Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
- По результатам анализа сформулируйте цель и предложения по концепции проведения
рекламной кампании данного товара (продукции или услуги).
Пример анализа ситуации.
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ
Формат ситуационного анализа
1. ТОВАР
1.1. Наименование товара - хлебцы "NNN"
1.2 Товарная группа (подчеркнуть соответствующие характеристики ):
- продукция
- услуга
- ценные бумаги
- индивидуального потребления
- производственного назначения
- повседневного спроса (постоянного спроса, импульсной покупки,
для экстренных случаев)
- предварительного выбора
- особого спроса
- пассивного спроса
- сезонного потребления
1.3. Технико-экономические и социальные характеристики товара
(какие потребности удовлетворяет, уровень качества, свойства, внешнее
оформление, упаковка, марочное название, цена, методы реализации,
послепродажное обслуживание) и его конкурентоспособность:
си
ла-
экологически чистый диетический продукт, изготовленный из
цельных зерен злаков, доступный по цене.
Способствует нормализации пищеварения и веса тела.
Отсутствуют специи, красящие вещества и консерванты.
Может употребляться вместо традиционного хлеба.
слабо
сть-
недостаточная информированность потенциальных потребителей о
полезных свойствах товара.
Недостаточная известность товарной марки.
возможн
ости-
продукция предлагается в ассоритменте с содержанием зерен
разных культур (пшеница, рожь, овес, гречиха).
тенденции-
с точки зрения жизненного цикла товар находится в стадии роста.
Можно отнести к "диким кошкам".
Подлежит ли товар государственной сертификации, требуется ли
лицензирование деятельности производителя -
товар прошел государственную сертификацию.
2. ПОТРЕБИТЕЛЬ
2.1. Основные группы потребителей и их характеристика
(социальное положение, род деятельности, образование, возраст,
психографические особенности, референтные группы и т.п. )
Люди среднего и выше среднего возраста, ориентированные на
здоровый образ жизни или люди, нуждающиеся в диетическом питании
по состоянию здоровья. Образование не ниже среднего. Уровень
доходов не ниже среднего. Как правило, семейные люди. На покупку
товара могут оказывать влияние матери и жены.
2.2. Потребности и запросы основных групп
потребителей
Сохранение здоровья, поддержание стройности фигуры или
похудение (связано с потребностями в пище, безопасности, социальной
принадлежности и др.)
2.3. Какие другие товары потребители могут использовать для
удовлетворения
данных потребностей и
запросов
Другие диетические продукты, в том числе содержащие отруби,
различные диетические крекеры и хлебцы, мюсли а также специальные
пищевые добавки.
Услуги фитнес-центров и тренажерных залов, специалистов по
снижению веса тела, использующих специальные методики.
2.4. Уровень осведомленности потребителей о товаре (качественная
или количественная оценка)
Недостаточный (низкий).
2.5. Отношение к товару основных групп потребителей и
референтных групп
Только начинает формироваться. Большинство потенциальных
потребителей продукт раньше не пробовали. Отношение скорее
индифферентное из-за слабой информированности и отсутствия
собственного мнения о продукте.
2.6. Прогноз послепродажного поведения
потребителей
Удовлетворенность. Повторные покупки.
2.7. Какие средства массовой информации пользуются предпочтением у
основных групп потребителей ( выделить конкретные периодические
издания, теле- и радиопрограммы и т.п.)
"Аргументы и факты" (в т.ч. специализированное приложение),
"Здоровье", "Красота и здоровье", женские журналы, "семейные"
телепередачи, программы о спорте.
3. РЫНОК
3.1. Тип клиентурного рынка:
- потребители
- производители
- промежуточные продавцы
- государственные учреждения
- международный рынок
3.2. Наличие конкурентов (указать
основных)
Комбинаты "ФФФ", город М. (марка продукции "ффф"), "ВВВ", город
Ш. (марка продукции "ввв")
3.3. Уровень рекламной активности основных конкурентов:
какие основные рекламные аргументы они
используют
Низкое содержание калорий в продукте, что способствует
похудению. Продукт можно использовать в качестве легкого завтрака
с молоком, иогуртом, чаем или кофе.
где преимущественно размещают рекламу и с какой
периодичностью
Рекламная информация размещается на упаковке продукции.
Реклама в СМИ носит нерегулярный характер.
какой вывод можно сделать о маркетинговой стратегии
конкурентов
Направлена на увеличение сбыта производимого товара.
3.4. Другие характеристики и ограничения используемых рынков
(заполняется при необходимости)
Существенного значения на данном этапе не имеют.
3.5. Возможные варианты стратегии охвата рынка:
- недифференцированный (массовый) маркетинг
- дифференцированный
маркетинг
- концентрированный маркетинг
- директ-маркетинг
Необходима популяризация данного продукта питания в основных целевых группах
(люди молодого и среднего возраста, ориентированные на здоровый образ жизни,
пожилые люди, люди, нуждающиеся в диетическом питании).
Рекламная кампания должна основываться на сочетании подходов: уникальное
торговое предложение и брендинг. Необходимо добиться узнавания данной товарной
марки.
Товар должен рекламироваться как естественный продукт питания. Основная идея:
хлебцы "NNN" на основе цельных зерен - источник энергии и жизненных сил в любом
возрасте.
Могут иметь существенное значение мероприятия по сейлз промоушн в крупных
продовольственных магазинах с возможностью попробовать продукт. Поскольку реклама
аналогичных товаров в СМИ широко не представлена, целесообразно использовать это
конкурентное преимущество. Возможно создание телевизионной рекламы с размещением
ее на центральном телевидении (если позволит рекламный бюджет) или местном,
кабельном. Рекламные публикации о полезных свойствах товара в названных выше
изданиях.
4.10. Обоснование рекламной кампании - анализ конкретной ситуации.
Выберите конкретный товар (продукцию или услугу), о котором у Вас есть
достаточная информация либо Вы можете ее получить. Выполните маркетинговый
анализ товара, потребителя и рынка по заданной методике, заполнив формат
ситуационного анализа.
Этот формат может использоваться как в учебных целях, так и на начальной
стадии работы по обоснованию реальных рекламных кампаний или мероприятий.
Ниже приводится бланк формата ситуационного анализа.
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ
Формат ситуационного анализа
1. НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА
(продукции и услуги)
2. ТОВАР
2.1 Товарная группа (подчеркнуть соответствующие характеристики ):
- продукция
- услуга
- ценные бумаги
- индивидуального потребления
- производственного назначения
- повседневного спроса (постоянного спроса, импульсной покупки,
для экстренных случаев)
- предварительного выбора
- особого спроса
- пассивного спроса
- сезонного потребления
2.2. Технико-экономические и социальные характеристики товара
(какие потребности удовлетворяет, уровень качества, свойства,
внешнее оформление, упаковка, марочное название, цена, методы
реализации, послепродажное обслуживание) и его
конкурентоспособность:
с
ила
слаб
ость
возможн
ости
тенде
нции
Подлежит ли товар государственной сертификации, требуется ли
лицензирование
деятельности
производителя
3. ПОТРЕБИТЕЛЬ
3.1. Основные группы потребителей и их характеристика
(социальное положение, род деятельности, образование, возраст,
психографические особенности,
референтные группы
и т.п. )
3.2. Потребности и запросы основных групп
потребителей
3.3. Какие другие товары потребители могут использовать для
удовлетворения
данных потребностей и
запросов
3.4. Уровень осведомленности потребителей о товаре (качественная
или
количественная
оценка)
3.5. Отношение к товару основных групп потребителей и
референтных групп (не
сформировалось, сформировалось,
какое именно)
3.6. Прогноз послепродажного поведения
потребителей
3.7. Какие средства массовой информации пользуются
предпочтением у основных групп потребителей ( выделить конкретные
периодические издания, теле- и
радиопрограммы
и т.п.)
4. РЫНОК
4.1. Тип клиентурного рынка:
- потребители
- производители
- промежуточные продавцы
- государственные учреждения
- международный рынок
4.2. Наличие конкурентов (указать
основных)
4.3. Уровень рекламной активности основных конкурентов:
какие основные рекламные аргументы они
используют
где преимущественно размещают рекламу и с какой
периодичностью
какой вывод можно сделать о маркетинговой стратегии
конкурентов
4.4. Другие характеристики и ограничения используемых рынков -
правовые,
политические, экологические и др.(заполняется при
необходимости)
4.5. Возможные варианты стратегии охвата рынка:
- недифференцированный (массовый) маркетинг
- дифференцированный маркетинг
- концентрированный маркетинг
- директ-маркетинг
5. ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
6. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
4.11. Ознакомьтесь с описанием конкретной ситуации. Какие проблемы рекламного
менеджмента в ней затронуты? Обратите внимание на использование
интегрированных маркетинговых коммуникаций.
К разделам 1.4,2.2,2.3,2.4,2.6.
Источник: http://www.bestbrand.ru, апрель1993 г.
Обладатель Гран-при конкурса "Брэнд года -2001" в номинации "Репутация и
доверие" - "Nescafe Classic"
Название брэнда: Nescafe Classic.
Компания-заявитель: ООО "Нестле Фуд".
Владелец брэнда: Nestle S. А.
Категория: безалкогольные напитки.
Масштаб проекта: национальный.
МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ
Объем: Увеличить объем продаж на 20% в 2001 г.
Брэндинг: Отстоять позиции лидера, удержать самый высокий уровень знания марки и
рекламы.
Восприятие: Добиться более глубокого эмоционального восприятия брэнда
потребителем.
Доступность: Дать потребителю возможность насладиться "Нескафе" повсюду - и дома,
и вне дома.
Качество: Продемонстрировать превосходство продукта по следующим параметрам:
- вкус;
- аромат;
- соотношение цена / качество;
- надежность.
ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА
На российском рынке кофе доминирует растворимый кофе, особенно популярен:
гранулированный кофе. Этот рынок активно растет и развивается, и вхождение на рынок
все новых и новых игроков показывает, что он еще далек от насыщения. На российском
рынке "Нескафе" стал синонимом кофе, будучи дважды признанным "Народной маркой".
"Нескафе Классик" является бесспорным лидером в своем сегменте.
В условиях динамичного роста рынка "Нескафе" пользуется возможностью возглавить
это развитие и намеревается усилить свои лидерские позиции. В скором времени Россия
обещает стать для Nestle третьим по объему продаж кофе рынком в мире.
Ключевые особенности позиционирования брэнда:
- Рациональные характеристики - качество и доступность;
- Эмоциональные характеристики - оптимизм и динамичность, молодость духа.
"Нескафе Классик" ведет себя и "коммуницирует" себя как настоящий лидер.
ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА
Молодежь ( = возможность роста).
Женщины, имеющие семью ( = основной объем).
Молодежная аудитория. Они ищут свой путь в жизни, а кофе для них - это атрибут
взросления и приобретения личного жизненного опыта. Они ценят вкус и аромат кофе, им
нравится то, что он бодрит и придает силы, а также его современность и удобство
приготовления.
В эмоциональном плане им близок бренд, который разделяет их ценности, позитивен,
обладает чувством юмора. Молодежная аудитория - основной источник дальнейшего роста
бренда.
Вторая часть аудитории - семейные женщины, старше 25 лет. Они работают, порой им
не хватает времени, денег и просто сил. Они озабочены проблемой правильного выбора,
очень требовательны к качеству и надежности продукта, стремясь найти лучшее
соотношение цена/качество и в то же время наслаждаться изысканным вкусом и ароматом.
Кофе играет важную роль в их жизни. Он помогает и им, и их семье начать новый день,
а также является союзником в редкие минуты отдыха, дарящим минуты наслаждения
вкусом и ароматом и придающим новые силы.
Женщины, имеющие семью - основные покупатели брэнда.
КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ