Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

792

Кейсы

На рынке

Поведения

Склонности

Отношения

Образ жизни

Выделение кластеров

(сегментация)

Демография

Имя, почтовый или

электронный адрес

Схема 3.2. Эффективность «Consumer Dynamics»

Кейс 3, Equitec 793

1. Внутренняя информация:

• Пол: Женский.

• Почтовый адрес.

• Последняя покупка за 0-3 месяца.

• Подробности транзакций за 12 месяцев.

• Марка кредитной карты.

2. Добавление демографических деталей:

• Возраст: 3 1 .

• Женат/Замужем: Да.

• Домовладелец: Да.

• E-mail: Kclark@ibm.com.

• Дети: 1 ребенок дошкольного возраста.

Схема 3.3. Традиционный взгляд на потребителя

• Интересы: Театр/шоу, скачки, спа и спорт.

• Образ жизни: Молодой профессионал.

• Амбициозная.

• Усердная мама.

• Сосредоточена на семье.

• Следит за модой.

• Онлайн: автомобиль напрокат, туры на выходные, книги и CD-диски.

• Почта: делает покупки по каталогу.

• Профиль источников.

• Профиль покупок.

• История промо-кампаний.

• Совокупные расходы в $.

• Предпочитаемые средства информации.

• Предпочитаемые каналы.

• Профиль цикла покупок.

• Жизненные события.

Схема 3.4. Взгляд на потребителя с точки зрения «Consumer Dynamics»

Основные темы

1. Какие переменные в процессе модели принятия решений потребителями ис-

пользуются в модели «Consumer Dynamics»?

2. Как фирме стоит использовать эту информацию, чтобы улучшить:

• целевое продвижение;

• расположение магазинов;

• инвентаризацию магазинов и управление цепями поставки;

• отдачу от инвестиций в маркетинг?

3. Какие розничные продавцы (или другие организации) были бы наилучши-

ми целевыми клиентами для Equitec?

Кейс 4

FAMILY FURNITURE

Принадлежащая семье и управляемая ею же

Компания Family Furniture была основана в 1953 г., вскоре после начала строп-

тельного бума, который произошел в результате сдерживания спроса на дома пос-

ле Второй мировой войны. Основанная Сай Сокол {Sy Sokot) и Патриком О'Рэйли

{Patrick O'Reilly) фирма преуспевала во второй половине XX в., демонстрируя хо-

рошую службу работы с покупателями, привлекательное оформление магазинов,

большой ассортимент и умеренные цены.

В 2005 г. фирма заняла магазин площадью 80 000 квадратных футов с боль-

шим складом и средствами для перевозки грузов. Также в ее распоряжении был

магазин площадью 50 000 квадратных футов в быстро развивающемся пригоро-

де. Родной город вырос до 600 000 человек, став процветающим центром с круп-

нейшим университетом в штате и несколькими небольшими колледжами и уни-

верситетами. Хотя Family Furniture не располагалась в крупном городе, рядом,

на расстоянии 150 миль, располагалось еще три города с общим населением око-

ло 1 млн жителей.

Со временем владельцы поменялись, первые партнеры ушли, и в конце концов

собственником стала нынешняя владелица компании, Шерил Дэвидсон {Cheryl Da-

vidson), которая является президентом, исполнительным директором и в то же

время следит за всеми маркетинговыми операциями. Брат Шерил, Грег, владеет

меньшей долей акций компании и является исполнительным директором, конт-

ролируя входящую логистику, склад и растущий флот транспортных средств до-

ставки. Хотя Шерил и Грег и являются потомками основателя компании, они вы-

купили право владения у изначальных владельцев — по большей части за счет

ссуд, которые год за годом погашались за счет прибыли. В 1980-х и 1990-х гг. при-

быль была значительной, однако с 2001 г. она начала снижаться из-за вялых про-

даж. Это отразилось на затратах на пособия по здоровью для сотрудников и из-

держках на логистику.

Конкуренция

На протяжении многих лет крупнейшими конкурентами Family Furniture были другие

мебельные магазины, а также местный универмаг, до тех пор пока там не перестали

продавать мебель. Несколько мебельных магазинов ушли из бизнеса или объедини-

Кейс 4. Family Furniture 795

лись с оставшимися магазинами. Несмотря на то, что некоторые из них до сих пор оста-

ются эффективными конкурентами, все они меньше, чем Family Furniture.

В городе, в котором располагается Family Furniture, нет магазинов IKEA, но один

магазин есть в городе, расположенном в 125 милях, и Шерил знает, что некоторые

ее покупатели ездят туда, чтобы купить мебель и бытовые принадлежности. Также

она обеспокоена тем, что все больше покупателей сообщают, что они покупают ме-

бель у Pottery Barn и Crate & Barrel, магазины которых расположены в двух регио-

нальных торговых центрах города. Еще Шерил беспокоит то, что некоторые поку-

патели могут покупать мебель через Интернет, и эту мебель им доставляют прямо

на дом. Она знает, что массовые продавцы, такие как Wal-Mart и Target, перевозят

несколько предметов мебели, продавая их в разобранном виде (они нуждаются в

сборке), а большие магазины, такие как Sam's и Costco, доставляют ограниченный

ассортимент дорогостоящих кожаных диванов. Магазины Big box, продающие ме-

бель для офисов, также доставляют столы, стулья, настольные лампы и некоторые

другие предметы, которые продает Family Furniture, а специализированные магази-

ны по продаже ковров конкурируют с товарными линиями ковров, которые компа-

ния Family Furniture успешно продавала на протяжении многих лет.

Изменение рынка

На протяжении последних месяцев Шерил общалась с покупателями в магазине

и заметила, что чаще всего они были немолоды — большинству из них было 45 лет

и больше. Однако в городе было много молодых потребителей, которые закончи-

ли местные университеты и устроились на работу в городе или его окрестностях.

Также в городе растет число латиноамериканцев, которые живут и работают в

городе, и сохраняется стабильный уровень афро-американцев, которые составля-

ют около 12%. Из-за наличия в городе университета в обществе также есть хоро-

шо образованные американцы азиатского происхождения, которые получают вы-

сокую заработную плату. Безработица в городе оставалась низкой, держась на

уровне 4-5%, даже во время спада, который происходил в начале 2000-х гг., пото-

му что рабочая сила в основном состояла из «белых воротничков» — хорошо обра-

зованных работников.

Шерил особенно интересовало, что делать с тем, что магазины посещает мало

молодых потребителей. Целевым рынком Family Furniture всегда были семьи со

средним и высоким доходом, которые, как правило, были старше 45 лет. Обычно

магазин был нацелен на женщин, как правило, замужних и принимающих реше-

ния о покупках за всю семью. Прочитав статью в Furniture Today, отраслевом жур-

нале мебельной промышленности, Шерил задумалась о последствиях того, что

среди населения США 50% членов домохозяйств сейчас не состоят в браке, а 50%

в браке состоят. Также она прочитала, что те, кто все-таки сочетается браком, от-

кладывают это вплоть до тридцати лет. Также ей стало интересно, было ли это

правильно со стороны компании — быть нацеленной в своих маркетинговых пла-

нах на женщин, а не на мужчин, особенно в городе, в котором было много моло-

дых одиноких профессионалов, которые живут в районе университета и дорогих

районах с новыми квартирами и кондоминиумами.

796 Кейсы

В самом начале программа продвижения Family Furniture строилась на рекламе

в газетах. Позже рекламный бюджет стал тратиться на телевизионную рекламу,

которую показывали во время новостей в самое лучшее эфирное время. Мест-

ное рекламное агентство отвечало за подготовку творческого содержания рекламы

для печати и телевидения. Обычно в этой рекламе показывалось расположение

и ассортимент Family Furniture, а также делалось ударение на дружелюбном об-

служивании опытного персонала магазина. Хотя Шерил делает акцент на каче-

ственной мебели, включая известные национальные бренды, она не знала, как

ответить некоторым конкурирующим мебельным магазинам, которые исполь-

зуют рекламу по принципу «нет, нет, нет», в которой подчеркивается «отсут-

ствие первого взноса, отсутствие процентов и отсутствие выплат до следующего

года». Недавно к Шерил обратилось небольшое рекламное агентство Cult Adver-

tising, которое предложило использовать нетрадиционные маркетинговые при-

емы, включая участие в общественных делах, изменение веб-сайта и приобрете-

ние нескольких ключевых слов в Google или другой поисковой системе. Шерил

не предприняла никаких действий в направлении применения этих методов для

продвижения Family Furniture.

Во время разговора с профессором маркетинга в одном из местных универ-

ситетов она рассказала о необходимости проведения исследования с целью по-

нимания изменений рынка, того, как потребители предпринимают решения о

покупке мебели и выявления наиболее эффективного использования марке-

тингового бюджета. Также Шерил спросила профессора о его мнении об уве-

личении использования конкурентами рекламы по принципу «нет, нет, нет».

После дальнейшего обсуждения профессор согласился рассмотреть эти во-

просы в ходе исследовательского проекта, который будут проводить студенты

на следующем занятии.

Научное исследование и его результаты

На занятии по маркетингу студенты провели исследование, которое состояло

из трех компонентов: вспомогательное исследование, фокус-группы и опрос ста

потребителей на основных целевых рынках. Выборка была составлена таким об-

разом, чтобы выделить потребителей на рынках, на которых Family Furniture ис-

торически обладала небольшим проникновением: молодежь (средний возраст

30 лет), мужчины (75%) и хорошо образованные (колледж или ученая степень).

Результаты показали, что 42% опрошенных обладали доходом в диапазоне от

$50 000 до $75 000, 25% - от $75 000 до $100 000,18% - свыше $ 100 000 и 15% -

меньше $50 000. Фокус-группы и вопросы для проведения опроса были разра-

ботаны с использованием модели многоступенчатого процесса принятия реше-

ний потребителями, которая оценивала осознание потребности, процессы поиска,

альтернативные оценки, покупки, потребление, а также оценки и отказы после

потребления.

Некоторые ключевые результаты этого исследования представлены в табл. 4.1,

4.2 и 4.3, а итоги фокус-групп представлены в табл. 4.4.

Кейс 4. Family Furniture

797

Таблица 4 . 1 . Что подтолкнуло вас к последнему приобретению мебели

Мотивация

Переезд

Необходимость большего количества мебели

Улучшение дома

Другое

Процент респондентов

Примечание: в исследовании использовались вопросы без предлагаемых ответов. «Необхо-

димость большего количества мебели» включает такие ответы, как «необходимость», «офис на

дому» и «создание CD-библиотеки». «Улучшение дома» включает такие ответы, как «необходим

комфорт», «организация», «перепланировка», «замена старой мебели» и «жена хочет произве-

сти косметический ремонт». «Другое» включает ответы «появилось больше денег», «получение

работы», «импульсная покупка», «начал жить один», «хорошее предложение», «увеличение се-

мьи» и просто «решение жены».

Таблица 4.2. Причины выбора конкретного магазина

Мотивация

Прошлый опыт

Распродажа или промоушен

Рекомендация друзей

Другое

Процент респондентов

Примечание: «Другое» включает широкий спектр ответов, в том числе «тип мебели», «распро-

дажа на дому», «качество», «местоположение», «есть стили, которые мне нравятся», «бренд»

и т. д.

Таблица 4.3. Предпочитаемые формы оплаты

Тип предложения по форме оплаты

Скидка при оплате наличными (к примеру, 10%, 15%)

Отсутствие процентов и оплаты в течение первых 6 месяцев

Отсутствие процентов и оплаты в течение первых 18 месяцев

Отсутствие процентов в течение первых 12 месяцев

Отсутствие процентов в течение первых 6 месяцев

Отсутствие процентов в течение первых 3 месяцев

Отсутствие процентов в течение первых 18 месяцев

Отсутствие оплаты в течение первых 2 лет

Отсутствие оплаты в течение первых 6 месяцев

Отсутствие оплаты в течение первого года

Скидка 20% при распродаже

Процент респондентов

Примечание: 40% опрошенных сказали, что сделали бы покупку и без специального предло-

жения по оплате. 11 % сказали, что без специального предложения по оплате купили бы что-то,

но не все, а 18% сказали, что не стали бы ничего покупать без специального предложения по

оплате.

798 Кейсы

Таблица 4.4. Результаты фокус-группового исследования

Люди хотят принимать компетентные, обдуманные решения о покупке мебели, но часто со-

вершают импульсивные покупки, когда знают, что скоро надо покупать мебель. Зачастую рес-

понденты говорили, что их последняя покупка была совершена без предварительных иссле-

дований вопроса, потому что предмет мебели был нужен им быстро, но в следующий раз они

намерены рассмотреть все возможные варианты, попросить советов у членов семьи, друзей

и коллег; а также присмотреться к ценам и качеству товаров, прежде чем совершать покупку.

Столкнувшись с реальной потребностью в мебели, потребители часто забывают о своих на-

мерениях, если им кажется, что предложение, удовлетворяющее их потребность, является

выгодным.

Самые распространенные причины приобретения новой мебели связаны с жизненными собы-

тиями, такими как свадьба, рождение ребенка, развод или переезд в новый дом. Другой рас-

пространенной причиной была замена старой или нефункциональной мебели. Несмотря на

свои намерения, покупатели совершают достаточно импульсивные покупки, потому что по-

требность в мебели вытесняет потребность совершения запланированных покупок.

Люди были больше готовы поверить информации, которую они получали от друзей или чле-

нов семьи, и менее склонны верить рекламе мебели. Один человек описал рекламу мебели

как «сомнительную». Однако некоторые люди сказали, что зайти в магазин, в котором они,

в конце концов, совершили покупку, их заставила большая надпись «SALE» («распродажа»).

Кроме этого, люди сказали, что не склонны покупать мебель, если не могут физически опро-

бовать ее и самим почувствовать ее удобство и качество. В результате, многие заявили, что

они станут искать идеи стилей и бренды, которые им нравятся, по каталогу и в режиме

онлайн, но затем захотят посмотреть на бренд или похожий на него по стилю в магазине,

чтобы лично увидеть и опробовать мебель.

Относительно реальной покупки многие люди сказали, что использовали специальные пред-

ложения по оплате ранее, но не склонны использовать их впредь, предпочитая накопить денег

и заплатить наличными или использовать кредитную карту известной марки вместо того, что-

бы брать кредит в магазине. Причины, по которым потребители не хотят пользоваться специ-

альными предложениями по оплате, включали в себя нежелание снижать свою кредитоспо-

собность, неуверенность в понимании того, как работают финансовые предложения, и опасе-

ния за то, что проценты и начисления могут превзойти получаемую ими скидку. Респонденты

в этой фокус-группе потребителей являются профессионалами с высоким уровнем зарплаты,

и они серьезно относятся к вопросу защиты оценки своей кредитоспособности. Некоторые

заявили, что программа вознаграждений была бы предпочтительна для кредитной карты ма-

газина. Большинство людей заявили, что они стали бы использовать кредитную карту магази-

на только для того, чтобы получить предложение по оплате типа «нет, нет», потом выплатили

бы долг по этой карте (даже если это означало бы перевод баланса на другую кредитную кар-

ту), а затем закрыли бы счет или просто перестали бы пользоваться этой картой. Общей при-

чиной этого заявления было мнение о том, что кредитные карты магазинов могут обладать

очень высокими процентами и сборами, если товар полностью не оплачивается до истечения

рекламного периода.

Некоторые потребители заявили, что они будут избегать кредитных карт магазинов за исклю-

чением ситуаций, в которых у них есть крайняя необходимость в покупке мебели и они не мо-

гут позволить себе заплатить наличными. С другой стороны, некоторые респонденты заявили,

что они будут использовать финансовые предложения по следующим причинам: на данный

момент у них низкий доход, но они ожидают либо получить неожиданный доход, либо увели-

чения постоянного дохода; они желают почувствовать, что они могут наслаждаться образом

жизни, который превосходит их возможности, если будут делать отсрочку платежей на долгие

периоды, или у них есть сильная необходимость, в связи с текущим состоянием или жизнен-

ным событием, и у них не хватает средств, чтобы купить то. что им нужно, без использования

специальных предложений по оплате.

Кейс 4. Family Furniture 799

Основные темы

1. На основе собственного вспомогательного исследования, скажите, насколь-

ко важны как целевой рынок поколение Y и молодые профессионалы для

Family Furniture?

2. Используя модель многоступенчатого процесса принятия решений потре-

бителями, опишите, как потребители в этом сегменте рынка (поколение Y

и молодые профессионалы) обычно принимают решение о покупке мебели.

3. Как компании Family Furniture следует ответить на действия конкурентов?

4. Какую стратегию продвижения товаров и работы со средствами информа-

ции вы посоветуете Family Furniture?

5. Как следует отреагировать компании Family Furniture на рекламу по принци-

пу «нет, нет, нет», которую используют конкуренты?

КЕЙС 5

CRIMSONCUP

Назревает война

Если вы спросите у руководства CrimsonCup Coffee & Tea, верят ли они в то, что

«маленький Давид» может победить «Голиафа», то в ответ услышите безоговороч-

ное «Да». Вопреки распространенному убеждению, статистические данные показы-

вают, что небольшие продавцы готового кофе растут быстрее, чем огромный Star-

bucks. И начиная с 1991 г. CrimsonCup снабжает независимые кафе, которые не

принадлежат Starbucks, обучая их владельцев навыкам, необходимым для того, что-

бы управлять жизнеспособным и конкурентоспособным бизнесом. Если вы посе-

тите интернет-сайт компании (www.crimsoncup.com), ориентированный на рознич-

ных продавцов, вы найдете там книг}', в которой объясняются эти навыки («Семь

шагов к успеху: практическое руководство, как преуспеть, занимаясь кофе» (The

Seven Steps to Success: A Common Sense Guide to Succeed in Specialty Coffee)). Эта

книга была написана основателем CrimsonCup Грэгом Убертом (Greg Ubert). Инфор-

мацию для потребителей можно найти на сайте www.forindependentthinkers.com.

Фирма известна своими сортами кофе отличного качества, которые очень це-

нят любители кофе. От Колумбии до Ямайки, от Африки до Гавайев фирма от-

бирает лучшие сорта кофе со всего мира, включая сертифицированные справед-

ливой торговлей (Fair Trade certified), натуральные и ароматизированные сорта

кофе легкой, средней и сильной обжарки. CrimsonCup покупают только кофе

Первого класса высшего качества (Class I Specialty Grade Coffee) — лучшие 5%

кофе, выращенного во всем мире, — а натуральные сорта кофе компании серти-

фицированы министерством сельского хозяйства США, службой сертифика-

ции качества.

CrimsonCup является небольшим предприятием по обжарке зерен и оптовым

дистрибьютором, предлагающим полный ассортимент кофейной и чайной про-

дукции и услуг в этой области. Опытные бармены компании успешно открыли

более сотни кофеен по всей стране, а программа компании Start-up Program вклю-

чает в себя все необходимое для независимой работы, не ограниченной соглаше-

ниями франчайзинга.

Эта программа включает в себя:

• комплексные тренинги;

• инструменты сбыта;

• оценку уровня профессионализма;

Кейс 5. CrimsonCup

• дизайн и планирование внутреннего пространства;

• оборудование;

• постоянную помощь в маркетинге;

• лотерею, в которую можно выиграть партию кофе;

• полную книгу рецептов приготовления кофейного напитка;

• полную линию товаров для кофейного магазина.

За последние десять лет характер потребления кофе существенно изменился.

В результате восстания продавцов кофе для гурманов американская культура кофе

достигла точки, в которой «потребление кофе, поход за кофе является самостоя-

тельным пространством в ходе рабочего дня»

. Эта эволюция потребления кофе

иллюстрирует важность кофе в американской культуре, где он является большим,

чем просто тонизирующим утренним напитком. Согласно Отчету о тенденциях

потребления кофе в 2003 г. (2003 Coffee Consumption Trends Report), составленно-

му Национальной ассоциацией кофе (National Coffee Association), 28% ежедневно-

го потребления кофе в США попадает в категорию кофе для гурманов, по сравне-

нию с 18% несколько лет назад. В отдельном исследовании, проведенном Mintel

Consumer Intelligence, две трети респондентов хотя бы иногда пьют кофе вне дома.

Несмотря на то, что Starbucks получила одобрение потребителей, независимые

компании теперь демонстрируют самый быстрый рост.

Согласно опросу шести-

сот участников Нью-Йоркским брендом и фирмой Brand Keys, которая занимается

исследованием преданности потребителей, пятью наиболее важными факторами,

которые влияют на решение о покупке, являются:

• рекомендации, полученные от семьи и друзей;

• реклама по телевизору;

• витрины магазинов;

• бесплатные образцы в торговых центрах;

• флайеры и купоны в газетах.

Также, согласно отчету Рынка кофеен США (US Coffee Shop Market), движущи-

ми факторами потребительского спроса являются качество и удобство. Вдобавок

к этому в отчете говорится о следующих убеждениях и привычках потребителей

кофе: 58% респондентов, которые регулярно покупают кофе в кафе, сказали, что

кофейни предлагают кофе лучшего качества. Однако только 33% всех респонден-

тов сказали, что кофейни продают кофе лучше, чем их конкуренты, и только 37%

потребителей, которые покупают кофе в кофейных магазинах, а не варят его дома,

идут в ближайшее кафе.

' Haidee Allerton, «Ode to a Coffee Urn: When Did It Become All About Coffee?» T + D

(May 2004), 1.

«Independent Coffeehouse Trade Association Formed», Gourmet Retailer (March 2002), 13.

«Starbucks Expansion Plans Full Steam Ahead», Display & Design Ideas (April 2004), 12.

«U. S. Coffee Consumption Patterns», Gourmet Retailer (March 2002), 13.

26 3«. 938