Білявцев М.І., Воробйов В.Н. Маркетинговий менеджмент
Подождите немного. Документ загружается.
131
!%$4 4$B4@AB, !%$ %=4U !'$E 4
D4+&4J !$E4D, &4$BD "&4% 'B-H
%='=;H @=@AE=, EF +D$A= 4 @$=* 4"E-
&4*=* !&@. 'B-E + A!4% !%$4@BH 4$B-
@A4 4%= !4!=#E@A% A=E# 4"E&4J, D!#, @=@AE-
A=+# * $4+# HH A !# F4* $&4 &=$ !%$4
(=@. 3.5).
4U=K %=%&4%
"4E4
2 3
64 5
9
8
10
1
4$4
=%$
EF$=%@A*
4D+
=%$
$BAA=%
$4+
@$44%
4'4
>DE%
&4
+$BAA4%
E4&4H
A 4%=&A%
!@AF
+ A&4E=
=@. 3.5. =$ !%$4
=$ !%$4 KA=+#AB@ A=E $&JDE 4*:
"E% &4$*, ;4A * ++E4$ A4$B= $ 4%=-
&A%, * $ %@BD $A=%, + @'$=%=E &A%E
@&4$B +;L4@AB, @@!4$B =@4@AB AH 4$B@A4;
%=%$ !'$E, 4 EFAB %==A= U$K -
@D !@A%$=K &4$*;
%=%$ EF$=%=K %4A4% %=4U !'$E, &4
@!=A$=%=K $ !4!=#E@A% E% @D !@A%$=K
&4$*;
132
&4 %4D4=K @$44% !$%=K 4* !4!=#E@A%
$BAA=%4* @%4;
%='4 *LH $BAA=%=;
+'$ A$BD !$ (!DE=) 4* 4 +'+!;-
*D 'JFAE A 4U=E= +@'E= $ @D !@A%$-
=K &4$*;
'+!@# 4%=&A% !DEJ (!$E), %$J;J;=
E4&4* 4$B4@AB (%=; E&4*, 4@A&4*, %-
+4%, =A=%, %$J; 4@AEA4J, EA=%&4*=K %F
-
$4% 4 A. !.);
&4 @D !@A%$=K &4$*, A$B %=;
%4@AF% *%F$=%4U=K A&4* +%=A +%4U-
BD @%=L, EF$=%=K +'H% 4$B@A4 !4!=#E@A%,
D4+&4 +%AD +%’+.
!%$44 @;@=E EA=DE *'4$BU &4$B=E #,
++; %=L, +@A@% @=@AE= @AAD4;D !$%
+ F=%E @AAD4;=K +%B. !;A E#AB@
!%@A= $4+
!@!A=% !4!=#E@A%, A'A +’@%A= -
@!=A$=%4 A&4H, '+!;4 += !4!=#E=&A%, %@A%=-
A=, !4!=#E@A% EF EA= *L4 U@= $ +%=A,
&4=A= EF$=%4@AB !%= 4+E4A=K +%=;*=K @=A&4*,
4 EFAB %!$=A= ' $44J +%=A. $ %=+;-
!@!A=% # +ED +!'4DA= %=K "A=;=K +$BAA4%
4$B@A4 + EF4 &4D 4!+ +%=A.
D=*
@=@AE4 @AAD4;D !$% — $4+ !-
+=&4* !4!=#E@A% % A4* 'AB'4, %=+; '-
K4=K $ !$4!U @A%=L !4!=#E@A% 4* U$KE -
@$ A% AL, %='4 *"A=%4U=K @AAD4*. -
$4+ +D$BH A@!EF@A4 EF !+A=, L 4
!E= 4$B@A4 EJAB @AABH !@!A=%=, AE %4
=K !A4' %4E%=A=@. +%’+ + &=E E#AB@ +-
'=A= AA4* , @E: +@A@%A= EA %=' @AAD4H @!-
@'E !4% ;4%=K +$BAA4% 4+=K !EK 4-
$B@A4, %@A%=A= !4=AA= 4 +!4$=A= %4 @@=,
L' +'+!;=A= $4+&4J A=K @AAD4;=K $44*, 4 !-
';JAB *'4$BU=* E&4*=* @!4K.
>==E # !=!@A=A=, L !4!=#E@A%, &4=%U= +$B-
AA= @%#H 4$B@A4
% !@!A=%4 * %%FJ;= HK &4$E +%4$B-
=E=, + D$ @%H &4$4 EF 'EF=A=@ !A&4$E, =* #
% *D +!F4, A @BD4U4E= EF$=%@AE= ("4@=,
=, A@!EF4@AB A% %A4UBE 4 +%-
4UBE =K, 4%B +%=A 4 A. !.). &BE %=!-
133
!&@ @AAD4;D !$% * !%’+4 + =E $4+ +%-
4UBD @%=L A !D+% *D EF$=%D +%=A
EF 'A= !=!==*, 4% $ !4!=#E@A% !K=AB
+'$ A=K !DE 4 'JFA.
>A % 'DABK %=!K %=%$#AB@, L !4!=#E@A% %
+E+4 !$%A= @%# E*'A# @%4 =4U4K EF$=%@A* 4
%D !A&4$ +%=A. *;@A4U & !%’+ + A=E,
L !E= A%H !$4A==, L @$$=@, %4!%4JAB
@AAD4;=E &4$E, @'$=% @A@% !@!A=% >. 4
'K4 &4=A= EF$=%4 U$K= =%@="4&4H !E4% 4$B-
@A4, L' %=+;=A= %4, "A=%4U4 %== 4$B@A4, =K
%A !*A=.
>= !A=%E !$%4 *'$=F;4 &4$4 !4!=#E@A%
A@"EJAB@ !A;4 !DE= 4H, 'JFA= A !$= !=-
'A4%, 4 %AB@ FD !4+4$ !4!=#E@A%; !
FE !4+4$ %@A%$J#AB@ !A=%=* A$B + HK-
4E %=E. >A;4 !DE= 4 'JFA= +E + !$E
!='A4% @$FAB 4#A=E $ !A=%=K !4+4$4% -
'A4 4+ +'+!; A'$B@A4 !A;=K !&4*.
!A=%=*
A$B
AAD4;=*
A$B
>@!A=%=
P;4
>A;4
!DE=/'JFA=
=
+ !4+4$E=
AAD4;4
!DE=/'JFA=
=
+ !AE=
4$4
AAD4
=@. 3.6. +!4$ @=@AE !A=%D * @AAD4;D !$%
$4U=E +%E !@A%$#AB@ "E% @AAD4;-
=K !DE, 'JFA4% 4 !$4% !='A4%, 4 EJAB 'A= +-
$4 @%= E*'ABH A'$B@A4 !$%=K !&4*.
134
AAD4;4 &4$4 !D !#JAB@ + %=E !A;=K
!&4*, AE @AAD4; !$% E# +4*@J%A=@ +
!4+4$E= !4!=#E@A%, + E=E= !AE=, E*'A4-
E= !EE= 4$B@A4, %=E= A%=E= D!E= @%4
EH @=@AE= !%$4 * A$J + !%$4E. +!-
4$ @=@AE !A=%D * @AAD4;D !$% +'F
@KE4 (=@. 3.6).
'K4 ++;=A=, L % E%K = @AAD4;4 &4$4 —
*D$%4U % !$%4, !E=$= % @AAD4;E !$-
%4 @A%$AB $B +D+ $ %=F=% !4!=#E@A%.
135
/E
(1,2
4.1.
"+" $#%
P; @AAD4;H !%4=, L # +ED "4E4 %=F=%-
A= % A4* 'AB'4 % %DAE4%4* !@!A=%4, 4+
+@$ % @A4 @A=$4AA. >=@ +E4 %$=UB-
E @%=L4, !% %=K +!=A4% 4 +E4 !+=&4* @!F=%;,
+@A &4H L @@4%, 4A&4$4+&4 '4+-
@, !% %=K, ;@A '@$JA @!4%=K
EF$=%@A* $
+4*@ '4+@, +%=A 4"E&4*=K EF, 4 '$AB
EF$=%=E '$=@%=; +!%@JF * A=E 4"E-
&4H, U= @A!4@AB @;@=K AK$D4*, +E4 $4 $J@B-
=K @@4%, AF 4U=K "A4% !=+%$= 4+D +@-
A +; @AAD4;D !%$4.
AAD4; !$% — & 4* + @%=K "&4* @A-
AD4;D !%$4 4 %$#
@'J !&@ !=*AA !%$4-
@B=K 4UB L @AAD4;D !'; ("E%
@AAD4*), +!4$ @@4%, !A&4H D4+&4H +%4U-
BD @%=L, %A4UBH D4+&4H. > @A4, & !&@
@A% 4 !A=;H $4+&4H D$BH !DE= 4* !4!-
=#E@A%. >= &BE *D$%4U=E= +%E= # A4:
%=+; &4$* 4 !E4% 4$B@A4 "4E=;
=&4 4+E4A=K !E4%
4$B@A4;
&4 @=$B=K 4 @$'=K @A4 "4E=, EF$=%@A* 4 +-
D+ + ' =;
%=+; $BAA=%=K %4A4% $4+&4H !E4%
4$B@A4;
@A% E% $ "A=%D +!4$ !&4H;
&4 EA=D%H 4$B@A4.
AF, !EAE @AAD4;D !$% # %=4U !=-
AB ! A, 4 !A= (@AAD4;4 !@A=) !%=4 'A=
@%#4
"4EJ A % =* @!@4' & EF +'=A=.
>&@ @AAD4;D !$% E# =+ %4E4A=K @'-
$=%@A*.
136
>-!U, *D EAJ # +'+!; !E% "A=%H
4$B@A4 "4E= A=%$=* !4 (15—20 4%).
>-D, @4E= 4* @AAD4;D !$% # %=L4 4%4
!%$4 "4EJ.
>-AA#, @AAD4;=E !$E 4EA=* D$'$B=* !4K4
%=4U EA=D%=K !'$E, %4@A4@AB A$4+&4H A
@AA=+&4H.
>-;A%A, @"J @AAD4;D !$% # U==*
@!A $BAA=%, 4 %=!$=%JAB
+ EF$=%=K +E4 %$=U-
BE @%=L4.
4E AD, %4E4 %4 %DAE4%D !$%,
E*'A# EF 'A= !'; U$KE @A!$&4H A-
&4* +@A, L @$$=@, @AAD4;E !$%4, A
+@A@%#AB@ % E%K '4$BU %=@H @A'4$B@A4 +%4UB-
D @%=L, 4E @A!$&4H +4*@J#AB@ +D=*
@AAD4;=* $4+ 4+ +@A@%E EA «+=%4% E4F &4$-
E= * +$BAAE=, L @DJAB@», =* !%=AB@ + A=-
E= !EE=:
) $4+ !@!A=% +@A U$KE %=%$ E*'A4K
A&4*, '+! 4 U@4%;
') $4+ !+=&4* A4* 'AB'4, +%E D #
%=+; EF$=%@A* !4%=L +$BAA4% 'A= + -
K !@=$ &4H;
%) !4%$B=* $4+ !@!A=% != 4+=K @AAD4K 4$B-
@A4
A %@A%$ !4=AA4% +!4$4 @@4% E4F 4+-
=E= %=E= 4$B@A4;
D) $4+ U$K4% =%@="4&4H, +%E D # &4 -
$44% 4@J;D ' %=4% 4$B@A4 * %=+; %=K %=4%.
+$BAA= $4+ +%$JAB %=%=A= 4@J;=* !A&4$
"4E= (!4!=#E@A%).
$B @AAD4;D !$% EA=D (=@. 4.1) #
+ED %=4$=A= !’AB @%=K A!4%:
1. $4+
@%=L !4!=#E@A%.
2. =+; E4@4H A &4$*.
3. ='4 @AAD4H.
4. = @AAD4H.
5. &4 4 A$B %= @AAD4H.
$4+ @%=L ++%=;* %%F#AB@ !;A%=E !&@E
@AAD4;D !$%, @4$B= %4 +'+!;# '+ $
%=+; E4@4H A &4$* "4E=, A 4 $ %='$ @AAD4H
!%4=, L # +ED "4E4 +4*@=A= @%J E4@4J *
@DA=
@%HK &4$*.
137
$4+ @%=L !';# %=%; ABK HH @$%=K:
EA;;
'+!@BD A;;
%A4UBD @%=L.
$4+ +%4UBD @%=L (E- 4 '+!@BD
A;) @!E%=* A, L' +’@%A=, L EF +-
K%%A= "4E, L % @!4U !% 'A, AF A,
4 @$ EFAB H ;4%A=, L "4E +E4#
%;@ +!'4DA= DA=%=E %=LE, 4 EF @!=;==A= H*
A;.
P'4 4"E&4H !
%A4UB"4E%
4 =% @=A&4H
p
A!A&4
4"E&4H
p
$4+ A &4
EA=D%H
@=A&4H
AAD4;=*
$4+
$4A=;
@%
@AAD4;D
EA=D
=+; E4@4H
4 &4$* "4E=
p
=+;
@AAD4H "4E=
p
=+; &4$*
4 @AAD4* EA=D
AAD4;
!$%
E
A=D
&!&4
@AAD4;D
EA=D
>$%
+K4% (A!=, @A=,
%4!%4$B4@AB, 'JFA)
p
A$B A &4
"A=%@A4
%= !$4%
$4+&4
@AAD4;D
!$
EA=D
+$BAA=
@AAD4;D
E
A=D
=@. 4.1. $B @AAD4;D
!$% EA=D
138
$4+ EA; %$J;# %=%; %!$=% E4=,
!%%D D$J% * !%$4, !$4A=;=K !&@4%, !=-
D @%=L 4 @@4%, @&4$BH A $BAH @$-
%=K @@!4$B@A%, %-AK4;D * AK$D4;D +%=A
@@!4$B@A%, 4"@AA= 4 A. !.
+!@# A; $4+#AB@ + A=E= @%=E=
E!AE=: !!&4, !@A;$B==, A=, = '-
;H @=$=.
$4+ %A4UBD @%=L +=%#
A4 EF$=%@A4,
A* !A&4$, =* EF +K%%A= "4E A4*
'AB'4 % !&@4 @D @%HK &4$*. $4+ %A4UBD
@%=L # +ED AF L +’@%A= &4$4, !%=$B4U
@"E$J%A= E4@4J, A'A %=+;=A= @A4@AB 4 !E= 4$B-
@A4.
A4U# @%=L "4E= $4+#AB@ + A=E= !-
EE=:
— =, HK4* !A&4$, %$4"4&4, 4A@=
AL;
— D4+&4 !%$4;
— %='=&A%, L %$J;# D4+&4*4, !&4*4 A AK-
4-AK$D4;4 KA=@A== * %4 @$4F A +-
'$;
— "4@=;
— 4%B D4+&4H EA=D%H 4$B@A4;
— D4+&4* $BA.
F$=%=E +%E @AAD4;D !$% # %@A%$-
'$@ 4A@4% 4+=K @&4$B=K 4@A=AA4% 4 D! $J*,
4 +&4%$4 "&4%4 "4E= 4 +4*@JJAB
%!$=%
KA, +E4@A 4 @!E%4@AB HH "&4%. $@ 4A-
@4% %=+;# !E K "4E=, HH &4$B% 4#A&4J %=D$4
E4@4H A &4$*.
=+; E4@4H A &4$*, L +D$#AB@ = + !-
&@4% @AAD4;D !$%, @$#AB@ + ABK !4!&-
@4%, F=* + =K !A'# %$=H 4 %=$J; %4!%4$BH
'A=.
>U=* !4!&@ !$D# "E%4 E4@4H "4E=,
% &A%4* "E4 %=F# @A4@AB 4@% "4E=,
HH !=+;. 4@4 # =D4$B@A4, !%J# 'A
$J* @'$=%=E +;E. >A4E 4 !4!&@ %=+;
%DAE4%=K &4$*. +%U#AB@ & ;@A= @AAD4;-
D !$% !4!&@E %@A%$ A@A%=K
&4$*. E% E4@4H 4 %@A%$ &4$* !=%AB A-
D
, L @A# ++E4$, $ ;D "&4# "4E * ;D %
!D.
139
>4@$ AD, %=+;4 E4@4 * &4$4, @A# A! $4+ 4 %=-
' @AAD4H. &BE A!4 K%$J#AB@ 4U + !=%
AD, , =E= +@'E= "4E EDA=EAB@ @D &4-
$*. >&@ %='$ @AAD4H ! !% %%F#AB@ @A=FE
@AAD4;D !$%. =+; @AAD4H — & +%@4E
@$ !$ 4*. \ !%=$, & K%$ 4U + !=-
% AD, L '=A= + E=E '4+@E ' !AE=, 4 %
E !E4 +%=%A=@ "4E4, E4@& +*EA= =
AL.
@% +% A! %= @AAD4H !$D# % AE,
L' @A%=A= 'K44 !E%= $ @!4UH $4+&4H @A-
AD4H. =E ;=E, %= @AAD4H — & !% @AA-
D4;=K +E4 "4E4, A4 !%AB HH % A=* @A, E %
' DA% %A4$ @AAD4H % F=AA.
&4 * A$B %= @AAD4H # $D4; +%U$B-
=E !&@E, +4*@J%=E @AAD4;E !$%4. *
!&@ +'+!;# @A4*=* +%A=* +%’+ E4F KE !&@
@D &4$* 4 %$@ &4$E=, L @AAB ! "4EJ.
@%=E= +%E= A$J # A4:
%=+; AD, L 4 + =E= !+=E= !%4A=;
&4 @A A$B%D '’#A= %4!%4
!=*A=K @AA4%, EA=%4% ' 4U=K A$=K !+-
=4%;
+’@% !=;= %4K=$B, L A4 %=%$JAB@ % -
+$BAA4 !%H &4=;
+4*@ =D%, L % 'K4
* EF$=%.
>= @AAD4;E A$4 &4 +% EJAB !% @!-
&="4, +E%$ *D @!E%4@AJ +’@% AD,
J E4J $4+&4 @AAD4H !=+%=AB @D &4-
$*. !=&=!% %44+# @AAD4;=* A$B %4
!%$4@BD ' !A=%D A$J, @4$B= *D
&4%=AB !%=$B4@AB +4*@ @AAD4H ;= !%=$B4@AB
%= E=K '4A, "&4* 4
!&4*. AAD4;=*
A$B @"@%=* +’@%4 AD, ;= EF$=% $4
$4+%A= ' @AAD4J 4 ;= !=% HH $4+&4 -
@D !@A%$=K &4$*. =D% + @$4E= @A-
AD4;D A$J EF @A@%A=@ @AAD4H, A -
$4+%JAB, A 4 &4$* "4E=.
=E ;=E, EF @+A=, L F=* + A!4% @AAD4;-
D !$% E# @%J &4$B% @!E%4@AB, @!&="4, @E-
@A4*=* 4 &4$4@=* KA, L +E%$J# HK !@$4%=* 4 $-
4U=* +D$ @A!=K !D"K.
140
4.2. *#6 $*$-#
B- !4!=#E@A% !'%# * "&4# % @%=L4.
F 4 %@4K '+ %=A !4!=#E@A% EF$=% A4$B= % AE
+4, L @%=L !@# *D +4*@. A4U# @-
%=L # F$E F=AA#%H @=$=. E4@A=AB @'4 A* !-
A&4$, =* # EF$=%4@AB !4!=#E@A% %=F=%A= % !%E
!E4F ;@. $ % EF AF 'A= * F$E !'$E 4
%4AB +D='$4 !4!=#E@A% % AE +4, L % +'+!-
;# 'K44 E%= $ *D "&4%. P%4U# @-
%=L #, + D ', F$E, F=%=AB "4E @@E=,
'K4=E= $ !4A=E= HH %A4UBD !A&4$ $-
FE 4%4, + DD — F$E, !D$=# +$BAA=
4$B@A4 "4E=, +'+!;J;= A=E @E=E EF$=%4@AB HH %=F=-
%. AF, +% @AAD4;D !$% !$D# % +'+-
!;4 AH %+#E4H !4!=#E@A% + @%=LE, $ '
*E +ED !4A=E%A= @%4* !A&4$ 4%4, 'K4E
$ @D @%HK &4$*, 4 A=E @E=E %$ ' EF$=%4@AB %=-
F=%A= % %DAE4%4* !@!A=%4.
>= %=+;4 @AAD4H !%4= "4E= A %!%F4 HH %
F=AA 4%=&A% !%= EA= !D$='$ %$ !
%A4U# @%=L, *D !A&4$ 4 A&4H +%=A, A 4
! +%4U# @%=L, A&4H *D +%=A 4 E4@&, L
*D +*E# % BE "4E. >= &BE %A4U# @%=L
%=%;#AB@ $ AD, L' +=A= @=$B4 * @$'4 @A= !4!-
=#E@A%, +%4U# A; %=%;#AB@ % !U ;D $ A-
D, L' +=A= A4 +D+= 4 EF$=%@A4, 4 "4E E# %K%-
%A= != %=+;4 @%HK &4$* A != HK @D4.
PD+= + ' %$=UBD '4+@-@%=L — & D-
A=%=* %!$=% =K@B A&4* ' @!=A$=%=* +%=A !-
4*, 4 +4 %4@A@A4 +K=@=K EA=D%=K +K4% !=+-
%AB +EU '@D4% !F 4 +=F !='A4%
"4E=.
A=D% EF$=%4@AB — @" !4%$B=K !A', +-
%$ A=K — @% !='A4% "4E=.
A; !4!=#E@A% +D$#AB@ @!4@AB ABK @-
%=L: EA;, '+!@BD A; 4 %A4U-
BD @%=L !4!=#E@A%. $4+ EA; !'-
;# $4+ !
’A= *D E!A4%: E4;D, !%%D,
!$4A=;D, @&4$BD A AK$D4;D.
=%; E4;D E!A !';# $4+ =+=
!+=4%: %$=;== %$%D &4$BD !A, AE!4%