Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

- По результатам анализа сформулируйте цель и предложения по концепции проведения

рекламной кампании данного товара (продукции или услуги).

Пример анализа ситуации.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ

Формат ситуационного анализа

1. ТОВАР

1.1. Наименование товара - хлебцы "NNN"

1.2 Товарная группа (подчеркнуть соответствующие характеристики ):

- продукция

- услуга

- ценные бумаги

- индивидуального потребления

- производственного назначения

- повседневного спроса (постоянного спроса, импульсной покупки,

для экстренных случаев)

- предварительного выбора

- особого спроса

- пассивного спроса

- сезонного потребления

1.3. Технико-экономические и социальные характеристики товара

(какие потребности удовлетворяет, уровень качества, свойства, внешнее

оформление, упаковка, марочное название, цена, методы реализации,

послепродажное обслуживание) и его конкурентоспособность:

си

ла-

экологически чистый диетический продукт, изготовленный из

цельных зерен злаков, доступный по цене.

Способствует нормализации пищеварения и веса тела.

Отсутствуют специи, красящие вещества и консерванты.

Может употребляться вместо традиционного хлеба.

слабо

сть-

недостаточная информированность потенциальных потребителей о

полезных свойствах товара.

Недостаточная известность товарной марки.

возможн

ости-

продукция предлагается в ассоритменте с содержанием зерен

разных культур (пшеница, рожь, овес, гречиха).

тенденции-

с точки зрения жизненного цикла товар находится в стадии роста.

Можно отнести к "диким кошкам".

Подлежит ли товар государственной сертификации, требуется ли

лицензирование деятельности производителя -

товар прошел государственную сертификацию.

2. ПОТРЕБИТЕЛЬ

2.1. Основные группы потребителей и их характеристика

(социальное положение, род деятельности, образование, возраст,

психографические особенности, референтные группы и т.п. )

Люди среднего и выше среднего возраста, ориентированные на

здоровый образ жизни или люди, нуждающиеся в диетическом питании

по состоянию здоровья. Образование не ниже среднего. Уровень

доходов не ниже среднего. Как правило, семейные люди. На покупку

товара могут оказывать влияние матери и жены.

2.2. Потребности и запросы основных групп

потребителей

Сохранение здоровья, поддержание стройности фигуры или

похудение (связано с потребностями в пище, безопасности, социальной

принадлежности и др.)

2.3. Какие другие товары потребители могут использовать для

удовлетворения

данных потребностей и

запросов

Другие диетические продукты, в том числе содержащие отруби,

различные диетические крекеры и хлебцы, мюсли а также специальные

пищевые добавки.

Услуги фитнес-центров и тренажерных залов, специалистов по

снижению веса тела, использующих специальные методики.

2.4. Уровень осведомленности потребителей о товаре (качественная

или количественная оценка)

Недостаточный (низкий).

2.5. Отношение к товару основных групп потребителей и

референтных групп

Только начинает формироваться. Большинство потенциальных

потребителей продукт раньше не пробовали. Отношение скорее

индифферентное из-за слабой информированности и отсутствия

собственного мнения о продукте.

2.6. Прогноз послепродажного поведения

потребителей

Удовлетворенность. Повторные покупки.

2.7. Какие средства массовой информации пользуются предпочтением у

основных групп потребителей ( выделить конкретные периодические

издания, теле- и радиопрограммы и т.п.)

"Аргументы и факты" (в т.ч. специализированное приложение),

"Здоровье", "Красота и здоровье", женские журналы, "семейные"

телепередачи, программы о спорте.

3. РЫНОК

3.1. Тип клиентурного рынка:

- потребители

- производители

- промежуточные продавцы

- государственные учреждения

- международный рынок

3.2. Наличие конкурентов (указать

основных)

Комбинаты "ФФФ", город М. (марка продукции "ффф"), "ВВВ", город

Ш. (марка продукции "ввв")

3.3. Уровень рекламной активности основных конкурентов:

какие основные рекламные аргументы они

используют

Низкое содержание калорий в продукте, что способствует

похудению. Продукт можно использовать в качестве легкого завтрака

с молоком, иогуртом, чаем или кофе.

где преимущественно размещают рекламу и с какой

периодичностью

Рекламная информация размещается на упаковке продукции.

Реклама в СМИ носит нерегулярный характер.

какой вывод можно сделать о маркетинговой стратегии

конкурентов

Направлена на увеличение сбыта производимого товара.

3.4. Другие характеристики и ограничения используемых рынков

(заполняется при необходимости)

Существенного значения на данном этапе не имеют.

3.5. Возможные варианты стратегии охвата рынка:

- недифференцированный (массовый) маркетинг

- дифференцированный

маркетинг

- концентрированный маркетинг

- директ-маркетинг

Необходима популяризация данного продукта питания в основных целевых группах

(люди молодого и среднего возраста, ориентированные на здоровый образ жизни,

пожилые люди, люди, нуждающиеся в диетическом питании).

Рекламная кампания должна основываться на сочетании подходов: уникальное

торговое предложение и брендинг. Необходимо добиться узнавания данной товарной

марки.

Товар должен рекламироваться как естественный продукт питания. Основная идея:

хлебцы "NNN" на основе цельных зерен - источник энергии и жизненных сил в любом

возрасте.

Могут иметь существенное значение мероприятия по сейлз промоушн в крупных

продовольственных магазинах с возможностью попробовать продукт. Поскольку реклама

аналогичных товаров в СМИ широко не представлена, целесообразно использовать это

конкурентное преимущество. Возможно создание телевизионной рекламы с размещением

ее на центральном телевидении (если позволит рекламный бюджет) или местном,

кабельном. Рекламные публикации о полезных свойствах товара в названных выше

изданиях.

4.10. Обоснование рекламной кампании - анализ конкретной ситуации.

Выберите конкретный товар (продукцию или услугу), о котором у Вас есть

достаточная информация либо Вы можете ее получить. Выполните маркетинговый

анализ товара, потребителя и рынка по заданной методике, заполнив формат

ситуационного анализа.

Этот формат может использоваться как в учебных целях, так и на начальной

стадии работы по обоснованию реальных рекламных кампаний или мероприятий.

Ниже приводится бланк формата ситуационного анализа.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ

Формат ситуационного анализа

1. НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА

(продукции и услуги)

2. ТОВАР

2.1 Товарная группа (подчеркнуть соответствующие характеристики ):

- продукция

- услуга

- ценные бумаги

- индивидуального потребления

- производственного назначения

- повседневного спроса (постоянного спроса, импульсной покупки,

для экстренных случаев)

- предварительного выбора

- особого спроса

- пассивного спроса

- сезонного потребления

2.2. Технико-экономические и социальные характеристики товара

(какие потребности удовлетворяет, уровень качества, свойства,

внешнее оформление, упаковка, марочное название, цена, методы

реализации, послепродажное обслуживание) и его

конкурентоспособность:

ила

слаб

ость

возможн

ости

тенде

нции

Подлежит ли товар государственной сертификации, требуется ли

лицензирование

деятельности

производителя

3. ПОТРЕБИТЕЛЬ

3.1. Основные группы потребителей и их характеристика

(социальное положение, род деятельности, образование, возраст,

психографические особенности,

референтные группы

и т.п. )

3.2. Потребности и запросы основных групп

потребителей

3.3. Какие другие товары потребители могут использовать для

удовлетворения

данных потребностей и

запросов

3.4. Уровень осведомленности потребителей о товаре (качественная

или

количественная

оценка)

3.5. Отношение к товару основных групп потребителей и

референтных групп (не

сформировалось, сформировалось,

какое именно)

3.6. Прогноз послепродажного поведения

потребителей

3.7. Какие средства массовой информации пользуются

предпочтением у основных групп потребителей ( выделить конкретные

периодические издания, теле- и

радиопрограммы

и т.п.)

4. РЫНОК

4.1. Тип клиентурного рынка:

- потребители

- производители

- промежуточные продавцы

- государственные учреждения

- международный рынок

4.2. Наличие конкурентов (указать

основных)

4.3. Уровень рекламной активности основных конкурентов:

какие основные рекламные аргументы они

используют

где преимущественно размещают рекламу и с какой

периодичностью

какой вывод можно сделать о маркетинговой стратегии

конкурентов

4.4. Другие характеристики и ограничения используемых рынков -

правовые,

политические, экологические и др.(заполняется при

необходимости)

4.5. Возможные варианты стратегии охвата рынка:

- недифференцированный (массовый) маркетинг

- дифференцированный маркетинг

- концентрированный маркетинг

- директ-маркетинг

5. ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

6. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

4.11. Ознакомьтесь с описанием конкретной ситуации. Какие проблемы рекламного

менеджмента в ней затронуты? Обратите внимание на использование

интегрированных маркетинговых коммуникаций.

К разделам 1.4,2.2,2.3,2.4,2.6.

Источник: http://www.bestbrand.ru, апрель1993 г.

Обладатель Гран-при конкурса "Брэнд года -2001" в номинации "Репутация и

доверие" - "Nescafe Classic"

Название брэнда: Nescafe Classic.

Компания-заявитель: ООО "Нестле Фуд".

Владелец брэнда: Nestle S. А.

Категория: безалкогольные напитки.

Масштаб проекта: национальный.

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ

Объем: Увеличить объем продаж на 20% в 2001 г.

Брэндинг: Отстоять позиции лидера, удержать самый высокий уровень знания марки и

рекламы.

Восприятие: Добиться более глубокого эмоционального восприятия брэнда

потребителем.

Доступность: Дать потребителю возможность насладиться "Нескафе" повсюду - и дома,

и вне дома.

Качество: Продемонстрировать превосходство продукта по следующим параметрам:

- вкус;

- аромат;

- соотношение цена / качество;

- надежность.

ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА

На российском рынке кофе доминирует растворимый кофе, особенно популярен:

гранулированный кофе. Этот рынок активно растет и развивается, и вхождение на рынок

все новых и новых игроков показывает, что он еще далек от насыщения. На российском

рынке "Нескафе" стал синонимом кофе, будучи дважды признанным "Народной маркой".

"Нескафе Классик" является бесспорным лидером в своем сегменте.

В условиях динамичного роста рынка "Нескафе" пользуется возможностью возглавить

это развитие и намеревается усилить свои лидерские позиции. В скором времени Россия

обещает стать для Nestle третьим по объему продаж кофе рынком в мире.

Ключевые особенности позиционирования брэнда:

- Рациональные характеристики - качество и доступность;

- Эмоциональные характеристики - оптимизм и динамичность, молодость духа.

"Нескафе Классик" ведет себя и "коммуницирует" себя как настоящий лидер.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

Молодежь ( = возможность роста).

Женщины, имеющие семью ( = основной объем).

Молодежная аудитория. Они ищут свой путь в жизни, а кофе для них - это атрибут

взросления и приобретения личного жизненного опыта. Они ценят вкус и аромат кофе, им

нравится то, что он бодрит и придает силы, а также его современность и удобство

приготовления.

В эмоциональном плане им близок бренд, который разделяет их ценности, позитивен,

обладает чувством юмора. Молодежная аудитория - основной источник дальнейшего роста

бренда.

Вторая часть аудитории - семейные женщины, старше 25 лет. Они работают, порой им

не хватает времени, денег и просто сил. Они озабочены проблемой правильного выбора,

очень требовательны к качеству и надежности продукта, стремясь найти лучшее

соотношение цена/качество и в то же время наслаждаться изысканным вкусом и ароматом.

Кофе играет важную роль в их жизни. Он помогает и им, и их семье начать новый день,

а также является союзником в редкие минуты отдыха, дарящим минуты наслаждения

вкусом и ароматом и придающим новые силы.

Женщины, имеющие семью - основные покупатели брэнда.

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ