Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
2. Провести поиск прецедентов и определить тип решения: стандартное, решение-
усовершенствование, оригинальное.
3. Сформулировать "крайние" варианты: идеальное наилучшее и наихудшее решение без
учета возможностей их осуществления.
4. Используя соответствующие методы принятия решений, разработать альтернативы,
располагающиеся между "крайними" вариантами.
5. Оценить ожидаемые преимущества и недостатки альтернативных вариантов решения.
6. Оценить вероятность реализации имеющихся вариантов решений и провести их
технико-экономическое обоснование.
7. Произвести сравнительную оценку вариантов решений и определить из них наиболее
предпочтительные.
Разработка творческих решений при планировании рекламных мероприятий и создании
рекламной продукции также связана с подготовкой нескольких альтернатив, из которых
выбирается вариант, наиболее устраивающий рекламодателя.
На этапе разработки альтернативных вариантов решения могут использоваться самые
различные формы и методы информационного обеспечения.
Стадия выбора решений заключается в осмыслении полученной на предыдущих
стадиях информации и использования ее для обоснования выбора. Поскольку принятие
многих решений связано с риском (для организации, для лица, принимающего решение, и
т.д.), важно выбрать вариант с наиболее благоприятным соотношением между качеством
данного решения и связанным с ним риском.
Поскольку ко времени выбора решения неопределенность информации может
сохраняться, рекомендуется выбор совершать последовательно. Сначала множество
альтернатив сужается до множества допустимых решений (т.е. удовлетворяющих
ограничениям), хотя иногда разработка альтернатив ведется с учетом ограничений и
множество допустимых решений формируется еще на этом этапе. Затем множество
допустимых решений сужается до множества эффективных.
Определение единственного решения является заключительным этапом стадии выбора и
осуществляется в зависимости от возможностей получения новой информации. При
отсутствии такой возможности имеет смысл выбрать любое из эффективных решений.
Если можно привлечь дополнительную информацию (от экспертов или через систему
информационного обеспечения), то предпочтения решений уточняются. На этой основе и
совершается выбор единственного решения, которое затем при необходимости должно
быть оформлено в виде соответствующего документа.
Стадия реализации решения заключается в осуществлении мероприятий,
предусмотренных решением (в том числе планом его реализации). Здесь требуется
разъяснение решения для повышения заинтересованности исполнителей в его
осуществления (например, стимулирование и предупреждение о санкциях за
неисполнение), устранение возможных психологических барьеров. Иногда для реализации
решения требуется внести усовершенствования в отдельные элементы системы
управления (это может быть предусмотрено самим решением). Одновременно с началом
реализации решения должен быть установлен контроль за этим процессом, сбор
информации о его ходе.
Стадия реализации решения как заключительная стадия управленческого цикла должна
завершаться оценкой достигнутого результата, а также всего процесса разработки,
принятия и реализации решения. Эта информация является исходной для начала нового
цикла принятия решений, для выявления новой проблемной ситуации. В рекламном
менеджменте эта задача связана с проблемой оценки эффективности рекламы, которая
рассматривается а разделе 2.6.
2.1.2. Особенности информационного обеспечения в сфере рекламного менеджмента
Информационное обеспечение рекламного менеджмента включает процессы сбора,
аналитико-синтетической обработки, организации хранения и использования информации
в целях принятия управленческих решений и творческой разработки рекламных
мероприятий. Принципиально новые возможности информационного обеспечения
рекламного менеджмента связаны с использованием современной компьютерной техники
и автоматизированных технологий обработки разного рода информации.
Всю совокупность информации, используемую в рекламном менеджменте, можно
условно разделить на две функциональные части:
- во-первых, связанную с организацией деятельности рекламной службы предприятия
или рекламного агентства;
- во-вторых, связанную непосредственно с разработкой рекламных кампаний и
отдельных рекламных мероприятий.
Специфические особенности информационного
обеспечения в сфере рекламного менеджмента
определяются содержанием процесса
разработки и реализации рекламных кампаний
и отдельных рекламных мероприятий и
составом используемой в этих целях
информации.
Основные виды информации, связанной с организацией деятельности рекламной
службы предприятия или рекламного агентства, в принципе аналогичны тем, которые
используются в процессе управления предприятиями различных отраслей и имеют общий
характер. При этом могут использоваться как традиционные документы (на бумажном
носителе), так и электронные*1. Классификацию управленческих документов содержит
Общероссийский классификатор управленческой документации (ОКУД) ОК 011-93. В
зависимости от функций управления выделяют специальные системы документации:
организационно-распорядительную, отчетно-статистическую, банковскую, бухгалтерскую,
по труду и др.
_____
*1 Подробнее см. Бобылева М.П. Эффективный документооборот: от традиционного к
электронному. -М., 2004.
В процессе управления (в том числе при осуществлении задач рекламного менеджмента)
информация претерпевает изменения, проходит различные стадии обработки, в результате
чего появляется новая информация. Качество менеджмента во многом зависит от
достоверности первичной информации, иначе не будет достоверной и информация
производная, обобщающая. Разное значение в менеджменте играют информация условно-
постоянная и переменная. Если условно-постоянная информация (в виде нормативных
актов, долгосрочных заданий, справочных данных и т.п.) используется многократно и, как
правило, большим числом пользователей (отсюда необходимость рациональной
организации справочно-информационного обеспечения), то переменная информация
обычно используется в оперативных целях (отсюда необходимость ее своевременной
фиксации и получения).
Значительная часть создаваемой в процессе управления информации требует
долговременного хранения. Накопление ретроспективной информации дает возможность
ее использовать для определения тенденций развития управляемого объекта. Важное
значение в маркетинге и рекламном менеджменте имеет систематическое непрерывное
слежение (мониторинг) за различными факторами.
В связи с этим информационное обеспечение управления включает процессы как
получения, переработки и доведения до руководителей и специалистов текущей
информации, так и организации ее хранения, поиска и использования в информационном
фонде.
Соответственно важно продумать систему учета и систематизации переписки и
распорядительных документов, закрепить ее в номенклатуре дел. Для этого могут
использоваться как технология традиционного делопроизводства, так и современные
корпоративные системы автоматизации документооборота.
Вместе с тем информационное обеспечение рекламного менеджмента должно
предусматривать своевременное представление:
- необходимой нормативной и справочной информации по общим вопросам организации
рекламной деятельности;
- необходимой нормативной и справочной информации по вопросам рекламы
конкретных видов продукции и услуг (в соответствии с заказами рекламодателя);
- специализированной информации для разработки и проведения конкретных рекламных
кампаний и мероприятий.
Для этого может потребоваться создание тематических досье, подборок документов,
компьютерных информационных ресурсов.
В частности, необходимо иметь подборку рекламных посланий, относящихся к ранее
проведенным рекламным кампаниям данного рекламодателя. Во исполнение требования
ст. 21 Федерального закона о рекламе следует предусмотреть хранение рекламной
продукции или копий рекламных материалов, включая все вносимые в них последующие
изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.
Кроме того, некоторые рекламные агентства и рекламные службы предприятий имеют в
своем распоряжении коллекции интересных в творческом отношении образцов рекламной
продукции, которые могут использоваться в процессе разработки рекламных идей.
В рекламных службах предприятий, как и в рекламных агентствах, полезно по каждому
проекту сформировать рабочие папки материалов, включающие всю информацию,
имеющую отношение к рекламной кампании. Важно обеспечить систематизированное
хранение документов, касающихся оплаты работ, календарных планов работы над
заказами и контроля исполнения, проектов рекламных концепций и рекламных посланий,
а также материалов, используемых при разработке рекламной продукции (ориентирующая
информация).
Наиболее полная информация должна быть в распоряжении лиц, отвечающих за
проведение рекламной кампании (например, менеджер проекта со стороны агентства и
менеджер по рекламе в организации-рекламодателе). Поскольку часть информации носит
общий характер, то копиями соответствующих документов и материалом или доступом к
компьютерным файлам должны быть обеспечены работающие над проектом специалисты
(в соответствии с их функциями).
Обычно рекламным агентствам предоставляются следующие сведения о рекламодателе
и предполагаемой рекламной кампании.
1. Наименование организации и ее официальные реквизиты.
2. Номера телефонов, факса, адрес электронной почты и т.п. менеджера по рекламе.
3. Предполагаемые цели предстоящей рекламной кампании.
4. Оптимальный срок проведения рекламной кампании.
5. Предполагаемый рекламный бюджет.
6. Полное наименование рекламируемого товара (продукции или услуги). Краткое или
обиходное наименование товара, используемое потребителями или сотрудниками фирмы
(если имеется). Экспортное наименование (если имеется).
7. Потребители товара.
8. Область применения товара. Основные функциональные и технико-экономические
характеристики товара.
9. Имеются ли у товара уникальные свойства, есть ли аналоги товара у конкурентов.
10. Недостатки товара в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.
Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем при
использовании товара.
11. Цена (оптовая, розничная), возможные скидки и льготы.
12. Патентная защищенность товара (в т.ч. авторские свидетельства на изобретения,
защита товарной марки и элементов фирменного стиля).
13. Товарный знак, логотип и, при необходимости, другие элементы фирменного стиля
рекламодателя; иллюстрации, относящиеся к рекламируемому товару.
14. Сведения об участии в конкурсах, награждении. Отзывы известных лиц или
организаций о рекламируемом товаре или фирме.
15. Сведения об участии рекламодателя в спонсорской и благотворительной
деятельности, охране окружающей среды и т.п.
16. Сведения о сертификации товара или лицензировании услуг (если требуется).
17. Сведения о ранее проведенных рекламных кампаниях и мероприятиях, имеющиеся
образцы рекламной продукции.
18. Результаты ранее проведенных маркетинговых исследований.
Приведенный перечень исходных сведений является примерным. В процессе разработки
рекламной кампании может потребоваться и другая информация. Для ее систематизации,
анализа и обобщения могут использоваться специальные методики (см. раздел 2.2.1).
При подготовке рекламной кампании желательно иметь информацию о динамике рынка
и прогнозируемых тенденциях, об опыте проведения рекламных кампаний
предприятиями-конкурентами, об эффективности использования конкретных средств
распространения и т.п. Организации-рекламодателю (при необходимости с участием
рекламного агентства) важно проанализировать результаты предыдущей кампании. В ходе
разработки рекламных посланий важно использовать информацию об экспертной оценке и
результатах тестирования проектов рекламных посланий с привлечением представителей
целевой аудитории. Информация, получаемая в результате таких исследований, помогает
выработать стратегию и тактику рекламных мероприятий и создать действенные
рекламные обращения.
Таким образом, важнейшей составляющей информационного обеспечения рекламного
менеджмента является сбор и обработка информации в ходе специальных маркетинговых
и рекламных исследований.
Маркетинговые исследования - комплексное понятие, включающее все виды
исследовательской деятельности, связанной с управлением маркетингом.
Маркетинговый анализ - систематический сбор и изучение данных о проблемах,
связанных с маркетингом товаров (продукции и услуг).
Рекламное исследование - разновидность маркетингового исследования, проводимое с
целью обоснования рекламной политики, разработки рекламной кампании и оценки ее
эффективности.
В целях информационного обеспечения процесса разработки рекламной кампании или
отдельных рекламных мероприятий используется прежде всего вторичная информация
(имеющаяся в распоряжении рекламодателя или рекламного агентства), а в необходимых
случаях - и первичная информация (т.е. информация, собираемая впервые для какой-либо
конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур).
Для руководителей и специалистов, участвующих в подготовке решений, целесообразно
готовить и информацию в виде подборок фактографических данных, аналитических
обзоров, необходимых первоисточников аналитического характера, а также требуемых
нормативных, справочных и методических документов. При этом надо иметь в виду то
обстоятельство, что если неоднократно использовать вместо фактических данных
сделанные на их основе выводы, то. В итоге можно подучить результаты, не совпадающие
с реальным положением дел, и неопределенность информации возрастет. Поэтому
обязательным является использование как обзорных документов, так и фактографической
информации.
Для сбора первичной информации оцениваются возможные источники, методы и
способы ее получения, а затем в соответствии с выбранной методикой организуется сбор
необходимых данных. Сбор отдельных видов первичной информации может проводиться
самим рекламодателем, рекламными агентствами или организациями, занимающимися
изучением общественного мнения и анализом рынка.
Основным инструментом сбора первичной информации в рекламном исследовании
является анкета в форме перечня вопросов, ответы на которые могут быть стандартными
(варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).
Существуют два направления первичных исследований- количественные и
качественные. Эти исследования дополняют друг друга.
Количественные исследования основываются на измерении выборки определенного
числа объектов, объединенных в категории по заданным признакам, и выявлении
интересующих показателей (в абсолютных числах или процентах). Выборка должна быть
репрезентативной, т.е. такой, чтобы давать достаточно объективную картину с
приемлемой погрешностью.
Качественные исследования связаны с непосредственным общением с потребителями.
При этом выявляются осведомленность о рекламируемом товаре, отношение к нему
потребителей и мотивы их поведения.
В целях сбора данных для выполнения исследований могут использоваться различные
формы опросов опросов целевой аудитории (очные, по почте, телефону, анкетирование).
Признанным методом проведения качественных исследований является метод фокус-
групп. При использовании этого метода заранее определяются общая тема и основные
вопросы для беседы ведущего (модератора) с фокус-группой, т. е. с некоторым числом
людей, схожих по тем или иным заданным признакам. В ходе беседы участники
высказывают мнения и ассоциации, которые дают новое видение анализируемой
маркетинговой проблемы или позволяют генерировать новые рекламные идеи.
Продолжительность таких бесед с фокус-группой может быть до нескольких часов в
зависимости от обсуждаемой темы и глубины исследования. Ведение видеозаписи
позволяет зафиксировать высказанные мнения и ход обсуждения, что дает также
возможность оценить некоторые моменты межличностного общения и психологических
мотивы высказанных суждений.
В ряде ситуаций используют так называемые проективные техники, при которых
респондентам предлагается сделать рисунок, сочинить рассказ или выполнить другие
подобные творческие задания (иногда рекламодатели предлагают такие задания в качестве
условий конкурсов). Полученная таким образом информация используется для выявления
подсознательных установок потребителей и мотивов их поведения.
Наиболее распространенной формой представления результатов первичных
исследований (как количественных, так и качественных) является обзор.
Вторичная информация представляет собой различные опубликованные и
неопубликованные статистические данные, аналитические обзоры, компьютерные базы
данных и т.д.
Важным источником вторичной информации являются данные исследований
организаций, специализирующихся на мониторинге рекламных трансляций и публикаций
с использованием для этого современных компьютерных технологий. Ценность этой
информации определяется тем, что проведение столь масштабных исследований не под
силу отдельному рекламодателю. На этой основе, к примеру, возможно получить
информацию о рекламных роликах, транслировавшихся по каналам центрального
телевидения (товарные группы, бренды, рекламодатели, программы ТВ, время трансляции
и длительности показа) или о рекламных объявлениях в наиболее популярных газетах и
журналах, издаваемых в России. Исследования аудитории средств массовой информации
позволяют оценить аудиторию (по различным социально-демографическим показателям,
образе жизни и т.п.) и другие характеристики конкретных СМИ, необходимые для
оптимального проектирования рекламной кампании. Среди организаций, проводящих
такого рода рекламные исследования, признанным авторитетом пользуются Ромир-Гэллап
Медиа, Росмедиамониторинг, Комкон, ВЦИОМ, Национальный институт изучения
репутации и др.
Отмечая роль современных компьютерных технологий в информационном обеспечении
рекламного менеджмента, выделим базы данных правовой информации, ресурсы
Интернет, программные продукты, ориентированные на специфические задачи принятия
решений (в т.ч. медиапланирование и создание рекламных посланий). Так в последние
годы появились отечественные программные продукты, призванные содействовать
творческой разработке рекламных текстов, анализу вариантов рекламных посланий, их
психолингвистической оценке.
2.2. Разработка концепции рекламной кампании
- Маркетинговый анализ - необходимое условие разработки рекламной кампании.
- Концепция и план проведения рекламной кампании.
- Основные подходы в разработке концепций рекламных кампаний.
2.2.1. Маркетинговый анализ - необходимое условие разработки рекламной
кампании
К числу основных задач менеджера по рекламе на предприятии относятся планирование
рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, организация их
осуществления, контроль за сроками и качеством выполнения работ рекламным
агентством и рекламораспространителями.
Обоснование цели рекламной кампании на основе стратегических и тактических задач
маркетинга включает проведение соответствующего маркетингового анализа (в
необходимых случаях масштабных маркетинговых исследований) и рекламных
исследований. В условиях конкуренции проведение рекламных кампаний без
предварительного маркетингового анализа приводит к пустой трате денег.
Стратегия маркетинга (маркетинговая стратегия) - программа достижения главнейших
маркетинговых целей фирмы, разрабатываемая на основе определения целевого рынка
(сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных
аспектов основных мероприятий и решение вопросов их финансирования.
Рекламная стратегия - часть маркетинговой стратегии, связанная с комплексом
вопросов использования маркетинговых коммуникаций для реализации целей маркетинга.
Основными направлениями рекламных исследований являются анализ товара,
потребителя, рынка, средств распространения рекламы и определение эффективности
решений в сфере рекламы.
Маркетинговое исследование товара,
потребителя и рынка - стартовое условие
разработки концепции рекламной кампании. Не
случайно эта работа иначе называется
обоснованием рекламной кампании.
Независимо от того, будет ли предприятие заниматься своей рекламой самостоятельно
или же воспользуется услугами какого-либо рекламного агентства, необходимо провести
предварительный маркетинговый анализ. Результаты его могут быть использованы не
только для обоснования рекламной кампании, но и для решения других проблем развития
предприятия.
Обоснование целей рекламной кампании зависит от маркетинговой направленности
действий фирмы на рынке. Например, это может быть удержание рыночной позиции,
расширение своей деятельности за счет новых сегментов рынка или даже отвоевывание
доли на рынке у своих конкурентов.
Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же
набор побудительных стимулов маркетинга.
Желательно перед подготовкой рекламной кампании сформулировать цель маркетинга,
по возможности в количественных параметрах, чтобы можно было оценить ее реальность
и соотнести с предполагаемыми затратами на рекламу. Исходя из сформулированной цели
маркетинга, логика действий по обоснованию рекламной кампании выглядит следующим
образом (рис.9.).
Рис.9. Обоснование рекламной кампании.
В целях эффективного проведения маркетинговых исследований и экономии времени
при сборе и систематизации информации в мировой практике используются различного
рода вопросники (иногда их называют "чек-листы"), ответы на которые рекомендуется
давать обязательно в письменном виде*1. Этот метод работы нагляден, позволяет оценить
полноту имеющейся информации и при необходимости провести дополнительные
исследования.
_____
*1 См., например: 99 лучших чеклистов для вашей рекламы - М.: Интерэксперт, 2000.
Основные направления анализа - товар, потребитель и рынок. Проводить анализ можно
в любой последовательности, в зависимости от конкретных задач предприятия. Но в
большинстве случаев логично начинать с анализа товара.
При анализе товара важно четко определить, что именно представляет собой
рекламируемый товар ( например, услуги страхового общества "Полис", шампунь
"Василек" или акции акционерного общества "Стройдеталь" ), к какой товарной группе он
относится (возможно, услуги пассивного спроса, для экстренных случаев,
предварительного выбора и др. ).
Анализируя технико-экономические и социальные характеристики рекламируемого
товара, выделяют его сильные и слабые стороны. Это требуется как для оценки
конкурентоспособности товара, так и для того, чтобы в рекламе на слабостях товара
внимание не акцентировать. В данном случае речь не идет о намеренном введении
потребителя в заблуждение относительно качеств товара. Говорят, "чтобы убить плохой
товар, надо дать ему хорошую рекламу". В рекламе нуждаются именно качественные
товары: им реклама может оказать добрую услугу, призывая же к приобретению плохого
товара, реклама скорее его разоблачит. Кроме того, некоторые свойства рекламируемого
товара, которые в настоящее время оцениваются как его слабость, в условиях меняющейся
маркетинговой ситуации могут стать привлекательными для потребителей.
Для оценки качеств товара удобно воспользоваться формулой ОПВ (особенность -
преимущество - выгода):
- составить перечень основных характеристик товара;
- попытаться представить каждую характеристику товара как его преимущество,
имеющее реальное значение для потребителей.
Пример: одноразовый шприц специальной конструкции.
Особенность Преимущество Выгода
Стопор поршня
исключает
возможность
повторного
наполнения шприца
после его
опорожнения
Полностью
исключается
вероятность
повторного
применения шприца
Пациент уверен в
стерильности
инъекций, ему
гарантируется
безопасность от
заражения вирусом
СПИД и другими
инфекциями