Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
неопределенность в измерении эффекта воздействия, а также ориентация на решение
широкомасштабных задач, на долговременную перспективу.
1.4.3. Особенности мероприятий сейлз промоушн
(стимулирования сбыта)
Стимулирование сбыта осуществляется с использованием различных средств
распространения рекламной информации (в том числе специальных мероприятий на
местах продажи, применением элементов сейлз-промоушн на упаковке товара или внутри
ее, а также стимулированием торгового персонала и др.)
Наиболее эффективно применение мероприятий
сейлз промоушн в тех случаях, когда предприятию
- продавцу товара необходимо получить быструю
реакцию рынка. При этом важно учитывать
этапы развития товара с точки зрения его
жизненного цикла.
Жизненный цикл товара - маркетинговое понятие, отражающее основные этапы
развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка.
Особенно оправдано использование мероприятий сейлз промоушн на этапе внедрения
товара на рынок, а также на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка.
Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми
задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.
Краткосрочная цель сейлз промоушн - создание дополнительной привлекательности или
ценности товара для потребителя. Например, покупателя можно привлечь скидкой с цены
(например, сезонной), удобной упаковкой, возможностью выигрыша приза и др. В основе
стимулирования обычно лежит использование внешних стимулов, а не той выгоды,
которая непосредственно связана с функциональным назначением товара. Меры по
стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить
покупку, благодаря чему товары "продвигаются" быстрее.
Долгосрочная цель сейлз промоушн
заключается в формировании в сознании
потребителей ощущения большей ценности товаров определенной марки или услуг
конкретной фирмы. В этом смысле проявляется связь сейлз промоушн с брендингом.
В зависимости от целевой аудитории (потребители; торговые посредники; собственный
торговый персонал фирмы) можно выделить три типа мероприятий сейлз промоушн:
- направленные на потребителей;
- направленные на посредников;
- направленные на собственный торговый персонал предприятия.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей.
Чаще всего решаются задачи: познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к
покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;
поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить
временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
Для этого используются различные скидки, распространение купонов, премии,
бесплатные образцы товаров, лотереи и конкурсы, кредит, стимулирующая упаковка.
Купон - талон (иногда отрывной или отрезной), предъявление которого гарантирует
получение определенных льгот при покупке рекламируемого товара или служит заявкой
на его приобретение.
Распространение купонов осуществляется путем:
- вкладывания купонов в упаковки товаров;
- публикация в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями;
- помещения в каталогах;
- рассылки по почте.
Охарактеризовать основные мероприятия стимулирования сбыта, направленные на
потребителей, можно следующим образом:
Скидки с цены
- Скидки, предоставляемые с условием приобретения
оговоренного количества товаров;
- Скидки, предоставляемые постоянным покупателям
(например, по дисконтной карте), скидки в определенные
дни недели и в течение дня (например, скидки в магазинах
в утренние или ночные часы работы);
- Скидки в период сезонных распродаж;
- Скидки по случаю праздников (например, Рождества,
международного женского дня, юбилея фирмы и т.д.);
- Скидки определенным категориям потребителей
(пенсионеры, дети, военнослужащие, студенты и т.д.);
- Скидки на устаревшие модификации товара при переходе
фирмы на производство новых товаров или их
модификаций;
- Скидка при покупке нового товара с условием, что сдается
старая модель товара (зачет стоимости старого товара при
покупке нового).
Премии
- Вознаграждение покупателя фирменной майкой, сумкой
или каким-либо другим товаром из ассортимента фирмы,
сопутствующим товаром при условии покупки товара на
определенную сумму или конкретного количества единиц
товара (часто при условии предъявления товарных ярлыков,
упаковки, этикеток, пробок от бутылок и т.п.);
- Вкладывание сувениров в упаковку товара.
Передача
потенциальным
покупателям
бесплатных
образцов товаров
(для внедрения на
рынок новых
товаров)
- Бесплатное предоставление тестеров (маленьких упаковок
товара на пробу).
- Предоставление пользования товара потенциальным
покупателям во временное пользование.
Проведение
конкурсов и
лотерей (с
поощрением
победителей
призами)
- Конкурсы на лучшее название товара-новинки; на лучший
рассказ о рекламируемом товаре и т.п.
- Викторины на знание истории фирмы,
- Лотереи для покупателей, купивших определенное число
единиц товара и направивших сведения о себе в
соответствии с опубликованными условиями.
Представление
сопутствующих
услуг
- Бесплатные услуги по транспортировке, наладке, монтажу
и т.п.;
- Продажа товара в кредит.
Использование
"стимулирующей"
упаковки
- "Экономичная" упаковка (маленькая или, наоборот,
большая);
- Упаковка, привлекательная с точки зрения ее возможного
дальнейшего использования в домашнем хозяйстве.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на посредников.
При воздействии приемами "сейлз промоушн" на торговых посредников решаются
задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по
объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации
конкретного товара и т. д.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников можно
назвать:
- Скидки с цены при закупке партии товара определенного размера.
- Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при
условии закупки определенной партии.
- Проведение совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими
компенсациями затрат посредника на рекламу и обеспечение предприятий торговли
бесплатными фирменной рекламной продукцией (рекламные листовки, буклеты, плакаты,
наклейки и т.п.)
- Организация конкурсов дилеров с награждением победителей; премии дилерам.
- Предоставление посреднику скидки за включение продукции фирмы в свой
постоянный ассортимент.
- Повышение квалификации персонала посредников (особенно это касается сложной
техники) может обеспечивать бесплатное.
Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует
цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее
эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену
опыта между продавцами и т.д.
Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:
- Премии лучшим торговым работникам и награждение их ценными подарками.
- Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.
- Конкурсы продавцов с награждением победителей.
- Проведение мероприятий по обмену опытом работы торгового персонала.
- Всевозможные формы морального поощрения и др.
Таким образом, виды мероприятий сейлз промоушн отличаются многообразием.
Стимулирование сбыта не только помогает возникновению немедленной реакции за счет
создания дополнительных стимулов, но и повышает тонус покупателей, увеличивает
вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников. При продуманном
осуществлении мероприятий потребители, посредники и сотрудники получают
дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно. Тем самым
повышается привлекательность товара и достигается ускорение продажи или увеличение
объемов сбыта.
С другой стороны, непродуманное использование мероприятий по стимулированию
сбыть может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать
имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей. Неограниченное
использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые
лояльные потребители начинают ждать от фирмы все новых и новых предложений по
снижению цен. Из нескольких товаров приблизительно одинакового качества покупатели
выбирают, как правило, тот, который продается на льготных условиях. Такое чрезмерное
стимулирование сбыта может породить большие трудности в обеспечении
приверженности покупателей к конкретной торговой марке, поскольку фактор цены
становится более важным, чем имя производителя товара.
Применение приемов стимулирования сбыта часто предполагает их поддержку другими
видами маркетинговых коммуникаций, например, рекламой, брендингом и директ-
маркетингом. Так, проведение лотерей и различных конкурсов требует обязательного
информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами
традиционной рекламы.
1.4.4. Преимущества директ-маркетинга
Сейчас директ-маркетинг - это активно развивающееся направление рекламной
деятельности, которое, на наш взгляд, имеет не только коммуникационную роль, но и
может рассматриваться как стратегия работы предприятия на определенном рынке. Смысл
директ-маркетинга заключается в персональных рекламных обращениях к клиентам и
установлении соответствия между возможностями предприятия (производственными и
сбытовыми) и запросами конкретных клиентов, осуществляя тем самым долговременную
стратегию взаимодействия и взаимовыгодного партнерства с постоянными клиентами.
Директ-маркетинг - это особый метод
маркетинга и одновременно вид рекламной
деятельности, который использует все виды
маркетинговой коммуникации и все средства
распространения рекламы.
При директ-маркетинге выявляются специфические потребности конкретных клиентов,
выявляются перспективные клиенты для установления с ними целенаправленных
коммуникаций (прямая и обратная связь), формируются специальные, ориентированные
именно на этих клиентов, коммерческие предложения (как продажа определенной
продукции, так и услуги, формы обслуживания и т.п.). В процессе этой работы
используются ориентированные на конкретных клиентов, а в связи с этим более
действенные, рекламные обращения. В результате фирма-производитель обеспечивает
стабильную реализацию своих товаров и получает стабильную прибыль, а потребители
получают товары с нужными качествами и удобную форму обслуживания, что также
позволяет ему оптимально распорядиться своими ресурсами.
О целесообразности применения директ-маркетинга в работе конкретного предприятия
позволяют судить положительные ответы на любой из перечисленных ниже вопросов:
- Предусмотрено ли послепродажное обслуживание (например, гарантийное)?
- Предполагаются ли повторные покупки товара потребителем?
Владелец дачи покупает семена растений, удобрения, инсектициды и т.п. ежегодно.
Посетитель супермаркета, расположенного по соседству с его домом, может стать
постоянным покупателем.
Женщина, купившая несколько предметов одежды в модном салоне (торгующим
одеждой и аксессуарами конкретной марки) может совершать здесь новые покупки (в том
числе к новому сезону), формируя свой стиль.
- Потребуется ли после покупки данного товара приобретать сопутствующие?
Имеются ли они в ассортименте данной фирмы?
Семья или организация, принявшие решение потреблять питьевую воду в баллонах для
этого могут купить специальный диспенсер для питьевой воды или просто удобную
подставку для баллона с питьевой водой.
Купившие компьютер могут заинтересоваться дополнительными аксессуарами,
комплектующими и расходными материалами, услугами технической поддержки.
- Предлагаются ли дополнительные услуги, для которых потребителю следует
оформлять специальный заказ?
К примеру, семья или организация могут заказать доставку баллонов с питьевой водой
по конкретному адресу с определенной периодичностью или по мере необходимости.
Купившие сотовый телефон и ставшие абонентами какой-либо системы мобильной
связи будут нуждаться в периодической оплате услуг, выбору наиболее удобного
тарифного плана и т.п.
- Есть ли необходимость в регулярных контактах с клиентами?
Фирма-поставщик программного обеспечения для предприятий в процессе
сопровождения автоматизированной системы может получать ценную информацию для
улучшения характеристик своего товара и дальнейшего развития своего программного
продукта.
Организация работы предприятия с использованием технологий директ-маркетинга
основывается прежде всего на создание банка данных клиентов (существующих и, при
необходимости, потенциальных). Информация о потребителе, развитии его отношений с
предприятием, характере потребляемых товаров (продукции и услуг), частоте повторных
покупок, предпочитаемых формах оплаты товара и др. должна систематически
пополняться. Затраты на формирование и ведение банка данных окупаются, так как
ситуация на рынке становится более контролируемой. Соответственно предприятие
получает возможность принимать более обоснованные управленческие решения
разрабатывать эффективные рекламные кампании. При этом могут учитываться как
формальные запросы клиентов, так и, при необходимости, психологические и социально-
демографические факторы, влияющие на принятие решений потребителем.
В каждом конкретном случае выбор конкретных технологий директ-маркетинга зависит
от особенностей сферы деятельности рекламодателя, его товаров или услуг, а также
ситуации на рынке. К примеру, в ситуации, когда предприятию нужно стабилизировать
свою клиентуру, могут потребоваться одни решения, а при необходимости нейтрализации
действий конкурентов - другие (направленные на то, что предложения конкурентов для
клиентов данной фирмы становятся менее привлекательными). Кроме того, директ-
маркетинг в сочетании с другими видами рекламной коммуникации может содействовать
решению проблем внутрифирменного управления на качественно новом уровне.
Например, применение в предприятиях торговли дисконтных карт с регистрацией
сведений об их обладателях (в том числе с включением информации для дальнейшего
сегментирования потребителей) с последующей обработкой данных о совершаемых
покупках (частоте покупок, ассортименте и др.) с помощью компьютерных технологий
позволяет сформировать информационную базу для управления товарными запасами и
решения других вопросов. Выгода для клиентов выражается в наличии требуемых товаров
в магазине и в получении скидки при оплате покупок с предъявлением дисконтной карты.
В целях директ-маркетинга используются технологии рекламного информирования
потребителей по телефону, через прямую почтовую рекламу, каталоги, электронную почту
и Интернет, на выставках и т. д. Могут использоваться мероприятия, относящиеся к сейлз
промоушн и паблик рилейшнз (конференции, семинары и др.). По мере освоения
российскими предприятиями технологий брендинга возрастает значение их использования
для сопровождения мероприятий директ-маркетинга.
Директ-маркетинг является своеобразным результатом развития личной (персональной
продажи), которая продолжает оставаться является одним из важнейших его средств.
Основные формы персональной продажи:
- Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
Необходимо отметить, что коммивояжер (торговый агент, торговый представитель)
является центральной фигурой этого процесса, поэтому особенно важны его
коммуникабельность, профессиональная подготовка, знание психологии потребителей.
Посещая потенциальных покупателей, коммивояжер при себе имеет, как правило, образцы
товаров и рекламные материалы. Например, оказывая услуги по установке металлических
дверей, встроенной мебели, жалюзи и т.п., предприятие снабжает своих представителей
каталогами моделей и образцами отделки. Для повышения эффективности работы
коммивояжеров целесообразно обеспечить им возможность использования банка данных о
потребителях, сформированного для директ-маркетинга.
- Группа представителей фирмы-продавца контактирует с группой представителей
покупателя.
Такого рода коммерческие переговоров важны при заключении контрактов на поставку
дорогостоящих товаров и сложного технического оборудования. Участники переговоров с
обеих сторон должны обеспечивать возможность экспертной оценки различных аспектов
сделки.
- Проведение совещаний и семинаров.
Представители фирмы-продавца проводят совещание или семинар для нескольких
потенциальных или существующих клиентов. При этом доводится информация о
перспективах развития товара и способов его реализации, демонстрируются новые товары
и способы их эксплуатации, т.е. предоставляется информация, на основе которой клиент
может принять решение о заключении сделки.
Личная продажа - эффективный метод взаимодействия с клиентами на последних этапах
принятия решения о покупке. Вместе с тем это наиболее дорогостоящая форма
коммуникаций в расчете на один контакт.
Таким образом, директ-маркетинг обладает рядом исключительных преимуществ
благодаря своей целенаправленности и обратной связи с клиентами. Вместе с тем директ-
маркетинг предполагает достаточно высокую квалификацию работников, занятых в этой
сфере. Плохо выполненный директ-маркетинг создает у клиентов чувство недоверия. К
примеру, люди заинтересуются, если из какой-либо фирмы им позвонят или напишут
письмо, назовут их по имени, если кто-то из торговых агентов что-то знает об их
потребностях, вкусах и предпочтениях. Однако не следует забывать о существовании
некой грани, переход за которую вызывает у клиентов тревогу, так как людям кажется, что
маркетинговые службы знают о них слишком много или злоупотребляют информацией
личного характера. Организация, прибегающая к излишне навязчивому маркетингу,
рискует создать себе нежелательный имидж в среде своих клиентов.
1.4.5. Брендинг и его особенности
Хотя брендинг как вид маркетинговых коммуникаций стал оформляться только во
второй половине прошедшего века, отдельные элементы идентификации товаров
используются в рыночной деятельности с древних времен. По мере развития производства
и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных
знаков постоянно росло. В современной рыночной экономике используются понятия
товарной марки, бренда и брендинга.
Товарная марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей
(продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов.
Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными
товарными марками. Успех зависит от того, удастся ли создать устойчивое предпочтение к
товарной марке у определенной категории потребителей. Эту задачу решает брендинг.
О масштабах проблемы можно судить по числу зарегистрированных товарных знаков.
Сейчас число зарегистрированных товарных знаков в мире составляет около 20 млн, в
Европе - более 5 млн. В США и Великобритании по 2 млн товарных знаков, во Франции -
700-800 тыс. В России - около 184 тыс. зарегистрированных товарных знаков*1.
_____
*1 См.: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - Спб.: Питер,2002, с. 50.
Потребителям становится достаточно сложно сориентироваться в колоссальном
количестве товарных марок при незначительных отличиях в потребительских свойствах
некоторых товаров.
Распространено мнение, что не каждую товарную марку можно назвать брендом (или, в
другом написании, "брэнд", от англ. brand - клеймо). Для этого нужно, чтобы она отвечала
нескольким условиям:
- осведомленность потребителей о бренде и безошибочное его распознавание среди
других марок той же товарной категории на основе воздействия на потребителя товарного
знака, упаковки, рекламных обращений и др. элементов, выделяющих товар среди
конкурентов и создающих его образ;
- товар такой марки воспринимается потребителями как нечто больше, чем просто товар
(его назначение), так как принимается во внимание его имидж, репутация, а также
запатентованные ценности бренда (товарные знаки, ноу-хау и др.);
- наличие потребителей, лояльных этой марке (диапазон лояльности - от легкого
предпочтения до глубокой преданности).
Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных
эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Марка
косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически
однозначно положительна предварительная реакция потребителей на такие марки, как
автомобили фирм "Мерседес-Бенц" и "Вольво", бытовую технику "Бош" и
аудиовидеотехнику "Сони", компьютеры IВМ и т.п.
Брендинг делает потребительский выбор более целенаправленным, так как он:
- позволяет быстро и точно идентифицировать товар (продукцию или услугу);
- ускоряет и упрощает процесс выбора товара, делает регулярные покупки легкими и
приятными;
- позволяет придерживаться значимых ценностей (путем выбора товара
соответствующей марки) и демонстрировать свой выбор в среде общения.
Брендинг можно назвать одним из основных средств формирования благоприятного
имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви
утверждал, что каждое рекламное объявление должно рассматриваться как вклад в
сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в
репутацию марки*1. Поэтому утверждение руководителей фирмы "Соса-Со1а", что их
товарные знаки "Соса-Со1а" и "Соkе" оцениваются дороже, чем все остальное имущество
фирмы, имеет под собой объективную основу. Считается, что если просуммировать
расходы на рекламу марки фирмы более чем за столетие, а также затраты на
совершенствование дизайна бутылок, развитие системы сбыта продукции, поддержание
репутации производителя высококачественных напитков за счет повышения качества
выпускаемой продукции и т.п., то итоговая сумма будет больше, чем стоимость основных
и оборотных средств фирмы.
_____
*1 См. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. Дэвид Огилви и другие о
рекламе. -М.: Ассоциация работн. рекламы, 1994, с. 59.
Использование возможностей брендинга как инструмента неценовой конкуренции
позволяет производителям продавать товар по более высоким ценам и сохранять
лояльность потребителей. Бренд иногда называют социальным мифом о товаре.
Для российских предприятий брендинг в последние годы приобретает исключительно
важное значение, так как еще недавно для успеха на рынке российским товарам (даже при
достаточно высоком качестве) не хватало "фирменности".
Возрастающее значение брендинга на российском рынке демонстрирует
общероссийский конкурс "Брэнд года", который проводится с 1998 г. Участники конкурса
(ими могут быть как российские, так и зарубежные кампании) должны показать
эффективное использование всего диапазона рекламно-маркетинговых инструментов,
направленных на продвижение бренда на российском рынке.
Брендинг относится к видам рекламной
деятельности, использующим все виды
маркетинговых коммуникации и все средства
распространения рекламы.
Основные принципы брендинга как вида современных маркетинговых коммуникаций
предполагают:
- выделение главного в содержании всех сообщений брендинга (суть бренда);
- позиционирование марки и определение направленности коммуникаций брендинга;
- наличие во всех сообщениях содержательных характеристик и формальных атрибутов,
обеспечивающих распознавание бренда потребителями.