Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
3) быть актуальным, затрагивать наиболее значимые для потребителя свойства
рекламируемого товара;
4) учитывать специфику средства распространения рекламы, для которого оно
предназначено (например, телевидение, пресса, наружная реклама, Интернет и т.д.).
Эти основные характеристики рекламного послания важно учитывать как в процессе
разработки рекламных кампаний и отдельных обращений, так и при их оценке.
В условиях постоянно возрастающего потока рекламы потребитель способен воспринять
лишь часть дошедшей до него информации, и лишь на часть воспринятой информации
потребитель он реагирует так, как требуется рекламодателю.
Если не учитывать закономерности восприятия рекламы потребителем и
апробированные на практике принципы разработки рекламный посланий, то реклама не
достигнет своей цели. Деньги рекламодателя, затраченные на ее создание, окажутся
"выброшенными на ветер".
В качестве иллюстрации к сказанному воспользуемся следующим отрывком, который
цитируется в ряде изданий по рекламе со ссылкой на книгу Томаса Смита, выпущенную в
Лондоне в 1855 году*1:
_____
*1 См., например: Реклама в бизнесе: Учеб. пособие.- М., 1996, с. 67-68.
"В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.
Во второй раз он не замечает его.
На третий раз он сознает его присутствие.
На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.
На пятый раз он прочитывает объявление.
На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.
На седьмой раз он перечитывает его и говорит: "О Господи!".
На восьмой раз он произносит: "Ну вот, опять этот проклятый продукт!".
На девятый раз он задумывается, что это за вещь?
На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать
этой вещи.
На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить
рекламодателю прибыль.
На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да
стоит.
На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему
понадобиться.
На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.
На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.
На шестнадцатый раз он говорит себе: "Придет время - и я обязательно куплю эту
вещь".
На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.
На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.
На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.
На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление - и покупает эту вещь (или
наказывает купить ее супруге)".
Как видим, в иронической манере здесь представлено, как совершается великое таинство
воздействия рекламы. Названное число этапов восприятия рекламы является условным,
его не следует понимать буквально.
По нашему мнению, описанный процесс восприятия объявления и реагирования на него
в образной форме иллюстрирует основные закономерности рекламной коммуникации,
которые следует учитывать при принятии решений в рекламном менеджменте. Они
связаны как с проблемами медиапланирования и определения требуемой частоты и
количества публикаций (см. раздел 2.3), так и с вопросами качества разработки рекламных
обращений.
Всегда ли процесс восприятия объявления и реагирования на него проходит
обозначенные 20 этапов? Вовсе нет. Этот процесс может остановиться уже на первом или
втором этапах, т.е. реклама останется незамеченной.
"Информация - это нарушенное однообразие".
Этот тезис, на наш взгляд, дает возможность представить многие грани проблемы
проектирования рекламных посланий и кампаний.
Человек реагирует на те сигналы, которые выделяются на общем фоне, т.е.
воспринимается то, что может быть замечено. Для этого однообразие должно быть
нарушено. Таким образом, чтобы быть воспринятым, рекламное обращение должно
выделяться их остальной массы рекламных посланий.
С другой стороны, полное разнообразие опять приводит к однообразию. Поэтому если
каждое рекламное послание фирмы будет не похожим на другие, то в сознании
потребителя они не будут идентифицированы как относящиеся к одному рекламодателю и
как одна рекламная кампания. Соответственно рекламная кампания одной фирмы должна
за счет некоторых ключевых элементов (рекламных констант) выделяться среди других
рекламных кампаний, т.е. реклама фирмы должна быть узнаваемой. Отсюда рекомендации
предприятиям-рекламодателям:
- не менять рекламу слишком часто, использовать в рекламной кампании
повторяющиеся элементы;
- время от времени вносить изменения в рекламные послания и разрабатывать новые
рекламные кампании.
В условиях использования интегрированных
маркетинговых коммуникаций возможности
сочетать разнообразие информации и ее
узнаваемость значительно повышаются.
Таким образом, при разработке рекламных посланий важно иметь в виду различные
типы индивидуального восприятия рекламных сообщений.
Во-первых, выборочное восприятие. При разработке рекламы необходимо продумывать,
за счет каких элементов рекламное обращение будет выделяться на общем фоне,
привлекать внимание (музыка, оригинальные образные решения, юмор, и т. д.).
Во-вторых, предпочтение уже воспринятого. Если рекламное обращение противоречит
устоявшимся понятиям, оно может быть проигнорировано или понято неправильно.
В-третьих, выборочное удержание. Через четыре - шесть недель вначале запомнившиеся
рекламные объявления, как правило, забываются, а количество оставшихся в памяти, как
показывают исследования, не превышает половину воспринятых.
Возвращаясь к приведенному выше фрагменту (см. седьмой и восьмой этапы), отметим,
что даже если рекламное обращение было воспринять, процесс "очаровывания"
потребителей может, как заезженная пластинка, застопориться, и тогда раздражение
аудитории будет расти, а желание купить, соответственно, убывать. Это произойдет, если
в рекламном обращении не были предусмотрены какие-либо элементы, важные для
потребителей, для их принятия решений о покупке (или поступке). Если число публикаций
объявления было недостаточным, то процесс принятия потребителем решения по
рекламному объявлению также может прерваться, не достигнув своего апогея.
Сказанное во многом объясняет активное развитие психологии рекламы (рекламной
психологии), которая занимается исследованием мотивации потребительского поведения
человека и процессов воздействия рекламного обращения на психику.
При разработке рекламного послания учитываются следующие уровни его воздействия
на потребителя: когнитивный (передача информации), аффективный (формирование
отношения), суггестивный (внушение) и конативный (определение поведения,
подталкивание к действию).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема
информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и
т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение передаваемой информации в
систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами
формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов,
приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных
ассоциаций и т.д.
Под суггестией (внушением) понимается воздействие на психику человека, связанное со
снижением критичности восприятия сообщения и осуществляемое путем воздействия на
чувства. Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых
психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что
определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу
активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без
логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых,
если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве
источника информации может быть использован человек, обладающий высоким
авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший
эффект при многократном повторении рекламного обращения.
Конативное воздействие обращения выражается в подсказывании адресату ожидаемых
от него действий, "подталкивании" к покупке или поступку.
При разработке рекламного послания в первую очередь важно учитывать два
обстоятельства. С одной стороны, выбор формы и содержания такого обращения
диктуется спецификой рекламируемого товара. С другой стороны, эти форма и содержание
обращения были адекватны характеристикам целевой аудитории, иначе реклама не будет
воспринята.
При этом имеются альтернативы:
- сделать в рекламном обращении однозначный вывод или предоставить это
потребителю (соответственно, "жесткая" и "мягкая" структура);
- изложить только аргументы "за" или привести также опровержения возможных
доводов "против";
- привести самые сильные аргументы в начале рекламного обращения или в конце его.
Как показывает практика, эффективность рекламного обращения может быть достигнута
при различных подходах.
Рекламный аргумент - довод, доказательство в пользу рекламируемого товара,
содержащееся в рекламном обращении.
Осознание воздействия рекламного обращения на сознание человека на когнитивном,
аффективном, суггестивном и конативном уровнях легло в основу ряда моделей
разработки рекламных посланий. Эти же модели иногда используются для оценки
эффективности (действенности) рекламных посланий.
AIDA - наиболее известная модель, формула которой включает сочетание элементов:
"внимание - интерес - желание - действие". Рассмотрим основные компоненты этой
формулы, обозначенные буквами.
А (attention) - внимание. Рекламное обращение, чтобы быть действенным, в первую
очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Для привлечения внимания могут
использоваться разнообразные средства и приемы: использование контрастов (цветовых,
звуковых, по размеру и т.п.), оригинальное цветовое оформление или, напротив, черно-
белое изображение в телевизионной рекламе, музыкальное оформление, "ай-стоперы"
(предметы, на которых задерживается взгляд посетителя на выставках, местах продажи) и
т.п. Иными словами, применяются элементы, которые способны удержать внимание и
"приковать" взгляд зрителя.
Интересные факты приводит В.Г.Зазыкин: "Давно замечено, и это подтвердили научные
исследования, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие
женщины, разумеется красивой... Это и понятно, мужчина по природе своей обязательно
обратит внимание на красивую женщину... Женщина - тоже остановит свой взор на другой
красивой женщине, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить
ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить. Далее по силе эффекта
привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом (!)
- мужчины"*1.
_____
*1 Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М: ДатаСтром, 1992, с 14.
Произвольное внимание, в отличие от непроизвольного, зависит от самого потребителя,
заинтересованного в рекламируемом продукте, который соответствует его нуждам,
потребностям, запросам. Внимание в этом случае удерживается благодаря использованной
рекламной аргументации.
Поскольку потребности бывают не всегда осознанными, реклама в первую очередь
должна вызвать именно непроизвольное внимание.
I (interest) - интерес. После того как внимание привлечено, обращение должно удержать
его интерес потребителя. Благодаря вызванному интересу потребитель читать текст, или
смотрит до конца телевизионный рекламный ролик, рассматривает рисунки или
фотографии в рекламном буклете или на сайте в Интернет.
D (desire) - желание. Рекламное обращение должно также возбудить желание адресата
опробовать рекламируемый товар, совершить покупку.
А (action) - действие. Из сообщения потреитель должен понять, что он должен сделать.
Например: "Вырежьте три логотипа с упаковки товара NNN и отправьте по
адресу+","Позвоните сегодня же", "Спрашивайте в аптеках", "Заходите и выбирайте" и т.п.
Модификацией формулы AIDA является AIMDA, где буква "М" обозначает еще один
компонент - мотивацию. Желательная рекламодателю ответная реакция получателя
рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении
мотив будет совпадать с нуждами потребителя. Мотив можно рассматривать как
внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит
цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных человеческих нужд и
потребностей.
Близко к этим моделям, ориентированным на действие, подходит LEARN - LIKE - DO
(по-английски "знать-нравиться-делать" или, как расшифровывается в некоторых
публикациях, "думать (изучать, узнавать)-чувствовать-делать"). По логике этой модели,
сначала происходит ознакомление с конкретными характеристиками товара, его новизной,
описанием, маркой, показаниями к применению и т.д. (т.е. потребитель получает знание о
рекламируемом продукте, изучает его - Learn). Благоприятное отношение к объекту
рекламы складывается на следующем уровне воздействия, когда потенциальный
покупатель взвешивает все "за" и "против", решая, обладать им или нет. Взгляд
потребителя, обращенный к рекламе, становится заинтересованным (Like), т.е. наступает
этап, когда покупатель уверен в его преимуществах и привлекательности. Последний
уровень воздействия - это совершение действия, переход к акту покупки (Do).
Известна также модель DIBABA, название которой является аббревиатурой немецких
слов, обозначающих стадии процесса продажи товара:
1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2) отождествление потребительских нужд с предложением, содержащемся в рекламе;
3) "подталкивание" покупателя к выводам о необходимости покупке товара, который
ассоциируются с его потребностями;
4) учет предполагаемой реакции покупателя;
5) вызов у покупателя желания приобрести товар;
6) создание благоприятной обстановки для совершения покупки.
Существенный интерес в плане развития подходов к разработке рекламных обращений
представляет модель DAGMAR. Название формулы включает начальные буквы
словосочетания на английском языке "определение рекламных целей - измерение
рекламных результатов". Эта формула моделирует процесс восприятия рекламы, выделяя в
нем следующие фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата
о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4)
действие - совершение покупки адресатом рекламы. Эта модель иллюстрирует
воздействие рекламы на потребителя при использовании технологий брендинга*1.
_____
*1 См. Ромат Е.В. Реклама. -СП-б: Питер, 2001, с. 275.
Подводя итог краткому обзору рассмотренных моделей рекламных посланий, отметим,
что они не являются взаимоисключающими. Их многообразие свидетельствует о
сложности и многовариантности процесса восприятия рекламы и принятия потребителем
решения о покупке. Общность названных моделей, связанная с когнитивным,
аффективным и конативным воздействием рекламных посланий (суггестивное воздействие
рекламы будет охарактеризовано ниже), иллюстрирует составленная нами таблица.
Таблица
Стадии рекламного воздействия и модели рекламного послания
LEARN -LIKE -
DO
AIDA AIMDA DAGMAR
Когнитивная
стадия
изучение,
узнавание
внимание
интерес
внимание
интерес
-узнавание марки
товара;
-ассимиляция
(осведомление о
качестве товара)
Аффективная
стадия
чувства,
формирование
положительного
отношения
желание желание
мотив
убеждение
Конативная
стадия
действие действие действие действие
В целом в отношении основных элементов рекламной коммуникации и общих
принципов создания рекламных посланий взгляды специалистов в области рекламы
разных стран в значительной мере совпадают. Это можно объяснить тем, что базисные
потребности человека не зависят от особенностей конкретного рынка, так же как и стадии
рекламного воздействия отражают общие психологические закономерности. Однако при
разработке конкретных посланий надо учитывать особенности национального менталитета
и конкретных целевых аудиторий.
2.5.2. Использование в рекламе средств психологического воздействия
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых
важную роль играет мотивация потребителей.
Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной
какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы
сопровождают данную потребность. Так, человек может принимать пищу не только для
утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений, или для поддержания
компании друзей.
Таким образом, перед разработчиками рекламного послания стоит задача усилить
положительную мотивацию и снизить действие психологических установок,
препятствующих покупке, т.е создать такое обращение, которое бы пробуждало или
усиливало потребность, а рекламируемый товар служил бы средством для удовлетворения
возникшей потребности.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно можно разделить на
рациональные, эмоциональные и нравственные.
Рациональная реклама обращает содержащуюся в ней информацию к разуму
потребителя, логическому восприятию. Для этого могут приводиться соответствующие
сведения о товаре и его спецификации, использоваться аргументы экономичности,
удобства, практичности, долговечности и т. д. Рекламные послания эмоционального
характера используют воздействие образов, ассоциаций и обращены к подсознанию,
чувствам. В настоящее время значительная часть рекламы продукции и услуг сочетает как
рациональное, так и эмоциональное воздействие. Нравственные мотивы взывают к
чувствам справедливости, порядочности, заботы об окружающей среде и т.п.
Нравственные и социальные мотивы часто используются в корпоративной рекламе и
мероприятиях паблик рилейшнз.
При восприятии рекламы значение имеет не только информация о достоинствах товара.
Как отмечал Э.Берн, в процессе общения каждый человек может играть три роли:
родитель, взрослый и ребенок*1. Пользуясь рекламной фразой, это можно назвать "три в
одном". Человек чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к заботе, к
неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция, которая берется
информировать человека о его собственных желаниях, предвосхищая и даже оправдывая
их*2. Рекламная коммуникация связана подсознательно с ситуациями получения подарка
или родительских благодеяний (восприятие рекламы с ролевой позиции ребенка). В
условиях рыночной экономики реклама является единственным товаром, получаемым как
бы "в дар" и доступным для всех.
_____
*1 См. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. - СПб:
Лениздат, 1992. с. 16-20.
*2 См.: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. - М.: Юрайт, 1998, с.64.
Помимо мотивации, при разработке рекламных посланий значительное внимание
следует уделять ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе его восприятия.
Незапланированная отрицательная ассоциация, возникающая у потребителя при
восприятии рекламного послания, может значительно снизить эффект всей кампании.
Наряду с предоставлением аргументации, значимой для целевой аудитории, в
рекламных посланиях часто используются приемы внушения (суггестии), которые могут
быть различными в зависимости от применяемых средств распространения рекламы.
Приведем некоторые приемы суггестии, наиболее часто употребляемые в рекламных
посланиях:
- конкретность и образность ключевых слов,
- сверхвыраженность качеств,
- речевая динамика,
- воздействие звукосочетаниями,
- воздействие цветом,
- графическая символика (шрифты, линии) и т.п.
Эти приемы довольно подробно описаны в литературе, в том числе и психологические
характеристики использования различных цветов, графики, направления движения на
экране и т.п.*1. Разработчикам рекламных посланий важно ориентироваться в этих
приемах и лежащих в их основе психологических закономерностях.
_____
*1 См., например: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. - М.: Юрайт, 1998; Зазыкин
В.Г. Психология в рекламе. - М: ДатаСтром, 1992; Ромат Е.В. Реклама. -СП-б: Питер, 2001.
Специалистам в области рекламного менеджмента важно учитывать, что реклама
представляет своего рода знаковую систему, поэтому целесообразно использовать
разработки в области семиотики - науки о знаках и символах.
Кодирование - элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи
обращения в символической форме.
Рекламная коммуникация представляет собой обмен сообщениями, при котором
используются разнообразные знаки (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), каждый из
которых и все они в совокупности передают ту или иную информацию. Например, в
рекламе нового стирального порошка белье при стирке с его использованием находится в
миске оранжевого цвета, а раствор "обычного стирального порошка" - в миске
нейтрального голубого цвета. Тем самым потребитель ассоциирует качества
рекламируемого порошка с активным оранжевым цветом, что и должно убедить его в
действенности рекламируемого товара. Другие примеры: золотая упаковка товара может
быть символом его ценности; восклицательный или вопросительный знак, стрелки-
указатели могут использоваться при необходимости сконцентрировать внимание
потребителя.
Даже буква как носитель информации достаточно сложна и характеризуется графемой
(начертанием) и фонемой (звучанием), которые также могут рождать вполне определенные
ассоциации. Иллюстрацией сказанному является буква "ять" из дореволюционного
русского алфавита, добавленная характерным шрифтом к написанию названия газеты
"Коммерсантъ". Этот визуальный символ призван был продемонстрировать уважительное
отношение газеты к традициям российского предпринимательства и, вместе с тем,
способствовать формированию определенного фирменного стиля этого издания.
Иными словами, с позиций семиотики информация в рекламе трансформируется в
символы, которые получатель сообщения (читатель, зритель, слушатель) может понять.
Форма представления символов условно может быть словесной (вербальной),
невербальной и в качестве предметов.
В первом случае информацию передают слова, несущие основную идею, и интонации, с
которыми они произносятся. Словесная коммуникация в рекламе играет исключительно
важную роль, поскольку практически все виды рекламы имеют в своей основе рекламные
тексты (как минимум, одно или два слова). Словесная коммуникация позволяет:
- передавать сообщения о предметах, даже когда их нет в наличии;
- передавать информацию об абстрактных вещах, которые нельзя видеть или ощущать;
- помогает уяснить суть обращения, понять его и сделать соответствующие выводы.
Невербальные акции (жесты, мимика, положение тела) способны усилить воздействие
рекламного сообщения. При характеристике невербальных символов обращают внимание
на:
- феномен усиления (поддержка, модификация или внесение акцентов в словесное
обращение);
- феномен ненамеренной демонстрации (возможность получить информацию о
неискренности сказанных слов);
- феномен соответствия (возможность подтвердить сказанное).
Предметы в процессе коммуникации также нередко выражают определенное значение.
Так, автомобиль - не только средство передвижения, но и показатель статуса его
владельца*1.
_____
*1 См.: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. - М.: Юрайт, 1998, с. 66-67.
Подчеркнем, что даже если какие-то элементы рекламного послания не были
спроектированы специально, тем не менее, они могут оказывать подсознательное
воздействие на потребителя (причем не всегда желательное).
2.5.3. Основные подходы к составлению эффективных рекламных текстов.
Структура рекламного текста