Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
В общем виде основные этапы творческого процесса как сферы рекламного
менеджмента можно представить следующим образом:
1. Ориентация (определение проблемы).
2. Подготовка (сбор необходимой информации).
3. Анализ отобранного материала.
4. Погружение в процесс разработки идеи.
5. Инкубация (выжидание, во время которого приходит озарение), фиксация идеи в
словесной или образной форме.
6. Оценка идеи.
Есть и другие варианты обозначения этапов этого процесса, которые, в принципе,
вписываются в технологию принятия решений, рассмотренную нами в разделе 2.1.
Процесс рекламного менеджмента с позиций его креативных аспектов схематически
представлен на рис. 11. При его подготовке с некоторыми дополнениями использована
схема, предложенная американскими специалистами*1.
_____
*1 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. -
СПб.: Издательство "Питер", 1999., с. 422.
Рис. 12. Разработка и принятие творческих решений в процессе планирования рекламной
кампании.
Встречаются суждения о том, что поскольку некоторые первоклассные копирайтеры и
художники предпочитают работать по договорам и не состоят в штате рекламных
агентств, "будущее рекламы видится как домашняя компьютерная работа творческих
сотрудников, пересылающих по электронной почте материалы в офис агентства"*1.
Безусловно, новейшие информационные технологии создают принципиально иные
возможности организации работы и снижения трудозатрат на передачу информации и на
вспомогательные работы по подготовке проектов рекламных посланий. Но при этом, на
наш взгляд, современный рекламный процесс достаточно сложен и не может являться
уделом творцов-одиночек. Сам процесс выработки решений носит не только
индивидуальный, но и коллективный характер. Он основывается на информационном и
творческом взаимодействии работников, выполняющих различные функции. Поэтому на
этапах определения и восприятия проблемы, а также оценки подготовленных проектов,
целесообразно личное участие и общение представителей службы исполнения заказов,
маркетинга и творческих специалистов. Налаженное взаимодействие специалистов
рекламного агентства касается не только его корпоративной культуры и системы
ценностей, но и связано с задачами использования интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
_____
*1 Джефкин Ф. Реклама / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - с. 71.
Подчеркнем, что эффективность процесса инкубации идей и вероятность озарения
(инсайта) зависят от качественного выполнения первых этапов работы над проблемой, в
том числе анализа информации.
После формирования некого множества рекламных идей требуется их оценка
специалистами организации-рекламодателя и рекламного агентства для выбора наиболее
подходящей для данной рекламной кампании. При этом рекомендуется отталкиваться от
следующих ключевых вопросов:
- Соответствует ли идея стратегии?
- Что вы узнали из рекламного сообщения?
- Какое в результате осталось впечатление (хорошее или плохое)? Почему?
- Правильно ли выбрана целевая аудитория рекламы?
- Соответствует ли тональность рекламы выбранной стратегии?
- Эффективно ли выражена стержневая идея (в том числе визуально)?
- Если оценивается проект отдельного рекламного послания, то соответствует ли он
рекламной кампании в целом?
- Какими могли бы быть другие варианты исполнения идеи?
- Есть ли что-то, заставившее вас задержать внимание, задуматься? Или на чем-то
процесс вашего восприятия "споткнулся"?
Оценка творческой работы должна проводиться не только с профессиональной точки
зрения, но и с позиций восприятия рекламы потребителем.
Другим принципиально важным моментом, влияющим на результативность творческой
работы по созданию рекламы, является форма обсуждения и критики предлагаемых
проектов. Эта составляющая рекламного менеджмента имеет отношение к корпоративной
культуре и факторам окружения (см. рис. 11).
Для повышения продуктивности критики в процессе обсуждения результатов
творческой работы рекомендуется:
1) выбрать для обсуждения работы подходящее время и место;
2) высказывать замечания относительно результатов процесса, не затрагивая личность
исполнителя;
3) начинать критику с позитивных моментов, затем перейти к спорным, а в конце вновь
отметить достижения исполнителя;
4) честно говорить, если что-то не нравится, и объяснить, почему;
5) формулировать замечания и предложения от первого лица (например, "я не понял+"
или "мне не совсем понятно+", а не "вы непонятно здесь выразили мысль...");
6) высказывать конкретные предложения по улучшению работы - они могут
стимулировать новые творческие идеи; без конкретных предложений критика бесполезна;
7) контроловать свои эмоции и невербальное поведение (жесты, мимику);
8) прервать обсуждение или вмешаться в его ход, если форма критики неприемлема (это
право как ведущего совещание, так и исполнителя работы).
2.4.2. Методы разработки творческих решений в рекламе
Важное значение в рекламном менеджменте имеют методы разработки творческих
решений в рекламе.
С позиций менеджмента каждый человек в определенной мере является творцом.
Каждому приходится использовать и критическую, и творческую составляющую своего
мышления. В повседневной жизни у большинства людей с возрастом начинает
доминировать критическое мышление. В современно нейропсихологии эти два вида
мышления связывают с двумя полушариями головного мозга. Так, левое полушарие
отвечает за логическое, критическое мышление. Известно, что в среднем человек
использует не более 10% возможностей своего мозга.
Хотя природа творчества и особенности творческого мышления во многом еще остаются
непознанными, тем не менее, имеются реальные возможности, принципы и методы
развития творческого мышления, которые необходимо использовать в рекламном
менеджменте. Эти методы могут использоваться как в индивидуальной работе
сотрудников над полученным заданием, так и при коллективной деятельности, а также в
учебных тренингах, направленных на развитие профессиональных умений и навыков.
В принципе перечень используемых техник мышления может быть достаточно
длинным, так как вся история человечества, начиная с древнейших мыслителей, связана с
поиском решений и выбором альтернатив. В их числе можно назвать: анализ и синтез,
сведение (от сложного к простому) и восхождение (от простого к сложному), индукция (от
частного - к общему) и дедукция (суждение об одной вещи через другую, через ранее
доказанную мысль), рефлексия (предполагает поворот сознания, позволяющий увидеть
себя как бы "со стороны", генерация (т.е. выращивание) идей.
Улучшить продуктивность творческого мышления можно с помощью различных
методов. К их числу относятся мозговая атака, морфологический анализ, принудительное
образование связей, а также некоторые "разрушающие" техники.
Мозговая атака (мозговой штурм) - метод творческой генерации идей, основанный на
принципе отложенной оценки выдвинутых альтернатив (вариантов решений).
Метод мозговой атаки, применяемый в настоящее время для разработки решений в
различных сферах менеджмента, был разработан в начале 1950-х гг. А.Осборном.
Мозговая атака может быть индивидуальной и коллективной. Так, к примеру, при
разработке концепции и идеи конкретной рекламной кампании эффективным является
проведение мозговой атаки с участием креатив-директора, текстовика, визуализатора.
Нередко эффективность коллективной мозговой атаки повышается, если ей предшествует
фаза индивидуальной работы.
Морфологический анализ связан со следующими фазами: дать наиболее общее
определение решаемой проблемы, определить основные показатели или параметры
работы, искать альтернативы.
Принудительное образование связей можно использовать для выработки новых,
оригинальных идей. Можно попытаться "принудительно" сформировать связь между
различными предметами и самими идеями. Так, можно сформировать перечень основных
суждений или образов, которые желательно использовать в конкретной рекламе, а потом
их попытаться увязать.
Сосредоточение на свойствах используется для развития уже имеющегося
первоначального замысла. Для этого определяются основные "свойства" (характеристики,
черты) предмета, человека или понятия, а затем изменяются всеми возможными способами
пока не будут выработано достаточное количество альтернатив. Затем из них можно
выбрать необходимые. К примеру, этот метод широко использован в сценарии
телевизионного рекламного ролика напитка "Пепси-кола" (2000 год), где постоянно
меняются черты персонажей (девушка, молодой человек) и приводятся разные варианты
упаковки напитка (банка и разные бутылки), в сюжете присутствует и некий мутант,
преследующий девушку. Благодаря этому достигается высокая динамичность
изображения, а оригинальная идея ролика "вовлекает" зрителя.
Названные методы основаны на использовании принципа "отложенного обсуждения"
Смысл его заключается в том, чтобы не прерывать фазу творческой работы, пока не
иссякнет поток новых идей. А затем уже можно "включать" критическое мышление и
выбирать то, над чем можно работать дальше.
Так называемые "разрушающие" техники основаны на поиске слабых, уязвимых мест
в мыслительной работе. С этой целью используются (как в индивидуальном, так и в
групповом варианте) непонимание, сомнение, критика, отрицание ("нет", "не верю"),
инверсия (утверждение противоположной точки зрения) Эти техники позволяют в
результате неоднократного разъяснения результатов работы более убедительно
сформулировать основные суждения и аргументы, а иногда и стимулировать поиск новых
идей, как в случаях использования К.С.Станиславским его знаменитого "Не верю!" в
работе с актерами.
Творческая идея - это мысль, получаемая за счет соединения концепций, суждений и
образов, ранее не связанных друг с другом. Результатом является новое видение
проблемы, явления, предмета. Незнакомое оказывается знакомым, а знакомое
воспринимается по-новому. Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения.
По мнению специалистов в области рекламного творчества, часть этого процесса
рациональна, часть - идет от сердца, и значительная часть - интуиция*1. Поэтому полезно
использовать соответствующие тренинги и техники для повышения личных творческих
возможностей работников*2.
_____
*1 Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб: Питер, 2002, с 121.
*2 См., например: Микалко М. Тренинг интуиции. - СПб: Питер, 200. 198 с.
Сотрудникам рекламного агентства или рекламной службы предприятия, участвующим
в творческой разработке рекламных кампаний, важно практиковаться в применении
различных техник, так как это повышает креативность. Увлечение каким-то одним
подходом к разработке вариантов решений приводит к своеобразному привыканию и
снижает возможности восприятия информации и ее творческой переработки.
В ходе индивидуальных и коллективных мозговых атак и использования других методов
возникают свободные ассоциации. При этом рекомендуется записывать все, что приходит
на ум в связи с определенным словом или образом. Ассоциативное мышление может быть
зрительным или вербальным, т.е. ассоциации могут возникать по отношению к картинке
или слову и цепь ассоциаций также может состоять из картинок или слов. Пример
вербальной ассоциации, использованной в рекламе: "Чистота - чисто "ТАЙД"!".
Для специалистов, участвующих в творческой разработке рекламных кампаний,
полезным упражнением является также нахождение аналогий. К примеру, ответить на
вопрос, на что похож этот предмет внешне или функционально.
Рядом американских специалистов по психологии творчества и инновационным
процессам (в частности, в 80-90-е гг. Р. Наяк, Дж.Кеттерингхем, А.Кестлер) отмечается
характерное для творческих людей "биссоциативное мышление"*1. Оно связано с тем, что
с началом некого творческого процесса человек живет как бы в нескольких измерениях:
выполняя текущие задачи человеческое подсознание продолжает анализ проблемы, ее
взаимосвязей. Так, Архимед даже в ванне продолжал размышлять над решаемой задачей.
На наш взгляд, у копирайтеров, визуализаторов, сценаристов при разработке рекламных
идей включается такой же механизм. Не случайно в качестве важного этапа работы
отмечается инкубация, когда для продуктивной деятельности подсознания можно даже
прервать работу, сходить на прогулку, пообщаться с друзьями или посмотреть какой-
нибудь фильм. После чего можно вновь провести мозговой штурм или же идея может
осенить неожиданно.
_____
*1 Осуществляя прорывы.// Проблемы теории и практики управления. - 1991, N 5-6, с.
166-171.
Другой характерной чертой, необходимой для творческой личности, особенно занятой в
менеджменте и рекламе, является юмор. Поэтому юмор рассматривается как важная форма
биссоциативного мышления, позволяющего увидеть сходство непохожих предметов и
явлений. Можно вспомнить мнение Аристотеля, что сочинение метафор является
признаком гениальности, так как умная метафора предлагает интуитивное восприятие
сходства несхожего.
В этой связи можно заметить, что результатом рекламного творчества должны быть не
"глубокие философские мысли, облеченные в доступную для всех плоскую форму", а
мысли и образы, которые в свою очередь включают мыслительные и эмоциональные
процессы у человека, воспринимающего рекламу. Только в этом случае настоящая реклама
будет действенной.
2.4.3. Разработка рекламной идеи и слогана
Условия рыночной конкуренции стимулируют использование различных приемов
рекламы, появление оригинальных рекламных идей, развитие исследований в этой
области.
Рекламная идея - основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание
рекламного обращения.
Слоган (рекламный лозунг, девиз) - четкая, ясная и лаконичная формулировка
рекламной идеи, сути рекламного обращения.
Рекламная идея представляет результат творческой работы над информационной и
образной составляющими рекламной кампании и должна соответствовать ее концепции.
При разработке рекламной идеи и конкретных рекламных посланий необходимо
творческое взаимодействие специалистов по рекламным исследованиям, копирайтеров и
визуализаторов. Результатом их работы на первом этапе могут быть как концептуальные
идеи, так и идеи, выраженные словами или зрительными образами. После одобрения идеи
организацией-рекламодателем начинается ее дальнейшая проработка и воплощение
копирайтерами и визуализаторами. Если идея возникла вначале в виде фразы, то
следующим шагом будет ее образное решение, визуализация. Если же идея в виде образа -
необходимо ее дополнить рекламным слоганом и, при необходимости, рекламным
текстом. Заметим, что при этом не должно быть прямого дублирования текста рекламы и
зрительного образа, так как в итоге это может снизить ее эффект. Отсюда рекомендация -
текст и зрительный образ должны дополнять и взаимоусиливать друг друга. При
разработке рекламной идеи представляется исключительно важным учет национальных,
региональных, культурных (субкультурных) особенностей.
Биссоциация, метафоры, юмор являются органичными для российского менталитета (в
подтверждение этому можно вспомнить немало народных пословиц и поговорок). Отсюда
достаточно эффективное использование "неоднозначности" в некоторых рекламных
слоганах и текстах. Например, "Хорошие хозяйки любят "Лоск". Здесь мы видим
использование биссоциации - лоск как качество одежды, ее чистота и ухоженность и
"Лоск" как бренд стирального порошка.
Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе
кампании реализуется практически во всей рекламной продукции, независимо от того, для
каких средствах распространения рекламы она предназначена (например, в печатной,
телевизионной рекламе, на упаковке, в сувенирах).
На основе главной рекламной идеи определяются те элементы рекламных посланий
(слоган, фирменный стиль, иллюстрации, фотографии, персонажи, символы и др.), на
основе которых достигается их необходимое единообразие в рамках одной кампании, что
способствует повышению узнаваемости и запоминаемости рекламы.
Оценивая творческую сторону рекламных кампаний как российских рынке, так и
зарубежных предприятий, можно выделить две крайности: с одной стороны -
невыразительная, "серая" реклама, а с другой - попытки творческого самовыражения, не
учитывающие цели рекламной кампании. Важно также иметь в виду, что нарочитая
оригинальность рекламы товаров, не отличающихся высокой конкурентоспособностью,
вызывает скептицизм и отторжение.
"Реклама должна продавать, а не развлекать" - эта фраза может рассматриваться как
девиз для специалистов по творческой разработке рекламных идей. Излишнее увлечение
эстетизацией приводит к появлению, по выражению известного американского
специалиста по рекламе Р. Ривза, "образов-вампиров", которые "высасывают" суть
рекламного обращения. Широко известно высказывание Д. Огилви, что если кто-то
говорит о запомнившейся ему рекламе, она плоха, иначе речь шла бы не о ней, а о
рекламируемом товаре.
Итак, при разработке рекламной идеи творческая работа заключается в таком образном
и словесном представлении рекламной информации, чтобы сделать рекламу не только
информативной, но и функциональной. Под функциональностью творческих решений в
рекламе понимается их соответствие стратегическим и тактическим задачам маркетинга.
Для разработки рекламной идеи могут использоваться методы "мозговой атаки",
морфологический анализ, принудительное образование связей, а также некоторые
"разрушающие" техники (в частности, многократное отрицание, знаменитое "не верю"
Станиславского) и другие методы, призванные стимулировать творческую
продуктивность.
Ниже приводятся ряд положений, высказанных известными рекламистами, ориентация
на которые помогает в создании хорошей рекламы, в том числе в разработке основной
рекламной идеи и слогана*1. Эти принципы учитывают рассмотренные выше основные
подходы к разработке концепций рекламных кампаний и рекламных обращений (раздел
2.2.3) и показывают, сколь высокий уровень профессионализма предъявляется в настоящее
время к специалистам, занятым в сфере рекламного менеджмента и творческой разработки
рекламы.
_____
*1 См.: "Это не реклама, господа" // Рекламный мир, 1992, N 1, с. 20-21.
1. Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет
рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие
рекламируемого товара от конкурирующих изделий.
Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего
следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще
более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты
как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим
противокариесным эффектом, чем все прочие.
Определение позиции товара - важное стратегическое решение, которое должно быть
принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.
2. Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда
может быть единственным преимуществом вашего товара. Хорошая реклама всегда четко
излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда
может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.
Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.
3. Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно
выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это
не означает, что все простые идеи хороши).
4. Имидж марки товара. Товар получает дополнительную ценность благодаря своему
названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям,
которые им пользуются.
5. Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его
качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить
продукцию низкого качества можно с помощью яркой и запоминающейся рекламы.
6. Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение - один из
основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение
вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли
эффективную форму подачи вашего товара, ищите новые способы сообщить об этом
вашим потенциальным покупателям.
7. Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне
реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.
Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна
говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям.
Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее
вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или
женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие
товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к
различным изделиям. Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и
использование здравого смысла не возбраняется.
8. Наглядность. "В пустой церкви душу не спасешь". Вы ничего не добьетесь, если вашу
рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера,
расположения, заголовка, содержания, использованных красок и пр. Имеет значение также
и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих
интересах преимущества того или иного средства информации.
2.5. Разработка рекламного послания
- Принципы и модели разработки рекламного послания.
- Использование средств психологического воздействия в рекламе.
- Составление эффективных рекламных текстов.
2.5.1. Принципы и модели разработки рекламного послания
Успех творческой рекламной деятельности по созданию рекламных посланий как
сочетания рекламного текста и рекламных образов и иллюстраций базируется на ряде
принципов, которые в концентрированном виде можно перечислить следующим образом:
доступность для восприятия, ясность, аргументированность, ассоциативность,
наглядность, экспрессивность.
Рекламное послание (обращение) должно обладать следующими главными качествами:
1) быть уникальным (в том смысле, что никто из конкурентов на использует
аналогичные творческие решения и рекламные аргументы);
2) быть правдоподобным, вызывающим доверие;