Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
Текст - это словесная часть рекламного послания, т. е. слова, содержащиеся в рекламном
объявлении в СМИ, печатной рекламе, рекламном письме, наружной рекламе и др.
Составление рекламного текста является процессом творческим, предполагающим
выбор одной из разработанных альтернатив КАК рекламировать. В любом случае
возникает проблема выбора способа наиболее эффективной подачи текстовой
информации, облегчающего ее восприятие потенциальным потребителем, и соответствия
текста особенностям выбранного средства распространения рекламы.
Требовательное отношение к рекламному тексту - это забота о потребителе, о создании
для него комфортных условий восприятия информации о рекламируемом товаре. Задача
здесь заключается в том, чтобы раскрыть качества товара яснее, информативнее и
убедительнее, чем это делают конкуренты. С другой стороны, каждое рекламное
объявление работает на формирование определенного имиджа фирмы и ее товара.
Рекламный текст:
действия по методике или творчество?
От ответа на этот вопрос зависит организация работы по созданию рекламных текстов.
Рекламный менеджмент исходит из целесообразной логики работы, обязательных этапов
и, вместе с тем, ориентируется на творческую работу как основу действенности и
неповторимости рекламных объявлений.
Логику разработки рекламного текста можно представить в виде приведенной ниже
схемы (рис.13).
Рис. 13. Логика создания эффективного рекламного текста
Выделим основные рекомендации, конкретизирующие общую логику подготовки
творческих решений в рекламе:
- На основе всестороннего анализа определить место организации и рекламируемого
товара (продукции или услуги) на рынке аналогичных товаров. Собрать, изучить и оценить
рекламные материалы конкурентов.
- Поставить себя на место получателя будущих рекламных материалов. Составить
перечень полезных свойств товара и перечень нужд потребителя, которые удовлетворяет
товар.
- Смоделировать различные ситуации поступления будущего рекламного сообщения
потребителю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на
самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных
сообщений.
- По результатам всей проделанной работы наметить основную идею построения
текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных
заголовков, сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных посланий. Если
рекламное послание разрабатывается в рамках комплексной рекламной кампании, то
необходимо определить, как именно основная идея рекламной кампании будет
конкретизирована в данном послании и его рекламном тексте.
Подготовка рекламного текста включает процесс работы над его четырьмя
композиционными составляющими, которыми являются заголовок, демонстрация,
мотивировка и информация.
Заголовок - элемент рекламного обращения (текста), максимально выделяемый в
тексте, представляющий собой легко запоминающееся высказывание, которое должно
привлекать внимание к рекламируемому товару.
Заголовок или используемый в этих целях слоган должны вызывать вопрос: "Что это за
товар?". Заголовок и слоган максимально выделяются в тексте, привлекают внимание,
возбуждают "ориентировочный рефлекс", являются мостиком к блоку "демонстрация",
представляя собой самостоятельное, афористичное, легко запоминающееся выражение,
квинтэссенцию содержания. Заголовки и слоганы не должны содержать шаблонных
выражений, откровенно восхвалять предмет рекламы. Основная тональность: ясность,
уверенность, убежденность.
Демонстрация - элемент рекламного объявления (текста), который должен вызывать
интерес к товару, связывать характеристику товара с мотивами его приобретения.
Демонстрация должна вызывать интерес к товару, отвечая на вопрос: "Почему именно
этот товар?". Демонстрация развертывает слоган, связывает характеристику товара с
мотивами его приобретения. Она показывает отличия данного товара, которые могут
повлиять на конкретную целевую группу.
Демонстрация может быть полезно избыточной, т.е. содержать некоторое повторение
важных моментов с помощью экспрессивного подчеркивания отдельных свойств товара.
Нежелательны расплывчатость, многословие, полное перечисление главных и
второстепенных свойств товара. Целесообразен деловой тон, свободный от
бездоказательных восхвалений, которые вызывают недоверие.
Демонстрация может основываться на сравнении товара с аналогами, но при этом
следует соблюдать требования добросовестной конкуренции, предусмотренные
Федеральным законом "О рекламе".
Мотивировка - элемент рекламного обращения (текста), содержащий аргументацию,
которая должна вызвать у потребителя конкретное образное представление об
обстоятельствах, в которых может понадобиться предмет рекламы, т.е. должна вызывать
желание перейти к действию и совершить покупку.
Мотивировка должна отвечать на вопрос: "Почему именно я должен приобрести этот
товар?" Она должна вызывать желание перейти к действию и совершить покупку.
Мотивировка содержит аргументацию, которая должна вызывать у потребителя
конкретное образное представление о тех обстоятельствах, в которых может понадобиться
предмет рекламы.
Речь должна идти о потребностях, которые могут быть удовлетворены с его помощью.
При этом целесообразно перечисление всех возможных мотивов приобретения
рекламируемого товара.
Оптимальный подход при составлении мотивировки сводится к поиску возможных
возражений со стороны потребителя товара и их нейтрализации.
Текст не должен вызывать незапланированных ассоциаций. Мотивировка должна быть
экспрессивной, апеллировать к реальным интересам потребителя, иметь точный адрес,
быть краткой, простой и завершенной.
Аргументация в текстах рекламы товаров производственного назначения в основном
носит логический характер, хотя элементы эмоционального воздействия также
встречаются.
Информация - элемент рекламного обращения (текста), содержащий реквизиты
предприятия-производителя или продавца, адрес места продажи, сведения о цене,
условиях поставки и т.п.
Информация должна выводить на продавца товара. Информация - это реквизиты
предприятия-производителя или поставщика, адрес места продажи, цена, условия
поставки, дополнительные возможности, а также товарный знак. В последнее время к этим
сведениям добавляется также адрес в Интернет.
Не существует "жесткой" схемы подготовки рекламного текста: возможны комбинации
основных четырех структурных элементов. Кроме того, в рекламе часто можно встретить
трехкомпонентную структуру текста: СЛОГАН - ДЕМОНСТРАЦИЯ - ИНФОРМАЦИЯ
или СЛОГАН - МОТИВИРОВКА - ИНФОРМАЦИЯ. При этом собственно текст рекламы
может состоять из перечисления основных спецификаций товара, а демонстрация или
мотивировка решаются изобразительными средствами, использованием иллюстраций,
фотографий. Например, изображение фантастических существ, пожирающих дискету, в
рекламе антивирусных компьютерных программ.
Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу
заголовок (слоган) или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение,
если обращение достаточно велико по своему объему.
Слоган может использоваться не только в начале,
но и в середине, и в конце рекламного текста. Все
зависит от концепции конкретного рекламного
объявления.
Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких потребительских
свойствах, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но
для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его
конструкции, эксплуатационных свойствах и прочих качествах.
В основе наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что
потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его
потребностей либо потребностей производства или организации, интересы которых он
представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка
материала. Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о
функциональных особенностях предмета рекламы. Осознание этой специфической
особенности дает возможность создавать тексты с очень высокой вероятностью
привлечения внимания представителей целевых групп.
Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним должны быть
применены особые подходы, специфические рекламные формы соподчинения,
компоновки и выделения отдельных аргументов. Поэтому уже на стадии подготовки
исходных материалов необходимо сконцентрировать внимание на повышении их
информативности, а затем процесс разработки рекламного текста нацелить на достижение
его лаконичности, четкости изложения аргументов, привлекательности и образности как
текста в целом, так и заголовков, слоганов.
Наиболее часто используются следующие подходы к разработке рекламных текстов:
- проблема-решение (как рекламируемый товар помогает решать те или иные проблемы,
возникающие в житейских или производственных ситуациях);
- описание-перечисление (изложение перечня полезных свойств товара или преимуществ
и выгоды, которую получит потребитель при пользовании товаром);
- объяснение (ответ на поставленный или подразумеваемый вопрос: почему данный
товар отвечает запросам потребителя, полезен и выгоден?);
- рассказ-характеристика (рассказ о фирме-производителе или разработчике товара, о
применяемой технологии или сотрудниках, конкретных примерах деятельности и т.п.).
Язык рекламы должен информировать и убеждать, а для этого он должен быть
литературно грамотным, конкретным и образным. Текст должен быть доказательным,
логично построенным, доходчивым и, вместе с тем, лаконичным по построению фраз, без
второстепенных подробностей; оригинальным, интересным, и остроумным. Текст должен
быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению
жизненность, индивидуальность и убедительность. Если текст удачен, то он побуждает
человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.
Замечено, что эффективность рекламных текстов повышается, если постараться реже
использовать местоимение "мы", формы отрицания с частицей "не" (глаз их легко
"теряет"). А слова "ВЫ", "НОВЫЙ", "КУПИТЕ", "СЕЙЧАС" многими экспертами рекламы
расцениваются носило своего воздействия как магические.
Исследования показывают, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и
более полной информацией. Люди готовы читать не только короткие, но и более длинные
тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается
рекламы дорогостоящих товаров.
Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться интересно по форме
и убедительно, с учетом мотивов покупателей по совершению покупки. При этом нужно
изъясняться прямо и в позитивном духе. Важно
Рекламу товара промышленного назначения, как правило, первым просматривает
руководитель, который не обязан знать все технические и технологические детали. К
специалистам реклама попадает уже во вторую очередь.
Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины,
статистические данные, сведения из технической литературы и т. п. В рекламе,
адресованной массовому потребителю, применение специальной терминологии следует
ограничивать.
Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете,
усадке, цене, условиях продажи. Все это можно включить в рекламное объявление.
Некоторые рекламодатели считают, что появление в тексте сведений о цене может
отпугнуть потенциальных покупателей от товара (особенно на это обращали внимание в
первой половине 90-х гг., когда новые рыночные отношения в России только
формировались, и была высока инфляция). Подобная точка зрения заключается в том, что
рекламное объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам
товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазинах.
Однако, если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут
представить себе цену, далекую от реальной. Если эта воображаемая цена значительно
ниже реальной, потребитель может не купить товар. Если же воображаемая цена
покажется потенциальному покупателю высокой, то он может не проявить интереса к
дополнительной информации.
Вот еще некоторые рекомендации, которые помогут "замкнуть цепь" подготовки
рекламного текста, принимая во внимание, что здесь не может быть жесткой схемы (иначе
возможно психологическое отторжение):
- Высказывайтесь ПРЯМО, ПРОСТО, ИНТЕРЕСНО И УТВЕРДИТЕЛЬНО;
- Руководствуйтесь ЗДРАВЫМ СМЫСЛОМ;
- Излагайте ФАКТЫ;
- Будьте КРАТКИМ, ПРАВДИВЫМ И БЛАГОПРИСТОЙНЫМ;
- Не переступайте границу между необходимой ОРИГИНАЛЬНОСТЬЮ объявления и
нелепостью;
- ПОВТОРЯЙТЕ наиболее важные коммерческие аргументы;
- Стремитесь ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ;
- Говорите читателю, что он должен СДЕЛАТЬ;
- ИЗБЕГАЙТЕ прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам;
- БУДЬТЕ САМИМ СОБОЙ.
2.6. Оценка эффективности рекламы
- Проблема оценки эффективности рекламы.
- Оценка экономической эффективности рекламы.
- Оценка эффективности информационно-психологического воздействия рекламы.
2.6.1. Проблема оценки эффективности рекламных кампаний и рекламных
мероприятий
Задачей рекламного менеджмента является содействие достижению высокой
эффективности рекламных мероприятий и рекламных кампаний.
В области рекламы невозможно получить такую же точность измерения эффективности,
как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым
оборудованием. "Я знаю, что половина моих средств, затрачиваемых на рекламу, уходит
впустую. Если бы я только знал, какая это половина!" Это высказывание характеризует
сложность проблемы оценки эффективности рекламы.
Практически невозможно дать точную предварительную оценку эффективности
рекламы, так как на потребителя оказывает также влияние множество не поддающихся
контролю и прогнозированию объективных и субъективных факторов. К примеру, на сбыт
товара могут повлиять проблемы, возникшие в любом из элементов маркетинга (к
примеру, сбои в товаропроводящей сети) или непредвиденные внешние условия (резкое
изменение политической обстановки, природной среды и т.п.), а также сезонность
потребления и др. факторы.
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт
товара. Потому оценку эффективности рекламы следует производить с учетом всех
факторов, способствующих или препятствующих реализации товара.
Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения или
рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной
кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности
о товаре, так и с позиций произведенных затрат.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического
воздействия отдельных рекламных посланий в конкретных средствах распространения
рекламы (непроизвольное и произвольное внимание, запоминание рекламы и т. п.).
Причем психологическое воздействие рекламы результативно в том случае, если оно
приводит потенциальных потребителей к совершению покупки или другой реакции,
предусмотренной целями рекламной кампании.
Экономическая эффективность рекламы зависит
от степени ее психологического воздействия на
потребителей.
Соответственно относительную эффективность рекламной кампании можно установить,
оценивая:
- во-первых, соотношение объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и
после проведения кампании и затраченной на нее суммы;
- во-вторых, изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о
рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.
Рассмотренные подходы к оценке эффективности рекламной деятельности друг друга
дополняют, поэтому их не следует противопоставлять.
В повседневной работе рекламных менеджеров на предприятиях используются и другие
возможности косвенной оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. К
ним относятся:
- систематизация и анализ информации о ходе реализации товара, а также откликов
потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на проводимую
рекламную кампанию;
- организация учета заказов, полученных в ходе рекламной кампании, на поставку
товара или запросов дополнительной информации; при этом фиксируются количество
запросов, источники рекламной информации (рекламные объявления, выставки, устные
сообщения и т. д.);
- анализ публикаций в СМИ, содержащих информацию об отношении потребителей к
рекламодателю, его товару, а также о реакции рынка на проведенные рекламные и
маркетинговые мероприятия.
Эти формы работы могут быть использованы для оценки рекламного процесса
практически на каждом его этапе и позволяют корректировать, при необходимости,
рекламную кампанию и рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования.
Практические задачи оценки эффективности рекламы и опыт, накопленный за
последние годы российскими рекламодателями, стимулируют разработку конкретных
подходов и параметров оценки эффективности*1.
_____
*1 См., например: Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: "Финпресс", 2002. - с.
52-54.
К примеру, в качестве базовых (основных) показателей для оценки эффективности могут
рассматриваться:
- количество новых клиентов (покупателей);
- количество всех клиентов (покупателей);
- количество счетов;
- объем товарооборота.
Дополнительно может учитываться количество клиентов, привлеченных рекламой в
конкретных средствах ее распространения (в частности, в газетах или журналах, наружной
рекламой, рекламой в Интернет и т.д.).
При всем удобстве использования показателей, связанных с количеством клиентов и
новых клиентов, при интерпретации полученных данных надо учитывать также стадию
жизненного цикла товара или фирмы и привлекать для анализа другие данные.
Эффективность рекламных кампаний зависит практически от всех составляющих
рекламного процесса, в том числе:
- от качества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных с
обоснованием рекламной кампании;
- от качества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламных
посланий), правильного выбора средств распространения;
- качества изготовления рекламы.
2.6.2. Оценка экономической эффективности рекламы
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее
влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала
реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно
после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых
товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного
пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект
рекламы может проявиться не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара,
затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого
покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердится в желании
приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его. При этом следует иметь в виду, что,
помимо рекламы, выбор потребителя определяют качество товара, его потребительские
свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень
культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или
продуктов. Иными словами, проблема использования интегрированных маркетинговых
коммуникаций, влияния на процесс покупки как запланированных, так и не
запланированных маркетинговых коммуникаций проявляется и при оценке эффективности
рекламы.
В частности, об экономической эффективности рекламы можно также судить по
соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под
воздействием рекламы, и расходами на нее, т.е. путем сопоставления эффекта,
полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление.
Результаты такого соотношения могут быть следующими:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (т.е. оно является прибыльным).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (т.е. оно является убыточным).
Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она
определяется по формуле:
Р =П х 100 / З,
где Р - рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
З - затраты на рекламу данного товара, руб.
Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом
сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат