

Удовлетворенность результатами

предварительных переговоров

4.7. Как выбрать рекламное агентство? Положиться на первые впечатления или на

свою интуицию? Как сделать выбор более обоснованным? Для этого можно

воспользоваться многокритериальным подходом.

Здесь предлагается формализованное описание трех ситуаций выбора рекламного

агентства для сотрудничества (по определенным критериям выбора). На примере

первой ситуации (4.7.1.) изложена возможная методика использования

многокритериального подхода к ее решению.

Ознакомьтесь с описанием ситуации и, воспользовавшись предлагаемой методикой,

подготовьте варианты решения задачи в сходных ситуациях (4.7.2 и 4.7.3).

К разделам 1.3, 1.5, 2.1.

4.7.1. Пример анализа ситуации.

Предприятию необходимо выбрать рекламное агентство для возможного

заключения договора о разработке и проведении региональной рекламной кампании на

телевидении. На основе опубликованной информации и предварительных контактов

получены некоторые сведения о трех рекламных агентствах - РА1, РА2, РА3

(приведены в таблице А). Требуется оценить предпочтения для выбора рекламного

агентства.

Таблица А

Критерии

оценки

РА 1 РА 2 РА 3

Опыт работы хорошо более, чем

удовлетворительн

Опыт рекламы

в данной сфере

деятельности

отсутствует

(плохо)

удовлетворительн

не вполне

удовлетворительн

Творческий

потенциал

хорошо хорошо хорошо

Наличие

собственной

удовлетворительн

хорошо удовлетворительн

производствен

ной базы

Возможности

размещения

рекламы

хорошо удовлетворительн

удовлетворительн

Подход к решению: Применить количественные оценки по каждому критерию оценки с

помощью шкалы оценок (таблица В).

Таблица В

Шкала оценок

Плохо не вполне

удовлетворительн

более, чем

удовлетворител

ьно

хорош

1 2 3 4 5

Используя качественные оценки рекламных агентств, представленные в таблице А, и

шкалу оценок (таблица В), получаем возможность перевести качественные оценки в

количественные (в балллах).

После чего возможно определить суммарную оценку по каждому рекламному агентству

(заполняется таблица С, в которой каждая характеристика оценена в баллах). Полученные

суммарные оценки позволяют проводить сравнения и формулировать рекомендации в

отношении выбора рекламных агентств для дальнейшего сотрудничества.

Таблица С

Критерии

оценки

РА 1 РА 2 РА 3

Опыт работы 5 4 3

Опыт рекламы в

данной сфере

деятельности

1 3 2

Творческий

потенциал

5 5 5

Наличие

собственной

производственн

ой базы

4 5 3

Возможности

размещения

рекламы

5 3 3

Суммарная

оценка

20 21 16

В данном конкретном случае полученные суммарные оценки свидетельствуют, что

более сильные конкурентные позиции у РА1 и РА2. Услугами РА1 целесообразно

воспользоваться в случае, если рекламная служба предприятия обладает достаточным

опытом, имеются результаты проведенных маркетинговых исследований и возможности

размещения рекламы совпадают с потребностями рекламодателя. Если рекламная служба

предприятия достаточным опытом пока не обладает, возможно воспользоваться услугами

РА2, имеющего удовлетворительный опыт рекламы в данной сфере деятельности и

обладающего столь же высоким творческим потенциалом.

Окончательный выбор может быть сделан с учетом другой существенной информации

(например, стоимость услуг агентств).

4.7.2. Проанализируйте ситуацию самостоятельно.

Предприятию необходимо выбрать рекламное агентство для возможного заключения

договора о разработке и проведении региональной рекламной кампании на телевидении и

в прессе. На основе предварительных контактов и ознакомления с работой трех агентств

(РА4, РА5, РА6) получены некоторые сведения (приведены в таблице). Требуется оценить

предпочтения для выбора рекламного агентства. При решении использовать приведенную

выше шкалу оценок (таблица В).

Критерии

оценки

РА 4 РА 5 РА 6

Опыт работы хорошо более, чем

удовлетворительно

удовлетворитель

но

Опыт рекламы в

данной сфере

деятельности

удовлетворитель

но

удовлетворительно не вполне

удовлетворитель

но

Творческий

потенциал

хорошо более, чем

удовлетворительно

хорошо

Наличие

собственной

производственной

базы

удовлетворитель

но

хорошо удовлетворитель

но

Возможности

размещения

рекламы

хорошо удовлетворительно удовлетворитель

но

Общее

впечатление об

организации

работы

хорошо удовлетворительно удовлетворитель

но

Удовлетвореннос

ть результатами

предварительных

переговоров

удовлетворитель

но

более, чем

удовлетворительно

удовлетворитель

но

4.7.3. Проанализируйте ситуацию самостоятельно.

Специалистами рекламной службы предприятия (РС) разработаны материалы для

проведения рекламной кампании в прессе в нескольких регионах в связи с мероприятиями

по продвижению товара. Проведение рекламной кампании в нескольких соседних

регионах является новой маркетинговой задачей для данного предприятия. Предстоит

принять решение: организовать размещение рекламы своими силами или воспользоваться

услугами рекламных агентств (РА7 или РА8). По результатам предварительного анализа

информации подготовлены качественные оценки (приведены в таблице). Требуется

оценить позиции РС в сравнении с рекламными агентствами РА7 и РА8 и сформулировать

предложения. При решении использовать приведенную выше шкалу оценок (таблица В).

Критерии

оценки

РС РА 7 РА 8

Опыт работы удовлетворитель

но

более, чем

удовлетворитель

но

хорошо

Опыт проведения

рекламных

кампаний в

нескольких

регионах

плохо

(нет)

удовлетворитель

но

хорошо

Творческий

потенциал

хорошо более, чем

удовлетворитель

но

более, чем

удовлетворител

ьно

Связи с

региональными

СМИ

не вполне

удовлетворитель

но

более, чем

удовлетворитель

но

хорошо

4.8. Здесь предлагается описание четырех ситуаций оптимизации структуры

рекламного агентства (рекламной службы предприятия). На примере первой

ситуации изложена возможная методика анализа.

Ознакомьтесь с описанием ситуации и, воспользовавшись предлагаемой методикой,

проанализируйте самостоятельно сходные ситуации (4.8.1, 4.8.2 и 4.8.3).

К разделам 1.3, 1.5, 2.1.

4.8.1. Пример анализа ситуации.

Рекламное агентство в начальной стадии своего существования специализировалось в

области телевизионной рекламы, рекламы в прессе и печатной рекламы. Собственной

производственной базы агентство не имело и привлекало другие организации на

договорных основах. Часть персонала агентства работала на условиях совместительства

или по договорам на выполнение разовой работы. Функции привлечения рекламодателей,

контроля за выполнением всех работ по заключенным заказом, взаимодействия с

подрядчиками выполнял директор агентства. В штате агентства состояло, кроме

директора, 7 работников: главный бухгалтер, офис-менеджер, секретарь, консультант по

маркетингу (выполнял, кроме того, функции текстовика и сценариста), редактор (также

выполнял функции текстовика), режиссер, специалист по связям со СМИ. Все работники

находились в прямом подчинении директора. Взаимодействие с клиентами по любым

вопросам осуществлял исключительно директор. Офис-менеджер, решавший также

некоторые хозяйственные вопросы, и секретарь отвечали на телефонные звонки

сообщением, когда директор будет в офисе. В связи с возможным расширением

деятельности агентства встал вопрос об оптимизации его организационной структуры.

На основе изучения описания ситуации выполняется графическое изображение

организационной структуры агентства до реорганизации.

Выявление и анализ основных проблем. По описанию ситуации и схеме оргструктуры

можно судить о том, что основные проблемы связаны с сосредоточением слишком

большого числа функций (как управленческих, так и производственных, а также по поиску

клиентов и контактам с ними) у директора. Соответственно возможности клиента

получить необходимую информацию о состоянии работы над заказом ухудшались по мере

расширения деятельности агентства. В штате агентства отсутствовали работники, которые

бы отвечали за привлечение клиентов и контакты с ними.

Рекомендации. Продумать организацию работы по привлечению клиентов (стимулируя

как штатных работников, так и имея в виду возможность использования внештатных

рекламных агентов). Решить вопрос о делегировании части функций по работе с

клиентами и контролю за прохождением заказа специально назначенному сотруднику

(сотрудникам), подчиняющемуся непосредственно директору. До решения вопроса об

увеличении штата можно поручить выполнять отдельные функции офисменеджеру и

консультанту по маркетингу (с учетом их реальной нагрузки).

4.8.2. Проанализируйте самостоятельно следующую ситуацию.

Рекламное агентство, созданное в начале 90-х гг., начало свою деятельность довольно

успешно. Удалось привлечь нескольких перспективных рекламодателей и создать для них

эффективную рекламу. Однако затем выяснилось, что эти рекламодатели, хотя и

удовлетворены качеством рекламы, вовсе не склонны продолжать сотрудничество с

агентством на основе новых договоров. Стала проявляться неудовлетворенность клиентов

по причине, что ими "занимаются все и никто конкретно". Такое мнение подкреплялось

тем, что даже на телефонные звонки по вопросу о состоянии работ над проектом каждый

раз отвечали разные сотрудники. К этому времени структура агентства была достаточно

развитой и включала ряд отделов: по привлечению клиентов, по разработке рекламы, по

связям со СМИ, по производству отдельных видов рекламной продукции, а также по

паблик рилейшнз. Какие изменения в организационной структуре агентства можно

предложить для улучшения взаимодействия с клиентами? Изменения отразить на схеме.

4.8.3. Проанализируйте самостоятельно следующую ситуацию.

Рекламная служба предприятия (производство и реализация товаров народного

потребления) подчинялась маркетинг-директору, в ведении которого находилась также

группа маркетинговых исследований, группа сбыта, группа разработки новых продуктов.

Рекламная служба в начале своего существования имела в штате, кроме руководителя

(менеджера по рекламе), специалиста по размещению рекламы (на которого возлагалось

исполнение обязанностей менеджера по рекламе в период его отсутствия), художника. По

мере развития деятельности предприятия потребовалось развивать сейлз промоушн (в

структуре службы маркетинга это направление работы организационно оформлено не

было), паблик рилейшнз (ранее эта работа специально не планировалась). Наметились

также возможности в перспективе строить работу с несколькими крупными

потребителями по принципам директ-маркетинга (в том числе изготавливать для них

продукцию с фирменной символикой заказчика). Стала также ощущаться потребность

использования услуг профессиональных рекламных агентств для разработки и

осуществления рекламных кампаний. Какие изменения в организационной структуре

рекламной службы или службы маркетинга в целом могут быть предложены в связи с

этим? Какие возможности могут быть связаны с использованием интегрированных

маркетинговых коммуникаций?

4.9. Ознакомьтесь с методикой выполнения маркетингового анализ товара,

потребителя и рынка. По результатам работы был заполнен специально

разработанный формат ситуационного анализа.

Пример заполнения формата приводится ниже.

К разделу 2.2.

Основные этапы работы:

- Определение предмета рекламы. Точное определение товара (продукции или услуги),

его названия.

- Сбор и систематизация информации. Заполнить форматы "ТОВАР", "ПОТРЕБИТЕЛЬ",

"РЫНОК" для проведения маркетингового анализа и обоснования рекламной кампании.

На основе анализа имеющейся информации последовательно ответить (письменно,

заполнив соответствующие бланки) на основные вопросы формата.

- Анализ результатов. Разработка предложений по концепции рекламной кампании.

Проанализировать полученные результаты.