Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
В условиях интегированных маркетинговых коммуникаций важно, чтобы каждое
сообщение брендинга (в том числе использующее возможности рекламы, упаковки, акции
сейлз промоушн и директ-маркетинга и др.) усиливало и дополняло остальные.
Вместе с тем брендинг можно рассматривать как сферу менеджмента. Бренд-
менеджмент призван обеспечить координацию различных функций по разработке,
производству, продвижению и продаже товаров конкретной марки (или марок). В этих
целях разрабатываются и осуществляются специальные маркетинговые и рекламные
стратегии по продвижению этих брендов.
В последние годы в развитии брендов проявляются различные тенденции. Во-первых,
существуют "глобальные" бренды, имеющие мировую известность и устоявшуюся
репутацию, а также налаженные технологии производства и продвижения продукции.
Несмотря на международную известность товаров этих марок и их присутствие на рынках
разных стран в настоящее время отмечается замедление темпов роста продаж. Это
вынуждает владельцев "глобальных" брендов вести поиск новых маркетинговых
стратегий. Во-вторых, в каждой стране существуют свои национальные бренды. В случае
эффективной маркетинговой политики наблюдается рост продаж товаров этой категории,
закрепление брендов на национальном рынке с возможным выходом за его пределы
("глобальные" тоже когда-то начинали с национальных). Активный процесс становления и
развития национальных брендов является характерной чертой современного российского
рынка. В-третьих, некоторые крупные производители, в том числе обладатели
"глобальных" брендов, выходят на новые рынки в других странах со специальными
предложениями. Такие бренды позволяют учитывать особенности рынка как в специфике
и позиционировании товара, так и в символике товарной марки. Однако закрепление на
этом рынке не обеспечивает выход на другие национальные рынки. Проявления подобных
маркетинговых стратегий мы наблюдаем и в России. Так, марки "Пышка", "Растишка",
"Доярушка", "Елисеевское" и многие другие принадлежат зарубежным фирмам. В
некоторых публикациях эти бренды называют "псевдонациональными".( )*1 Вместе с тем,
на наш взгляд, марки продукции российских предприятий, являющихся дочерними
производственными структурами зарубежных кампаний (например, "Клинское",
"Сибирская корона", "Родные просторы" и др.), считать псевдонациональными не вполне
корректно.
_____
*1 См.: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - Спб.: Питер,2002, с.307-
308; Богданович А. Покупайте отечественное! // Эксперт. - 2001.- N 31, с.24-26.
Существование различных тенденций в развитии брендов является дополнительным
аргументом для пересмотра многими предприятиями своих маркетинговых и рекламных
стратегий и использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
1.5. Рекламные кампании и рекламный процесс
- Виды рекламных кампаний.
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- Стадии рекламного процесса. Взаимодействие рекламной службы предприятия и
рекламного агентства в ходе рекламной кампании.
- Особенности управления межрегиональными рекламными кампаниями.
1.5.1. Виды рекламных кампаний.
Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций
Рекламный менеджмент связан с разработкой эффективной коммуникационной и
рекламной политики предприятия и реализацией ее в комплексных и специализированных
рекламных кампаниях.
"Кампания" - один из "военных" терминов,
используемых в рекламном менеджменте. При
осуществлении рекламных кампаний столь же
важны правильный выбор стратегии и тактики,
нацеленность на результат, скоординированность
действий участников. Своеобразным "театром
военных действий" становится рынок, целевая
аудитория рекламного воздействия.
Рекламная кампания - комплекс мероприятий в области маркетинговых
коммуникаций, проводимых в определенный период в рамках единой программы по
достижению определенного воздействия на целевую аудиторию.
На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать лишь в том
случае, если:
- во-первых, проведены предварительные исследования с учетом динамики рынка;
- во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и воздействующая должным
образом на целевую аудиторию рекламная продукция;
- в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточным количеством и частотой
публикаций в средствах распространения рекламы, наиболее целесообразных для решения
поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории;
- в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой
деятельности скоординированы.
Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется товар
массового спроса или промышленного назначения.
Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам: по целям,
времени действия, географическому охвату, используемым средствам распространения
рекламы, интенсивности воздействия и др.
В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка
и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно
разделить на следующие типы:
по направленности
целевые (целевая группа
потребителей), массовые или
общественно-направленные (широкие
слои общественности)
по срокам проведения
краткосрочные (до года), долго-
срочные (более года)
по географии
местные (город, район), региональные
(часть страны), национальные (в
пределах страны), международные (за
пределами страны)
по степени охвата рынка
сегментированные (один сегмент
рынка), агрегатированные (более
одного сегмента), тотальные (все
сегменты)
по диапазону использования
видов рекламной деятельности
специализированные (один вид),
комплексные (различные виды)
Рекламная кампания является комплексом мероприятий, спланированных в
пространстве и времени. Так, кампания может быть краткосрочной (от 2-3 часов до
нескольких месяцев) или рассчитана на достаточно длительный период, даже на несколько
лет.
Специализированная рекламная кампания - совокупность рекламных мероприятий,
основанных на использовании одного вида рекламной деятельности или средства
распространения рекламы.
Комплексная рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, основанных
на использовании всех основных видов рекламной деятельности и различных средств
распространения рекламы.
На практике комплексная рекламная кампания нередко рассматривается как набор
средств, из которых можно сделать выбор в зависимости от целей коммуникации и ее
участников.
К примеру, в рекламных кампаниях, направленных на другие фирмы, (бизнес-для-
бизнеса) используются в основном:
- реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, специализированных торговых изданиях, в
Internet, почтовая реклама, и др.);
- коллатеральные средства (печатная реклама, аудио- и визуальные средства для
презентаций;
- директ-маркетинг;
- спонсорство;
- участие в выставках, ярмарках, конференциях;
- брендинг;
- связи с общественностью.
Реклама товаров промышленного назначения в отличается от рекламы товаров
широкого потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя, так
как следует планировать воздействие на группу лиц, принимающих решение, и учитывать
мотивы их поведения .
В рекламных кампаниях, продвигающих продукцию и услуги, предназначенные для
физических лиц, обычно применяются:
- реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, журналах, Internet, прямая почтовая реклама);
- наружная реклама (щиты, плакаты);
- реклама на упаковке и в местах совершения покупки;
- сейлз промоушн;
- брендинг;
- связи с общественностью.
Рекламные кампании товаров, реализуемых в розничной торговле, и направленные на
физических лиц, как правило, предусматривают следующие виды рекламной деятельности
и средства распространения рекламы:
- реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периодических изданиях,
Internet и т.п.);
- купоны магазинов розничной торговли (обычно размещаются в местных СМИ или
доставляются прямой почтовой рекламой), дисконтные карты и проведение других
мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах;
- наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);
- реклама на местах продажи (в том числе специальные способы выкладки товаров на
полках и в витринах магазинов, дисплеи со "специальными ценами", рекламные листовки);
- брендинг; собственные торговые марки магазинов.
В последнее время специалисты в области маркетинга все более настойчиво
подчеркивают целесообразность комплексного использования различных видов рекламной
деятельности применительно к задачам рекламодателя. Усилившаяся в последнее время
дифференциация видов рекламной деятельности требует вместе с тем скоординированного
их применения. Как уже отмечалось выше, в рекламной практике появилось даже новое
понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации".
Рассматривая отдельные виды рекламной деятельности, мы обращали внимание на то,
что каждый из них имеет свои преимущества, так же как и ограничения. Объединение
элементов различных видов рекламной деятельности и использование интегрированных
маркетинговых коммуникаций направлено на получение эффекта за счет объединения
преимуществ, присущих каждому виду в отдельности. К примеру, сообщения паблик
рилейшнз пользуются большим доверием со стороны целевой аудитории, реклама
позволяет донести информацию до потенциальных покупателей, а стимулирование сбыта
способно подтолкнуть их к определенным действиям. Используемые совместно, эти
средства маркетинговых коммуникаций обеспечивают достижение всех этих результатов
сразу. Эффект синергии позволяет также нейтрализовать недостатки отдельных
инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, рационально спланированная реклама в
СМИ в сочетании с паблик рилейшнз, брендингом и другими мероприятиями
маркетинговых коммуникаций уже не будет надоедать и вызывать раздражение, а
дорогостоящие усилия в области директ-маркетинга и личных продаж будут направлены
только на ту аудиторию, которая действительно заинтересована в этих контактах. За счет
стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных
обращений предприятия могут добиться большей эффективности своей рекламной
деятельности.
На наш взгляд, в определенном смысле прообразом интегрированных маркетинговых
коммуникаций явилось понятие "оркестровка", которое в конце 80-х гг. ввело в
употребление известное во всем мире рекламное агентство "Огилви энд Мейзер" при
характеристике своего подхода к разработке комплексных рекламных кампаний (как
своеобразный товарный знак этого агентства)*1.
_____
*1 См. : Новые тенденции зарубежной рекламы: рекомендации. - М.:Союзреклама,1991.
По нашему мнению, применение интегрированных маркетинговых коммуникаций
охватывает более широкий круг вопросов, чем разработка комплексных рекламных
кампаний и "оркестровка" входящих в них мероприятий. Помимо названных задач,
которые может взять на себя рекламное агентство, требуется также определенная
реорганизация взаимодействия различных подразделений фирмы-рекламодателя,
устранение искусственных перегородок между ними для проведения согласованной,
целостной коммуникационной политики. Это означает усиление роли рекламодателя в
процессе планирования рекламных кампаний.
Интегрированные коммуникации позволяют рекламодателям с большей
эффективностью распорядиться средствами рекламного бюджета. Применение
интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек за счет координации и
взаимоувязанного использования элементов маркетинга-микс. Эффект синергии
предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, затраченный на
маркетинговые коммуникации, или экономию затрат при тех же результатах. Для
российских производителей, которые не всегда имеют возможность тратить большие
средства на продвижение своей продукции, это особенно важно. Кроме того,
использование интегрированных коммуникаций ориентировано на установление
долгосрочных отношений с потребителями и закрепление их предпочтений.
Задачи рекламы изменяются по мере продвижения товара к более поздним этапам его
жизненного цикла:
- вводящая реклама - разновидность рекламной кампании, которая сопутствует первым
фазам жизненного цикла рекламируемого товара и, как правило, характеризуется
интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование
целевой аудитории.
- напоминающая реклама - используемая, как правило, на последних этапах жизненного
цикла товара разновидность рекламной кампании известной товарной марки (фирмы), уже
завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей.
- утверждающая реклама - разновидность рекламной кампании, осуществляемая на
этапах роста и зрелости жизненного цикла товара с целью закрепления осведомленности и
знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство,
стимулирования сбыта рекламируемого товара.
Независимо от своей продолжительности каждая рекламная кампания включает в себя
три основных этапа: подготовительный (планирование, разработка, изготовление и
подготовка к публикации рекламных посланий); кульминационный (осуществление
рекламных мероприятий) и заключительный (контроль и корректирование рекламной
кампании).
Очевидно, что любой, даже незначительный на первый взгляд просчет в рекламной
кампании, может привести к существенным издержкам для рекламодателя или к
упущенной выгоде. Чтобы избежать таких ситуаций, требуется детальная проработка всех
этапов проведения рекламной кампании.
1.5.2.Стадии рекламного процесса.
Взаимодействие рекламной службы предприятия и рекламного агентства в ходе
рекламной кампании
Рекламный менеджмент должен учитывать многостадийный и многокомпонентный
характер рекламного процесса. Основные стадии его осуществления, а также решаемые на
этих стадиях задачи составляют основу организации управления рекламным процессом.
Разработка рекламной кампании - процесс осуществления необходимых
исследований, последующего формирования целей и плана проведения рекламной
кампании, а также творческая разработка рекламной идеи и рекламных посланий для
выбранных средств распространения рекламы.
В процессе разработки рекламной кампании выполняется анализ маркетинговой
ситуации, решаются вопросы творческой разработки рекламных посланий, определяются
оптимальный для данной кампании набор видов и средств распространения рекламы,
частота размещения рекламы, размеры рекламного послания (рекламная площадь или
время), исходя из которых планируют затраты рекламного бюджета и др.
Логика рекламного процесса охватывает деятельность всех его участников от
постановки задачи разработки рекламной кампании до ее реализации и оценки
эффективности (рис. 6).
Рис. 6. Стадии рекламного процесса.
Осуществление рекламной кампании - это результат совместных согласованных
действий рекламодателя (производителя или продавца товара) как заказчика рекламной
кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и
средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до
потребителя. Эффективное осуществление этой "задачи со многими неизвестными"
возможно лишь при условии налаженного взаимодействия и взаимопонимания между
организацией-рекламодателем и рекламным агентством.
В принципе возможны три основные модели взаимодействия рекламодателей и
рекламных агентств.
1. Рекламодатель использует агентство для обеспечения реализации своих идей, т.е. в
обоснования рекламной кампании агентство не участвует и его потенциал используется
лишь частично. В этом случае ответственность за эту сторону подготовки рекламной
кампании рекламодателя берет на себя.
2. Рекламодатель полностью всю работу по подготовке и проведению рекламной
кампании поручает вести агентству, устраняясь от участия в подготовительной стадии
работы и интересуясь только конечными результатами. В данном случае, многое зависит
от того, предоставит ли рекламодатель всю требуемую информацию, а также от
квалификации работников рекламного агентства, которые, при необходимости, должны
недостающую информацию запросить.
3. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства на различных этапах
разработки и проведения рекламной кампании. Это наиболее предпочтительный вариант
для стабильной работы и долговременного сотрудничества рекламодателя и рекламного
агентства.
К числу ключевых задач рекламодателя по подготовке к проведению рекламной
кампании, является выбор рекламного агентства или принятие решения о том, какие виды
работ целесообразно рекламодателю выполнить самому. Информацию о действующих в
регионе рекламных агентствах можно получить из справочников, каталогов выставок по
рекламе, из Интернет и др. Важную роль играют также предварительные переговоры с
представителями агентств.
При этом желательно выяснить: когда было основано рекламное агентство;
квалификация работающих в нем специалистов; кто в данный момент является клиентом
агентства; какие товары и услуги рекламировались данным агентством; перечень
оказываемых услуг и цены.
После принятия принципиального решения о выборе того или иного рекламного
агентства (полносервисного или специализированного) и по результатам предварительных
переговоров между рекламодателем и агентством заключается договор.
Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в
процессе разработки рекламной продукции и ее распространения. В договоре желательно
указать:
- услуги, оказываемые рекламодателю рекламным агентством, включая разработку
концепции рекламной кампании;
- срок действия договора;
- общую сумму договора;
- порядок и сроки представления рекламодателем исходных данных, образцов
рекламируемого товара;
- порядок и сроки представления рекламным агентством на согласование рекламодателю
концепции рекламной кампании и проектов рекламной продукции (текстов, сценариев,
художественных работ и т.п.);
- порядок и сроки согласования плана-графика рекламных мероприятий,
- формы отчетности о проведении рекламных мероприятий;
- ответственность сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;
- другие условия, которые заказчик и исполнитель считают необходимыми
предусмотреть в договоре;
- банковские реквизиты и адреса участников договора.
При осуществлении комплексных рекламных мероприятий с долевым участием двух
или нескольких рекламодателей они также принимают участие в разработке условий
договора, подписывают его и несут ответственность в пределах своей доли.
Договор может быть изменен или расторгнут по соглашению сторон. Изменение или
расторжение договора оформляется дополнительным соглашением сторон.
На основе информации, предоставленной рекламодателем, рекламное агентство
осуществляет необходимые маркетинговые и рекламные исследования, разрабатывает
концепцию и план проведения рекламной кампании, а также требуемую рекламную
продукцию.
Рекламодатель должен проявлять заинтересованность в эффективной работе над своим
заказом и создавать предпосылки для этого: подготовить исходные текстовые и
иллюстративные материалы, предоставить необходимые технические консультации, дать
возможность ознакомиться с особенностями и достоинствами рекламируемого товара,
содействовать в организации съемок и т.п.
Модель взаимодействия участников рекламной кампании при ее подготовке
представлена схематически на рис. 7.