Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
Все эти элементы рекламы облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют
быстрее выбрать товары и, в конечном итоге, способствуют как более эффективной работе
этих торговых предприятий, так и лучшему эмоциональному восприятию их
покупателями.
Реклама на месте продажи, как и транспортная реклама, хотя и связана довольно тесно с
наружной рекламой, вместе с тем носит комплексный характер. В местах продажи могут
также использоваться другие средства распространения рекламы: рекламные
радиообращения, видеофильмы, печатная реклама, сувенирная реклама, элементы
выставочной деятельности и т.п.
3.6. Реклама в Интернете
3.6.1. Интернет как новое средство распространения рекламы. Особенности
маркетинговых коммуникаций в Интернете
"Лет через пять каждая компания превратится в интернет-компанию либо прекратит
свое существование" - такие или подобные им прогнозы специалистов по новым
информационным технологиям (в первую очередь американских) сейчас не редкость.
Высказываются также мнения, что в ХХI веке реклама в традиционных средствах
массовой информации в развитых странах практически перестанет существовать и
трансформируется в компьютеризованный обмен данными, которые станут запрашивать
не единицы, а массы потребителей. Возможно, такие предсказания излишне категоричны,
особенно учитывая аспекты информационной безопасности и защиты информации в
компьютерных сетях. Вместе с тем нельзя не отметить бурный рост возможностей
использования Интернет и числа пользователей этой глобальной информационной сети.
Интернет (Internet) - открытая мировая информационная инфраструктура, состоящая из
взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивающая доступ к удаленной
информации, и также обмен информацией между компьютерами.
Последние годы ХХ столетия можно считать началом активного использования
рекламных возможностей Интернета в России. Определенную роль в этом сыграл
экономический кризис 1998 г.: Интернет привлек тех рекламодателей, которым не хватало
денег на традиционную рекламу. Вместе с тем Интернет в России представляет собой
сгусток платежеспособной аудитории. Логика тут простая: если человек пользуется
Интернетом на работе, значит, она у него есть; если дома - значит, ему хватает денег не
только на хлеб.
Рекламодатели отмечают следующие достоинства рекламы в среде Интернет:
экономичность, высокую селективность аудитории, ненавязчивость, простоту оценки
результатов и легкость, с которой устанавливается обратная связь. Ведь интернет-реклама
часто воздействует на покупателя за несколько минут до покупки (если она расположена в
виртуальном магазине), что поднимает ее эффективность до уровня рекламы,
размещенной на прилавке.
Российский Интернет имеет пока небольшой охват населения. В 2003 году постоянная
аудитория Интернета в России составила порядка 7 млн. человек*1. Еще недавно
считалось, что типичный портрет пользователя Интернета - это мужчина средних лет с
достатком. Поэтому основными рекламодателями в Рунете являлись
высокотехнологичные (компьютерные) компании, изредка производители автомобилей.
Сейчас в условиях дальнейшего роста пользователей растет и перечень товарных групп и
организаций, адресующих свою рекламу более широкой аудитории. По данным
исследования Comcon-2 аудитории Рамблера среди пользователей вдвое больше, чем в
среднем по стране, людей с высшим образованием; 48% пользователей обладают высокой
покупательной способностью, и еще 24% имеют покупательную способность выше
среднего уровня*2.
_____
*1 Коммерсант, 23 сентября 2004 г.
*2 Известия, 9 июня 2004 г.
Преимущества Интернета поняли не только экономные рекламодатели, но рекламисты -
сформировалась группа рекламных агентств, специализирующие на рекламных Интернет-
услугах для российских рекламодателей.
Хотя рынок Интернет-рекламы в России развивается неравномерно, отмечается рост
оборота от размещения платных поисковых ссылок и объявлений в "желтых страницах", а
также баннерной рекламы*1. В 2003 году, по данным Ассоциации коммуникационных
агентств России (АКАР), на затраты на рекламу в Интернете были на 64% больше, чем в
2002 году*2.
_____
*1 Computerworld, 2003, N 1.
*2 Коммерсант, 23 сентября 2004.
Используя Интернет-рекламу можно рекламировать такие продукты, которые довольно
сложно рекламировать традиционными средствами. Например, сложную технику,
компьютерные программы и т.п. Информация в Интернете общедоступна, т.е. на любой
рекламный сайт можно попасть из любой страны в любое время, а для решения языковых
проблем можно сделать несколько версий одного и того же сайта на разных языках. Таким
образом увидеть рекламу могут не только в стране-производителе, но и в других странах,
что увеличивает шансы выхода отечественной продукции на мировой рынок.
При этом Интернет, являясь относительно дешевым средством распространения
рекламы, значительно повышает возможности некоммерческих организаций (вузов,
общественных и научных учреждений) заявить о себе с целью установления полезных
контактов (в т.ч. и с зарубежными партнерами), привлечения потенциальных абитуриентов
и т.д. А поскольку научные и образовательные учреждения предлагают некоторые
платные услуги, но при этом не всегда обладают достаточным количеством средств на
рекламу традиционными методами, Интернет-реклама становится для них весьма
актуальной.
Кроме того, использование Интернет позволяет существенно снизить затраты на паблик
рилейшнз за счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатных
материалов, на Интернет.
Преимуществом Интернет перед другими средствами распространения рекламы
является возможность обновления информации в реальном времени. В Интернет могут
быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров,
потребителей и т. д. Возможности Интернет могут быть использованы в кризисных
ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации и
т. д.
Коммуникационную модель при использовании для распространения рекламы
традиционных СМИ можно охарактеризовать как "один-ко-многим", при этом фирма-
рекламодатель передает информацию группе потребителей. В отличие от этой модели, в
основе Интернет лежат другие принципы. При коммуникации в Интернет взаимодействие
происходит через ее среду как общее коммуникационное пространство, причем участники
коммуникации являются как отправителями, так и получателями информации.
Реализованная в Интернет коммуникационная модель взаимодействия "многие-ко-
многим" органически включает в себя модели "один-ко-многим" и "один-к-одному", что
значительно расширяет коммуникационные возможности как рекламодателей, так и
потребителей из числа пользователей сети*1.
_____
*1 См.: Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. -СПб., 1999, с. 76-79.
Результаты сравнения Интернет с традиционными СМИ показывают, что
коммуникационная среда Интернет обладает также другими особенностями и
преимуществами:
- интерактивный характер коммуникации, за счет которого может быть сокращено время
на получение необходимой потребителю конкретной информации для совершения
покупки; возможность интерактивного заключения сделок, проведения платежей и др.;
- возможность реализовать широкий спектр видов коммуникационного взаимодействия
с потребителями и представлять информацию в различной форме;
- активная позиция потребителя в коммуникационном процессе; возможность
осуществлять обратную связь с потребителями (например, в форме электронной почты,
данных о регистрации пользователей, подписки и т.д.);
- возможность предприятию-рекламодателю оперативно реагировать на происходящие
события, запросы клиентов, повышая тем самым свою конкурентоспособность.
Интерактивность, эффект присутствия, мультимедиа, гипертекст, сетевая навигация -
этот перечень ключевых слов отражает особенности коммуникации в Интернет и
возможности использования этой среды как средства распространения рекламы при
осуществлении всех основных видов маркетинговых коммуникаций (включая собственно
рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг, брендинг).
3.6.2. Виды рекламы в среде Интернета
Для целей маркетинговых коммуникаций используются многие коммуникационные
возможности Интернет. Основные средства распространения рекламной информации (и,
соответственно, ее получения) представлены на схеме (рис.17).
Рис. 17. Основные средства рекламной коммуникации в Интернет
Традиционный способ представления в Интернете той или иной компании заключается,
как правило, в создании корпоративного сайта (т.е. совокупности объединенных по
смыслу и тематике страниц, физически находящихся на одном сервере) его размещении в
Интернет-пространстве, а затем - планировании и проведении рекламных кампаний.
Многие крупные предприятия уже имеют свой рекламный сайт в Интернете. Сайт
исполняет роль не только рекламной публикации, но и служит инструментом обратной
связи с существующими и потенциальными клиентами. При возникновении
заинтересованности в дополнительной информации, находящейся на сайте рекламодателя,
пользователь может самостоятельно обратиться к ней.
В отличие от традиционных средств рекламы, информацию на сайте можно изменить,
дополнить или удалить в любое время, тогда как в рекламной публикации в газете ничего
нельзя изменить, если она уже отдана в набор, а чтобы переснять рекламный ролик для
телевидения, фирме потребуются значительные денежные средства. Организацию сайта
можно сравнить с созданием рекламного буклета или проспекта. Сайт тоже включает
титульную страницу, перечень основных разделов, иллюстративный и текстовый
материал, ссылки на другие информационные источники. Но, в отличие от печатной
продукции, на сайте возможно применение компьютерной графики и анимации, видео- и
аудио- фрагментов и даже настоящих рекламных роликов. Из других новшеств в
использовании Интернет-рекламы можно отметить компьютерные игры, направленные на
продвижение товаров определенных марок.
Информация на сайте может оперативно изменятся и доступна неограниченному числу
пользователей. При выборе любой из рубрик, представленных в содержании сайта,
возможно перейти к включенной в них текстовой или графической информации. От того,
насколько эффективно организован доступ к информации сайта, зависит количество
повторных обращений к нему.
Вместе с тем существуют специфические особенности подготовки текстов для
Интернет-рекламы, связанные с особенностями восприятия информации с экрана
компьютера (монитора). Исследования показывают, что с монитора текст воспринимается
на 25% медленнее, чем при чтении с листа бумаги*1. Работа с компьютером больше
утомляет глаза. Соответственно, длину текста целесообразно минимизировать. В
частности, оправданно начинать сообщение с главных выводов или преимуществ, тогда
пользователь может сразу определить, нужна ли ему дальнейшая информация.
_____
*1 См.: Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. - СПб: Питер, 2002,
с. 289.
Популярным способом привлечения внимания посетителей Интернет на конкретный
сайт, а также имиджевой рекламы являются баннеры.
Баннер (banner) - файл (графический, как правило, прямоугольной формы), помещаемый
на Web - страницу и имеющий гиперссылку на рекламируемую страницу.
Требованиями к баннеру являются качественный дизайн, хорошо продуманный
рекламный текст, использование соответствующих изображений. Как и любое рекламное
обращение, баннер должен быть оригинальным и хорошо запоминаться. Баннеры и
рекламные тексты могут размещаться на страницах поисковых систем.
Существенные возможности для рекламы и директ-маркетинга представляют
электронная почта (рассылка как по спискам, так и индивидуальная), конференции, доски
объявлений. Вместе с тем в последнее время становится актуальной задача борьбы с так
называемым спамом - рассылкой сообщений по электронной почте, в получении которых
адресат не заинтересован. Для выявления подобных сообщений даже разрабатываются
специальные программные продукты.
Для проведения эффективной рекламной кампании в Интернет необходимо учитывать
возможные способы попадания посетителей на сайт. Можно выделить три основных
способа:
- с помощью поисковых систем;
- с помощью гипертекстовых ссылок, размещенных на других серверах, в том числе
рекламных баннеров;
- имя сервера можно узнать из традиционных источников информации (газеты,
журналы, радио, телевидение, наружная реклама и т. д.).
Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на пользователей Интернет, может
включать следующие мероприятия:
- Регистрация сервера на поисковых машинах;
- Размещение бесплатных ссылок на сервер в каталогах;
Размещение ссылок в "желтых страницах";
- Размещение ссылок на других серверах;
- Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
- Публикация материалов, содержащих ссылки на данный сервер, на других серверах;
- Периодическая рассылка информации о сервере заинтересованным лицам по
электронной почте;
- Участие в телеконференциях по смежной тематике;
- Использование списков рассылки и индивидуальных писем;
- Использование имени сервера в традиционных видах рекламы.
Опыт российских рекламодателей по использованию Интернет-рекламы позволяет
сформулировать ряд конкретных рекомендаций:
1) Для создания успешного Интернет-проекта требуется привлечение
квалифицированных специалистов: как программистов, так и web-дизайнеров. Построить
красивый сайт может и неспециалист, но обслуживать его под силу только профессионалу.
2) На главной странице должно быть все самое главное, то, что может понадобиться
потенциальным клиентам для работы с вашим ресурсом, и то, что вы хотите
прорекламировать в первую очередь. Не обрушивайте на посетителя сайта лавину
информации.
3) Все должно быть просто и логично, ведь не у каждого посетителя сайта высшее
техническое образование, и он скорее запутается и уйдет, чем оценит дизайнерские
изыски. Везде, где это необходимо, используйте подсказки и горизонтальные связи (к
примеру, когда при выборе некоего: товара или услуги одновременно появляются и
сопутствующие товары/услуги/).
4) Учитывайте, что в среднем не более 5-10% посетителей доходят далее пятой
страницы сайта, так что всю специальную информацию (прайс-листы, технические и
потребительские характеристики товаров и т. п.) выносите в специальные разделы.
5) Особое внимание уделите скорости работы сайта - загрузке, переходам между
страницами и разделами.
Учтите, что посетитель сайта начинает чувствовать раздражение от медлительности веб-
страниц и неизбежно проецировать ситуацию и свои чувства на весь ваш бизнес уже со
второй секунды ожидания. А к десятой секунде ожидания можно потерять до 75%
возможных клиентов.
Лучший выход из положения - работать с надежным провайдером, поскольку
доступность, а следовательно, и посещаемость сайта напрямую зависят от надежности и
качества работы технических центров и каналов связи провайдера.;
6) Не используйте на главной странице сайта и первых страницах разделов фотографии
с высоким разрешением - ничто так не тормозит загрузку страницы, как большая и
качественная картинка. Если такие изображения необходимы, выносите их в отдельные
разделы*1.
_____
*1 Подробнее см.: Борисов А., Михеева Н. Строим Интернет - представительство. //
Формула карьеры - Менеджер, 2004, N8, с. 24-27.
3.7. Выставка как комплексное рекламное мероприятие
3.7.1. Использование средств распространения рекламы на выставке
Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной активности,
выставочная деятельность использует возможности различных видов маркетинговых
коммуникаций и средств распространения рекламы. Выставки и ярмарки занимают особое
место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие
возможности для демонстрации рекламируемых товаров и установления прямых
контактов с клиентами. Нередко на выставках и ярмарках представляют товары-новинки
или новые предприятия.
Выставка - комплексное рекламное мероприятие, основная цель которого состоит, как
правило, в демонстрации товаров (продукции и услуг), образцов, научно-технических
достижений.
В отличие от ярмарок, которые зародились как мероприятия рыночного характера для
сбыта демонстрируемой продукции, выставки возникли как средство публичной
демонстрации тех или иных достижений и носили вначале просветительский характер, но
со временем стали приобретать также и коммерческую направленность. В настоящее
время различия между выставками и ярмарками все более стираются.
Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.
Международные ярмарки и выставки - это, как правило, регулярные (ежегодно или с
другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число
участников из различных стран. Их можно подразделить на общеотраслевые, где
представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и
специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких
смежных отраслей.
Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как
правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного
обмена и т. д.), которые отражают достижения в самых различных сферах. Такие выставки
могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в
период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или
передвижными (организуется турне выставки по ряду городов одной страны или
нескольких стран).
Отраслевые выставки, демонстрирующие средства удовлетворения потребностей, в том
числе перспективных, применительно к конкретной сфере деятельности.
Оптовые ярмарки - мероприятия, на которых представители оптовой торговли
заключают договоры на поставку продукции или товаров от производителей.
В практике рекламной деятельности российских организаций на внутреннем рынке
развитие получила также организация выставок-продаж, на которых одновременно с
рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.
Для организаций некоторых сфер деятельности (например, продажа оборудования,
строительство) бывает важно создавать постоянно действующие экспозиции: выставки
образцов, демонстрационные залы и т.п.
Экспозиция - демонстрация на выставке товаров фирмы и др. материалов, касающихся
ее деятельности.
Экспонент - официально зарегистрированный участник выставки, представляющий на
ней свою экспозицию.
Тип выставки, основной контингент ее посетителей должны обязательно учитываться
фирмой-экспонентом в плане реализации целей ее коммуникационной политики и
маркетинговой деятельности в целом.
Участие в выставке или ярмарке представляет собой сложный комплекс элементов всех
видов маркетинговых коммуникаций. В частности:
- различных средств распространения рекламы (печатной - листовки, буклеты и т.д.;
наружной - щиты, вывески; в средствах массовой информации, рекламных фильмов -
видеофильмов, слайд-фильмов и т.п.);
- паблик рилейшнз (семинары, презентации, пресс-конференции и т.п.);
- директ-маркетинг (работа стендистов, коммерческих представителей, установление
контактов с потенциальными клиентами);
- сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации
экспонировавшихся товаров и т.п.).
Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с рекламной кампанией в
прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со
специалистами и т. п.
Выставки, как правило, скоротечны. На них представлены также товары ближайших
конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы может быть
непродолжителен. Вместе с тем потенциальные клиенты могут непосредственно
познакомиться с новинкой на стенде и поговорить о ней со специалистами. На устройство
такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы. Работу крупных
выставок и ярмарок освещают СМИ.
Эти обстоятельства свидетельствуют о необходимости проведения большой
предварительной работы по налаживанию коммуникаций с целевой аудиторией. Для этого
рекомендуется:
- провести комплексную рекламную кампанию в соответствующих средствах массовой
информации;
- заблаговременно разослать приглашения представителям деловых кругов;
- обеспечить наличие достаточного количества рекламно-информационных материалов
у стенда фирмы.
Выставка дает прекрасный повод написать клиентам (и существующим, и
потенциальным) как до ее открытия, так и после закрытия. Письма с описанием
экспонатов или с благодарностью к посетителям стенда за проявленный интерес и
напоминанием о преимуществах продукции или услуг фирмы могут способствовать
укреплению деловых контактов.
3.7.2. Организация работы фирмы по участию в выставке
Участие в выставке подразумевает ряд организационных и договорных мероприятий.
В процессе участия фирмы-рекламодателя в выставке необходимо взаимодействие с
руководящими и рабочими структурами, обеспечивающими ее проведение (с
оргкомитетом выставки, коммерческим центром, рекламной службой, пресс-центром).
Процесс организации участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на
ряд этапов (рис. 18).
Рис. 18. Этапы участия фирмы в работе выставки.
Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе
свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в сфере ее
деятельности. Она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую
продукцию, качество которой невысоко. В то же время участие в работе выставки требует
значительных вложений средств, что может позвонить себе далеко не каждая фирма.
Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения
основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:
- поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на
рынок, его позиционирование, продвижение и реклама;
- определение возможного спроса на новый товар;
- завязывание контактов в деловом мире, в т.ч. с посредниками;